Промоция лекарственных средств: итоги Ι полугодия 2013 г. Helicopter View

На фармацевтическом рынке Украины постоянно ведется жесткая конкурентная борьба за сферы влияния. Фармкомпании находятся в поиске более эффективных методов продвижения своих препаратов на рынке, стремятся оптимизировать ресурсы, сокращать издержки и одновременно повышать качество своей работы. Данная публикация посвящена ключевым тенденциям в сфере промоционной активности фармкомпаний по работе со специалистами здравоохранения по итогам I полугодия 2013 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам, маркетирующим организациям. В этой статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам Ι полугодия 2013 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения (врачи, фармацевты, эксперты центров закупок) о различных видах промоционной деятельности фармкомпаний составило 3,4 млн воспоминаний, что на 7,9% меньше показателя предыдущего года. В исследуемый период практически для всех видов промоционной деятельности фармкомпаний отмечается отрицательная динамика, за исключением конференций и семинаров. Количество воспоминаний специалистов здравоохранения об этом виде промоции увеличилось на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что свидетельствует о повышении его эффективности (рис. 1). Но несмотря на это, основным видом промоции по-прежнему остаются визиты медицинских представителей (МП), доля воспоминаний об их визитах составляет порядка 84% общего количества воспоминаний о промоциях.

Рис. 1
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2011–2013 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2011–2013 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Фармкомпании, как и прежде, акцентируют свое внимание на промоции лекарственных средств среди врачей. Доля воспоминаний врачей о промоции МП постоянно увеличивается. А количество воспоминаний врачей о различных видах промоции практически не изменяется из года в год (рис. 2), в то время как для воспоминаний фармацевтов и экспертов центров закупок отмечается значительная убыль по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Рис. 2
 Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Промоционная активность фармкомпаний направлена в сторону развития рецептурного сегмента (рис. 3). Тенденция к снижению промоционной активности в безрецептурном сегменте обусловлена смещением фокуса операторов рынка в ОТС-сегменте на рекламу для конечного потребителя.

Рис. 3
 Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I полугодия 2013 г. в разрезе их рецептурного статуса по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I полугодия 2013 г. в разрезе их рецептурного статуса по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Доминирующие позиции в сфере промоции занимают зарубежные фармкомпании, удельный вес которых составил 81,8%. Немногим меньшую долю они занимают и по количеству воспоминаний о назначениях врачей и рекомендациях фармацевтов 76,8% (рис. 4). Но в последние годы наметилась тенденция к увеличению доли отечественных производителей в общем объеме воспоминаний о промоциях. Украинские компании демонстрируют положительную динамику развития промоактивности и, как следствие, увеличение количества назначений и рекомендаций, в то время как для зарубежных компаний в последние годы характерно снижение этих показателей (рис. 5).

Рис. 4
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I полугодия 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли в разрезе географической локализации по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I полугодия 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли в разрезе географической локализации по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 5
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам I полугодия 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли в разрезе географической локализации по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам I полугодия 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли в разрезе географической локализации по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Несмотря на снижение промоционной активности по итогам Ι полугодия 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в динамике назначений отмечаются позитивные подвижки. Таким образом, можно говорить о повышении качества промоций на украинском фармрынке, что непосредственно отражается в коэффициенте назначаемости (рассчитанный как соотношение количества воспоминаний о назначениях к количеству воспоминаний о промоциях) (рис. 6).

Рис. 6
 Коэффициент назначаемости промотируемых лекарственных средств по итогам I полугодия 2011–2013 гг.
Коэффициент назначаемости промотируемых лекарственных средств по итогам I полугодия 2011–2013 гг.

Промоции посредством МЕДИЦИНСКих ПРЕДСТАВИТЕЛей

Как отмечалось ранее, промоции посредством визитов МП являются ключевым инструментом фармкомпаний для продвижения своих препаратов на рынок. Но при этом динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП по итогам Ι полугодия 2012–2013 гг. имеет тенденцию к убыли (рис. 7).

Рис. 7
 Темпы прироста/убыли воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП по итогам ΙI полугодия 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП по итогам ΙI полугодия 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В основном МП посещают специалистов здравоохранения 2 раза в месяц, но в последнее время наметилась тенденция к увеличению доли более редких визитов МП (1 раз в месяц и реже), а удельный вес визитов частотой 3 раза в месяц и более сокращается (рис. 8). Это обусловлено постепенным переходом фармкомпаний к менее частым, но более эффективным встречам, ввиду высокой информационной загруженности всех специалистов здравоохранения.

Рис. 8
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещений по итогам I полугодия 2012–2013 гг.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещений по итогам I полугодия 2012–2013 гг.

Сегодня для повышения качества роботы МП компании используют многогранный инструментарий. Рычагами повышения качества их работы являются техническая оснащенность, знания в области сегментации и категоризации клиентов, навыки построения эффективного ключевого сообщения, а также налаженная система обучения и мотивация со стороны фармкомпании.

Традиционно лидером по количеству воспоминаний о промоции МП остаются терапевты/семейные врачи в силу их большой численности и широкого круга пациентов (табл. 1). И хотя направленная на них промоционная активность в анализируемый период снизилась, динамика назначений остается практически на уровне предыдущего года.

Таблица 1 Количество воспоминаний врачей о промоции МП в разрезе их специальностей по итогам I полугодия 2013 г.
Специальность Количество воспоминаний о промоциях МП Темпы прироста/убыли, %
Промоции Назначения
Терапевты / Семейные врачи 520 032 –2,2 –0,2
Гинекологи 244 288 –1,8 –3,2
Педиатры 205 903 3,3 0,6
Неврологи 177 745 –1,3 –1,3
Кардиологи 157 432 –3,6 –3,1
Хирурги 153 350 1,2 0,4
Анестезиологи 101 479 –0,5 –0,3
Ортопеды/травматологи 80 263 –0,9 –3,7
Отоларингологи 74 194 –1,1 –2,5
Дерматологи/венерологи 60 174 11,0 –1,2
Психиатры 59 165 –7,2 –3,3
Урологи 47 029 –0,7 1,9
Эндокринологи 46 342 –8,6 –11,5
Гастроэнтерологи 40 492 1,1 0,1
Аллергологи/пульмонологи 34 503 1,2 –7,6
Офтальмологи 33 302 –6,2 0,6
Онкологи 25 372 –4,1 –3,6

По итогам Ι полугодия 2013 г. МП стали больше уделять внимания таким специальностям врачей, как дерматологи/венерологи, педиатры, хирурги, аллергологи/пульмонологи и гастроэнтерологи. Несмотря на это, динамика назначений врачей этих специальностей не демонстрирует высоких приростов (см. табл. 1).

По количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о брэндах посредством промоции через визиты МП топ-5 сформировали АУГМЕНТИН, АКТОВЕГИН, ДИКЛОБЕРЛ, СУМАМЕД и ЦИБОР (табл. 2). Из топ-20 промотируемых брэндов лишь 6 входят в топ-20 по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 2 Топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП с указанием их позиций в рейтингах по количеству назначений и объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам I полугодия 2013 г.
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоциях МП № п/п по количеству воспоминаний о назначениях № п/п по объему продаж в денежном выражении
АУГМЕНТИН 1 1 17
АКТОВЕГИН 2 3 1
ДИКЛОБЕРЛ 3 7 47
СУМАМЕД 4 4 31
ЦИБОР 5 32 418
БЕРЛИПРИЛ 6 15 92
ДЕКСАЛГИН 7 8 33
ЦЕФОДОКС 8 16 142
НОЛИПРЕЛ 9 30 55
КЛЕКСАН 10 17 165
ЦЕРАКСОН 11 13 9
БИ-ПРЕСТАРИУМ 12 35 108
ТИВОРТИН 13 28 34
ПРЕДУКТАЛ 14 27 11
ФЛЕМОКСИН 15 18 173
РЕФОРТАН 16 37 600
КАРДИОМАГНИЛ 17 5 4
ДУФАСТОН 18 20 81
НИМЕСИЛ 19 34 15
ФЛЕМОКЛАВ 20 29 441

Среди врачей различных специальностей максимальные темпы прироста количества воспоминаний о промоциях МП отмечены для дерматологов/венерологов. Наибольшую активность в продвижении своих препаратов среди врачей данной специальности проявили компании «Berlin-Chemie/Menarini Group», «Merck&Co», «GlaxoSmithKline» и «Мегаком». В результате препараты этих компаний составили топ-5 брэндов по количеству воспоминаний среди дерматологов/венерологов (табл. 3).

Таблица 3 Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях МП по итогам I полугодия 2013 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи АУГМЕНТИН БЕРЛИПРИЛ ПРЕДУКТАЛ НОЛИПРЕЛ БИ-ПРЕСТАРИУМ
Гинекологи ДУФАСТОН УТРОЖЕСТАН ГЕКСИКОН ЛИВАРОЛ НЕОТРИЗОЛ
Педиатры СУМАМЕД ЦЕФОДОКС АУГМЕНТИН ФЛЕМОКСИН ЦЕФИКС
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН ДИКЛОБЕРЛ ЦЕРЕБРОЛИЗИН КОРТЕКСИН
Кардиологи БИ-ПРЕСТАРИУМ НОЛИПРЕЛ КОРАКСАН ПРЕДУКТАЛ КОНКОР
Хирурги ДЕТРАЛЕКС КЛЕКСАН ЦИБОР ДЕКСАЛГИН ФРАКСИПАРИН
Анестезиологи РЕФОРТАН ЦИБОР ДЕКСАЛГИН РЕОСОРБИЛАКТ КЛЕКСАН
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ЦИБОР ДЕКСАЛГИН АРКОКСИЯ МОВАЛИС
Отоларингологи СИНУПРЕТ НАЗОНЕКС АУГМЕНТИН ХЬЮМЕР ЦЕФОДОКС
Дерматологи/венерологи ЛОКОИД ЭЛОКОМ КУТИВЕЙТ ТРИДЕРМ ФУЗИДЕРМ
Психиатры МЕЛИТОР КВЕТИРОН СОЛЕРОН ЦИПРАЛЕКС СОЛИАН
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ФОКУСИН ВИТАПРОСТ ОМИКС
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР ГЛЮКОФАЖ БЕРЛИТИОН АМАРИЛ
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК КРЕОН ПАНГРОЛ ГЕПТРАЛ ГЕПАДИФ
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИНГУЛЯР СИМБИКОРТ БЕРОДУАЛ АУГМЕНТИН
Офтальмологи ТРАВАТАН ФЛОКСАЛ ЛАНОТАН ВИГАМОКС ОПТИКС
Онкологи ПАКЛИТАКСЕЛ ЦИБОР КСЕЛОДА ФТОРАФУР КЛЕКСАН

Лидером по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП, как и ранее, является компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). На 2-й позиции расположилась компания «Takeda», компания «Фармак» поднялась на 3-ю ступень в рейтинге маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП.

Таблица 4 Топ-20 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам I полугодия 2013 г.
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоциях МП № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 1 1 1 2
Takeda (Япония) 2 2 13 3
Фармак (Украина) 3 6 4 1
Servier (Франция) 4 3 46 10
KRKA (Словения) 5 5 7 11
Teva (Израиль) 6 8 5 6
GlaxoSmithKline (Великобритания) 7 4 20 13
Sanofi (Франция) 8 12 6 5
Дельта Медикел (Украина) 9 33 2 21
Gedeon Richter (Венгрия) 10 7 34 8
Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 11 13 8 19
Sandoz (Швейцария) 12 14 10 12
Мегаком (Украина) 13 9 30 48
Юрия-Фарм (Украина) 14 11 44 23
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 15 10 48 33
Kusum Healthcare (Индия) 16 17 15 28
Bayer Consumer Care (Швейцария) 17 40 3 18
Merck & Co (США) 18 15 23 29
Артериум Корпорация (Украина) 19 18 22 7
Bionorica (Германия) 20 21 19 34

ИТОГИ

Итак, промоционная деятельность операторов фармрынка постепенно выходит на новый уровень развития. В настоящее время внимание фокусируется на повышении качества работы внешней службы. Общая убыль в количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоционной активности в анализируемый период побуждает операторов фармрынка пересматривать свою политику промоционной деятельности.

Фармацевтические компании оптимизируют затраты на промоционную деятельность посредством МП путем прицельного сегментирования целевой аудитории, что позволяет воздействовать на нее более эффективно при меньшем количестве визитов. Рецептурная продукция традиционно продвигается среди специалистов здравоохранения, в то время как в безрецептурном сегменте акцент все больше смещается в сторону рекламы для конечного потребителя.

В разрезе географической локализации украинские лекарственные средства продолжают наращивать свой потенциал в сфере промоции, что, безусловно, положительно влияет на динамику объема их аптечных продаж в денежном выражении в I полугодии 2013 г.

Денис Кирсанов
*Данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за январь-июнь 2011 г., 2012 г. и 2013 г. При расчете показателя EqPrice были учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Детальнее по показателям — в глоссариях «GFK» www.media.gfk.ua или «ИТК» www.itk.ua

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи