Формируем товарный запас для сезонной проблемы: в фокусе диарея

В данной публикации мы рассмотрим достаточно распространенную для летнего периода проблему — диарею. Причин развития этого патологического состояния довольно много. Именно с их учетом следует давать рекомендации по медикаментозной терапии. На фармацевтическом рынке Украины представлен ряд средств, применяемых для устранения данного синдрома. В текущем обзоре представлен анализ назначений врачей, а также рыночные характеристики некоторых лекарственных средств, применяемых при диарее. На что стоит обратить внимание аптекам при формировании товарного запаса, реализация каких товарных позиций оправдана с точки зрения получения максимальной прибыли аптечного предприятия? При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «Pharmexplorer/Фармстандарт» компании «Проксима Рисерч».

актуальность группы лекарственных средств

Диарея — деликатная проблема, которая, помимо сложностей в социализации, может быть опасна для здоровья. Если неприятные симптомы застали человека врасплох, за необходимой медикаментозной помощью он может направиться сразу в аптеку.

Провизор в данном случае должен оказать фармацевтическую опеку, а в случае выявления других тревожных симптомов настоятельно рекомендовать обратиться за помощью к врачу.

Чаще всего это патологическое состояние бывает вызвано бактериальной или вирусной инфекцией. Именно этот факт обусловливает повышение уровня заболеваемости диареей летом.

В данном анализе рассмотрена проблема инфекционной диареи. Структура назначений при диагнозах, сопровождающихся таким синдромом, как диарея (развитие которой ассоциировано с инфекционной составляющей), представлена на рис. 1.

Рис. 1
 Распределение диагнозов, при которых одним из симптомов является диарея, по назначениям семейных врачей/терапевтов и педиатров за период II кв. 2013 — I кв. 2014 г.
Распределение диагнозов, при которых одним из симптомов является диарея, по назначениям семейных врачей/терапевтов и педиатров за период II кв. 2013 — I кв. 2014 г.

Анализ назначений врачей проводили на основании данных проекта «RxTest — Мониторинг назначений лекарственных средств», который позволяет проводить количественный и качественный анализ структуры назначений среди 17 врачебных специальностей в разрезе нозологических единиц согласно Международной классификации болезней 10-го пересмотра (МКБ-10).

При данных диагнозах наиболее часто назначаемое врачами международное непатентованное наименование (МНН), — Нифуроксазид (рис. 2). Данное действующее вещество обладает противомикробными свойствами, результаты клинических исследований свидетельствуют о его эффективности при диарее инфекционного генеза.

Рис. 2
 Топ-5 МНН по количеству назначений среди семейных врачей/терапевтов и педиатров при указанных диагнозах за период II кв. 2013 — I кв. 2014 г.
Топ-5 МНН по количеству назначений среди семейных врачей/терапевтов и педиатров при указанных диагнозах за период II кв. 2013 — I кв. 2014 г.

Согласно анализу назначений врачей тех же специальностей в разрезе брэндов лекарственных средств, лидером назначений является НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР (рис. 3). Отметим, что к наиболее назначаемым препаратам при указанных диагнозах относятся лекарственные средства как в таблетированной форме выпуска, так и в жидкости. На это важно обратить внимание при формировании товарного запаса: в ассортименте должны быть и те, и другие лекарственные формы.

Рис. 3
 Топ-5 SKU (единица учета товарной позиции) по количеству назначений среди семейных врачей/терапевтов и педиатров при указанных диагнозах за период II кв. 2013 — I кв. 2014 г.
Топ-5 SKU (единица учета товарной позиции) по количеству назначений среди семейных врачей/терапевтов и педиатров при указанных диагнозах за период II кв. 2013 — I кв. 2014 г.

нифуроксазид

Рассмотрим более подробно МНН, которое является лидером по назначению среди семейных врачей/терапевтов и педиатров, — нифуроксазид.

По данным за июнь 2014 г., на рынке Украины представлено 17 SKU (единица учета товарной позиции) лекарственных средств, действующее вещество которых — нифуроксазид. Среди них есть препараты в твердых (9 товарных позиций) и жидких (8 товарных позиций) пероральных формах выпуска как рецептурного, так и безрецептурного статуса (1 товарная позиция — НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР в таблетках). Средняя розничная стоимость одной упаковки нифуроксазида составляет 36,4 грн. (по данным за июнь 2014 г.).

Стратегии продвижения

Исходя из того, что на фармацевтическом рынке Украины представлен ряд брэндов, действующим веществом которых является нифуроксазид, важно ответить на вопрос: что определяет их успешность? Другими словами, почему некоторые брэнды становятся лидерами?

В этом контексте важное значение имеет ряд факторов, среди которых можно отметить категорию лекарственных средств, спрос на препараты группы, рыночные показатели брэндов, стратегии продвижения и др.

Рассмотрим такой показатель, как промоционная поддержка брэнда.

Промоция препаратов группы

Среди всех препаратов группы, действующим веществом которых является нифуроксазид, маркетирующихся на рынке Украины, активная промоция среди фармацевтов и врачей характерна для менее чем половины лекарственных средств.

Так, по данным за период июль 2013 — июнь 2014 г., максимальный показатель воспоминаний о промоции зафиксирован для брэнда НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР (рис. 4, 5). Большая часть товарных позиций МНН нифуроксазид промотируется среди фармацевтов достаточно слабо (в прочие SKU включены препараты, удельный вес в воспоминаниях о промоции которых, по итогам 12 мес указанного периода, составляет менее 10%).

Рис. 4
 Удельный вес воспоминаний о промоции брэндов нифуроксазида в пероральных жидких формах выпуска среди фармацевтов за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Удельный вес воспоминаний о промоции брэндов нифуроксазида в пероральных жидких формах выпуска среди фармацевтов за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Рис. 5
 Удельный вес воспоминаний о промоции брэндов нифуроксазида в пероральных твердых формах выпуска среди фармацевтов за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Удельный вес воспоминаний о промоции брэндов нифуроксазида в пероральных твердых формах выпуска среди фармацевтов за период июль 2013 — июнь 2014 г.

Аналогичная ситуация отмечается и в разрезе промоционной активности среди врачебной аудитории. При этом как среди твердых, так и жидких форм выпуска основную долю аккумулируют 2 брэнда — НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР и ЛЕКОР (рис. 6, 7).

Рис. 6
 Удельный вес воспоминаний о промоции среди врачей брэндов нифуроксазида в пероральных жидких формах выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Удельный вес воспоминаний о промоции среди врачей брэндов нифуроксазида в пероральных жидких формах выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Рис. 7
 Удельный вес воспоминаний о промоции среди врачей брэндов нифуроксазида в пероральных твердых формах выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Удельный вес воспоминаний о промоции среди врачей брэндов нифуроксазида в пероральных твердых формах выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.

В данной группе прослеживается тенденция, связанная с влиянием промоционной активности на такой показатель, как воспоминания о назначениях и рекомендациях соответствующих специалистов. Лидером по количеству воспоминаний о рекомендациях среди фармацевтов является брэнд НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР (рис. 8, 9; на них представлены товарные позиции, количество воспоминаний о рекомендациях/назначениях которых по итогам 12 мес больше 100). Важно отметить, что количество воспоминаний о назначениях этих препаратов увеличивается во второй половине весны и летом. То есть в теплую пору пациенты чаще обращаются к специалистам с такой проблемой, как диарея.

Рис. 8
 Количество воспоминаний о рекомендациях среди фармацевтов МНН нифуроксазид в пероральной твердой форме выпуска с указанием маркетирующей организации за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Количество воспоминаний о рекомендациях среди фармацевтов МНН нифуроксазид в пероральной твердой форме выпуска с указанием маркетирующей организации за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Рис. 9
 Количество воспоминаний о рекомендациях среди фармацевтов МНН нифуроксазид в пероральной жидкой форме выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Количество воспоминаний о рекомендациях среди фармацевтов МНН нифуроксазид в пероральной жидкой форме выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.

Аналогичная ситуация и с воспоминаниями о назначении брэндов нифуроксазида среди врачебной аудитории (рис. 10, 11).

Рис. 10
 Количество воспоминаний о рекомендациях среди врачей МНН нифуроксазид в пероральной твердой форме выпуска с указанием маркетирующей организации за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Количество воспоминаний о рекомендациях среди врачей МНН нифуроксазид в пероральной твердой форме выпуска с указанием маркетирующей организации за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Рис. 11
 Количество воспоминаний о назначениях среди врачей МНН нифуроксазид в пероральной жидкой форме выпуска с указанием маркетирующей организации за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Количество воспоминаний о назначениях среди врачей МНН нифуроксазид в пероральной жидкой форме выпуска с указанием маркетирующей организации за период июль 2013 — июнь 2014 г.

Таким образом, брэнд НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР является лидером среди других лекарственных средств, содержащих то же МНН, по таким показателям, как промоционная активность среди врачей и фармацевтов и воспоминания о назначении/рекомендациях.

Важно отметить, что промоционная активность среди аудитории специалистов оправдана: в данной группе наиболее назначаемым/рекомендуемым брэндом является тот, в промоцию которого инвестируют большие средства.

Для того чтобы оценить представленность брэндов группы в аптеках Украины, был рассмотрен такой показатель, как пенетрация. Лидером группы по данному показателю также является брэнд НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР (рис. 12, 13) (в прочие включены товарные позиции, удельный вес пенетрации которых по итогам 12 мес составляет в среднем менее 10%).

Рис. 12
 Пенетрация на рынке Украины в процентном выражении брэндов нифуроксазида в пероральной твердой форме выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Пенетрация на рынке Украины в процентном выражении брэндов нифуроксазида в пероральной твердой форме выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Рис. 13
 Пенетрация на рынке Украины в процентном выражении брэндов нифуроксазида в пероральной жидкой форме выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.
Пенетрация на рынке Украины в процентном выражении брэндов нифуроксазида в пероральной жидкой форме выпуска за период июль 2013 — июнь 2014 г.

Доля пенетрации для таблетированной формы выпуска НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР выше таковой для жидкой формы, составляет 73,7 и 64,5% соответственно (по данным за июнь 2014 г.). Для лидера группы по назначению врачей данный показатель может быть выше.

В то же время установлено, что текущий кризис, оказавший влияние на фармацевтический рынок, не отразился заметно на представленности препаратов исследуемой группы в аптеках Украины. Одной из причин этого может быть специфика группы: заболевания, при которых применяют нифуроксазиды, не подвержены влиянию макроэкономических факторов, поскольку проблема диареи требует незамедлительного решения. Если для некоторых групп лекарственных средств снижение экономической доступности может опосредовать отказ от приобретения товара, то в группе МНН, применяемых при диарее инфекционной природы, пациент все равно совершает покупку.

Что приносит аптекам наибольшую прибыль?

Для того чтобы ответить на этот вопрос и определить, как правильно поступать аптекам при формировании товарного запаса нифуроксазидов, рассмотрим такие рыночные показатели, как вклад в потребление (реализация в упаковках) и маржинальный доход препаратов группы (рис. 14, 15) (представлены товарные позиции, вклад которых в потребление всех МНН нифуроксазид превышает 1%).

Рис. 14
 Доля в потреблении (упаковки) и маржинальном доходе МНН нифуроксазид в разрезе товарных позиций пероральной твердой формы выпуска с указанием маржинального дохода от реализации 1 упаковки
Доля в потреблении (упаковки) и маржинальном доходе МНН нифуроксазид в разрезе товарных позиций пероральной твердой формы выпуска с указанием маржинального дохода от реализации 1 упаковки
Рис. 15
 Доля в потреблении (упаковки) и маржинальном доходе МНН нифуроксазид в разрезе товарных позиций пероральной жидкой формы выпуска с указанием маржинального дохода от реализации 1 упаковки
Доля в потреблении (упаковки) и маржинальном доходе МНН нифуроксазид в разрезе товарных позиций пероральной жидкой формы выпуска с указанием маржинального дохода от реализации 1 упаковки

Наибольший вклад в потребление и маржинальный доход составляет брэнд НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР. Для него характерен также наиболее высокий показатель маржинального дохода от реализации 1 упаковки. Так, маржинальный доход от реализации 1 упаковки НИФУРОКСАЗИДА РИХТЕР в таблетках составляет 11,7 грн., а одной упаковки НИФУРОКСАЗИДА РИХТЕР в форме суспензии — 18,4 грн.

Таким образом, для получения наибольшего маржинального дохода от реализации препаратов анализируемой группы, аптекам целесообразно реализовывать брэнд НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР.

Следует обратить внимание, что реализация препаратов группы подвержена влиянию фактора сезонности (рис. 16). Именно сейчас на рынке отмечается наибольший спрос на лекарственные средства этой группы.

Рис. 16
 Реализация в натуральном выражении МНН нифуроксазид в 2012–2013 гг.
Реализация в натуральном выражении МНН нифуроксазид в 2012–2013 гг.

Выводы

В условиях кризиса важно бороться за каждого клиента. Немаловажное значение при этом имеет завоевание внимания и доверия профильных специалистов, играющих не последнюю роль в принятии решения о приобретении препарата конечным потребителем. Фармацевтические компании, которые понимают значимость инвестиций в промоционную активность, остаются победителями. А вместе с ними и аптечные предприятия, которые реализуют их препараты, удовлетворяя потребности пациентов.

Также следует отметить, что, несмотря на негативное влияние кризиса на фармацевтический рынок в целом, представленность лекарственных средств анализируемой группы в аптеках Украины не претерпела существенных изменений в силу актуальности проблемы.

В группе МНН нифуроксазид лидером по проанализированным показателям является брэнд НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР (в таблетках и суспензии).

Важно отметить, что НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР наиболее часто назначается врачами при диагнозах, сопровождающихся таким синдромом, как диарея.

Включение его в товарный запас оправдано как с экономической (наиболее высокомаржинальный брэнд в группе), так и с терапевтической точки зрения, поскольку при диарее инфекционной природы именно ему отдают предпочтение врачи. При этом таблетированная форма брэнда НИФУРОКСАЗИД РИХТЕР является единственным безрецептурным представителем группы нифуроксазидов в Украине, таким образом его можно смело рекомендовать в аптеках при таком патологическом состоянии, как инфекционная диарея.

В настоящее время зафиксирован наиболее высокий сезонный спрос на препараты нифуроксазида, поэтому аптекам важно своевременно пополнять товарные запасы для удовлетворения потребностей пациентов.

Формирование товарного ассортимента с учетом рыночных характеристик лекарственных средств позволяет аптекам выполнять свою социальную функцию, предоставляя качественную фармацевтическую помощь пациентам, и не забывать о собственной прибыли.

В этом аптекам может оказать помощь такая передовая практика, как категорийный менеджмент.

В следующих номерах «Еженедельника АПТЕКА» мы будем предоставлять анализ других категорий товаров «аптечной корзины».

Пожелания относительно выбора категорий для анализа вы можете направлять по e-mail: public@morion.ua или по тел.: +38 (044) 585-97-10.

Галина Галковская

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи