Занимайте свою нишу, господа…

Каждая компания действует в соответствии со своей стратегией, это является основанием для позиционирования ее продукции на рынке. Производители выбирают нишу и устанавливают цены, которые потом модифицируются оптовыми поставщиками. От того, насколько успешно было спланировано продвижение продукции, зависит дальнейшее развитие компании. Попытаемся проанализировать разделение украинского фармацевтического рынка на ниши с точки зрения ценовых ниш в разрезе групп препаратов.

Следует отметить несколько моментов, касающихся методологии. В данной публикации все денежные показатели приведены в оптовых средневзвешенных ценах.

Для начала определимся с количеством и границами ценовых секторов рынка. В данном анализе использованы стандартные категории — ниша низкостоимостных, ниша среднестоимостных и ниша высокостоимостных препаратов*. При определении границ этих ниш учитывали принадлежность ЛС к определенной группе классификационной системы АТС (ВОЗ). Не утруждая читателя повествованием о натуральных логарифмах, попытаемся описать методологию языком иллюстраций. Границы были рассчитаны путем экспертной оценки и графического анализа. В процессе разработки методологии определения ценовых границ ниш была выдвинута гипотеза, что каждая из ниш должна формировать свой собственный сегмент рынка, выраженный в объемных величинах, имеющий свои характеристики. Денежные объемы были определены как основная характеристика формирования условных сегментов. Графический анализ показал, что гипотеза полностью себя оправдала (рис. 1): по каждой группе АТС-классификации при построении графика для соотношения цена/денежный объем четко видны границы секторов. Незначительные сдвиги границ ценовых ниш при данном анализе на ситуацию не повлияют.

Рис. 1. Пример графического анализа для определения ценовых сегментов по группе М «Средства, влияющие на  опорно-двигательный аппарат» АТС-классификации

Отметим, что границы ценовых секторов разных АТС-групп отличаются по значениям, что связано со структурой ассортимента в каждой из групп (табл. 1).

Таблица 1

Границы ценовых ниш в группах АТС (дол. США)

АТС-код

Ценовая ниша

низкостоимостная

среднестоимостная (нижняя граница)

среднестоимостная (верхняя граница)

высокостоимостная

<= указанного значения

>= нижней границы и <= верхней границы

>= указанного значения

A

2,157

2,158

7,222

7,223

B

4,596

4,597

10,224

10,225

C

4,408

4,409

12,476

12,477

D

1,969

1,970

5,534

5,535

G

3,095

3,096

9,286

9,287

H

2,907

2,908

13,039

13,039

J

3,658

3,659

13,601

13,602

L

2,720

2,720

6,660

6,660

M

2,907

2,908

7,973

7,974

N

2,907

2,908

5,346

5,347

P

1,969

1,970

4,971

4,972

R

3,658

3,659

6,097

6,098

S

1,594

1,595

3,658

3,659

V

2,344

2,345

10,037

10,038

Таблица 2

Объемы оптовых продаж по ценовым нишам и группам АТС в денежном выражении (млн дол. США)

ATC-код

Низкостоимостные ЛС

Доля ниши в группе АТС, %

Среднестоимостные ЛС

Доля ниши в группе АТС, %

Высокостоимостные ЛС

Доля ниши в группе АТС, %

Всего

A

72,862

43,43

75,411

44,95

19,486

11,62

167,760

B

12,552

69,53

1,828

10,13

3,672

20,34

18,053

C

52,642

78,68

12,167

18,19

2,096

3,13

66,905

D

25,229

55,88

13,508

29,92

6,416

14,21

45,152

G

16,071

30,36

29,171

55,10

7,698

14,54

52,940

H

4,407

66,57

1,883

28,45

0,330

4,99

6,620

J

37,214

62,26

17,734

29,67

4,826

8,07

59,774

L

3,727

30,74

5,512

45,46

2,885

23,80

12,125

M

21,984

51,15

13,982

32,53

7,016

16,32

42,982

N

61,234

71,90

11,909

13,98

12,025

14,12

85,168

P

5,117

67,37

1,553

20,45

0,925

12,18

7,595

R

81,008

86,34

7,235

7,71

5,582

5,95

93,826

S

5,966

55,59

4,245

39,56

0,520

4,85

10,732

V

0,553

17,54

2,470

78,37

0,129

4,08

3,151

Всего

400,567

59,54

198,608

29,52

73,608

10,94

672,783

?

Данные, приведенные в табл. 2, свидетельствуют, что в целом по объемам оптовых продаж на фармацевтическом рынке превалируют препараты низкостоимстной ниши. Но по некоторым группам АТС-классификации (A — «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», G — «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны», L — «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства», V — «Различные средства») показатель объема оптовых продаж среднестоимостных ЛС выше. На основании приведенных данных можно сделать следующие выводы: во-первых, украинский фармацевтический рынок в большей степени ориентирован на низкостоимостные препараты, во-вторых, распределение ассортимента свидетельствует о превалировании среднестоимостных ЛС некоторых групп АТС.

MARKET02.gif (12775 bytes)

Рис. 2. Удельный вес ЛС, занимающих разные ценовые ниши в общем объеме оптовых продаж отечественных препаратов в денежном выражении

Если рассмотреть те же сегменты, но в натуральном выражении (табл. 3), то наблюдается закономерное доминирование низкостоимостных препаратов. Операторы рынка, ориентированные на эту нишу, для обеспечения высокого уровня доходов должны продавать гораздо больше упаковок, чем операторы, ориентированные на средне- и высокостоимостные ниши.

Итак, промежуточные выводы сводятся к тому, что:

•?украинский рынок в основном ориентирован на препараты низкой стоимости;

•?существуют определенные группы препаратов, основная часть продаж которых сосредоточена в нише среднестоимостных ЛС;

•?границы ценовых ниш в разных АТС-группах отличаются.

В структуре продаж ЛС украинского производства более 96% составляют низкостоимостные препараты (табл. 4; рис. 2). Тем не менее, следует отметить, что даже по этой категории препараты отечественного производства в денежном выражении продаются в меньшем объеме, чем зарубежного. В структуре импортных ЛС оптовые продажи препаратов низкостоимостной ниши составляют 47,56% (рис. 3), превышая денежные показатели по отечественным ЛС на 43,26%. Заслуживает внимания тот факт, что при подсчете натуральных объемов ситуация повторяется с точностью до наоборот: в натуральном выражении (в упаковках) украинских препаратов невысокой стоимости продается на 183,08% больше, чем импортных. Эти данные свидетельствуют о том, что средняя цена отечественной продукции в данной ценовой нише более смещена к нижней границе диапазона, в то время как стоимость импортных ЛС обратно направлена.

Говорить о какой-либо конкуренции отечественных препаратов в средне- и высокостоимостных нишах, к сожалению, не приходится. На данный момент ситуация такова, что эти ниши целиком и полностью заполнены импортными ЛС.

MARKET03.gif (9006 bytes)

Рис. 3. Удельный вес ЛС, занимающих разные ценовые ниши в общем объеме оптовых продаж импортных препаратов в  денежном выражении

Является ли данная ситуация закономерной и оправданной? Закономерной — да, к этому привела жесткая ценовая конкуренция между производителями, но оправданной — вряд ли. Мы смеем предположить, что распределение, представленное на рис. 3, является нормальным и достаточно обоснованным. Ведь в конечном итоге все препараты, по объемам продаж которых было составлено данное исследование, нашли своего потребителя, значит такому распределению соответствует и структура спроса. Кто-то может сказать, что в таком случае средне- и высокостоимостные ниши уже заполнены импортными препаратами и продукция отечественных производителей не сможет им составить конкуренцию. Мы же снова обратимся к данным табл. 2. Анализируя долевое соотношение между нишами средне- и низкостоимостных ЛС, отмечаем в разных группах АТС различные отклонения от среднерыночного распределения. Естественно, что препараты каждой из групп АТС-классификации имеют свои особенности, связанные прежде всего с разными терапевтическими свойствами, что накладывает свой отпечаток на ценообразование. Важным моментом в анализе нишевого распределения отечественных и импортных препаратов является то, на что мы обращали ваше внимание ранее — в низкостоимостной нише отечественные препараты занимают позицию, приближенную к нижней ценовой границе (мы можем наблюдать эту ситуацию на примере низкостоимостной ниши группы М АТС-классификации на рис. 1). Учитывая стремительный рост денежных объемов продаж, с определенной долей вероятности мы можем предположить, что в некоторых группах АТС украинские производители могут начать поступательное внедрение своей продукции в более высокую «весовую категорию» низкостоимостной ниши.

В итоге:

1. Практически все украинские препараты, относящиеся к различным группам АТС-классификации, представлены в низкостоимостных нишах. Более того, их цена приближена к нижней границе этой ниши.

2. Распределение объемов продаж импортных препаратов по различным ценовым сегментам более равномерно.

3. В разных группах АТС-классификации существуют разные отклонения от среднерыночного распределения.

Итак, какие выводы мы можем сделать, проведя анализ ценовых сегментов оптового рынка? Не подлежит сомнению ориентированность украинского рынка на препараты достаточно низкой стоимости, но уже сейчас в некоторых группах АТС достаточно высок удельный вес продаж ЛС, принадлежащих к среднестоимостной нише, что свидетельствует о готовности рынка к некоторому перераспределению удельного веса низко- и среднестоимостного сегментов. Следующим важным моментом является то, что при изучении ценовой структуры ассортимента зарубежных производителей четко видно разграничение сфер влияния между производителями, в то время как отечественные компании сосредоточились исключительно на продвижении своей продукции в нишу дешевых препаратов.

Таблица 3

Объемы оптовых продаж по ценовым нишам и группам АТС в натуральном выражении (млн упаковок)

ATC-код

Низко-
стоимостные ЛС

Доля ниши в группе АТС, %

Среднестоимостные ЛС

Доля ниши в группе АТС, %

Высоко-
стоимостные ЛС

Доля ниши в группе АТС, %

Всего

A

189,451

89,83

19,760

9,37

1,680

0,80

210,891

B

18,544

97,97

0,252

1,33

0,133

0,70

18,929

C

81,965

97,85

1,697

2,03

0,107

0,13

83,769

D

79,642

93,99

4,241

5,01

0,852

1,01

84,736

G

12,728

67,46

5,724

30,34

0,415

2,20

18,868

H

3,953

92,80

0,290

6,80

0,017

0,40

4,260

J

63,103

95,41

2,814

4,25

0,219

0,33

66,136

L

4,083

72,77

1,303

23,23

0,224

4,00

5,610

M

30,478

90,55

2,757

8,19

0,422

1,25

33,657

N

230,514

98,24

3,029

1,29

1,098

0,47

234,641

P

8,404

94,37

0,398

4,47

0,103

1,16

8,905

R

137,226

98,47

1,569

1,13

0,569

0,41

139,364

S

14,629

88,74

1,775

10,77

0,082

0,49

16,485

V

1,606

72,26

0,608

27,36

0,008

0,38

2,222

Всего

876,327

94,38

46,216

4,98

5,930

0,64

928,472

Таблица 4

Показатели по ценовым нишам ЛС в разрезе отечественных и импортных препаратов

Ниша

Препараты зарубежного производства

Препараты отечественного производства

млн дол. США

млн упаковок

количество препаратов и их лекарственных форм

млн дол. США

млн упаковок

количество препаратов и их лекарственных форм

Низкостоимостная

240,894

228,757

1890

159,673

647,570

2550

Среднестоимостная

193,803

44,984

1100

4,805

1,232

66

Высокостоимостная

71,811

5,818

749

1,797

0,112

35

Всего

506,507

279,558

3739

166,275

648,914

2651

В наших предыдущих публикациях при изучении импортных поставок мы отметили тенденцию роста удельного веса дорогих препаратов. При изучении розничного сегмента рынка отмечено, что уже созданы украинские брэнды, принадлежащие не группе компаний, а отдельному производителю. Сейчас же мы говорим о том, что на рынке созданы условия для увеличения удельного веса ЛС среднестоимостной ниши, об этом свидетельствует и приближенность цены импортных препаратов низкостоимостной ниши к ее верхней границе, и ценовое распределение ЛС некоторых групп АТС. Вероятно, что наступил момент, когда рынок подошел в своем развитии к качественным изменениям, а производитель — к освоению более высоких ценовых сегментов украинского фармацевтического рынка. Но скорее всего, отечественным препаратам предстоит вытеснить импортные из верхней части низкостоимостной ниши. И это будет первым шагом на пути к освоению тех ценовых сегментов, которые ранее не были охвачены украинскими ЛС.n


* Следует отметить, что существуют различия между понятиями низкой, средней и высокой цены и соответствующими рыночными нишами. Методологические подходы к расчету средних цен и границ каждой из ниш значительно отличаются.

По всем вопросам относительно системы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться по тел.: (044) 569-44-70 или по e-mail: sergey@morion.kiev.ua

При подготовке публикации использованы данные системы исследований рынка «Фармстандарт» ООО «Морион»

Игорь Хмилевский

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті