Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2013 г. Helicopter view

О том, как фармкомпании распорядились своими рекламными бюджетами в І полугодии 2013 г., читатель сможет узнать из данной публикации. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят компании «GFK Ukraine» и «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА
ТВ-РЕКЛАМЫ

По итогам І полугодия 2013 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ составил 1,9 млрд грн., темпы прироста сохранились на уровне прошлого года. Инвестиции в телерекламу носят ярко выраженный сезонный характер, что обусловлено сезонностью продаж большинства рекламируемых препаратов (рис. 1; помесячная динамика рынка и инвестиций в ТВ-рекламу приведены с учетом данных за июль 2013 г.). Как правило, фармкомпании проявляют наибольшую рекламную активность в период эпидемического сезона гриппа и острых респираторных вирусных инфекций, и приходится на осенние месяцы и февраль–март. В это же время отмечают и всплески продаж ОТС-препаратов. А в период с апреля по июль характерно снижение рекламной активности. Исходя из этого, ключевое влияние на рост инвестиций в І полугодии 2013 г. оказали высокие темпы прироста в І кв.

Рис. 1
 Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2011 – июля 2013 г.
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2011 – июля 2013 г.

Также стоит отметить, что 10 декабря 2012 г. вступил в силу приказ Министерства здравоохранения Украины от 6 ноября 2012 г. № 876, в котором указан список безрецептурных препаратов, запрещенных к рекламированию. Этот перечень включает более 300 наименований. Следовательно, ряд лекарственных средств были лишены возможности рекламироваться, в том числе и на телевидении. Но, несмотря на это, прирост инвестиций остался на уровне І полугодия 2012 г.

РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ

В предыдущей публикации, посвященной промоции лекарственных средств (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 32 (903) от 19.08.2013 г.), сообщалось, что для безрецептурных препаратов сокращается общее количество воспоминаний профессиональной аудитории обо всех видах промоции, фармкомпании увеличивают инвестиции в рекламу.

В І полугодии 2013 г. прирост инвестиций в ТВ-рекламу составил 30,1% по сравнению с І полугодием 2012 г. и достиг 1,9 млрд грн. В то же время прирост уровня контакта с аудиторие­й (EqGRP) и выработанных рейтингов (WGRP) составили 7,0 и 6,2% соответственно (рис. 2). Столь незначительное повышение WGRP на фоне общего прироста инвестиций в рекламу объясняется существенным ростом медиа­инфляции — на 23,9% по сравнению с І полугодием 2012 г., что свидетельствует об удорожании рекламного времени. Таким образом, рекламодатели, увеличив на треть объем инвестиций в рекламу, получают не столь значительный рост уровня контакта с аудиторией (рис. 3). Прежде всего, это связано со смещением инвестиций в сторону национальных каналов («Интер», «Студия «1+1», «Первый Национальный»), рекламное время на которых стоит дороже. Ключевыми стали «Интер» и «Студия «1+1», сконцентрировавшие 98,7% всех инвестиций в национальные телеканалы. Объем инвестиций в этот тип каналов перманентно увеличивается и впервые за последние несколько лет, по итогам І полугодия, доля этих каналов в общем объеме инвестиций превысила таковую в рекламу на мультирегиональных каналах. Это свидетельствует о том, что фармкомпании отдают предпочтение каналам с максимальным охватом телезрителей (рис. 4 и 5).

Рис. 2
 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией (EqGRP) и рейтингов (WGRP) по итогам І полугодия 2013 г. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией (EqGRP) и рейтингов (WGRP) по итогам І полугодия 2013 г. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 3
 Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам І полугодия 2012–2013 гг.
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам І полугодия 2012–2013 гг.
Рис. 4
 Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І полугодия 2011–2013 гг.
Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І полугодия 2011–2013 гг.
Рис. 5
 Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І полугодия 2013 г. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І полугодия 2013 г. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Основными инвесторами на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств являются зарубежные производители, занимая порядка 80% рынка. В І полугодии 2013 г. украинские производители продемонстрировали опережающую динамику роста инвестиций в рекламу на ТВ по сравнению с зарубежными игроками, что позволило им незначительно укрепить свои позиции (рис. 6 и 7).

Рис. 6
 Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І полугодия 2011–2013 гг.
Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І полугодия 2011–2013 гг.
Рис. 7
 Темпы прироста объема инвестиций в ТВ- рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І полугодия 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста объема инвестиций в ТВ- рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І полугодия 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам І полугодия 2013 г. рейтинг топ-10 каналов по объему продаж рекламного времени не изменился по сравнению с аналогичным периодом 2012 г., за исключением некоторых ротаций (табл. 1), которые произошли за счет увеличения инвестиций в национальные каналы и перераспределения рекламных инвестиций среди мультирегио­нальных каналов. Возглавляет рейтинг по объему продаж телеканал «Интер». Однако «Студия «1+1» при меньшем объеме продаж обеспечила больший уровень контакта со зрителем и большее количество выходов рекламных роликов лекарственных средств.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств по итогам І полугодия 2013 г. с указанием позиций в рейтинге в І полугодии 2011–2012 гг.
2011 2012 2013 Канал Объем продаж рекламы,
млн грн.
WGRP, % ЕqGRP, % Количество
выходов
2 1 1 Интер 538,1 21544,8 28105,8 20 132
6 4 2 Студия «1+1» 316,4 22443,0 29740,5 25 643
1 2 3 СТБ 278,6 11717,1 15041,0 16 236
5 6 4 Украина 220,3 11562,9 14842,2 13 646
3 3 5 ICTV 150,3 6397,0 8142,5 9 760
4 5 6 Новый канал 91,2 4514,3 5722,3 11 072
8 7 7 НТН 55,8 3450,7 4337,0 9277
7 8 8 Первый канал. Всемирная сеть 35,2 1913,0 2447,9 13 483
9 10 9 K1 32,6 1798,6 2289,0 12 672
10 9 10 ТЕТ 28,0 3828,5 5137,4 25 263
Другие 168,9 20 285,7 26 318,5 526 723
Итого 1915,4 109 455,7 142 124,1 683 907

Топ-10 брэндов, рекламируемых на ТВ, подверглась более существенным изменениям (табл. 2). Лидером по объему вложений в рекламу стал ЭССЕНЦИАЛЕ. Инвестиции в рекламу этого брэнда втрое превзошли показатель І полугодия 2012 г. 2-ю строчку рейтинга занял препарат ЭСПУМИЗАН с приростом инвестиций на уровне 82%. Замкнул тройку МЕЗИМ, продемонстрировав прирост 147%. Также значительно улучшили свои позиции в рейтинге АЦЦ, НОВОПАССИТ и НО-ШПА.

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам І полугодия 2013 г. с указанием позиций в рейтинге в І полугодии 2011–2012 гг.
2011 2012 2013 Бренд Объем продаж рекламы,
млн грн.
WGRP, % EqGRP, % Количество
выходов
6 35 1 ЭССЕНЦИАЛЕ 55,0 2764,1 3425,5 11 623
3 5 2 ЭСПУМИЗАН 52,5 2605,3 2905,3 8182
1 16 3 МЕЗИМ 45,9 3236,9 3469,6 4916
2 2 4 СОЛПАДЕИН 42,6 1694,4 2287,4 7606
8 15 5 НО-ШПА 42,3 1936,6 2764,5 12 396
4 3 6 КОЛДРЕКС 39,1 2052,4 2452,1 7354
86 4 7 ПАНАДОЛ 38,0 1585,7 2140,9 5766
50 10 8 ЭКЗОДЕРИЛ 37,7 1847,1 2339,2 7239
45 40 9 АЦЦ 37,0 1714,5 2313,0 7180
21 28 10 НОВО ПАССИТ 34,6 1381,4 1864,9 3369
Другие 1490,7 88 637,3 116 161,8 608 276
Итого 1915,4 109 455,7 142 124,1 683 907

Рейтинг маркетирующих организаций по итогам І полугодия 2013 г. возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», преимущественно за счет увеличения вложений в рекламу таких препаратов, как ЭСПУМИЗАН и МЕЗИМ (табл. 3). На 2-м месте расположилась «Teva», возглавлявшая рейтинг в І полугодии прошлого года. На 3-е место поднялась «Sandoz» благодаря активному продвижению ЭКЗОДЕРИЛА и АЦЦ. Улучшили свои позиции по сравнению с І полугодием 2012 г. и вошли в топ-10 «GlaxoSmithKline» и «Takeda». Единственная украинская компания в топ-10 «Фармак» существенно сдала свои позиции за счет сокращения инвестиций в ТВ-рекламу своих препаратов на 24,5% по сравнению с прошлым годом.

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам І полугодия 2013 г. с указанием позиций в рейтинге в І полугодии 2011–2012 гг.
2011 2012 2013 Маркетирующая организация Объем продаж рекламы,
млн грн.
WGRP, % EqGRP, % Количество
выходов
1 2 1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 163,9 9355,3 10 534,1 25 611
3 1 2 Teva (Израиль) 156,6 6407,7 8655,2 26 257
4 5 3 Sandoz (Швейцария) 153,6 7088,7 9462,0 30 765
7 10 4 Sanofi (Франция) 129,1 6351,7 8076,4 31 218
2 4 5 Omega Pharma (Бельгия) 115,9 4846,1 6769,4 24 691
13 9 6 Bayer Consumer Care (Швейцария) 103,8 5320,3 6307,8 19 353
6 8 7 Novartis Consumer Health (Швейцария) 97,6 5180,4 6772,7 20 935
18 11 8 GlaxoSmithKline (Великобритания) 96,9 4470,1 5750,6 16 406
5 3 9 Фармак (Украина) 81,9 8503,1 10 214,8 53 874
9 13 10 Takeda (Япония) 63,2 2834,1 3435,2 9230
Другие 752,9 49 098,2 66 145,9 425 566
Итого 1915,4 109 455,7 142 124,1 683 907

ИТОГИ

Фармкомпании, стремясь расширить круг потенциальных потребителей лекарственных средств, вкладывают рекламные инвестиции в национальные каналы. Рекламодателей не пугает высокая стоимость рекламного времени на этих каналах, ведь они заинтересованы в максимальной отдаче от вложенных в рекламу средств в виде максимального уровня контакта с целевой аудиторией.

В I полугодии 2013 г. украинские маркетирующие организации сохранили высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств — темпы прироста инвестиций составили 41,7% по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. Значительно опережая зарубежных игроков по этому показателю, украинские производители укрепили свои позиции на рынке.

Денис Кирсанов
*Данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные ИТК, а также информация о рекламе лекарственных средств в прессе и на радио, предоставленная компанией «Мониторинг СМИ Украины». Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2010 г., 2011 г. и 2012 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям — в глоссариях «GFK» www.media.gfk.ua или «ИТК» www.itk.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті