Категорийный менеджмент в аптеке. Как учесть все нюансы?

Мы продолжаем знакомить наших читателей с подходами к внедрению категорийного менеджмента в аптечном бизнесе. Напомним, что эта тема рассматривалась в предыдущих номерах «Еженедельника АПТЕКА» (см. № 31 (902) от 12.08.2013 г. и № 32 (903) от 19.08.2013 г.). Как показывает практика, процесс внедрения категорийного менеджмента в деятельность аптечного предприятия сопряжен со сложностями, обусловленными недостатком информации по использованию данного инструмента в фармацевтическом бизнесе. Также следует учитывать, что при использовании этого инструмента изменения коснутся практически всех сторон деятельности аптечной сети.

Цели категорийного менеджмента — удовлетворение потребностей покупателей, а также повышение эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Очевидно, что эффективное взаимодействие в рамках союза «розница–поставщик» принесет положительные результаты для обеих сторон. При этом поставщик рассматривается как партнер, вместе с которым предприятие розничной торговли осуществляет управление товарами в категориях, планирование и ротацию ассортимента; планирует и проводит мероприятия по стимулированию продаж и т.д. Благодаря этому оптимизируются процессы закупок и логистики. Переход на управление ассортиментом по товарным категориям позволяет уменьшить количество неликвидных и малооборачиваемых позиций, то есть оптимизировать товарные остатки, увеличить объем продаж и, в конечном итоге, — повысить маржинальность аптечного предприятия.

Понимания теоретических основ категорийного менеджмента недостаточно для перехода от традиционной системы управления на новые правила управления ассортиментом аптеки. Для этого необходимо разработать подробный план с учетом формата торговых точек, который должен включать создание товарного справочника, анализ имеющихся возможностей для автоматизации процессов управления ассортиментом, обучение персонала и т.д.

На сегодня концепция категорийного менеджмента в украинском аптечном бизнесе применяется недостаточно широко. В то же время эта тема вызывает интерес со стороны профессиональной аудитории, поскольку эффективное управление ассортиментом — залог успешного развития розничного предприятия. Поэтому на страницах нашего издания мы знакомим читателей с успешным опытом внедрения категорийного менеджмента в работу аптечных сетей, которым готовы поделиться специалисты, принимавшие непосредственное участие в этом процессе.

О некоторых аспектах внедрения и использования категорийного менеджмента рассказала Юлия Клименюк, начальник отдела маркетинга аптечной сети «9-1-1» (Харьков).

— Скажите, пожалуйста, насколько приемлема концепция категорийного менеджмента в аптечной сети?

— Безусловно, в аптечном бизнесе целесо­образно использовать категорийный менеджмент, но подходить к его внедрению необходимо рационально, чтобы минимизировать возможные риски. Аптечное предприятие — это более сложная система в плане категоризации товаров, чем розничные сети на других потребительских рынках. Работа с фармацевтическими и парафармацевтическими товарами имеет свою специфику.

Для примера рассмотрим группу товаров «средства по уходу за кожей лица», в которую входят такие продукты определенного производителя: тоник, косметическое молочко, крем для кожи вокруг глаз и ночной крем. Анализ продаж свидетельствует о том, что ночной крем не имеет высоких показателей реализации, то есть посетитель аптеки редко покупает его вместе с другими товарами этой группы. Значит, его стоит исключить из этой группы. Данный пример демонстрирует, с какими сложностями придется столкнуться специалистам по категоризации.

Для минимизации рисков при внедрении категорийного менеджмента необходимо провести серьезную подготовительную работу, предшествующую переходу на новые методы управления ассортиментом. При этом важно понимать, что категорийный менеджмент — это целостная система управления, потому ее следует внедрять комплексно. В противном случае ожидаемого положительного эффекта можно не получить.

Эффективно используя категорийный менеджмент, аптечная сеть может правильно планировать ассортимент, например, с учетом сезона, и прибыльности товарных категорий.

Хотелось бы обратить внимание на то, что наиболее успешно категорийный менеджмент используется аптечными предприятиями, которые представлены торговыми точками открытого типа (фармамаркеты). Но это не означает, что аптека классического (закрытого) типа не может использовать концепцию категорийного менеджмента для управления товарными категориями.

— Не могли бы Вы привести практический пример использования категорийного менеджмента в торговой точке?

— Рассмотрим в категории «средства гигиены» группу товаров «средства женской гигиены», которая зачастую присутствует в каждой аптеке. Она представлена прокладками (гигиеническими и ежедневными) и тампонами. При анализе продаж учитывается удельный вес каждой товарной позиции в товарообороте. Такой анализ показывает, какая группа, и при каких обстоятельствах теряет долю в общем объеме продаж категории.

Например, в зимний период женщины предпочитают прокладки, тогда как летом чаще покупают тампоны из-за комфортности и удобства в использовании. Что касается ежедневных прокладок, то они имеют стабильные показатели объем­а продаж и соответственное количество запасов на складе, независимо от сезона.

Категорийный менеджмент открывает большие возможности относительно управления ассортиментом лекарственных средств с учетом их принадлежности к Rx- или ОТС-сегменту.

— На какие аспекты следует обратить внимание при составлении категорийного справочника?

— Эффективное использование категорийного менеджмента существенно облегчает сотрудничество между поставщиками и аптечными сетями. В этом контексте большое значение имеет правильное составление категорийного справочника.

Если говорить о лекарственных средствах то, по моему мнению, их лучше группировать, основываясь не на АТС-классификации, а на нозологиях. Например, в подкатегории «противопростудные средства» препараты можно разделить на такие группы: от боли в горле, от кашля, от ринита (заложенности носа) и т.д.

Наличие одного и того же лекарственного средства в разных группах недопустимо, поскольку это может привести к искусственному расширению ассортимента и невозможности проведения анализа.

Конечно, ориентироваться на классификатор необходимо, но как быть, если один и тот же препарат применяется при разных заболеваниях. Возникает вопрос — к какой группе/подгруппе его отнести?

Нельзя допускать ситуации, когда в категорийном справочнике один и тот же препарат попадает в несколько групп.

Анализируя уменьшение объема продаж в группе товаров, необходимо учитывать такой показатель, как частота покупки. Бывает так, что продукция полгода находится в товарных остатках аптеки и является невостребованной. Чтобы уменьшить ее количество, необходимо рассчитывать и учитывать коэффициент оборачиваемости для 1 товарной позиции (Stock Keeping Unit). Таким образом, можно вовремя внести коррективы в управление группой, исключив возможность возникновения ситуации, когда товар становится грузом для аптеки.

— Влияет ли категорийный менеджмент на процесс закупок?

— Одна из главных задач категорийного менеджера — решить, у какого поставщика, и какие товары закупать. Необходимо учитывать, что потребителю не свойственно мыслить товарными категориями — ими должны мыслить закупщики.

Категорийному менеджеру необходимо обязательно учитывать факторы, влияющие на принятие решения о закупке:

  • скидки:

— за выполнение плана Sale In, Sale Out помесячно (планы сеть согласовывает до начала отчетного периода);

— за мерчендайзинг (согласование ассортимента и форм упаковок);

  • размещение POS (point of sales — место продажи) материалов, согласование места размещения рекламы, монетницы, коробки для чеков и т.д.;
  • логистический бонус;
  • доля в категории (чем больше доля товара в категории, тем выше вероятность положительного решения);
  • маркетинговый бюджет на проведение совместных промокампаний сети с производителем (брэндинг окон, дверей, акции);
  • наличие дополнительных условий от дистрибьютора (бонус за выполнение плана, предоставление отсрочки);
  • прямой контракт (работа без посредника);
  • наличие минимального товарного остатка (негасимый товарный запас).

Анализ общего рейтинга лекарственных средств в аптечной сети покажет менеджеру наиболее выгодные позиции для закупок. Топ-100 препаратов может отличаться в зависимости от региона, в котором расположена аптека (Киев, Одесса, Донецк). Также ассортимент зависит от особенностей покупателей, проживающих в районе пешеходной доступности торговой точки. Например, если аптека расположена вблизи детского лечебно-профилактического учреждения, то основными покупателями будут женщины, у которых есть дети. В таком случае в общем объеме продаж данной торговой точки будут превалировать товары для детей.

Категорийный менеджмент — это не просто составление таблицы с распределением товаров на категории, а работа с категориями по товарным группам и условиями, которые производители предлагают аптечной сети. Например, рассматривая условия заказа лекарственных средств А и Б (таблица), выгоднее будет остановить свой выбор на препарате Б.

Таблица Условия заказа товара
  Препарат А Препарат Б
Анализ АВС АА АА
Доля в категории 20,9% 20,9%
Цена на полке 16,20 грн. 16,20 грн.
Мотивация первого стола +
Sale In 10% 10%
Мерчендайзинг 1,5% 1,5%
Оплата первоочередной рекомендации 2%

Основные задачи, которые помогает решить категорийный менеджмент: оптимизация ассортимента, полочного пространства, ценообразование, управление складскими запасами и промоактивностью. В результате хорошо спланированной работы соответствующих специалистов смело можно рассчитывать на повышение доходности аптечного предприятия.

Итоги

Как видим, вопрос внедрения категорийного менеджмента в работу аптечного предприятия является достаточно сложным. Сегодня нет унифицированного подхода к решению этой задачи.

В следующих публикациях мы продолжим знакомить читателей с особенностями управления ассортиметом аптеки и другими тонкостями использования категорийного менеджмента.

Напомним, что редакция «Еженедельника АПТЕКА» приглашает специалистов присоединиться к обсуждению вопросов, возникающих при внедрении категорийного менеджмента в аптечных сетях.

Евгения Бочерикова

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи