Helicopter View. Промоция лекарственных средств: итоги 2012 г.

Никогда не гонитесь за количеством, а преследуйте качество.
Как только вы освоите качество, обретете и количество
Денис Каплунов

В условиях высокой конкуренции операторы фармрынка Украины движутся «через тернии к звездам». О том, как отразилась промоционная активность фармацевтических компаний на рыночной ситуации в 2012 г., читатели смогут узнать из данной публикации. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт»/«PharmXplorer» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам, группам АТС-классификации. В этой статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам 2012 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о разных видах промоционной активности фармкомпаний составило 6,87 млн воспоминаний, что на 5,7% меньше показателя предыдущего года. Убыль воспоминаний о промоциях была обусловлена преимущественно снижением активности по продвижению безрецептурных препаратов. Для рецептурных лекарственных средств количество воспоминаний профессиональной целевой аудитории о промоциях фармкомпаний сохранилось практически на уровне 2011 г. (рис. 1).

Рис. 1

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу* (ТВ, радио, пресса) и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2012 г. по сравнению с предыдущим годом

*Данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК), а также информация о рекламе лекарственных средств в прессе и на радио, предоставленная компанией «Мониторинг СМИ Украины». Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за январь–сентябрь 2011 г. и январь–сентябрь 2012 г. При расчете показателя EqPrice были учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Детальнее по показателям — в глоссариях «GFK» http://www.media.gfk.ua или «ИТК» http://www.itk.ua

При этом динамика аптечного рынка лекарственных средств продемонстрировала восходящий тренд. Общий объем аптечных продаж лекарственных средств по итогам 2012 г. по сравнению с предыдущим годом увеличился на 5,5% в натуральном выражении. Причем опережающие темпы прироста продаж отмечены для рецептурного сегмента — +8,1%, для ОТС-группы этот показатель вдвое меньше — +4,1%.

Фармкомпании все более четко разграничивают целевые аудитории. Рецептурная продукция традиционно продвигается среди специалистов здравоохранения, в то время как в безрецептурном сегменте акцент все больше смещается в сторону конечного потребителя (см. рис. 1).

На фоне отрицательной динамики общего количества воспоминаний такие виды промоции, как визиты медицинских представителей и конференции/семинары, остались на уровне предыдущего года (рис. 2). Для остальных видов промоции в этот период отмечена значительная убыль.

Рис. 2

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2012 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2012 г. в безрецептурном сегменте отмечено снижение промоционной активности по всем каналам продвижения лекарственных средств по сравнению с предыдущим годом (рис. 3). Для рецептурной группы препаратов динамика продвижения имеет схожий характер, за исключением промоции посредством визитов медицинских представителей, которое осталось практически неизменным по сравнению с показателем 2011 г., а также маркетинговых мероприятий (конференции/семинары).

Рис. 3

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам 2012 г. по сравнению с предыдущим годом

Сокращение количества воспоминаний о различных видах промоции лекарственных средств в 2012 г. отмечено для всех типов специалистов здравоохранения (рис. 4). При этом если промоционная активность фармкомпаний, направленная на врачей, в течение последних 3 лет относительно стабильна, то среди фармацевтов и экспертов центров закупок в этот период наметился устойчивый тренд к ее снижению.

Рис. 4

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2012 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о разных видах промоционной активности фармацевтических компаний составило 6,87 млн, что на 5,7% меньше показателя предыдущего года

По итогам 2012 г. количество воспоминаний профессиональной аудитории о продвигаемых лекарственных средствах, а также их назначениях по сравнению с предыдущим годом сократилось (рис. 5). При этом коэффициент назначаемости, который рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях на число воспоминаний обо всех видах промоции, увеличился с 0,67 в 2011 г. до 0,71 в 2012 г.

Рис. 5

Темпы прироста/убыли промоционной активности фармкомпаний и назначений/рекомендаций рецептурных и безрецептурных лекарственных средств специалистами здравоохранения по итогам 2011–2012 гг. по сравнению с предыдущим годом, также коэффициент назначаемости по итогам 2010–2012 гг.

Сложившаяся ситуация может свидетельствовать о расширении применения таких современных методик, как таргетинг и сегментирование, что позволило повысить коэффициент назначаемости. Планомерный рост данного коэффициента на протяжении последних 3 лет говорит об общей положительной тенденции развития промоционной активности и повышении уровня результативности работы операторов фармрынка.

ПУТЬ К СПЕЦИАЛИСТАМ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ ЛЕЖИТ ЧЕРЕЗ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях лекарственных средств посредством визитов медпредставителей по итогам 2012 г. составило 5,6 млн, что на 1,3% меньше, чем в предыдущем году.

В 2012 г. незначительная убыль количества воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей отмечена для всех специальностей профессиональной аудитории (рис. 6). При относительно схожей динамике воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок структура промоции через визиты медицинских представителей в разрезе типов специальностей осталась неизменной по сравнению с предыдущим годом. Так, в структуре воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей львиная доля традиционно приходится на врачей — 72%. Четверть всех воспоминаний аккумулируют фармацевты, и лишь 3% — эксперты центров закупок ввиду их небольшого количества.

Рис. 6

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медпредставителей с указанием их удельного веса по итогам 2010–2012 гг., а также темпов прироста/убыли по итогам 2011–2012 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Воспоминания в профессиональных кругах о рецептурных препаратах превалируют над таковыми о лекарственных средствах, отпускаемых без рецепта (рис. 7). Так, по итогам анализируемого периода соотношение их удельного веса выглядит, соответственно, как 63:37. Планомерное смещение в сторону воспоминаний о рецептурных препаратах происходит уже на протяжении последних 3 лет, что непосредственно отражает тенденции современного фармрынка, потребности его участников, чуткую реакцию компаний на потребительский спрос.

Рис. 7

Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции рецептурных и безрецептурных лекарственных средств посредством визитов медпредставителей по итогам 2010–2012 гг., а также темпы прироста/убыли количества их воспоминаний по итогам 2011–2012 г. по сравнению с предыдущим годом

Оптимизация ресурсов фармкомпаний для промоции своих препаратов также характерна как для Rx-, так и ОТС-сегмента, где весомую роль в выборе продукта играет конечный потребитель (рис. 8). Учитывая, что фармацевты владеют прерогативой непосредственного контакта с потребителями, внимание внешних служб фармкомпаний к ним повышается. Невзирая на сокращение количества воспоминаний всех специалистов здравоохранения о промоции медицинских представителей безрецептурных лекарственных средств, для фармацевтов отрицательная динамика по этому показателю наименее выражена.

Рис. 8

Динамика и структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции рецептурных и безрецептурных препаратов посредством визитов медпредставителей за 2011–2012 гг., а также темпы прироста/убыли количества их воспоминаний по итогам 2012 г. в разрезе специальностей по сравнению с предыдущим годом

Для лекарственных средств украинского и зарубежного производства характерна схожая структура воспоминаний о промоции посредством медицинских представителей в разрезе типов специальностей целевой профессиональной аудитории (рис. 9). По итогам 2012 г. удельный вес воспоминаний врачей, которым уделяют особое внимание украинские и зарубежные фармацевтические компании, составил около 70% в общей структуре воспоминаний. Воспоминания фармацевтов аккумулируют четвертую часть, при этом доля воспоминаний о промоции лекарственных средств экспертов центров закупок составила 4% для украинских и 3% для зарубежных препаратов.

Рис. 9

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств украинского и зарубежного производства посредством визитов медпредставителей за 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом и структуры воспоминаний в разрезе специальностей

Как и прежде, воспоминания о промоции зарубежных фармкомпаний в разы превышает таковые для украинских. Хотя в последние годы отечественные операторы фармрынка планомерно повышают свою промоционную активность среди профессиональной аудитории. Для сегмента зарубежных игроков в течение последних 2 лет, напротив, отмечено замедление динамики воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством медицинских представителей (см. рис. 9).

По итогам минувшего года медицинские представители посещали профессиональную аудиторию с целью промоции лекарственных средств в большинстве случаев с периодичностью 2 раза в месяц (воспоминания одного специалиста здравоохранения о визите медицинского представителя одной фармкомпании; рис. 10). При этом увеличивается количество визитов с частотой 1 раз и реже в месяц для всех типов специальностей, значительно сократился показатель с частотой 3 раза в месяц, в частности для фармацевтов и экспертов центров закупок. Относительно врачей данный показатель остался практически на уровне предыдущего года. Таким образом, можно предположить, что фармкомпании, незначительно сокращая частоту визитов, акцентировали свое внимание на их качестве, что благоприятно отразилось на количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях.

Рис. 10

Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств в зависимости от частоты визитов медпредставителей за 2011–2012 гг., а также темпы прироста/убыли их воспоминаний по итогам 2012 г. по сравнению предыдущим годом

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения по итогам минувшего года традиционно лидируют препараты группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», J «Противомикробные средства для системного применения», R «Средства, действующие на респираторную систему», а также N «Средства, действующие на нервную систему». Все вышеназванные группы также входят в топ-5 по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2012 г.

Среди врачей всех специальностей, как и прежде, по количеству воспоминаний о промоции медицинских представителей доминируют специалисты широкого профиля — терапевты/семейные врачи (табл. 1). Для врачей этой специальности характерны более частые визиты по сравнению с другими — 2–3 и более визитов в месяц. Аналогичная периодичность визитов также свойственна для кардиологов. Весьма распространены визиты с частотой 2 раза в месяц для таких специальностей, как педиатры, неврологи, отоларингологи, дерматологи/венерологи и эндокринологи, для которых характерен высокий уровень пациентопотока. Редкие визиты — 1 раз в месяц и реже — отмечены для сравнительно узкой аудитории офтальмологов.

Таблица 1

Количество воспоминаний врачей о промоции медпредставителей (МП) в разрезе их специальностей, а также структура воспоминаний о промоции в зависимости от частоты визитов по итогам 2012 г.

Специальность	Количество воспоминаний о промоции МП	Структура воспоминаний о промоции в зависимости от частоты визитов МП, %				Темпы прироста/убыли в 2012/2011 г., %
Специальность	Количество воспоминаний о промоции МП	Реже 1 раза в месяц	1 раз в месяц	2 раза в месяц	3 раза в месяц и более	Промоции	Назначения
Терапевты/семейные врачи	1 007 509	1,6	23,2	56,1	19,1	0,5	–0,1
Гинекологи	458 737	3,8	38,0	46,1	12,1	6,9	8,3
Педиатры	388 146	2,4	30,2	54,4	13,1	–5,5	–2,4
Неврологи	340 192	1,9	27,5	56,5	14,1	–8,0	–6,4
Кардиологи	304 568	2,5	24,2	53,5	19,8	2,0	7,7
Хирурги	285 810	4,3	35,9	45,2	14,7	–4,4	–0,5
Анестезиологи	190 045	5,2	40,1	38,2	16,5	–14,9	–12,6
Ортопеды/травматологи	153 540	2,9	30,2	49,4	17,5	0,0	2,1
Отоларингологи	141 575	2,3	31,4	53,6	12,6	–4,6	–6,1
Психиатры	116 148	5,9	39,2	41,1	13,8	3,5	0,6
Дерматологи/венерологи	109 849	2,7	28,9	55,2	13,3	–8,1	–7,1
Эндокринологи	94 797	2,4	31,9	53,0	12,7	–8,3	–6,4
Урологи	89 577	3,8	39,5	44,3	12,4	–8,8	–5,7
Гастроэнтерологи	76 906	3,3	35,8	48,7	12,2	–9,9	–4,2
Офтальмологи	66 801	9,7	47,0	34,4	8,8	–	–
Аллергологи/пульмонологи	64 665	2,9	31,6	49,4	16,1	–9,4	–6,2
Онкологи	50 523	4,9	40,8	37,2	17,1	9,1	3,9
Всего	3 939 388	2,9	30,6	50,9	15,6	–0,8	1,0

По сравнению с 2011 г. наилучшая динамика воспоминаний как о промоции, так и назначениях отмечена для гинекологов, кардиологов и онкологов. Для большинства врачей других специальностей в этот период количество воспоминаний о промоции и назначениях сократилось.

По итогам 2012 г. на украинском фармацевтическом рынке реализовывалось 4309 брэндов лекарственных средств, при этом 3894 брэнда были упомянуты специалистами здравоохранения как промотируемые.

По количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о брэндах посредством различных видов промоции топ-5 сформировали АУГМЕНТИН, МЕЗИМ, СУМАМЕД, АКТОВЕГИН и ФЕРВЕКС (табл. 2). Из топ-30 промотируемых брэндов 10 входят в топ-30 по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 2

Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения обо всех видах промоции с указанием их позиций в рейтингах по количеству назначений и объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2012 г.

№ п/п	Брэнд	Промоции	Назначения	Аптечные продажи
1	АУГМЕНТИН	1	1	13
2	МЕЗИМ	2	14	25
3	СУМАМЕД	3	8	41
4	АКТОВЕГИН	4	3	1
5	ФЕРВЕКС	5	13	46
6	ДИКЛОБЕРЛ	6	9	44
7	БЕРЛИПРИЛ	7	18	73
8	ДЕКСАЛГИН	8	16	48
9	ЦИБОР	9	46	425
10	ЛАЗОЛВАН	10	10	17
11	ЦЕФОДОКС	11	21	142
12	БИФИФОРМ	12	130	123
13	ДУФАСТОН	13	28	82
14	СИНУПРЕТ	14	32	42
15	ЦЕРАКСОН	15	20	9
16	КЛЕКСАН	16	26	167
17	НОЛИПРЕЛ	17	39	55
18	НО-ШПА	18	45	5
19	ЭССЕНЦИАЛЕ	19	56	3
20	БИ-ПРЕСТАРИУМ	20	42	116
21	ХЬЮМЕР	21	69	68
22	ФАСТУМ	22	131	223
23	ЛЕРКАМЕН	23	117	457
24	ПРЕДУКТАЛ	24	35	10
25	НИМЕСИЛ	25	29	20
26	ФЕСТАЛ	26	36	38
27	РЕОСОРБИЛАКТ	27	27	27
28	ФЛАВАМЕД	28	53	333
29	ЭНЕРЛИВ	29	174	216
30	УТРОЖЕСТАН	30	33	124

Однако, далеко не все наиболее промотируемые препараты входят в топ-лист назначаемых. Таким образом, для корреляции этих показателей важна эффективность визитов, которая способствует конвертированию промоции в назначения и, как результат, в положительную динамику объема розничных продаж лекарственных средств.

В разрезе маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей 1-е место принадлежит компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 3). По суммарному объему воспоминаний о визитах медицинских представителей 2-е и 3-е место занимают фармкомпании «Takeda» и «Teva», объемы продаж лекарственных средств в денежном выражении которых обеспечили им место в рейтинге топ-10 маркетирующих организаций по этому критерию.

Таблица 3

Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей (МП) с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2012 г.

№ п/п	Маркетирующая организация	№ п/п по количеству воспоминаний о визитах МП		№ п/п по объему аптечных продаж в денежном выражении
№ п/п	Маркетирующая организация	Врачи	Фармацевты	№ п/п по объему аптечных продаж в денежном выражении
1	Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)	1	1	2
2	Takeda (Япония)	2	8	3
3	Teva (Израиль)	5	4	6
4	Servier (Франция)	3	46	10
5	GlaxoSmithKline (Великобритания)	4	19	13
6	Фармак (Украина)	6	6	1
7	KRKA (Словения)	7	7	11
8	Sanofi (Франция)	10	3	4
9	Дельта Медикел (Украина)	25	2	19
10	Gedeon Richter (Венгрия)	8	33	9
11	Мегаком (Украина)	9	26	43
12	Стада-Нижфарм (Германия-Россия)	12	9	22
13	Юрия-Фарм (Украина)	11	42	24
14	Sandoz (Швейцария)	21	11	12
15	Actavis Group (Исландия)	17	21	15
16	Kusum Healthcare (Индия)	19	16	32
17	Abbott Products GmbH (Германия)	14	32	20
18	Bionorica (Германия)	18	22	30
19	Astellas Pharma Europe (Нидерланды)	13	51	33
20	ПРО-фарма (Украина)	16	29	14
21	Артериум Корпорация (Украина)	20	25	7
22	Фарма Старт (Украина)	15	54	42
23	Boehringer Ingelheim (Германия)	28	13	25
24	Bayer Consumer Care (Швейцария)	47	5	23
25	Mili Healthcare (Великобритания)	27	15	36
26	Merck & Co (США)	23	28	29
27	Дарница (Украина)	26	20	5
28	Zentiva (Чешская Республика)	24	35	34
29	Киевский витаминный завод (Украина)	32	18	21
30	Egis (Венгрия)	22	48	47

В целом по рынку в результате неоднородности наполнения продуктовых портфелей компаний в разрезе рецептурного статуса препаратов их внимание к врачам и фармацевтам варьирует.

Также следует отметить, что хотя украинские представители по количеству воспоминаний не заняли в рейтинге маркетирующих организаций лидирующие позиции, по объему аптечных продаж они достигли больших успехов. Яркие примеры тому — украинские компании «Фармак», «Дарница», «Дельта Медикел», а также Корпорация «Артериум», вошедшие в десятку компаний, наиболее успешных по объему розничных продаж в денежном выражении, и в топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей.

ИТОГИ

По итогам минувшего года количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоционной активности фармацевтических компаний сократилось на 5,7%.

Незначительно замедлилась и динамика количества воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей. В некоторой степени это обусловлено снижением частоты их визитов, так как по итогам анализируемого периода количество визитов к специалистам здравоохранения с периодичностью 1 раз в месяц и реже значительно увеличилось на фоне уменьшения количества визитов 2 и более раз в месяц.

При этом объем аптечных продаж увеличивается. Фармацевтические компании, держа руку на пульсе тенденций развития отечественного фармрынка, пересматривают и корректируют свое воздействие на целевую аудиторию. Внимание фармкомпаний к специалистам здравоохранения становится все более прицельным. В сегменте рецептурных препаратов в 2012 г. количество воспоминаний о различных видах промоции увеличилось, а для безрецептурных была отмечена убыль по этому показателю, при этом инвестиции в рекламу для ОТС-препаратов значительно увеличились.

В разрезе географической локализации показатель количества воспоминаний о промоции зарубежных препаратов сохраняет свои высокие позиции, в то время как воспоминания об украинских лекарственных средствах наращивают потенциал.

Итак, планомерное движение промоционной деятельности фармацевтических компаний в сторону повышения ее качества, оптимизация маркетинговых методов и инструментов в условиях жесткой рыночной конкуренции дали положительные результаты в виде конвертации промоции в назначения и рекомендации специалистов здравоохранения.

Юлия Гицман

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!