Эффективная тактика ведения переговоров c закупщиками лекарственных средств: «Даешь — бери взамен»

17 декабря 2013 г. в Киеве в конференц-центре «Дом Пашкова» состоялся практический семинар на тему «Переговоры с закупщиками лекарственных средств. Эффективная тактика ведения переговоров. «Даешь — бери взамен», организованный компаниями «МОРИОН» и «УкрКом­Экспо». Информационным партнером мероприятия выступил «Еженедельник АПТЕКА». Участникам семинара была предоставлена возможность разобраться в вопросах построения тактики ведения переговоров между производителем лекарственных средств (поставщиком) и аптечной сетью (закупщиком), подготовки конкурентного коммерческого предложения для аптечной сети. Также были освещены принципы категорийного менеджмента, представлено, как можно применять его при ведении переговоров и подготовке маркетингового договора с аптечной сетью.

17 декабря 2013 г. в Киеве в конференц-центре «Дом Пашкова» состоялся практический семинар на тему «Переговоры с закупщиками лекарственных средств.Практический семинар провела Юлия Клименюк, руководитель отдела маркетинга аптечной сети «9-1-1» (Харьков). В ходе мероприятия были освещены такие вопросы: тактика ведения переговоров с аптечной сетью, этапы подготовки переговоров, ожидания каждой из сторон от переговоров. На практических примерах были разобраны варианты маркетинговых договоров и инструменты, используемые для формирования конкурентного предложения. Кроме того, докладчик рассмотрела этапы подготовки коммерческого предложения для аптечной сети согласно правилу 6W. Также участники семинара получили ответы на вопросы, касающиеся категорийного менеджмента, принципов построения аналитики компании с его использованием; возможностей АВС-анализа, и того, как он может быть применен в аптеке. В завершение мероприятия была представлена информация о том, как правильно подготовить конкурентоспособный и взаимовыгодный маркетинговый договор. Ю. Клименюк провела практические занятия, на которых можно было почувствовать себя как на месте производителя (поставщика), так и аптечной сети (закупщика) на этапах проведения переговоров и подготовки коммерческого предложения.

Цели и задачи переговоров

В начале семинара докладчик дала определение понятия «переговоры», осветив их цели и задачи. Переговоры — коммуникация между сторонами для достижения своих целей, при которой каждая из сторон имеет равные возможности в контроле ситуации и принятии решения. Целью переговоров, как правило, является консолидация существующих условий, если стороны уже имеют договор о сотрудничестве, либо определение вектора развития отношений между сторонами с определением условий будущего сотрудничества.

Ю. Клименюк сделала акцент на том, что от правильной презентации своих целей будет зависеть подписание договора о сотрудничестве. Каждый человек интерпретирует сказанную ему информацию по-своему, поэтому так важно подобрать нужные аргументы и факты в процессе переговоров, чтобы предложение было правильно воспринято оппонентом. Прежде чем идти на переговоры с закупщиком, необходимо ответить на ряд, казалось бы, банальных вопросов: кто пойдет на переговоры? когда пойдет? зачем? Для достижения желаемого результата необходимо, чтобы в переговорах принимали участие представители сторон, уполномоченные принимать определенные решения. Также важно четко сформулировать цели переговоров и определить, есть ли необходимость в их проведении. Возможно, некоторые вопросы можно решить без личной встречи, а воспользовавшись электронной почтой или телефоном. Таким образом вы сэкономите собственное время и время своего партнера. В случае решения вопросов, нуждающихся в личной встрече сторон, прежде чем идти на переговоры, следует предварительно согласовать с собеседником удобное время и место встречи.

Поскольку обе стороны ориентированы на финансовый результат, важно четко сформулировать коммерческое предложение, с которым поставщик приходит на переговоры. Аптечная сеть (закупщик) заинтересована в развитии, получении прибыли, обучении своих сотрудников. Среди целей, которые преследует аптечная сеть в ходе переговоров можно выделить:Тромбофлебит

  • выбор стратегического партнера на следующий год (аптечная сеть стремится строить отношения с надежными и финансово стабильными партнерами, фокусируясь на их ассортиментном портфеле);
  • улучшение существующих условий работы с производителем (поставщиком) — необходимость, связанная с постоянными изменениями на фармацевтическом рынке и конкуренцией между поставщиками и аптеками;
  • планирование бюджета на следующий год (возможность составить и спланировать его с учетом всех поступлений денежных средств от поставщика);
  • составление календаря маркетинговых мероприятий на следующий год (включение в него продуктов того или иного поставщика, чтобы спланировать его участие в таковых).

Цели, которые обычно преследует производитель, участвующий в переговорах:

  • договориться об условиях и планах по закупкам на следующий год;
  • ввести максимальное количество единиц товарных групп из своего продуктового портфеля в ассортимент аптечной сети;
  • закрепить за собой долю на полке в аптеке;
  • определиться с условиями введения в ассортимент новых продуктов;
  • договориться о возможных мероприятиях по sale-out.

Мероприятия по sale-out (маркетинговая деятельность поставщика продукции, направленная на обеспечение оттока товара с полки в аптеке), которые могут быть включены в договор в качестве одного из источников роста продаж для обеспечения выполнения договоренностей по плану sale-in (закупки товара), что позволяет поставщику претендовать на роль стратегического партнера:

  • промопредложения для покупателей;
  • реклама в СМИ (TВ, радио, пресса);
  • активность, направленная на конечного потребителя в торговых точках (работа промоутеров, скидки для конечного потребителя — покупателя);
  • обучение персонала аптек;

Поскольку обе стороны, участвующие в переговорах, преследуют одну и ту же цель, — прибыль — стоит подготовить такое предложение, которое бы удовлетворило как производителя, так и аптечную сеть. При этом конечным результатом должно быть не просто подписание договора, а взаимовыгодное сотрудничество. В таком случае прибыль получит и поставщик, и аптечная сеть, соответственно обе стороны будут удовлетворены и продолжат сотрудничество в дальнейшем.

Этапы проведения переговоров

Чтобы переговоры были успешными, следует тщательно подготовиться к ним. Поэтому первым этапом таковых для производителя является именно подготовка, которая в первую очередь должна включать сбор информации об аптечной сети (кто является руководителем компании, ее приоритеты и планы на будущее, количество торговых точек, их дислокация, количество персонала, работающего в аптечной сети, принципы работы складской логистики сети).

Также необходимо подготовить предложение для аптечной сети. Оно должно содержать информацию о возможном бонусировании (за закупку товара или прирост продаж), предоставлении кредитной линии (возможность отсрочки оплаты товара), промоактивности компании, направленной на обеспечение оттока товара с полки аптеки, мотивации и обучении персонала аптечной сети.

Кроме того, следует подготовить вопросы для аптечной сети относительно таких аспектов: возможный прирост продаж, доля продукции компании в товарообороте аптечной сети, условия введения в ассортимент новинок, возможность работы с ассортиментной матрицей, определение минимальных и максимальных товарных остатков в торговых точках аптечной сети.

Одним из существенных факторов, который позволяет оценить собственные позиции на рынке, движение своей продукции, увидеть перспективы и недостатки работы, является отчетность. Среди отчетов аптечной сети, которые могут быть полезными для производителей, можно выделить:

  • отчет о закупке (позволяет понять, каковы остатки товара на конец месяца в торговых точках сети и на ее складах);
  • отчет о продажах (позволяет определить оборачиваемость позиций в аптечной сети и ее торговых точках);
  • отчет о посещаемости торговых точек медицинскими представителями (для понимания того, насколько эффективно работает внешняя служба);
  • отчет о доли компании в аптечной сети (помогает определить, является ли производитель стратегическим партнером для аптечной сети, а также рейтинг конкурентов);
  • персонифицированный отчет (необходим для понимания того, сколько продукции реализовано тем или иным сотрудником аптеки, может пригодиться для расчета персональной мотивации сотрудников аптечной сети и служит индикатором качества работы внешней службы компании в отдельно взятой торговой точке);
  • отчет о карантинной, бракованной, просроченной продукции, информация о возвратах.

Поставщику следует определиться, какого рода отчетность будет ему необходима, и обсудить с сотрудниками аптечной сети условия ее предоставления. Об этом нужно позаботиться заранее, и озвучить соответствующее пожелание на этапе обмена информацией.

После того как была подготовлена информация, которую необходимо предоставить, и озвучены пожелания относительно той, которую важно получить, стороны обмениваются таковой. Вступить в контакт можно посредством электронной почты, телефона или личной встречи. При этом важно оценить необходимость личной встречи, чтобы не отнимать рабочее время у своего партнера и не тратить свое. Возможно, будет более целесообразно отправить свое предложение по электронной почте. Также среди этапов проведения переговоров следует выделить: процесс оценки клиентом эффективности предложений, обратную связь от клиента и дискуссии. Не стоит ожидать от аптечной сети прямого ответа относительно того, подходят ли ей условия предложения, с которым пришел производитель. Для определения наиболее выгодного предложения необходимо располагать полной информацией о таковых и от конкурентов. Оценить все преимущества и недостатки имеющихся в наличии предложений, чтобы выбрать возможных наиболее выгодных стратегических партнеров, — вот цель аптечной сети в рассмотрении предложений от поставщиков. Поэтому так важно для производителя подготовиться к переговорам и сформировать наиболее оптимальное и выгодное предложение для обеих сторон. Необходимо сделать такое предложение, от которого нельзя было бы отказаться, при этом учитывая свои интересы, как поставщика. Получив обратную связь от клиента, можно оценить, как было воспринято предложение, каковы перспективы возможного сотрудничества, и перейти к дискуссии. После достижения консенсуса следует заключение договора и сотрудничество по достигнутым условиям с мониторингом эффективности выполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств.

Как подготовить конкурентное предложение для аптечной сети?

Одним из вариантов подготовки конкурентного предложения является составление плана перед встречей. Он может включать пункты, касающиеся ожидаемого результата (максимум и минимум), информацию о конкурентах компании, преимуществах подготовленного предложения по сравнению с гипотетическими предложениями конкурентов, а также анализ того, что клиент потеряет, если откажется сотрудничать с вашей компанией. Такой план поможет предупредить возможные вопросы, а также представит производителя в глазах аптечной сети как компанию, способную принести прибыль. Кроме того, при подготовке предложения актуально использование правила 6W.

 

Правило 6W

Это правило можно использовать в категорийном менеджменте, маркетинге, а также при подготовке коммерческого предложения. Оно включает в себя ответы на такие вопросы:

Who? — кто является конечным потребителем клиента;

What? — что покупают в конкретной категории товаров, и какая фармацевтическая компания является лидером продаж;

Where? — где клиент закупает товар;

Why? — почему клиент закупает товар у определенной фармацевтической компании (наличие выгодного контракта с компанией);

When? — как часто происходит закупка товара, может ли ваша компания обеспечить его бесперебойную поставку;

hoW many? — сколько покупают (ответ на данный вопрос помогает определить размер закупок и дозакупок клиента).

Используя полученную информацию, производитель сможет скрупулезно подготовить коммерческое предложение и сделать его более конкурентоспособным.

Индикаторы, влияющие на принятие решения

Что может повлиять на принятие решения клиента, когда фармацевтическая компания делает, казалось бы, выгодное коммерческое предложение? Какими показателями следует манипулировать, чтобы предложение производителя заинтересовало аптечную сеть и стало для нее приоритетным? Какие нюансы необходимо учитывать, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным? Главной мотивацией для аптечной сети в процессе принятия решения является прибыль. Она рассматривает определенные пункты договора как источник дохода и оценивает предложение по таким показателям:

  • доля товара на полке в аптеке (показатель не слишком важный для аптечной сети, но важный для производителя, как правило, выносится отдельным пунктов в договоре и представляет собой получение определенной суммы за определенный период за выкладку товара на полке в торговой точке или долю товара на полке);
  • доля от закупки товара, уровня прироста и объема продаж (при покупке товара на определенную сумму, при определенном уровне прироста продаж поставщик будет выплачивать оговоренную долю от этих показателей закупщику);
  • бюджет на маркетинговую активность (является одним из ключевых показателей и может представлять собой бонус за соблюдение ассортиментной матрицы товара, введение в ассортимент новинок, ротацию ассортимента, логистику, своевременность оплат, размещение товара в прикассовой зоне и т.д.).

В случае наличия в аптечной сети календаря маркетинговых мероприятий производитель может принимать в них участие со своими продуктами, внося себя в список желающих поучаствовать в таковых, поскольку это позволяет достичь определенного уровня доверия со стороны конечного потребителя, как к аптечной сети, так и к компаниям, которые принимают участие в таких мероприятиях. Это могут быть акции, предполагающие снижение цены или предоставление подарков конечному потребителю (например приуроченные к определенным праздникам), а также брендирование (нанесение изображения продукции производителя в аптечной торговой точке). Участие в маркетинговых мероприятиях сети способствует не только лояльности со стороны клиента, а еще выполняет функцию, направленную на обеспечение продаж из торговых точек, позволяя повысить лояльность конечного потребителя к бренду аптечной сети.

Категорийный менеджмент. Введение в категоризацию аптечной розницы

Категорийный менеджмент — совместное управление аптечной сетью и поставщиком конкретной категорией товара как бизнес-единицей с целью повышения показателей категории путем максимального удовлетворения потребностей покупателя.

Среди причин возникновения категорийного менеджмента в фармацевтической сфере можно выделить:

  • рост и глобализацию аптечных сетей;
  • сегментирование фармацевтического рынка;
  • увеличение количества поставщиков;
  • повышение издержек на содержание бизнеса;
  • сокращение прибыли операторов фармацевтического рынка;
  • развитие технологии продаж;
  • большой объем информации.Категорийный менеджмент

Несмотря на финансовую ориентированность фармацевтических компаний и аптечных сетей основной целью для них должен оставаться потребитель. Поэтому даже если для аптечной сети выгодны контракты с определенными компаниями, она не должна забывать, что если в ее ассортименте не будет представлена продукция других производителей и потребитель не найдет необходимых ему продуктов, возможно, он не будет посещать аптечные учреждения данной сети. Принципы категорийного менеджмента могут пригодиться в случае, когда есть большой выбор лекарственных средств с одним и тем же действующим веществом, но разных производителей. В таком случае аптечной сети нет необходимости приобретать препараты у всех производителей, будет более целесо­образно выбрать одну компанию с наиболее выгодными условиями сотрудничества. Категорийный менеджмент также поднимает вопрос кооперации, который включает в себя ориентированность на определенного производителя, чтобы обеспечить необходимое количество определенного продукта для конечного потребителя. Итак, категорийный менеджмент представляет собой инструмент, позволяющий управлять в определенных контрактах с определенными продуктами определенным количеством позиций таковых.

Управление товарными группами в аптечной рознице

Управление товарными группами в аптечной сети должно быть ориентировано на потребности покупателя, но при этом учитывать условия договоров, приоритетных для аптечной сети. Оно включает в себя такие принципы:

  • разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя;
  • ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории — от закупки до продажи;
  • рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т.п.;
  • подход к ассортименту аптеки как к единой совокупности всех категорий — по восприятию покупателя.

С какими вопросами аптечные сети сталкиваются при переходе на категорийный менеджмент? В первую очередь с недостатком ресурсов (времени, персонала, средств); отсутствием полноценного обмена информацией с поставщиками; недостатком специалистов с необходимым опытом и квалификацией в данной сфере; негибкостью информационных систем; некорректностью данных о рынке; необходимостью пересмотра бизнес-процессов; недостаточной степенью доверия между партнерами. Особенно важным моментом является построение доверительных отношений между партнерами, в частности аптечной сетью и производителем, чтобы удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль.

АВС-анализ — как это работает при принятии решения о закупке

АВС-анализ — это ранжирование ассортимента по различным параметрам (оборачиваемости, прибыли, объему продаж в натуральном и денежном выражении и т.п.). Используя АВС-анализ, как эффективный инструмент категорийного менеджмента, закупщик имеет возможность управлять ассортиментным портфелем, планировать закупку и отслеживать тренды рынка. Суть АВС-анализа сводится к разделению товаров на 3 группы:

  • А — самые важные товары;
  • В — средние по важности товары;
  • С — другие товары.

При этом товары А составляют наибольшую долю обращения товара, В — меньшую и С — наименьшую. Не стоит забывать о том, что при разделении товаров на группы в категорию С может попасть сезонная продукция, товары, которые проходят процедуру перерегистрации и другие. При разделении продукции на группы необходимо учитывать уровень продажи товара в конкретной торговой точке и ассортиментной группе на основании принятого классификатора. Используя АВС-анализ, аптечная сеть может составить эффективный ассортимента для торговых точек. При этом необходимо рассматривать каждую торговую точку отдельно, а не аптечную сеть в целом. Также требуется рассмотрение каждой категории товара каждого производителя. Владея информацией о важности товара для торговой точки, можно эффективно подобрать ассортимент с учетом потребностей покупателей и обеспечить хороший товарооборот с ростом прибыли аптеки. Данный процесс является очень трудоемким, но эффективным при подборе ассортимента для торговых точек.

Маркетинговый договор

Какую информацию может содержать маркетинговый договор? Какие пункты данного договора будут выгодны для производителя, а какие — для аптечной сети? Необходимо соблюдать баланс в условиях договора, чтобы он был взаимовыгоден. Для этого важно рассмотреть ключевые пункты, которые может содержать данный договор. При этом у каждой из сторон есть свои приоритетные пункты в договоре. Для производителя таковыми являются:

  • доля товара на полке;
  • фиксированный ассортимент, который подразумевает поддержание ассортиментной матрицы (ширина и глубина ассортимента) в аптечной сети;
  • предоставление определенной суммы (процента от закупки товара) за введение в ассортимент новых товаров компании;
  • предоставление процента за sale-in (закупку) продукции за определенный период;
  • систематика подачи отчетов;
  • доступ медицинских представителей к торговым точкам;
  • обучение персонала аптечной сети;
  • участие компании в маркетинговых мероприятиях аптечной сети, приуроченных к различным праздникам.

Аптечная сеть, со своей стороны, хочет обезопасить себя от получения просроченного товара, невыполненного плана, предусмотренного поставщиком, поэтому есть несколько пунктов, которые бы ей выгодно внести в маркетинговый договор:

  • пересмотр плана продаж вследствие отсутствия товара у дистрибьютора (дефектура), наличия карантинного товара;
  • расчет компенсации стоимости товара, срок годности которого истек.

В завершение семинара Ю. Клименюк поделилась опытом заключения маркетинговых договоров с различными компаниями, сделав акцент на вариантах маркетинговых активностей таковых. Также докладчик обозначила сильные и слабые стороны маркетинговых договоров, их ключевые пункты, наиболее выгодные для аптечной сети. Кроме того, в практических кейсах были рассмотрены примеры маркетинговых договоров разных компаний, а также обозначены сильные и слабые стороны по итогам сотрудничества.

Светлана Шелепко,
фото Сергея Бека
Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*