Борьба за выживание и пальму первенства!

Борьба за выживание и пальму первенства!

В нашей прошлой публикации, посвященной 5-й ежегодной аналитической конференции, традиционными организаторами которой выступили компании «МОРИОН» и «КОМКОН Фарма-Украина», а партнерами — Европейская Бизнес Ассоциация и АПРаД, мы постарались дать ответ на волнующий вопрос: каким будет фармацевтический рынок 2010 г. в Украине. Главный вывод, который нам удалось сделать на основании прогнозов экспертов-аналитиков, заключается в том, что рынок в текущем году будет стабильным. С одной стороны, это успокаивает — именно это требование зачастую звучит из уст бизнесменов, инвесторов и предпринимателей — мол, обеспечьте стабильность, а остальное мы сами сделаем. Но они лукавят, далеко не все так гладко на спокойном с виду рынке, линия развития которого после взлетов и падений успокоилась и приблизилась к горизонтальной черте. На стабильном рынке рост одних компаний означает неминуемое падение других, и эта схватка обещает быть не менее завораживающей, чем бурная прогрессия минувших лет и кризисные волнения 2008–2009 гг.

Итак, похоже, мы вступаем в новую эру развития фармацевтического рынка, которая изменит правила игры, заставит игроков искать новые пути и решения в условиях повышающейся конкуренции. Это будет не только борьба за потребителя, но и схватка между компаниями, конкурирующими за мес­то под солнцем. «Гонка вооружений» достигает пика — теперь не только рост, но и удержание своих позиций потребует немалых усилий.

Одним из главных орудий борьбы любого бизнеса является маркетинг, и именно эта тема вызвала оживленный интерес участников, споры экспертов и многочисленные кулуарные обсуждения во время конференции. Понимая всю важность проблемы, а также то, что невозможно объять необъятное, мы решили сделать все, чтобы полноценно раскрыть для вас тему маркетинговой активности–2009 и точку зрения экспертов на то, как будет происходить ее развитие в 2010 г. С первой частью вопроса вы сможете подробно и всеобъемлюще познакомиться в отдельной публикации в ближайшем номере «Еженедельника АПТЕКА», а в данном материале мы сконцентрируемся на ключевых точках зрения экспертов по вопросу актуальных маркетинговых стратегий и тактик на фармрынке Украины, которые прозвучали в ходе конференции.

Для начала обозначим координаты на теле фармацевтического маркетинга, по которым мы с помощью уважаемых экспертов сможем отыскать болевые точки и узнаем, какие рецепты прописывают они для «терапевтического» влияния на эти точки.

Сергей ИщенкоОбзор маркетинговой активности компаний в прошедшем году представил Сергей Ищенко, директор компании «Proхima Research», в докладе «Компании на фармрынке–2009. Усилия и результаты…».

Как мы уже неоднократно рассказывали, в отличие от ряда других отраслей отечественный фармрынок продемонстрировал в 2009 г. завидную кризисо­устойчивость. В национальной валюте объем розничного рынка лекарственных средств (ЛС) составил 16,7 млрд грн. с приростом 27,4% по отношению к 2008 г., в долларовом эквиваленте он характеризовался убылью в размере 14,8% — 2,1 млрд дол. США. Позитивно можно расценивать тот факт, что количество упаковок ЛС, приобретаемых населением в аптеках, восстановилось до уровня прошлых лет.

Интересной особенностью рынка 2009 г. стало то, что отечественные фармацевтические компании достойно приняли вызов кризиса и хорошо проявили себя с точки зрения маркетинговой активности и ее эффективности, а также в полной мере воспользовались ценовым преимуществом. По результатам года отечественные производители наращивают долю на рынке ЛС как в натуральном, так и в денежном выражении. И по всей видимости, в результате значительного увеличения объема производства готовых ЛС доля украинских препаратов в текущем году будет увеличиваться.

Новые условия существования рынка вызвали изменение в маркетинговых стратегиях компаний. Среди особенностей рекламной активности в 2009 г. можно выделить следующие.

Объемы вложений в промоцию, направленную на потребителей фармацевтической продукции, в трех основных медиаинструментариях в 2009 г. значительно сократились в долларовом выражении. Даже несмот­ря на то что стоимость телеэфира снизилась, инвестиции в ТВ-рекламу ЛС уменьшились на 20%.

В более доступный по сравнению с телевидением инструмент — прессу — компании также сократили свои инвестиции в долларах на 51% относительно 2008 г. Объемы затрат фармкомпаний на радиорекламу ЛС уменьшились на 19%.

Таким образом, в долларовом эквиваленте объем влияния фармкомпаний на конечного потребителя значительно сократился. Что же стало причиной такого поведения игроков рынка, и насколько оправданным оно было?

Причина этой ситуации состоит в том, что в начале 2009 г. производители придали слишком большое значение идее того, что Rх-сегмент — более кризисоустойчивый, чем таковой ОТС, и слишком много своих усилий направили на промоцию Rх-препаратов в ущерб ОТС-группе.

В то же время вопреки ожиданиям равное долевое распределение этих сегментов на розничном рынке не изменилось — ОТС-группа не так сильно пострадала от кризиса, как это ожидалось. Более того, картина могла быть совершенно другой, если бы компании при сокращении и оптимизации своих расходов не столь драматично снизили затраты на промоции, направленные на конечного потребителя.

Становится очевидным, что в 2009 г. ОТС-сегмент недополучил инвестиции в собственную промоцию, и такое уменьшение инвестиций в 2009 г. можно расценивать как неоправданное — попытка сделать ставку на комбинацию с минимальным риском не принесла ожидаемых дивидендов.

Компании, которые в этой ситуа­ции проявили большую активность и рискнули не сокращать инвестиции в рекламу, направленную на конечного потребителя, поддержав ее промоциями среди специалистов, в конечном счете оказались в выигрыше, примером чему стали некоторые отечественные производители.

При промоциях Rх-продукции, направленных на специалистов сферы здравоохранения — врачей и фармацевтов, превалирующую долю составили визиты медицинских представителей (МП) — около 70%. В то же время в течение 2009 г. отмечен небольшой тренд к уменьшению количества воспоминаний о визитах МП.

При этом с положительной стороны снова себя проявили отечественные производители: для зарубежных компаний количество воспоминаний сократилось, а для отечественных — увеличилось. Каких-либо структурных изменений, которые могли бы объяснить такую ситуацию, не выявлено: согласно экспертной оценке объем региональной службы компаний не уменьшился — несмотря на то что некоторые компании сократили штат, а другие его увеличили, это практически не повлияло на расстановку сил.

Неэффективное использование региональной службы — достаточно грубая ошибка. Дело в том, что МП — очень дорогой инструмент продвижения ЛС. В среднем в год компания расходует на содержание 1 МП около 50 тыс. дол. В зависимости от общего штата МП компания в год тратит около 5–10 млн дол. (100 и 200 сотрудников соответственно). В то же время можно высоко оценить успех компаний, которые воспользовались этим дорогостоящим инструментом в полной мере.

Давайте оценим различные стратегии промоционной активности компаний в прошлом году на конкретных примерах, которые прозвучали в ходе конференции.

Примером компании, которая продемонстрировала высокую эффективность использования региональной службы в продвижении препаратов Rx-группы, является «Никомед», большую часть портфеля которой составляют препараты именно этой группы. По итогам 2009 г. «Никомед» занимает 2-е место по объему розничных продаж рецептурных препаратов в денежном выражении.

Причинами таких успешных результатов можно назвать высокую активность внешней службы, а также использование компанией самых современных технологий повышения эффективности работы региональных представителей (рис. 1).

Успешным примером активной и динамичной позиции является компания «Фармак», которая продемонстрировала отличную игру на маркетинговом поле, чутко реагируя на состояние рынка и в полной мере используя возможности, что, например, проявилось во время эпидемии гриппа. Результат оказался соответствующим: количество воспоминаний о визитах МП возросло. В конце 2009 г. компания весьма актуально увеличила ТВ-промоцию, вовремя направив свои усилия на конечного потребителя, что способствовало увеличению объема продаж в упаковках (рис. 2).

Еще одним примером компании, поведение которой соответствовало рыночным реалиям и вовремя корректировалось в соответствии с текущими результатами, является «Ратио­фарм» (рис. 3). Эффективность медицинской службы компании можно оценить достаточно высоко — воспоминания профессионалов о визитах МП в течение года оставались на одном уровне. Объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в первой половине 2009 г. сократился, что и привело к уменьшению количества реализованных упаковок, однако компания вовремя отреагировала на такую обратную связь и скорректировала стратегию: к концу года этот показатель увеличился и произошло это благодаря увеличению объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС.

Игорь Литовка, генеральный директор компании «КОМКОН Фарма-Украина», в докладе «Отечественные и зарубежные производители — противостояние или взаимное дополнение» предоставил данные, которые помогли более глубоко оценить общие тенденции рынка и промоционной активности производителей ЛС, направленной на специалистов.

Согласно данным PrIndexTM компании «КОМКОН Фарма-Украина», в 2009 г. поток пациентов сохранился на уровне 2008 г., а в некоторых городах-миллионниках (например в Донецке) даже несколько увеличился. Несмотря на это, количество выписанных врачами в 2009 г. рецептов в крупнейших городах Украины значимо сократилось относительно 2008 г. В первую очередь это было обусловлено уменьшением потока выписанных рецептов представителями наиболее многочисленных специальностей — терапевтами и педиатрами. Следует заметить, что такая ситуация была характерна для весны 2009 г., а ноябрьские данные свидетельствуют, что наметилась тенденция к повышению этого показателя.

В силу того что рецептов становится меньше, борьба за выбор потребителя со стороны компаний-производителей ужесточается, и у нее наметились свои лидеры: наиболее существенно увеличить долю в общем количестве назначений врачей удалось уже упомянутым игрокам — компаниям «Берлин-Хеми/Менарини Груп», «Никомед» и «Фармак».

Удалось ли отечественным производителям ЛС максимально реализовать возможности, которые им предоставил кризис? После анализа потока выписанных рецептов, которые были получены в городах-милионниках, можно сказать, что в соотношении оте­чественных и зарубежных препаратов среди врачебных назначений наметилась тенденция в сторону увеличения потока назначений ЛС оте­чественного производства. Но не все украинские производители сумели реализовать эту возможность одинаково успешно: наиболее убедительный рост как в абсолютном выражении (количество выписанных за год рецептов), так и в долевом демонстрирует «Фармак». Кроме того, возросло количество фармацевтов-первостольников, самостоятельно рекомендующих покупателю препараты лидирующих оте­чественных компаний.

Развивая тему работы со специалистами как одного из путей продвижения ЛС, И. Литовка во втором своем докладе «Роль и место медицинских представителей на современном этапе развития украинского фармацевтического рынка» высоко оценил значимость этого маркетингового инструмента в продвижении ЛС — по его мнению, наблюдается прямая зависимость успешности компании от активности, структуры и качества работы службы МП.

Для повышения эффективности работы медицинских представительств в современных условиях, по мнению докладчика, нужны дополнительные усилия: пересмотр методики и подходов в работе МП, дополнительные инструменты для оценки потенциала избранных целевых аудиторий и сегментации, поиск новых и нестандартных решений — время перемен требует инноваций, гибкости и подвижности.

Желающие более предметно оценить результаты промоционной активности компаний смогли сделать это благодаря докладу «Продающие промоции» Олега Добранчука, руководителя аналитической службы компании «Proхima Research».

На примере развития известного брэнда КОЛДРЕКС можно отследить, насколько коррелирует комплекс активной промоции среди профессионалов и информационная поддержка среди потребителей (с правильным распределением сезонных усилий) с увеличением объема продаж (рис. 4).

Не менее показательным является АКТОВЕГИН — количество воспоминаний профессионалов об этом препарате очень отчетливо соотносится с объемом его реализации (рис. 5).

О. Добранчук в своих выводах отметил, что каждый продукт на каждом этапе своего развития требует отдельного набора маркетинговых инструментов. В условиях растущей конкуренции и кризисных явлений на рынке необходимо выделение основных и вспомогательных инструментов, что позволяет концентрировать инвестиции в наиболее «благодарные» каналы промоции. Если есть необходимость в сокращении инвестиций в промоцию товара, чаще всего оказывается более эффективным отказ от вспомогательного канала, чем пропорциональное и непродуманное «подрезание» ресурсов в эффективных каналах.

О. Добранчук также акцентировал внимание на том, что в современных реалиях управление ценой является одним из наиболее мощных маркетинговых инструментов в позиционировании и продвижении товаров и требует дополнительной коммуникации, направленной на целевую аудиторию.

Искусство управления в неуправляемых условиях

Доклад Олега Курченко, директора компании «Health Promotion Ltd», «Стереотипы менеджмента: навязчивые идеи, принятые за норму» был посвящен некоторым устоявшимся взглядам и традициям, которые нередко снижают результативность фармацевтического маркетинга. Между тем за последние 10–15 лет психология потребления претерпела существенные изменения, а кризис лишь усугубил их. Мы все живем в другом мире и необходимо играть по новым правилам, которые становятся гораздо более сложными и менее прогнозируемыми.

Один из стереотипов, затрудняющих эффективную работу маркетолога, — это концентрация на одном лишь фундаментальном «Р» маркетинга — промоции (promotion). Остальные три «Р» — product, price, place — часто навязываются головными офисами и заводами-производителями без учета локальных реалий. Специалист отдела маркетинга, как правило, продвигает готовый продукт по установленной цене. Полный маркетинговый цикл оказывается разорванным, и это объясняет многие неудачные лончи. Для того чтобы быть успешными, необходимо влиять на все «Р», то есть определять и характеристики продукта, и его цену. Даже в условиях большой между­народной компании это может стать возможным, если внимательно изучать опыт отдельных локальных рынков и себестоимость производства на разных заводах, выпускающих схожие по основным параметрам продукты. Перспективным также выглядит перенесение финальных производственных стадий на украинские площадки.

Отдельно следует обращать постоянное внимание на процесс ценообразования у дистрибьюторов и в аптеках, что делается далеко не всегда.

Другим примером стереотипного мышления является чрезмерная увлеченность ряда компаний «рецептурными» способами промоции, которые реализуются через врачебную среду. В то же время не секрет, что половина украинского фармацевтического рынка представлена безрецептурными препаратами, а из доли рецептурных   продается по законам ОТС. Это подразумевает возможность коррекции назначения врача первостольником или самим пациентом. Согласно экспертному мнению, лишь 50% пациентов строго следуют врачебным предписаниям. Для другой половины актуальна более или менее значимая ревизия рецепта, которая происходит и в кабинете у врача, и по дороге в аптеку, и непосредственно в самой аптеке. Из-за этого, возможно, устоявшийся тезис о большей стабильности рецептурного сегмента рынка по сравнению с ОТС в 2009 кризисном году не оправдался. Так, падение безрецептурного сегмента в «твердой» валюте лишь на 2% опередило таковое рецептурного. А вот внимания на безрецептурные препараты маркетирующими организациями было потрачено непропорционально меньше. Согласно данным «Фармстандарта», суммарное количество воспоминаний врачей о промоциях ЛС ОТС-группы уменьшилось на 8,7%, а для Rх — осталось практически на уровне предыдущего года. Более чем на 13% сократилось число визитов в аптеки. Можно ли предположить, что при условии активной промоции безрецептурная группа удержала бы свои позиции в большей степени? Вероятно, да.

Таким образом, здравый смысл и творческое мышление, свободное от стереотипов, являются необходимыми условиями успешной борьбы с испытаниями, которые диктует время.

Андрей Колесник, директор компании «Cortex», Publicis Groupe Ukraine, в своем докладе «Украинские медиа­каналы: перспектива развития в ближайшем будущем» рассмотрел еще одну немаловажную сторону вопроса: меняется не только экономическая ситуация, вкусы и предпочтения потребителей и различные рынки сбыта — драматичные перемены происходят и в медиаканалах.

Многие каналы теряют своих пользователей. Наиболее сильные позиции остаются у телевидения, на 2-м месте находится радио. Самым быстрорастущим медиа является интернет — сегодня этот ресурс начинает оказывать существенное влияние на предпочтения потребителей благодаря тому, что объединяет разнообразие и широту представленной информации с возможностью ее сегментации и подстройки под личные предпочтения.

Основными трендами на ближайший годы были названы стабильность телесмотрения и рост количества каналов, которые призваны удовлетворить любые запросы зрителей.

Как показывает мировая практика, во время кризисов интерес людей к развлечениям растет, что можно объяснить попыткой получения большего количества положительных эмоций из виртуальной реальности в случае, когда это не удается в реальной жизни. Кризис 2009 г. не стал исключением и усадил людей перед телевизорами. Оценивая позиции этого медиаканала, не стоит забывать, что телевидение для жителей Украины остается основным бесплатным развлечением и его популярности пока ничего не угрожает. Естественно, что телевидение высоко ценится и среди рекламодателей: более 50% всех медиазатрат составляет ТВ-реклама, а в фарм­отрасли эта цифра достигает 80%.

Развитие кабельного телевидения предоставляет возможность для просмотра широкого перечня каналов, однако уровень проникновения кабельного телевидения в Украине на сегодня не слишком велик и составляет 18%.

Изменения грядут и среди других рекламных носителей. Так, ожидают изменения ситуации с некоторыми видами наружной рекламы, что связано с несколько неадекватным форматом существования сегодня данного вида рекламы. Нагромождение рекламных щитов на улицах городов, их внешний вид, нередко неадекватная политика местных властей по отношению к этому виду рек­ламы заставляют рекламодателей пересматривать свое отношение к нему.

Среди других трендов в последние годы отмечается постоянное снижение чтения газет. Взрослое поколение все чаще отказывается от газет, еще больше этот вид информационного ресурса теряет популярность среди молодого поколения. Несмотря на то что количество выпускаемых журналов все еще увеличивается, интерес к ним также снижается.

Заменой газет и журналов для среднего класса и «белых воротничков» все чаще становится интернет. Количество подключений широко­полосного доступа к интернету продолжает расти. Уже сегодня Украина входит в топ-10 стран Европы по количеству пользователей интернетом.

В следующей публикации мы поговорим о том, можно ли извлечь пользу из кризиса. Ответ на этот вопрос попытались дать на конференции эксперты рынка. А уже сейчас вы можете познакомиться со всеми материалами конференции, которые находятся на сайте www.apteka.ua.

Продолжение следует…

Олег Терновенко,

Оксана Сергиенко,

фото Любови Столяр

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті