Работа с врачами. В преддверии больших перемен. Промоционная активность: II квартал, I полугодие 2005 г.

На рынке рецептурных препаратов телевизионная реклама бессильна. Именно здесь накалу «промоционных страстей» способствует еще один действенный инструмент промоции — работа с врачами. В этой публикации мы подведем итоги промоакций, направленных на врачей в I полугодии 2005 г. При подготовке материала использованы данные PromotestSM, любезно предоставленные компанией «Medical Data Management Ukraine».

Исследование промоакций по работе с врачами традиционно затрагивает три основных вида промоактивности: посещения врачей медицинскими представителями, почтовые рассылки материалов, проведение конференций, семинаров и других мероприятий. Напомним, что данные, использованные в публикации основываются на воспоминаниях врачей о проведенных промоакциях. Общее их количество может несколько отличаться от приведенного. Отметим, что исследование PromotestSM проводится с апреля 2003 г. и на данный момент проходит в 11 крупнейших городах Украины. Подробно его методология изложена в «Еженедельнике АПТЕКА» № 25 (446) от 28 июня 2004 г.

Во II квартале 2005 г. общее количество посещений врачей медпредставителями составило 404,4 тыс., количество почтовых рассылок — около 18 тыс., что выше аналогичных показателей II квартала 2004 г. на 23,7 и 46,3% соответственно. При этом количество воспоминаний врачей об участии в конференциях и семинарах уменьшилось на 13,5% и составило во II квартале 2005 г. около 34 тыс. По итогам же I полугодия 2005 г. количество запомнившихся врачам посещений медпредставителей составило 823,9 тыс., полученных почтовых рассылок 37,1 тыс., что выше аналогичных показателей 2004 г. на 21,6 и 39,3% соответственно. Об участии в конференциях, семинарах, симпозиумах по итогам I полугодия 2005 г. вспомнило 75,4 тыс. врачей, что ниже показателя I полугодия 2004 г. на 12,4%.

Конец I полугодия уже привычно является периодом наибольшей промоционной активности по работе с врачами (рис. 1). Тем не менее, можно отметить, что производители ЛС все больше внимания уделяют посещениям врачей медпредставителями, тогда как значимость проведения конференций становится все меньше. Используя показатель нарастающего итога по количеству проведенных промоакций за последние 12 мес (скользящая годовая сумма (СГС)), можно еще лучше проследить тенденции на рынке промоции, направленной на врачей (рис. 2). Как следует из приведенных данных, кривая изменения количества запомнившихся промоций, проведенных медпредставителями, неуклонно идет вверх, что свидетельствует о постоянно возрастающей потребности операторов рынка в проведении промоакций. Кроме того на данный момент есть все основания говорить о том, что промоционная активность по работе с врачами в понимании производителей — это в первую очередь, визиты медпредставителей. Другие виды промоактивности либо настолько мало используются, что их влияние на мнение врачей в макромасштабах ничтожно, либо вообще сходят на нет. Следовательно, наибольший интерес представляет исследование структуры промоакций, проводимых медпредставителями. Поэтому, далее в публикации речь пойдет именно о них.

Помесячная динамика промоционной активности в апреле 2003 г. – июне 2005 г.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности в апреле 2003 г. – июне 2005 г.


СГС промоционной активности в апреле 2003 г. – июне 2005 г. с указанием линейного тренда

Рис. 2. СГС промоционной активности в апреле 2003 г. – июне 2005 г. с указанием линейного тренда

В I полугодии 2005 г. наибольшее среднее количество промоций на одного врача в разрезе различных врачебных специальностей отмечено среди кардиологов (табл. 1). Ни последовательность расположения, ни сам состав топ-5 врачебных специальностей не изменился по сравнению с I полугодием 2004 г. Такие специальности, как неврология, гинекология, отоларингология и педиатрия хотя и занимают в рейтинге с 6-й по 9-ю позиции, но, на самом деле, среднее количество промоций для них приблизительно одинаково. Самый значительный прирост среднего количества промоций по сравнению с предыдущим годом зафиксирован среди педиатров (+24,6%). Единственная специальность, по которой отмечена убыль среднего количества промоций (–2,0%), — это психиатрия. В целом по большинству специальностей зафиксирован более-менее равномерный прирост среднего количества запомнившихся визитов (8–10%). То есть по итогам I полугодия 2005 г. можно отметить ярко выраженных лидеров среди врачебных специальностей, в отношении которых отмечено повышение внимания со стороны производителей (педиатры и дерматологи), специальности, работу с которыми производители на данный момент считают не достаточно перспективной (урологи и психиатры), и группу специальностей, по которым наблюдается практически равномерный прирост количества промоций, следовательно они достаточно интересны для операторов фармрынка Украины и занимают в их планах по продвижению препаратов не последнее место.

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача в I полугодии 2004–2005 гг. в разрезе специальностей

№ п/п Специальность Среднее количество воспоминаний
2004 г. № п/п в 2004 г. 2005 г. D, %
1 Кардиологи 43 1 47 9,7
2 Гастроэнтерологи 40 2 44 10,1
3 Терапевты 40 3 43 8,3
4 Аллергологи / Пульмонологи 39 4 42 7,3
5 Эндокринологи 37 5 41 9,9
6 Неврологи 35 6 38 8,1
7 Гинекологи 35 7 38 8,8
8 Отоларингологи 35 8 38 9,4
9 Педиатры 30 11 38 24,6
10 Дерматологи 31 10 37 19,4
11 Урологи 34 9 35 1,6
12 Хирурги 29 12 32 8,5
13 Ортопеды / Травматологи 28 13 32 14,6
14 Анестезиологи 25 15 28 13,5
15 Психиатры 28 14 27 -2,0

Первое место среди групп препаратов АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей в I полугодии 2005 г. принадлежит группе А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (табл. 2). Сразу за ней следуют ЛС группы C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и J «Противомикробные средства для системного применения». На 4-й и 5-й позициях со значительным отставанием по количеству промоций от тройки лидеров расположились препараты группы M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и R «Средства, действующие на респираторную систему». В целом состав пятерки лидеров по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. не изменился, хотя и отмечены некоторые перестановки внутри первой пятерки. Наибольший прирост количества промоций медпредставителей среди крупнейших групп препаратов АТС-классификации в рейтинге зафиксирован по группам N, R и A. В какой-то степени это, возможно, обусловлено сезонными факторами (например, фактор повышения заболеваемости гриппом и другими ОРЗ в I квартале 2005 г. в случае групп R и N).

Таблица 2

Количество воспоминаний о промоциях препаратов медпредставителями по группам АТС-классификации первого уровня в I полугодии 2004–2005 гг.

№ п/п АТС-код АТС-группа Количество воспоминаний, тыс.
2004 г. № п/п в 2004 г. 2005 г. ? , %
1 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм 100,2 3 139,1 38,8
2 C Средства, влияющие на  сердечно-сосудистую систему 110,0 1 136,9 24,4
3 J Противомикробные средства для системного применения 101,1 2 131,8 30,3
4 M Средства, влияющие на  опорно-двигательный аппарат 67,3 4 85,1 26,4
5 R Средства, действующие на  респираторную систему 55,9 5 77,9 39,4
6 N Средства, действующие на нервную систему 53,3 6 75,6 41,7
7 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны 38,6 7 42,4 9,8
8 B Средства, влияющие на систему крови и  гемопоэз 27,6 8 37,0 34,2
9 D Дерматологические средства 17,3 9 20,3 17,8
10 L Антинеопластические и  иммуномодулирующие средства 5,6 10 12,2 117,1
Прочие 11,3 17,4 54,0
Всего 588,2 775,7 31,9

* В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Но помимо этого следует учитывать, что в некоторых группах есть целый перечень препаратов, по промоции которых производители постоянно увеличивают свою активность. Речь идет в первую очередь о препаратах группы А. Ведь не секрет, что ранее ОТС-препаратам (а в группу А входят много безрецептурных препаратов) в работе с врачами производители уделяли гораздо меньше внимания, чем в 2005 г. Отсюда и значительный прирост запомнившихся врачам визитов медпредставителей.

При сравнении распределения удельного веса промоций по группам АТС-классификации в I полугодии 2004 и 2005 гг. следует отметить очень незначительное изменение. То есть в целом повышение активности медпредставителей распределилось более-менее равномерно между препаратами с различными фармакотерапевтическими свойствами. Наиболее существенным было увеличение доли групп А и R — на 0,9 и 0,5% соответственно (рис. 3). В какой-то степени это, возможно, также обусловлено сезонными факторами (например, фактор повышения заболеваемости гриппом и другими ОРЗ в I квартале 2005 г. в случае группы R).

Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня  по количеству промоций медпредставителей в I полугодии 2004–2005 гг.

Рис. 3. Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей в I полугодии 2004–2005 гг.

Данные о приросте общего количества промоций по группам АТС-классификации перекликаются с изменениями в рейтинге брэнд-нэймов по количеству воспоминаний врачей о промоакциях медпредставителей во II квартале и I полугодии 2005 г. (табл. 3, 4). Многие препараты из «быстрорастущих» по своей промоактивности групп АТС-классификации значительно повысили свои позиции в рейтинге. Следует отметить, что две лидирующие по количеству запомнившихся промоакций и во II квартале, и в I полугодии 2005 г. торговые марки (Мезим и Берлиприл) принадлежат одному производителю — компании «Berlin Chemie/Menarini Group».

Таблица 3

Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей
во II квартале 2005 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Количество промоций № п/п во II квартале 2004 г.
1 БЕРЛИПРИЛ 4273 5
2 МЕЗИМ 3820 4
3 ПРЕДУКТАЛ 3084 11
4 ДИКЛОБЕРЛ 3030 10
5 ЛАЗОЛВАН 2740 17
6 АУГМЕНТИН 2662 1
7 МУЛЬТИ-ТАБС 2654 44
8 ПРЕСТАРИУМ 2650 12
9 ХИЛАК 2592 25
10 ДЕТРАЛЕКС 2490 24
11 НИМЕСИЛ 2487 16
12 ЭГИЛОК 2299 9
13 РЕФОРТАН 2227 23
14 МОВАЛИС 2122 3
15 МАКРОПЕН 2069 6
16 ФУЦИС 2051
17 ФАСТУМ 2034 15
18 ДИРОТОН 2027 28
19 ЙОДОМАРИН 2000 45
20 БЕРЛИТИОН 1911
21 ЭЛИДЕЛ 1911
22 ЯРИНА 1899
23 ЭНАП 1880 13
24 РОФИКА 1874 2
25 КАВИНТОН 1851 49
26 ЦИПРИНОЛ 1780 19
27 КОРВИТОЛ 1767 31
28 ОКСИБРАЛ 1745
29 БИФИ-ФОРМ 1719
30 ЛУЦЕТАМ 1659 8



Таблица 4

Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей
в I полугодии 2005 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Количество промоций № п/п
в I полугодии 2004 г.
1 МЕЗИМ 7869 10
2 БЕРЛИПРИЛ 7481 2
3 ДИКЛОБЕРЛ 6187 5
4 ПРЕДУКТАЛ 6126 6
5 АУГМЕНТИН 5696 3
6 ПРЕСТАРИУМ 5488 9
7 ЛАЗОЛВАН 5470 16
8 НИМЕСИЛ 5460 11
9 ЭГИЛОК 5085 14
10 МУЛЬТИ-ТАБС 5003 42
11 ЭНАП 4765 17
12 МОВАЛИС 4687 4
13 МАКРОПЕН 4556 7
14 РЕФОРТАН 4502 19
15 РОФИКА 4451 1
16 ХИЛАК 4407 29
17 ДЕТРАЛЕКС 4255 24
18 ФАСТУМ 4109 12
19 ДИРОТОН 4101 27
20 ЛУЦЕТАМ 4047 8
21 ЯРИНА 3990 46
22 ЦИПРИНОЛ 3945 21
23 БЕРЛИТИОН 3692 45
24 СУМАМЕД 3663 15
25 ЙОДОМАРИН 3602 37
26 КАВИНТОН 3521
27 ФРОМИЛИД 3489 41
28 ФУЦИС 3434
29 ФЛЕМОКСИН 3419 25
30 КОРВИТОЛ 3260 26

В связи с этим естественным выглядит то, что бесспорным лидером среди крупнейших компаний-производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во II квартале и I полугодии 2005 г. является компания «Berlin Chemie/Menarini Group» (табл. 5, 6). По итогам обоих рассматриваемых периодов она опережает своего ближайшего «преследователя» («KRKA») приблизительно в 2 раза по количеству запомнившихся врачам промоакций, проводимых медпредставителями. Некоторые компании повысили свои позиции в рейтингах по сравнению с предыдущим годом: «Hexal» на 15 позиций во II квартале и на 11 — в I полугодии, «Heel» — на 17 и 14, «Sagmel» — на 16 и 8. Обращают на себя внимание довольно высокие позиции отечественных производителей — корпорации «Артериум» и «Фармацевтической фирмы «Дарница», которые по итогам II квартала 2005 г. заняли 8 и 10 позиции соответственно, а в I полугодии 2005 г. — 9 и 14. При этом во II квартале 2004 г. «Дарница» вообще не входила в топ-50, а в I полугодии 2004 г. заняла 42 место. То есть в течение довольно короткого промежутка времени работа медпредставителей этой компании с врачами вышла на качественно новый уровень.

Таблица 5

Топ-30 компаний-производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во
II квартале 2005 г.

№ п/п Компания Количество воспоминаний № п/п во II квартале 2004 г.
1 Berlin Chemie/Menarini Group (Италия) 36 804 1
2 KRKA (Словения) 17 334 2
3 Servier (Франция) 15 256 4
4 ratiopharm (Германия) 13 434 5
5 GlaxoSmithKline (Великобритания) 12 578 3
6 Gedeon Richter (Венгрия) 11 674 13
7 Boehringer Ingelheim (Германия) 9630 9
8 Артериум (Украина) 9577
9 Ranbaxy (Индия) 9444 10
10 Дарница (Украина) 8862
11 Egis (Венгрия) 8209 7
12 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 7708 12
13 Sanofi-Aventis (Франция) 6911
14 Hexal AG (Германия) 6578 29
15 Heel (Германия) 6142 32
16 Schering (Германия) 6084 11
17 Sagmel (США) 5639 33
18 Mili Healthcare (Великобритания) 5635 34
19 Bionorica (Германия) 5549 20
20 Micro Labs (Индия) 5525 6
21 Ferrosan (Дания) 5428 41
22 Lek (Словения)* 5288 8
23 Yamanouchi Europe (Нидерланды) 5160 18
24 Genom Biotech (Индия) 4682 14
25 Pfizer Inc. (США) 4544 26
26 Олайнфарм (Латвия, Олайне) 4406 22
27 Борщаговский (Украина) 4190 30
28 Сперко (Украина) 4118 17
29 Novartis (Швейцария) 3965
30 Dr. Reddy’s (Индия) 3784 27



Таблица 6

Топ-30 компаний-производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2005 г.

№ п/п Компания Количество воспоминаний № п/п в I полугодии 2004 г.
1 Berlin Chemie/Menarini Group (Италия)
71 696
1
2 KRKA (Словения)
37 481
2
3 Servier (Франция)
28 679
4
4 ratiopharm (Германия)
24 261
6
5 GlaxoSmithKline (Великобритания)
23 551
3
6 Gedeon Richter (Венгрия)
23 121
12
7 Boehringer Ingelheim (Германия)
19 256
8
8 Egis (Венгрия)
19 004
7
9 Артериум (Украина)
18 344
10 Ranbaxy (Индия)
17 196
9
11 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды)
14 392
14
12 Sanofi-Aventis (Франция)
13 685
13 Bionorica (Германия)
13 316
22
14 Дарница (Украина)
13 127
42
15 Micro Labs (Индия)
12 885
5
16 Lek (Словения)*
12 744
11
17 Genom Biotech (Индия)
12 343
13
18 Heel (Германия)
11 916
32
19 Mili Healthcare (Великобритания)
11 900
41
20 Hexal AG (Германия)
11 806
31
21 Sagmel (США)
11 394
29
22 Schering (Германия)
11 127
10
23 Yamanouchi Europe (Нидерланды)
10 711
17
24 Ferrosan (Дания)
10 072
45
25 Сперко (Украина)
9155
18
26 Pfizer Inc. (США)
8930
24
27 Борщаговский (Украина)
8299
35
28 Олайнфарм (Латвия, Олайне)
7902
27
29 Hikma (Иордания)
7722
19
30 Dr. Reddy’s (Индия)
7451
21


«—» указывает на отсутствие в топ-50 в аналогичный период прошлого года
* В исследовании PromotestSM компания «Lek» отображается отдельно от других структурных подразделений корпорации Novartis.

Итоги I полугодия 2005 г. показали, что вместе с быстрорастущим рынком растет и активность его операторов. И одна из составляющих этой активности — работа с врачами — также демонстрирует достаточно существенные темпы прироста. В сфере внимания работы медпредставителей появляются новые препараты, меняются приоритеты в работе с разными врачебными специальностями, новые компании выходят в поле деятельности промоции со своими продуктами. Отмеченное по результатам I квартала 2005 г. значительное увеличение промоактивности по ОТС-препаратам подтвердилось и по результатам I полугодия — в рейтинге торговых марок безрецептурные препараты занимают далеко не последние места. В соответствии с этим наибольший прирост количества визитов медпредставителей демонстрируют те группы АТС-классификации, которые в значительной степени состоят из безрецептурных препаратов. То есть приоритеты производителей меняются не только в отношении врачебных специальностей, но и с учетом фармакотерапевтических свойств промотируемых торговых марок. Увеличение активности производителей в работе с врачами по препаратам безрецептурного отпуска послужило достаточно серьезным фактором развития всей промоционной сферы фармацевтического рынка Украины в 2005 г. n

P.S. В условиях жесткой конкурентной борьбы в ОТС-сегменте эффективность традиционных средств воздействия на потребителя (например, телевизионной рекламы) становится менее ощутимой. Поэтому многие производители начинают использовать другие пути завоевания лояльности потребителей к своей продукции, в том числе и работу с врачами. При этом возможны различные варианты — по одним торговым маркам объемы рекламных бюджетов на телевидении снижаются, а количество посещений медпредставителей растет, по другим — оба показателя растут, некоторые производители вообще отказались от телерекламы, переключив свое внимание на врачей. Так, например, рекламный бюджет ЛАЗОЛВАНА в I полугодии 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. уменьшился на 17,7%, при этом его объемы продаж в денежном выражении увеличились на 42,8%, а по количеству запомнившихся врачам промоций он занял 7 место среди брэндов. МЕЗИМ — лидер по количеству визитов медпредставителей среди торговых марок в I полугодии 2005 г., увеличив объем рекламных инвестиций на телевидении всего на 23,4% (при том что, весь рынок рекламы ЛС увеличился на 74,6%), достиг прироста объема аптечных продаж на 39,9%. Производитель МУЛЬТИ-ТАБСА вообще отказался от телерекламы в I полугодии 2005 г., при этом по количеству промоций медпредставителей этот препарат занял 10 место в рейтинге. Конечно, для одних ОТС-препаратов подобная практика более успешна, для других менее, но задуматься над важностью промотирования безрецептурных ЛС среди врачей стоит. Если на небе зажигаются звезды, значит это кому-нибудь нужно…

Евгений Кунда,
Игорь Хмилевский

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи