Анализируй то

Если вы задумывались о том, что же такое бизнес, то, наверняка, вам приходило в голову сравнение с битвой. Работа компании на рынке — это череда нескончаемых сражений. И все борются за потребителя. Кто знаком с армией, тому хорошо известно, что делает военачальник перед боем. Он изучает поле предстоящей битвы, определяя все выигрышные позиции и опасные места, оценивает погодные условия, анализирует свои силы и силы противника. Возможно, многие из наших читателей, порой неосознанно, выступают в роли полководца, проводя различные исследования. В данной публикации предлагаем провести анализ привлекательности рынка, то есть разведку возможностей и угроз со стороны внешней среды.

Любая компания находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Но ресурсы внешней среды не безграничны, и на них претендуют другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует вероятность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Окружение современных компаний меняется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической промышленности одна из самых высоких. Наблюдается бурный рост в сфере биотехнологий (см. «Еженедельник АПТЕКА № 30 (501) от 8 августа 2005 г.). Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, компания или ее подразделения должны постоянно анализировать внешнюю среду, чтобы принимать эффективные решения относительно своей маркетинговой стратегии.

Во внешней среде обычно выделяют макросреду и микросреду.

Рис. 1. Макросреда и ее влияние на организацию.

Рис. 1.

Макросреда и ее влияние на организацию.


Макросреда — это факторы, с которыми компания не сталкивается напрямую, но которые тем не менее оказывают серьезное влияние на ее деятельность (рис. 1). У макросреды есть две важные особенности:

— она оказывает влияние не только на компанию, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

— компания сама не можете повлиять на макросреду.


Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти. Изменения политической ситуации или законодательства также могут являться значительным фактором, способным повлиять на работу компании в дальнейшем. Применительно к фармации компании должны отслеживать, как правительство относится к отрасли, какие последствия для рынка и бизнеса можно ожидать в результате изменения в законодательстве и правовом регулировании. Такие изменения могут сказаться на деятельности компании как положительно, так и сделать среду более враждебной. Например, соответствие производства продукции нормам GMP потребовало от отечественных компаний значительных инвестиций в развитие, в то время как многие зарубежные компании уже имеют производственные мощности, соответствующие таким нормам.

Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей приобретать продукцию. Например, в 2004 г. удельный вес приобретенных отечественных лекарственных средств (ЛС) составил 73,14% в натуральном выражении (упаковка), а в денежном выражении всего лишь 22,8% (средняя цена условной упаковки отечественных ЛС в 2004 г. составила 1,88 грн.). Таким образом, можно определить предпочтения украинских потребителей с учетом ценовой доступности ЛС.

Любая компания работает по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, также влияют на организацию. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень заработной платы и условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют отношения компании с местным населением. В связи с этим в качестве фактора социокультурного окружения выделяют независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы, ее товаров и услуг. В Украине к отдельным печатным изданиям фармацевтического профиля сформировался высокий уровень доверия специалистов.

Анализ воздействия технологий позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии изготовления и сбыта. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее значительные угрозы для фирм. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям. Использование инноваций дает компании конкурентные преимущества. Создание новых продуктов или усовершенствование старых — все это относится к категории инноваций. О состоянии и роли инноваций «Еженедельник АПТЕКА» писал неоднократно (№ 43 (464) от 8.11.2004 г., № 45 (466) от 22.11.2004 г., № 4 (475) от 31.01.2005 г. и др.).

В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда, в которой находятся компании, действующие на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Существует несколько путей проникновения предприятия на международный рынок. Какие же из них характерны для фармацевтической отрасли?

Самый простой путь — экспорт продукции. Компания может производить всю продукцию в одной стране, а в странах, куда ввозится она, обычно открывается представительство. Предприятие также может продать лицензию на производство своей продукции иностранной компании или государству с заключением соглашения о лицензионных платежах. То есть организация предоставляет иностранной компании право на использование патентов или технологии взамен на возмещение затрат. Еще более глубокое проникновение на рынок какой-либо страны заключается в организации совместного предприятия. Участники являются равными партнерами в деле и получают прибыль в зависимости от доли в пакете акций каждого в совместном предприятии. Но иногда руководство компании решает выпускать продукцию своей фирмы за границей самостоятельно и сохранять полный контроль над производством, маркетингом, финансами и другими ключевыми функциями. Многонациональные корпорации владеют и управляют предприятиями в разных странах.

Экономика, культура, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. И это приходится учитывать при анализе макросреды.

Часто этап исследования макросреды называют PEST-анализ, по заглавным буквам основных анализируемых факторов — Political (политический), Economical (экономический), Social (социальный), Technological (технологический). Обычно результаты PEST-анализа (иногда можно встретить STEP-анализ) изображают в виде матрицы (табл. 1).

Таблица 1

Пример матрицы PEST-анализа

Политические факторы Экономические факторы Социокультурные факторы Технологические факторы
· Антимонопольное регулирование
· Налоговое законодательство · Трудовое законодательство
· Стабильность политики правительства · …
· Денежные ресурсы
· Уровень инфляции
· Уровни заработной платы и цен
· Девальвация и ревальвация
· …
· Изменения в образе жизни
· Темпы образования семьи
· Темпы роста населения
· Продолжительность жизни
· Темпы рождаемости
· …
· Общие расходы на НИР в отрасли
· Патентная защита
· Повышение производительности за счет автоматизации
· …



PEST-анализ не является общим для всех компаний, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Этот тип анализа является всего лишь первым шагом, по сути, — качественным анализом. Чтобы определить силу влияния определенных факторов на компанию прибегают к количественному анализу.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ

Для проведения подобного анализа можно построить матрицы вероятностей — воздействий, в одной из которых необходимо отобразить выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой — факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

Такие матрицы позволяют получить три вида оценки степени значимости факторов для организации: высокую, среднюю, низкую (табл. 2, 3).

Таблица 2

Условная матрица для учета возможностей внешней среды

Воздействие Вероятность
Высокая
Средняя
Слабая
Сильное Повышение уровня жизни населения … Появление новых поставщиков … Сокращение числа контролирующих организаций …
Умеренное Разорение и уход фирм-конкурентов с рынка … Снижение цен на сырье и готовую продукцию … Предложения о сотрудничестве со стороны новых партнеров …
Слабое



Таблица 3

Условная матрица для учета угроз внешней среды

Воздействие Вероятность
Высокая
Средняя
Низкая
Сильное Появление препаратов-генериков … Сбои в поставках продукции, Скачки курсов валют … Рост конкурентных преимуществ у других компаний-конкурентов …
Умеренное Снижение уровня жизни населения. Рост налогов … Изменение покупательских предпочтений. Ужесточение законодательства … Ухудшение политической обстановки …
Слабое Появление новых фирм на рынке …



Для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды применяется метод взвешенной оценки. Их оформляют в виде матрицы, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую — вес данного фактора в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью — оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой (например, от –10 до 10). Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его оценку в баллах (табл. 4).

Таблица 4

Условная взвешенная оценка степени влияния факторов среды

Факторы среды Вес Оценка Взвешенная оценка
Экономические: 1
Рост темпов инфляции 0,25 -8 -2,0
Скачки курсов валют 0,15 -7 -1,35
Рост налогов 0,10 -7 -0,70
Рост безработицы 0,05 -4 -0,20
Политико-правовые: 1
Изменение правил ввоза продукции 0,35 -5 -1,75
Ужесточение налогового законодательства 0,30 -10 -3,0
Ухудшение политической обстановки 0,10 -5 -0,50
Социокультурные: 1
Снижение уровня жизни населения 0,30 -7 -2,1
Повышение уровня жизни населения 0,30 10 3,0
Развитие информационной отрасли 0,25 4 1,0
Технологические: 1
Совершенствование технологии производства 0,18 6 1,08
Совершенствование менеджмента 0,18 5 0,90
Появление инновационных продуктов 0,32 1 0,32
Итого 4



Для более полного представления полученные данные необходимо ранжировать в порядке убывания их степени воздействия (табл. 5).

Таблица 5

Условный рейтинг внешних возможностей и угроз

№ п/п Возможности Угрозы
1 Улучшение уровня жизни населения Ужесточение налогового законодательства
2 Совершенствование технологии производства Снижение уровня жизни населения
3 Развитие информационной отрасли Изменение правил ввоза продукции
4 Совершенствование менеджмента Скачки курсов валют
5 Появление инновационных продуктов Рост налогов



Таким образом, становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию. Откуда взять сведения для проведения анализа? Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить не так-то просто. Но положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых можно почерпнуть полезные сведения: результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, публикуемые в специализированных изданиях (например, в «Еженедельнике АПТЕКА» и др.); отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, поло-возрастной структуре населения и другие полезные данные); наконец, всю необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.

Микросреда (ближайшее окружение компании) — это те субъекты, с которыми постоянно и непосредственно взаимодействует компания: потребители, поставщики, конкуренты, партнеры, спонсоры, консультанты, банки и другие. Взаимоотношения между компанией и субъектами микросреды равноправные — они могут оказывать влияние друг на друга (рис. 2).

Рис. 2. Взаимоотношения компании с субъектами микросреды

Рис. 2.

Взаимоотношения компании с субъектами микросреды

Анализ ближайшего окружения компании — важная часть исследования внешней среды. Для проведения такого анализа потребуется тщательное изучение каждого субъекта. Этой теме будет посвящена одна из следующих публикаций. n

ЛИТЕРАТУРА

1. Васнецова О.А. Маркетинговое управление здравоохранением. Управление здравоохранением. — № 2, 2000.

2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. Маркетинг в России и за рубежом. — № 2, 2000.

3. Макленнан Д. Планирование брэндов в фармацевтической индустрии. — М.: Литтерра, 2004.

4. Практикум по проведению маркетинга. Служба Тасис Генерального директората IA, Европейская комиссия, 1996.

5. Пучинина Т.Н., Моргунов В.А. Борьба за кошелек. Основы маркетинга фармацевтических товаров. Consilium provisorium. — Т. 03/N 4/2003.

6. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. Провизор. — № 15, 1999.

7. PEST-analysis available at http://www.valuebasedmanagement.net/methods_PEST_analysis.html


*Название статьи позаимствовано у фильма «Analyze That» (режиссер Гарольд Рэмис, 2002 г., www.warnerbros.co.uk/movies/analyzethat/about/index.html)

Олег Мазуренко

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті