Реклама ліків: як не погоріти на яскравих слоганах (з практики Антимонопольного комітету України)

Особливості рекламування лікарських засобів детально викладено в ст. 21 Закону України «Про рекламу», а в ЗМІ, мережі Інтернет є багато статей, періодично проводяться різні конференції, семінари, присвячені цьому питанню. Юридична компанія «Jurimex» — не виняток, оскільки влітку провела не один бізнес-сніданок стосовно новинок реклами. Ці заходи викликали підвищену зацікавленість та жваві дискусії щодо того, де ж межа між дозволеним і забороненим у рекламі, і як не переборщити з маркетинговими заходами. Проте, впроваджуючи нову маркетингову програму чи просто створюючи новий рекламний сюжет, ми знову повертаємося до того, як правильно рекламувати, і що говорити, аби потім це не було визнано недобросовісною рекламою.

Почнемо з того, що недобросовісною рекламою є реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу її розповсюдження.

При цьому, відповідно до Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції», інформацією, що вводить в оману, є, зокрема, відомості, які:

  • містять неповні, неточні або неправдиві дані про походження товару, виробника, продавця, спосіб виготовлення, джерела та спосіб придбання, реалізації, кількість, споживчі властивості, якість, комплектність, придатність до застосування, стандарти, характеристики, особливості реалізації товарів, робіт, послуг, ціну і знижки на них, а також про істотні умови договору;
  • містять неповні, неточні або неправдиві дані про фінансовий стан чи господарську діяльність суб’єкта господарювання;
  • приписують рекламодавцям повноваження та права, яких вони не мають, або відносини, в яких вони не перебувають;
  • містять посилання на обсяги виробництва, придбання, продажу чи поставки товарів, виконання робіт, надання послуг, яких фактично не було досягнуто на день поширення інформації.

На перший погляд звичайний вислів все ж може бути в подальшому визнаний недобросовісною рекламою. При цьому, такі дії визнаються недобросовісною конкуренцією із застосуванням значних штрафів — у розмірі до 5% доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) суб’єкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф, або ж, якщо доходу немає чи його розмір приховується, — у розмірі до 10 тис. неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

Тому при рекламуванні потрібно дотримуватися певних рекомендацій:

1. Не нагороджуйте себе самі.

Якщо нагорода була отримана лише одним видом продукції, то розміщення її зображення на інших упаковках буде визнано порушенням законодавства

Так, ст. 21 Закону України «Про рекламу» не забороняє вказувати інформацію про нагороди чи відзнаки, які отримав певний препарат, чи про перемогу в певних рейтингах. Проте в цьому випадку, використання такої інформації повинно бути максимально точним — назва нагороди, вказівка на продукт, який її отримав, на номінацію тощо.

Так, зокрема, Антимонопольний комітет України визнав інформацією, що вводить в оману, та наклав штраф у розмірі 70 тис. грн. на суб’єкта господарювання, який наніс на всі упаковки власної продукції зображення певної нагороди. Разом з тим, вказана нагорода була отримана лише одним видом продукції, а розміщення її зображення на інших упаковках було визнано порушенням законодавства.

2. Не перехваліть.

Переконайтеся в тому, що заклад, який рекомендує препарат, не є медичним

Використовуючи в рекламі вказівки на схвалення препарату, медичного виробу окремими асоціаціями, об’єднаннями чи державними органами, перш за все зверніть увагу на те, що відповідно до ст. 21 Закону України «Про рекламу» в рекламі заборонено використовувати рекомендації або посилання на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій. Тому обов’язково переконайтеся в тому, що заклад, який рекомендує препарат, не є медичним.

Крім того, ст. 21 Закону «Про рекламу» забороняє порівнювати лікарські засоби в рекламі. Проте навіть у випадку, якщо формально таке порівняння не проводиться, краще уникати термінів «унікальний», «найкращий», «найефективніший» тощо без підтвердження цих слів результатами відповідних досліджень, оскільки такі дії визнаються Антимонопольним комітетом України як перебільшення споживчих властивостей і характеристик препарату. Так, зокрема, Антимонопольний комітет України визнав порушенням законодавства про рекламу вживання словосполучення «унікальний препарат», оскільки було встановлено, що діюча речовина вказаного лікарського засобу використовується ще в 12 ліках в Україні.

3. Не приписуйте неіснуючі властивості і не перебільшуйте лікувальний ефект.

У рекламі лікарських засобів обов’язково повин­на бути розміщена об’єктивна інформація про них, і представлятися вона має так, аби було зрозуміло, що наведене повідомлення є рекламою, а рекламований товар — лікарським засобом. Така інформація повинна містити вимогу про необхідність консультації з лікарем перед застосуванням препарату та рекомендацію щодо обов’язкового ознайомлення з інструкцією. Проте вкрай важливим є спосіб подання такої інформації, оскільки зайве слово є приводом для визнання інформації неправдивою, тому слід утримуватися від слів «швидко лікує», «найкраще лікує», «позбавляє назавжди», «захищає від хвороб» тощо.

Антимонопольний комітет України визнав твердження «швидко лікує кашель» оманливим, оскільки препарат лише полегшує відходження слизу та зменшує кашель, проте не лікує його. В іншому випадку Антимонопольний комітет України визнав оманливою інформацію, що препарат «захищає від повторного зараження», оскільки, на думку спеціалістів цього відомства, це створює у споживачів враження про неможливість повторно захворіти, що не відповідає дійсності. Розповсюджувачу такої реклами винесено попередження про усунення порушень законодавства, а також його зобов’язано знищити всю рекламну продукцію з таким формулюванням.

4. Вказуйте всю інформацію про препарат, яка вимагається законодавством.

Інформація в інструкції та рекламній листівці повинна бути однаковою

Так, вказуючи відомості стосовно методу лікування, слід враховувати їх повноту. Антимонопольний комітет України визнав неточною інформацію щодо застосування препарату у певної вікової категорії — інформація в рекламній листівці та в інструкції до застосування препарату містила різні дані про дозування препарату залежно від віку пацієнтів. По цьому факту розповсюджувачу реклами надано попередження про припинення допущених порушень.

5. Не вказуйте компонентів, які не входять до складу продукту.

Так, зокрема, краще уникати формулювань «з медом», «з лимоном», «з м’ятою» тощо, якщо вказані продукти не входять до складу лікарського засобу, натомість замінивши їх загальними фразами «зі смаком лимона», «з ароматом м’яти» тощо. Антимонопольний комітет України визнав використання словосполучення «суниця з вершками» таким, що вводить споживача в оману, оскільки у складі продукту вершки були відсутні, а містився ароматизатор, ідентичний натуральному. Виробнику такого продукту було надано попередження про усунення порушень законодавства і утилізацію упаковок з інформацією, що вводить споживачів в оману.

Чинне законодавство України з кожним роком все жорсткіше підходить до реклами лікарських засобів. Періодично у пресі з’являються пропозиції взагалі заборонити рекламу ліків, тому будьте уважні та обережні, вигадуючи яскраві рекламні картинки та слогани. Успіхів вам у нелегкій справі популяризації!

З.М. Топорецька,
старший юрист Юридичної компанії «Jurimex»

Коментарі

Жора 23.01.2013 10:26
Вот и лесной бальзам со вкусом лекарственных трав, но без них :)

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*