Экономные инвестиции? Реклама ЛС в различных медиа: сентябрь, 9 мес 2009 г.

Реклама — это поток информации от продавца к покупателю, первый робкий шаг на пути их взаимо­выгодного сотрудничества. Раньше информацию необходимо было выуживать всевозможными путями, а теперь она сама идет к нам: сегодня реклама является неотъемлемой частью нашей повсе­дневной реальности, наполняя ее яркими красками. О том, какие методы рекламы предпочитают фармкомпании на отечественном рынке, чтобы донести информацию о препаратах до потребителей, пойдет речь в данной публикации. Так, подводя итоги 9 мес 2009 г., можно проследить в динамике рекламную активность участников фармрынка в различных медиа — теле­видении, радио и прессе. При подготовке материала использованы данные о рекламе лекарственных средств (ЛС) на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе ЛС в прессе и на радио — компанией «Мониторинг СМИ Украины».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что приведенные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

СТруктура инвестиций в рекламу ЛС

В целом по итогам 9 мес 2009 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в различных медиа — прямую ТВ-рекламу, спонсорскую, рекламу ЛС в прессе и на радио — увеличился по сравнению с 9 мес 2008 г. всего на 4,8% и составил 752,8 млн грн. Напомним, что за первые 9 мес 2009 г. объем аптечных продаж безрецептурных ЛС составил 5,4 млрд грн. за 524,0 млн упаковок, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. на 19,0% в денежном и сократившись на 14,5% в натуральном выражении (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 42 (713) от 26.10.2009 г.).

рис. 1

Максимальная доля в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС традиционно закреплена за телевидением — 91,4%, или 687,8 млн грн. Отметим, что если годом ранее — по итогам 9 мес 2008 г. — фармкомпании использовали спонсорскую рекламу ЛС и ее доля составляла 4,5%, то уже по итогам 9 мес 2009 г. этот показатель не достиг и 1% (рис. 1). Схожая ситуация сложилась и для таких инструментов, как пресса и радио. Еще по итогам 9 мес 2008 г. суммарно в общем объеме инвестиций они аккумулировали почти 12%, в исследуемый же период 2009 г. доля прессы и радио сократилась до 5,8 и 2,8% соответственно. Более 90% занимают инвестиции в прямую ТВ-рекламу ЛС.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ — НАШЕ ВСЕ!

Кризис кризисом, а рекламу никто не отменял. Хотя справедливости ради следует отметить, что стагнация рынка, вызванная всеобщим экономическим спадом, неминуемо наложила негативный отпечаток на динамику рекламной активности фармкомпаний по сравнению с докризисным периодом. Так, по итогам 9 мес 2009 г. общий объем затрат фармкомпаний на ТВ-рекламу, включая спонсорскую рекламу ЛС, составил 669,1 млн грн., превысив показатель предыдущего года на 15,8%. Для сравнения в прошлом году темпы прироста затрат на ТВ-рекламу ЛС составляли почти 60%. В долларовом эквиваленте в исследуемый период объем инвестиций в ТВ-рекламу уменьшился на 26% по сравнению с 9 мес 2008 г. и составил 86,3 млн дол. США. В это же время отмечают замедление темпов прироста объема продаж рекламы в натуральном выражении (EqGRP) — 9,2% против 24,2% в аналогичный период прошлого года (рис. 2).

рис. 2

В разрезе помесячной динамики инвестиций в продвижение препаратов, которые носят сезонный характер, всплеск рекламной активности фармкомпаний традиционно наблюдается в феврале–марте и октябре–ноябре, а в летние месяцы — характерное затишье (рис. 3). Максимальные темпы прироста в январе–сентябре 2009 г. были отмечены в августе и составили 63,3% по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года. В былые времена этот показатель неоднократно зашкаливал за 100%. Следует отметить, что наибольший объем затрат на телерекламу ЛС с начала текущего года был достигнут в сентябре — 141,9 млн грн. (+44,5% по сравнению с сентябрем 2008 г.).

рис. 3

В текущем году помесячная динамика объема рекламных инвестиций тесно коррелировала с изменением показателей GRP, за исключением января и февраля, когда при минимальных затратах наблюдается высокая эффективность рекламных вложений (рис. 4). Этот заведенный порядок соотношения объема рекламных инвестиций и уровня контактов со зрителем существует на отечественном фармрынке уже не первый год и, вероятно, обусловлен высокой концентрацией праздников в зимние месяцы в общенациональном масштабе.

рис. 4

В условиях кризиса в ожидании снижения спроса на рекламу стоимость телеэфира была откорректирована. Так, по итогам 9 мес 2009 г. на рынке телерекламы ЛС была зафиксирована дефляция на уровне 2,3%, что демонстрирует, насколько снизилась стоимость 1 реализованного рейтинга по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Причем максимальное снижение цен на телеэфир было отмечено в сентябре — на 14% (см. рис. 4). В этом месяце произошло заметное оживление на рынке, объем продаж ТВ-рекламы увеличился на 47% в денежном и 33% в натуральном выражении по сравнению с сентябрем 2008 г. Таким образом, при прочих равных условиях рекламодатели благодаря снижению цен на ТВ-рекламу за те же деньги, что и в прошлом году, получили больше эфирного времени.

рис. 5

Позволим себе предположить, что, помимо непосредственного снижения цен на размещение рекламы на телевидении, в анализируемый период фармкомпании пересмотрели свою структуру рекламных бюджетов в разрезе типов телеканалов. По итогам 9 мес 2009 г. суммарный удельный вес мультирегиональных и региональ­ных каналов в общем объеме инвестиций в телерекламу увеличился на 14% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составил 52 и 5% соответственно. В свою очередь национальные каналы, характеризующиеся более дорогим теле­эфиром, уменьшили свою долю с 57 до 43% (рис. 5). Следует отметить, что если эти 43% аккумулируют три национальных канала — «Интер», «Студия «1+1», «Первый национальный», то еще 57% распределены между остальными каналами.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему затрат на прямую рекламу ЛС по итогам 9 мес 2009 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2008 г.
№ п/п Телеканал Объем продаж рекламы, млн грн. EqGRP, %* WGRP, %** Количество выходов
2009 г. 2008 г.
1 1 Интер 163,9 25008 20050 15787
2 2 Студия «1+1» 129,3 17925 13299 14267
3 3 ICTV 93,5 13989 11028 18031
4 4 СТБ 86,8 13989 11103 19832
5 5 Новый канал 75,3 11572 9207 11757
6 6 Украина 48,6 7351 6086 11727
7 8 НТН 21,0 4585 3667 15992
8 9 ТЕТ 16,6 2406 2043 10170
9 13 K1 15,0 3218 2531 17220
10 7 Первый канал. Всемирная сеть 13,7 3134 2541 11135
Прочие 18,3 4752 3912 73250
Всего 682,0 107929 85467 219168

В табл. 1–3: *уровень контакта со зрителем; **количество реализованных рейтингов

В анализируемый период реклама ЛС транслировалась на 29 ТВ-каналах. Абсолютным лидером по объему продаж прямой рекламы в денежном выражении является телеканал «Интер», по итогам 9 мес 2009 г. в него было инвестировано 163,9 млн грн. (табл. 1). Для этого канала также отмечают максимальный уровень контакта со зрителем и наибольшее количество реализованных рейтингов. По количеству выходов рекламы в телеэфире лидировал канал «СТБ». На 2-й и 3-й строчках рейтинга расположились «Студия «1+1» и «ICTV». На долю первой тройки каналов по итогам 9 мес 2009 г. приходилось около 57% общего объема продаж рекламы ЛС. В целом состав топ-10 практически не изменился по сравнению с предыдущим годом, за исключением появления канала «К1», который раньше занимал 13-е место.

На долю спонсорской рекламы приходится немногим менее 1% общего объема рекламных инвестиций фармкомпаний. По итогам 9 мес 2009 г. наибольший объем вложений в спонсорство был отмечен для телеканала «СТБ» — 3,3 млн грн., что составляет 57% общего объема инвестиций в спонсорскую ТВ-рекламу.

Фармакотерапевтическая структура продаж рекламы и аптечных продаж ЛС в денежном выражении по итогам 9 мес 2009 г. различна. Например, по объему рекламных вложений лидирующие позиции — 1-ю и 2-ю — занимают препараты групп R «Средства, действующие на респираторную систему» и N «Средства, действующие на нервную систему», на их долю в анализируемый период приходилось соответственно 19 и 17%. А по объему аптечных продаж препараты этих групп занимают 3-е и 4-е места (13 и 12%). В это же время лидерами аптечных продаж являются ЛС групп А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» и С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» — 23 и 13% соответственно, а в общем объеме продаж рекламы на их долю приходится лишь 0,3 и 0,2%.

Таблица 2 Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат на прямую рекламу на телевидении по итогам 9 мес 2009 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2008 г.
№ п/п Брэнд Объем продаж рекламы, млн грн. EqGRP, %* WGRP, %** Количество выходов
2009 г. 2008 г.
1 8 СОЛПАДЕИН 30,1 4737 3640 12154
2 52 ИБУПРОМ 27,8 4168 3644 11320
3 1 МЕЗИМ 20,0 3272 2786 4844
4 6 ЭСПУМИЗАН 19,8 2673 2094 5108
5 35 КОЛДРЕКС 17,1 3039 2653 4278
6 29 ЭССЕНЦИАЛЕ 16,1 2236 1960 3689
7 31 АФЛУБИН 15,2 2183 1652 1941
8 22 СТРЕПСИЛС 14,9 2502 2377 5375
9 41 ГАВИСКОН 12,8 2000 1901 3096
10 ТАМИПУЛ 12,3 1658 1447 3391
Прочие 495,9 79461 61313 163972
Всего 682,0 107929 85467 219168

Рейтинг брэндов по объему продаж рекламы в денежном и натуральном выражении по итогам 9 мес 2009 г. возглавлял СОЛПАДЕИН — 30,1 млн грн. (табл. 2). Значительно усилил свое присутствие в телеэфире по сравнению с преды­дущим годом ИБУПРОМ, переместившись с 52-го на 2-е место. Тройку лидеров замыкает препарат МЕЗИМ, в рекламу которого в анализируемый период было инвестировано 20 млн грн. В топ-10 в этом году попал препарат ТАМИПУЛ, который в прошлом году на теле­видении не рекламировался. Суммарная доля первой десятки брэндов в исследуемый период аккумулировала 27% общего объема продаж рекламы в денежном выражении.

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций ЛС по объе­му затрат на прямую рекламу на телевидении по итогам 9 мес 2009 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2008 г.
№ п/п Маркетирующая организация Объем продаж рекламы, млн грн. EqGRP, %* WGRP, %** Количество выходов
2009 г. 2008 г.
1 1 Berlin-Chemie/Menarini Group 85,0 12439 10269 20822
2 2 Bittner 73,5 10941 7635 16903
3 9 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare 47,2 7776 6293 16432
4 16 US Pharmacia International 39,1 6006 5111 17097
5 5 Reckitt Benckiser Healthcare International 38,0 6774 5962 12062
6 15 Sanofi-Aventis 37,0 5232 4475 9451
7 3 ratiopharm 32,9 4979 3772 11012
8 23 Фармак 31,0 4458 3653 10165
9 ПРО-фарма 25,7 3851 3161 7470
10 12 Стада-Нижфарм 24,2 4575 3794 8794
Прочие 248,4 40899 31343 88960
Всего 682,0 107929 85467 219168

Ведущими покупателями ТВ-рекламы как одного из наиболее дорогостоящих средств продвижения продукции традиционно выступают крупнейшие зарубежные фармкомпании (табл. 3). Лидером по объему вложений в телерекламу ЛС в денежном выражении является «Berlin-Chemie/Menarini Group», по итогам 9 мес 2009 г. эта компания инвестировала в продвижение препаратов 85 млн грн. Компании «Bittner» и «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare» расположись на 2-м и 3-м местах с объемом рекламных вложений на сумму 73,5 млн и 47,2 млн грн. соответственно. Топ-10 маркетирующих организаций суммарно аккумулируют почти 64% общего объема продаж рекламы в денежном выражении.

Примечательно, что в кризисный период некоторые компании вместо сокращения маркетинговых бюджетов, напротив, значительно усилили свое присутствие в телеэфире. Вероятно, принятию такого решения благоприятствовало снижение цен на ТВ-рекламу. Так, отечественная компания «Фармак» по итогам 9 мес 2009 г. увеличила объем инвестиций в теле­рекламу на 500% (!) по сравнению с аналогичным периодом преды­дущего года. В это же время лидеры — «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Bittner» — позволили себе снизить объем рекламных вложений на 17%, удержав при этом ведущие позиции. В целом суммарный объем инвестиций в теле­рекламу топ-10 маркетирующих организаций увеличился на 30% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Суммарные затраты остальных фармкомпаний увеличились несколько меньше — на 7%.

Реклама ЛС в НОН-ТВ: ПРЕССА И РАДИО

В то время как темпы прироста объема инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС на ТВ по итогам 9 мес 2009 г. измерялись двузначным числом, такие нон-ТВ каналы коммуникации, как пресса и радио, характеризовались убылью по этому показателю. Еще по итогам 9 мес 2008 г. они аккумулировали почти 12% общего объема инвестиций фармкомпаний, а в исследуемый период — всего 8,6%.

В целом же по итогам 9 мес 2009 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в прессе составил 43,6 млн грн., а на радио — 21,4 млн грн. По сравнению с аналогичным периодом 2008 г. инвестиции в эти медиаинструментарии уменьшились на 28,2 и 7,4% соответственно.

рис. 6

Для рекламы ЛС в печатных изданиях в текущем году характерно практически ежемесячное уменьшение объема затрат фармкомпаний по сравнению с 2008 г. (рис. 6). И хотя в летние месяцы — июле и августе 2009 г. — отмечали некоторое оживление инвестирования в рекламу ЛС в прессе (+13,7 и 6,8% соответственно), с приходом осеннего сезона в лучшую сторону ситуация не изменилась. Так, в сентябре 2009 г. объем затрат на рекламу ЛС в прессе составил 5,8 млн грн., сократившись на 15% по сравнению с сентябрем 2008 г. Позволим себе предположить, что в октябре ситуация повторится.

Таблица 4 Топ-10 печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам 9 мес 2009 г. с указанием объема инвестиций, количества выходов рекламы
№ п/п Издание Объем инвестиций в рекламу ЛС, млн грн.  ,% Количество выходов Количество листов А3
2009 г. 2008 г.
1 2 Единственная 4,2 –19,6 47 12
2 1 Лиза 4,1 –31,5 126 27
3 3 Отдохни! 3,4 –29,8 117 23
4 5 Теленеделя (Украина) 2,6 –5,9 93 18
5 11 Женский журнал. Здоровье 2,5 31,6 68 24
6 7 Добрые советы 2,1 –16,5 70 17
7 8 Полина 1,5 –38,8 41 10
8 23 Твое здоровье 1,3 117,9 37 5
9 12 Натали 1,2 –31,3 23 6
10 4 Факты и комментарии 1,2 –60,4 84 19
Прочие 19,6 –34,3 1361 302
Всего 43,6 –28,2 2067 462

Среди печатных изданий максимальный объем инвестиций в рекламу ЛС за 9 мес 2009 г. отмечают для журнала «Единственная» — 4, 2 млн грн. (табл. 4). Максимальное количество выходов рекламы ЛС — свыше 100 — отмечают для изданий, разместившихся на 2-й и 3-й строчках представленного рейтинга — «Лиза» и «Отдохни!». Практически для всей топ-10 отмечают убыль объема инвестиций в рекламу ЛС. Однако в 2 изданиях, входящих в состав представленной топ-10, объем инвестиций в рекламу ЛС, напротив, увеличился — «Женский журнал» (более чем на 30%) и «Твое здоровье» (более чем на 100%).

рис. 7

Вложения в рекламу ЛС на радио с начала текущего года были хаотичными (рис. 7). Так же, как для прессы, объем инвестиций в рекламу ЛС на радио практически ежемесячно убывал в первой половине года, за исключением апреля (+14,3%). В конце летнего сезона — в августе — объем затрат фармкомпаний на рекламу ЛС на радио значительно увеличился — почти на 500% (до 2,3 млн грн.). В следующем месяце ситуация повторилась. Так, в сентябре 2009 г. в абсолютном значении объем инвестиций составил 5,8 млн грн., увеличившись более чем на 300% по сравнению с сентябрем 2008 г. Вполне очевидно, что в октябре эта тенденция продолжится.

Получателем максимального объема инвестиций в рекламу ЛС среди радиостанций по итогам 9 мес 2009 г. было «Русское радио» — 5,3 млн грн. Значительно увеличились инвестиции в рекламу ЛС для радиостанции «Ретро FМ», которая лидирует по натуральному показателю (длительность выходов рекламы ЛС). В основном рекламные инвестиции в радиорекламу ЛС были сконцентрированы у пятерки радиостанций.

Таблица 5 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио по итогам 9 мес 2009 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.
№ п/п Брэнд Объем инвестиций в рекламу ЛС, млн грн.
2009 г. 2008 г. Пресса Радио Всего охваченные нон-ТВ медиа  ,%
1 РЕЛИФ 0,5 2,1 2,6
2 5 МЕЗИМ 0,3 2,0 2,3 82,4
3 4 РЕННИ 0,5 1,5 1,9 51,3
4 31 СТОМАТИДИН 1,6 1,6 141,7
5 33 МААЛОКС 0,7 0,8 1,5 132,6
6 162 ТЕРАВИТ 1,4 1,4 847,4
7 19 ЦЕТРИН 0,7 0,7 1,3 64,8
8 42 НОМИГРЕН 1,3 1,3 121,4
9 ПРОКТОЗАН 0,3 1,0 1,2
10 34 ЙОДОМАРИН 0,1 1,0 1,1 74,9
Прочие 36,3 12,3 48,6 –37,5
Всего 43,6 21,4 65,0 –22,5

Максимальные бюджеты на рекламу ЛС в прессе по итогам 9 мес 2009 г. были направлены для брэнда СТОМАТИДИН (табл. 5). А для брэнда РЕЛИФ, который не участвовал в радио­рекламе по итогам 9 мес 2008 г., в исследуемый период отмечают максимальный объем инвестиций в рекламу на радио. На фоне убыли объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио, для представленной топ-10 брэндов ЛС бюджеты увеличились значительно.

Таблица 6 Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио по итогам 9 мес 2009 г. с указанием позиции в рейтинге за аналогичный период 2008 г.
№ п/п Маркетирующая организация Объем инвестиций в рекламу ЛС, млн грн.
2009 г. 2008 г. Пресса Радио Всего охваченные нон-ТВ медиа  ,%
1 1 Bayer Consumer Care 7,5 4,3 11,8 99,2
2 2 Berlin-Chemie/Menarini Group 1,3 5,8 7,1 43,4
3 9 Sanofi-Aventis 1,8 1,7 3,5 28,2
4 43 Стада-Нижфарм 1,4 2,0 3,4 576,3
5 11 Bosnalijek 3,1 3,1 57,1
6 15 Натурпродукт-Вега 2,6 0,4 3,0 98,8
7 53 Teva 2,7 2,7 604,9
8 4 Actavis Group 1,9 0,7 2,6 –36,0
9 3 Sandoz 2,5 0,1 2,5 –48,2
10 27 Киевский витаминный завод 0,3 1,6 2,0 132,9
Прочие 18,5 4,8 23,4 –58,3
Всего 43,6 21,4 65,0 –22,5

По итогам 9 мес 2009 г. рейтинг маркетирую­щих организаций — лидеров по объе­му инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио, как и в аналогичный период 2008 г., возглавила компания «Bayer Consumer Care» (табл. 6). Максимальные инвестиции в рекламу ЛС на радио отмечают для компании «Berlin-Chemie/Menarini Group». Отметим, что некоторые участники переместились в представленном рейтинге на более выгодные позиции по сравнению с рейтингом за 9 мес 2008 г. (например «Стада-Нижфарм», «Teva», Киевский витаминный завод и др.).

В целом практически все участники, за исключением 2 компаний, в представленной топ-10 по итогам 9 мес 2009 г. распределили свои бюджеты на рекламу ЛС как в прессе, так и на радио. Следует отметить, что несмотря на общую убыль объема инвестиций в эти медиаинструментарии, для большинства участников топ-10 бюджеты на рекламу ЛС продемонстрировали увеличение по сравнению с 9 мес 2008 г. Значительное сокращение объема затрат на рекламу ЛС в прессе и на радио в основном коснулось участников категории «Прочие».

Итоги

Общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в исследуемых медиа увеличился всего на 4,8%. Причем если еще по итогам 9 мес 2008 г. доля нон-ТВ каналов составляла почти 12% общего объема затрат фармкомпаний на рекламу ЛС, то уже по итогам 9 мес 2009 г. этот показатель уменьшился до 8,7%.

В текущем году с приходом кризиса темпы прироста рекламных инвестиций замедлились. По итогам 9 мес 2009 г. общий объем затрат фармкомпаний на ТВ-рекламу (включая спонсоркую рекламу ЛС) составил 669,1 млн грн. По сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года этот показатель увеличился лишь на 15,8% по сравнению с 59% в 2008 г. Кроме того, наметилась тенденция к перераспределению рекламных бюджетов фармкомпаний в пользу более экономичных средств промоции. Что касается ТВ-рекламы, то рекламодатели сместили акцент с дорогостоящих национальных каналов на мультирегиональные и региональные.

Отметим, что телеканалы мгновенно отреа­гировали на сложившуюся экономическую ситуацию снижением цен. Благодаря такой гибкой ценовой политике наметилось быстрое восстановление заполняемости рекламных блоков телеканалов. Как следствие рынок ТВ-рекламы продемонстрировал максимальную кризисоустойчивость среди традиционных медиа­инструментариев.

Так, по итогам 9 мес 2009 г. на рынке рекламы ЛС сокращение инвестиций фармкомпаний ощутили на себе такие медианосители, как пресса и радио, — на 28,2 и 7,4% соответственно. Хотя для рекламы ЛС на радио некоторое оживление отмечают во второй половине года. Так, в августе и сентябре 2009 г. объем инвестиций в рекламу ЛС продемонстрировал значительное увеличение (491 и 323% соответственно). Однако на фоне весомых затрат на ТВ-рекламу ЛС в абсолютном значении объем радиорекламы ЛС невелик.

Более того, фармкомпании получили уникальную возможность предстать во всей красе перед потенциальными потребителями в телеэфире, улучив момент снижения цен на этот крайне дорогой инструмент рекламы ЛС. В результате чего многие маркетинговые бюджеты были перераспределены именно в пользу телерекламы в ущерб другим медиа.

В последнее время наблюдается повышенное внимание регуляторных органов к рынку рекламы ЛС. Уже сегодня существует 5 законопроектов, касающихся рынка рекламы ЛС.

До сегодняшнего дня реклама ЛС способствовала созданию здоровой конкурентной среды на оте­чественном фармрынке. Участники рынка — производители — в гонке за вниманием потребителей активно используют различные способы: ценовые и качественные методы конкурентной борьбы, тем самым повышая эффективность обеспечения населения безрецептурными препаратами.

Такие ЛС представлены на аптечных полках в свободном доступе. Реклама ЛС в данном случае выполняет информационную функцию, и вопрос заключается лишь в качестве подаваемой информации. Таким образом, регулирование этого рынка призвано оградить потребителя от некорректной подачи информации в рекламных сообщениях, а не ограничить его выбор.

Во многих странах существует контроль рекламы ЛС, который заключается в согласовании содержания рекламного сообщения. Существует несколько подвидов этого регулирования — преконтроль (предварительный контроль рекламы ЛС) и постконтроль (по факту выхода рекламы ЛС). Кроме того, весьма распространенной является система саморегулирования рынка рекламы ЛС — на уровне специализированных ассоциаций вырабатываются нормы и правила, которые служат руко­водством для рекламирования безрецептурных препаратов (согласно концепции рекламирования безрецептурных препаратов, опубликованной всемирной федерацией World Self-Medication Industry; www.wsmi.org).

В частности, согласно Европейской Директиве 92/28/EEC «О рекламе лекарственных средств, предназначенных для человека» реклама ЛС для потребителей разрешена с определенными ограничениями и требованиями к ней.

В условиях предельно высокого уровня насыщения жизни современного человека информацией фармацевтические компании вынуждены искать максимально эффективную комбинацию методов рекламы в борьбе за лояльность потенциальных потребителей своей продукции!

Анна Шибаева, Оксана Сергиенко
<table class=»posttable table1″ border=»0″ cellspacing=»0″ cellpadding=»0″>
<tbody>
<tr>
<td><strong>Таблица 6</strong></td>
<td><strong>Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио по итогам 9 мес 2009 г. с указанием позиции в рейтинге за аналогичный период 2008 г.</strong></td>
</tr>
</tbody></table>
<table class=»posttable table2″ border=»0″ cellspacing=»0″ cellpadding=»0″>
<tbody>
<tr>
<td colspan=»2″>№ п/п</td>
<td rowspan=»2″>Маркетирующая организация</td>
<td colspan=»4″>Объем инвестиций в рекламу ЛС, млн грн.</td>
</tr>
<tr>
<td>2009 г.</td>
<td>2008 г.</td>
<td>Пресса</td>
<td>Радио</td>
<td>Всего охваченные нон-ТВ медиа</td>
<td> ,%</td>
</tr>
<tr>
<td>1</td>
<td>1</td>
<td>Bayer Consumer Care</td>
<td>7,5</td>
<td>4,3</td>
<td>11,8</td>
<td>99,2</td>
</tr>
<tr>
<td>2</td>
<td>2</td>
<td>Berlin-Chemie/Menarini Group</td>
<td>1,3</td>
<td>5,8</td>
<td>7,1</td>
<td>43,4</td>
</tr>
<tr>
<td>3</td>
<td>9</td>
<td>Sanofi-Aventis</td>
<td>1,8</td>
<td>1,7</td>
<td>3,5</td>
<td>28,2</td>
</tr>
<tr>
<td>4</td>
<td>43</td>
<td>Стада-Нижфарм</td>
<td>1,4</td>
<td>2,0</td>
<td>3,4</td>
<td>576,3</td>
</tr>
<tr>
<td>5</td>
<td>11</td>
<td>Bosnalijek</td>
<td>3,1</td>
<td>–</td>
<td>3,1</td>
<td>57,1</td>
</tr>
<tr>
<td>6</td>
<td>15</td>
<td>Натурпродукт-Вега</td>
<td>2,6</td>
<td>0,4</td>
<td>3,0</td>
<td>98,8</td>
</tr>
<tr>
<td>7</td>
<td>53</td>
<td>Teva</td>
<td>2,7</td>
<td>–</td>
<td>2,7</td>
<td>604,9</td>
</tr>
<tr>
<td>8</td>
<td>4</td>
<td>Actavis Group</td>
<td>1,9</td>
<td>0,7</td>
<td>2,6</td>
<td>–36,0</td>
</tr>
<tr>
<td>9</td>
<td>3</td>
<td>Sandoz</td>
<td>2,5</td>
<td>0,1</td>
<td>2,5</td>
<td>–48,2</td>
</tr>
<tr>
<td>10</td>
<td>27</td>
<td>Киевский витаминный завод</td>
<td>0,3</td>
<td>1,6</td>
<td>2,0</td>
<td>132,9</td>
</tr>
<tr>
<td colspan=»3″>Прочие</td>
<td>18,5</td>
<td>4,8</td>
<td>23,4</td>
<td>–58,3</td>
</tr>
<tr>
<td colspan=»3″>Всего</td>
<td>43,6</td>
<td>21,4</td>
<td>65,0</td>
<td>–22,5</td>
</tr>
</tbody></table>

Интересная информация для Вас:

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи