Что лучше в 2009 г. — Rх или OTC? Реалии инвестиций в рекламу ЛС и промоактивность компаний-производителей среди врачей и фармацевтов в 2009 г.

Вопрос распределения промоционных усилий и инвестиций фармкомпаний в Rх- и OTC-сегменты по итогам 2009 г. был одним из наиболее бурно обсуждаемых экспертами на 5-й ежегодной аналитической конференции. Мы постараемся проанализировать эту ситуацию и наглядно продемонстрировать, в какие инструментарии были направлены инвестиции и усилия в разрезе Rx- и OTC-препаратов. При подготовке материала использованы данные  аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт»/«PharmXplorer» компании «Proxima Research». Сведения о рекламе лекарственных средств (ЛС) на телевидении предоставлены компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе ЛС в прессе и на радио — компанией «Мониторинг СМИ Украины».

ПРЕДИСЛОВИЕ: ФАРМСТАНДАРТ/PHARMXPLORER!

В самом начале сообщаем читателю о некоторых удобных новшествах хорошо всем известной системы исследования рынка «Фармстандарт». Время не стоит на месте, и этот уникальный продукт постоянно совершенствуется и эволюцио­нирует. В 2010 г. следующим этапом развития системы «Фармстандарт» стало ее перевоплощение в систему исследования рынка «PharmXplo­rer» компании «Proxima Research». «PharmXplo­rer» обладает современным программным обеспечением для бизнес-анализа QlikView. Новая платформа QlikView позволила интегрировать внешние и внутренние данные в одной оболочке «PharmXplorer». Технология QlikView дает возможность настроить интерфейс под каждого пользователя системы исследования рынка «PharmXplorer». Благодаря внедрению современных технологий оперативные данные «PharmXplorer» стали доступны для пользователей в любой момент посредством интернета.

мониторинг промОактивности

Хотелось бы сообщить, что в дальнейших наших публикациях, посвященных анализу промоционной активности компаний-производителей среди специалистов здравоохранения, мы будем оперировать данными компании «Proxima Research», которая осуществляет мониторинг промоактивности, направленной на врачей и фармацевтов (провизоры первого стола и эксперты центров закупок).

Этот мониторинг предус­матривает комп­лексную оценку работы внешней службы; анализ конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС- классификации; интеграцию результатов мониторинга промоактивности и назначений с данными о розничных продажах фармпродукции.

МЕТОДОЛОГИЯ исследования

В рамках данного исследования мы будем говорить о продвижении ЛС фармкомпаниями, используя сведения об объеме инвестиций в рекламу ЛС на ТВ, в печатных изданиях и на радио, которые рассчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что приведенные показатели объе­ма инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыдущими периодами рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на теле­видении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

В рамках исследования промоактивности внимание будет уделено работе фармкомпаний с врачами и провизорами первого стола (без учета воспоминаний экспертов центров закупок). В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью с врачами и фармацевтами по стандартизированной анкете. В опросе принимают участие врачи 15 специальностей в 30 крупнейших городах Украины.

Rх и OTC в 2009 г.

В отличие от ряда других отраслей, в прошлом году фармацевтический сектор продемонстрировал кризисо­устойчивость. Итоги 2009 г. показали, что отечественный фармрынок развивался по оптимистичному сценарию. Весомый вклад в его окончательный объем был сделан в октябре– ноябре 2009 г., когда в результате эпидемической ситуации в стране (и массового хао­са среди населения) аптечными учреждениями было реализовано значительно большее количество упаковок препаратов, чем в аналогичный период годом ранее.

Долевое распределение Rx- и OTC-сегментов на рынке ЛС сохранилось на уровне 2008 г. — в денежном выражении их удельный вес практически равнозначен, а в упаковках ОТС-препараты занимают свыше 65% рынка ЛС.

Вспоминается распространенный в конце осени 2008 г. постулат о том, что кризисо­устойчивым обязательно будет Rx-сегмент, а ОТС- продукцию, в свою очередь, ждут стагнация и нелегкие времена на фармрынке. Прогнозировалось, что экономическая нестабильность в стране повлияет на покупательную способность и объем продаж ОТС-продукции сократится, ее доля уменьшится, развитие значительно замедлится. Пожалуй, вряд ли кто-то мог представить, что развитие Rx- и OTC-сегментов по итогам 2009 г. будет практически одинаковым и соответствующим рыночным показателям в целом.

Так, темпы прироста объема продаж Rx- и OTC-препаратов в национальной валюте относительно 2008 г. составили более 27%, убыль в долларах — около 15%; количество реализованных упаковок в обоих сегментах уменьшилось более чем на 8%.

Rx-препараты назначает врач, а ЛС ОТС- группы потребитель приобретает самостоятельно. Весомую роль при выборе ЛС в 2009 г. играла их стоимость. А цена ОТС- продукции ниже таковой Rx-препаратов более чем в 2 раза…

ВЫБОР ФАРМКОМПАНИЙ, или КОМУ ДОСТАЛАСЬ ЛЬВИНАЯ ДОЛЯ ИНВЕСТИЦИЙ

Существует множество способов продвижения OTC-пре­паратов, а для Rx-сегмента они ограничены. В течение преды­дущих лет рекламные инвестиции для OTC-продукции в основном аккумулировало телевидение (рис. 1).Это средство массовой информации принято считать наиболее эффективным для продвижения ОТС-препаратов за счет широты охвата аудитории и возможности комп­лексного воздействия на зрителя/конечного потребителя.

Однако острая необходимость оптимизировать ресурсы отразилась на объеме рекламных бюджетов ЛС. В долларовом эквиваленте вложения фармкомпаний в ТВ- рекламу (прямая реклама + спонсорство) ОТС-препаратов уменьшились относительно 2008 г. на 20% (рис. 2). При этом следует сказать о более чем благоприятных условиях для инвестиций на рынке ТВ- рекламы в 2009 г. Практически ежемесячно стоимость телеэфира снижалась. При меньших инвестициях в ТВ- рекламу ЛС был получен больший объем выработанных рейтингов (EqGRP, %). Так, уровень контакта со зрителем рекламы ЛС увеличился относительно 2008 г. почти на 23%.

Прекрасной возможностью, которую предоставлял рынок ТВ- рекламы в 2009 г.,  успешно воспользовались украинские фармкомпании. По сравнению с 2008 г. они инвестировали в телерекламу ЛС на 34% больше средств в долларовом эквиваленте (!). Для зарубежных фармкомпаний этот показатель характеризовался убылью (–22,7%).

Ежегодно значительно меньшие бюджеты, чем на ТВ-промоцию, фармкомпании направляли на рекламу ЛС в печатных изданиях и на радио. Если еще в 2008 г. они инвестировали в рекламу ОТС- препаратов в печатных изданиях на сумму около 20 млн дол. США, то уже в 2009 г. в условиях оптимизации этот показатель составил менее 10 млн дол. (рис. 3). Значимое уменьшение инвестиций характерно как для зарубежных, так и для отечественных фармкомпаний — убыль составила около 50 и 55% соответственно.

Что касается объема инвестиций в рекламу ЛС на радио, то для зарубежных производителей этот показатель уменьшился почти на 25% относительно 2008 г., а для отечественных, напротив, возрос на 15,7% (рис. 4).

Учитывая вышесказанное, невооруженным глазом видно, что ОТС-продукты недополучили инвестиций в собственную промоцию в основных исследуемых медиа. Соответственно, в 2009 г. уменьшился объем влияния фармкомпаний на конечного потребителя.

Следует обратить внимание на активность оте­чественных компаний. Они воспользовались выгодными возможностями, предоставляемыми на рынке ТВ-рекламы, и увеличили бюджеты для этого медиа. В результате увеличения вложений их доля в общем объеме ТВ-инвестиций в 2009 г. возросла с 5,5% в 2008 г. до 9,1% в 2009 г. (рис. 5). Тем не менее основные рекламные бюджеты ЛС на теле­видении сосредоточены в руках зарубежных фармкомпаний (90,9%).

В целом среди ОТС-препаратов максимальный удельный все по объему инвестиций в ТВ-рекламу по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения, а также в общем объеме аптечных продаж аккумулировали среднестоимостные ЛС (рис. 6).

РОЛЬ ВНЕШНЕЙ СЛУЖБЫ в 2009 г.

Анализируя маркетинговые усилия компаний- производителей в 2009 г., следует оценить промоционную активность для Rx- и ОТС- сегментов среди врачей и фармацевтов. В разрезе мероприятий, направленных на промоцию среди этих специалистов здравоохранения, львиную долю занимают визиты медицинских представителей (МП) — 69% (рис. 7).

Эта статья расходов является наиболее емкой для фармкомпаний. Согласно экспертной оценке, прозвучавшей на 5-й ежегодной аналитической конференции «Фармацевтический рынок Украины 2009–2010 гг. Возвращение в будущее…», в среднем фармкомпания тратит на содержание 1 МП в год около 50 тыс. дол.

В 2009 г. весьма распространенным способом оптимизации ресурсов в различных отраслях было сокращение штата. Мы решили узнать, какой была ситуация на рынке фармацевтического персонала в 2009 г. По мнению специалистов в области рекрутинга, в целом в Украине количество МП в 2009 г. не изменилось относительно 2008 г. и составило около 10 тыс. человек.

Учитывая, что фармперсонал был стабилен, позволим себе предположить, что затраты фармкомпаний на содержание внешних служб остались на уровне предыдущих лет. То есть значительным сокращениям подверглись рекламные бюджеты ОТС-продукции.

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей и фармацевтов — о визитах МП в 2009 г. по сравнению с 2008 г. уменьшилось на 5,2%. Как и на рынке массовой рекламы, где инвестиции зарубежных компаний сократились, так и в сегменте промоций, направленных на специалистов здравоохранения, для препаратов зарубежного производства характерно уменьшение количества воспоминаний о визитах МП (рис. 8). В это же время почти на 4% увеличилось количество воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП для продвижения отечественных ЛС.

Большее внимание компании- производители уделяют промоции среди врачей, доля воспоминаний которых составляет 3/4 общего количества воспоминаний (рис. 9). Относительно 2008 г. этот показатель для врачей уменьшился почти на 3,8%, а для фармацевтов — практически на 10%.

ОТС-сегмент в течение 2009 г. демонстрирует нисходящий тренд по количеству воспоминаний о визитах МП среди специалистов здравоохранения (рис. 10). В целом по итогам 2009 г. этот показатель в Rx-сегменте практически не изменился по сравнению с 2008 г., в то время как для безрецептурных препаратов была отмечена убыль на уровне 12%.

Примеры

Учитывая все вышесказанное, невольно возникает желание рассмотреть стратегии промоционной активности фармкомпаний в прошлом году на конкретных примерах. В данной публикации мы решили рассказать о препаратах, которые входят в состав различных топ-листов, в частности по объему инвестиций в ТВ- рекламу, а также по количеству воспоминаний о промоциях МП.

Один из наиболее часто назначаемых врачами АУГМЕНТИН является рецептурным препаратом. У этого ЛС, являющегося оригинальным, большая линейка копий — генериков. Невзирая на это, эффективная работа внешней службы с врачами и фармацевтами обеспечила ему рост продаж в натуральном выражении (рис. 11). Важно отметить, что компания-производитель, стремясь повысить доступность АУГМЕНТИНА для пациентов, еще с 2008 г. начала проводить гибкую ценовую политику.

Весьма интересен успешный лонч рецептурного препарата ЦИБОР (рис. 12). Он был выведен на отечественный фармрынок в начале осени 2008 г. Залогом успешности этого брэнда были промоции МП среди врачей и фармацевтов, которые к концу 2009 г. значительно активизировались.

Заслуживает внимания и успешное выведение на рынок безрецептурного препарата ТАМИПУЛ, чему способствовала его эффективная ТВ-промоция (рис. 13).

Развитие брэнда ОЛФЕН, который представлен в рецептурной и безрецептурной группе, также достойно внимания. Четкая взаимосвязь розничных продаж и инвестиций в ТВ- рекламу для этого брэнда прослеживалась в течение 2008–2009 гг. (рис. 14). В марте и апреле прошлого года в результате вложения средств компанией-производителем в ТВ-рекламу продажи этого препарата в натуральном выражении увеличивались, в осенние месяцы ситуация повторилась. Объем промоций препарата ОЛФЕН сотрудниками внешней службы среди специа­листов здравоохранения в 2009 г. характеризуется увеличением.

Хотелось бы также отметить промоционные усилия по продвижению рецептурного брэнда КАРДИО­МАГНИЛ (рис. 15). Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях этого препарата четко коррелирует с динамикой его продаж в натуральном выражении.

Итоги

В сложившихся условиях в 2009 г. фармкомпании однозначно сконцентрировали большие усилия на продвижении Rx-препаратов, очевидно, руководствуясь предположением, что потребитель во время экономической нестабильности будет строго следовать назначениям врачей и меньше самостоятельно (порою спонтанно) принимать решения о приобретении препаратов в стенах аптечных учреждений. ОТС-сегменту было уделено меньше внимания, меньше инвестиций…

Причина на первый взгляд кажется понятной. Но несмот­ря на распространенный в 2009 г. девиз — «оптимизация ресурсов», фармкомпании оптимизировали, пожалуй, все, что могли, за исключением внешней службы. Конечно, это общая тенденция, в отдельных случаях некоторые из них сокращали штат внешней службы, другие напротив — увеличивали.

Фармкомпании решили пойти по иному пути — и уменьшили бюджеты для рекламы ОТС-препаратов в СМИ. Но даже несмотря на такое отношение, недоинвестированный сегмент ОТС в 2009 г. развивался наравне с Rx-препаратами. Предположение, которое звучало в начале 2009 г. о том, что Rx-сегмент кризисоустойчив, а ОТС — нет, не оправдалось. Благодаря низкой стоимости ОТС-препаратов (дешевле рецептурных ЛС более чем в 2 раза) долевое распределение анализируемых групп ЛС в 2009 г. на розничном рынке не изменилось относительно 2008 г. (примерно 50:50% в деньгах).

2009 г. выдался для отечественных компаний успешным. Они получили карт-бланш и за счет активной маркетинговой деятельности и ценового фактора увеличили свое присутствие на розничном фармрынке как в натуральном, так и в денежном выражении. Украинские фармкомпании успешно воспользовались возможностями, которые предоставлял рынок ТВ- рекламы, а также не оставили без внимания радиоинструментарий.

Важными составляющими успеха стали тщательно продуманные действия по использованию маркетинг-микса, сбалансированный продуктовый портфель и индивидуальные маркетинговые подходы к продвижению препаратов.

Да, рекламные инвестиции фармкомпаний отреаги­ровали на кризис сокращением, однако не все. На примере развития ряда брэндов ЛС мы увидели, что кризис им был нипочем благодаря эффективной маркетинговой стратегии компании- производителя по рыночному продвижению своих продуктов.

Прогнозы на 2010 г. обещают отечественному фармрынку стабильность. Вполне возможно, что маркетинговая активность фармкомпаний будет откорригирована с учетом уроков 2009 г. Производители и их инвестиции в продвижение ЛС по-прежнему остаются основными драйверами фармацевтического рынка.

Оксана Сергиенко
Более подробная информация ждет читателя на сайте www.pharmstandart.com.ua. По всем вопросам относительно системы исследования рынка «PharmXplorer» компании «Proxima Research» обращаться по тел.: 0 (44) 585 97-10 или e-mail: sergey@morion.ua

Интересная информация для Вас:

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи