Цена вопроса, или Гибридные стратегии маркетинга

Часть 2. Напомним, 5–6 февраля в Киеве в отеле «Русь» состоялся X Ежегодный аналитический форум «Фармавзгляд—2015. Потребление ЛС в Украине. Такого еще не было…», организаторами которого выступили компании «МОРИОН», «Proxima Research», «КОМКОН Фарма-Украина» и «УкрКомЭкспо». Мероприятие проходило при поддержке Комитета по здравоохранению, Европейской Бизнес Ассоциации, Ассоциации производителей инновационных препаратов «APRaD», Ассоциации международных фармацевтических производителей «AIPM Ukraine», Аптечной профессиональной ассоциации Украины, Ассоциации операторов рынка медицинских изделий, Комитета по вопросам здравоохранения и фармации Торгово-промышленной палаты Украины и Ассоциации производителей лекарственных средств Украины. Генеральным информационным партнером выступил «Еженедельник АПТЕКА». В ходе первого заседания участники форума обсудили основные тенденции экономики Украины и фармацевтического рынка. Во время второго заседания обсуждались стратегии ценообразования лекарственных средств на фармрынке, проблемы внедрения системы реимбурсации, маркетинговые стратегии продвижения препаратов и многое другое.

Всем известно устойчивое выражение «О чем бы вам не говорили, речь идет о деньгах». Но в нынешних реалиях более актуален фразеологизм «цена вопроса».

Что, почем и почему. Этюды оптимизма

Второе заседание открыл Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка. В своем докладе спикер рассуждал о позиции разных участников фармрынка в отношении того, какой должна быть цена на лекарственные средства и какие стратегии ценообразования сегодня могут быть применимы.

Так, с точки зрения конечного потребителя необходимо остановить рост цен в аптечных учреждениях, снизить цену в аптеке или сделать приемлемой для покупателя его солидарную долю платежа за препарат, назначенный врачом (путем введения системы реимбурсации). Как известно, львиная доля расходов на лекарственное обеспечение финансируется из кармана потребителя, а роль государства остается незначительной. При этом сегодня по ряду причин государство не становится организатором процесса реимбурсации.

Производителями могут быть применимы несколько вариантов стратегии ценообразования. Первая — повысить цены, что позволит удержать объем продаж в денежном выражении, но при этом понести потери в упаковках (и потерять лояльность потребителя). Второй вариант — снизить цены и сохранить лояльность потребителей (и постоянных покупателей в лице пациентов с хроническими заболеваниями), но недополучить прибыль. Еще один вариант — не изменять цены, однако это может быть чревато потерей как прибыли, так и лояльности потребителей.

По мнению спикера, позиция «ответственного» украинского производителя (который активно подхватывает и подстраивается под изменения) заключается в том, чтобы сделать цены сегодня двигателем значительного увеличения доли рынка в упаковках завтра.

С точки зрения государства, цены должны быть высокими (чтобы с этим бороться), но в определенный момент стать низкими (электорально привлекательными).

Какая же стратегия ценообразования будет выигрышной? По мнению докладчика, «на коне» будет компания, которая обеспечит стабильное наличие реально необходимого украинскому пациенту товара в интересной для ритейла подаче и первой выступит с идеей волонтерской реимбурсации.

Repetitio est mater studiorum

Елена Зубко, руководитель департамента безрецептурных препаратов компании «Байер», напомнила о важнос­ти применения знаний об особенностях поведения конечного потребителя и понимания его потребностей при формировании маркетинговых сообщений.

Кризис, безусловно, повлиял на модель поведения конечных потребителей, что, в первую очередь, проявляется в разумной экономии. При покупке препарата главным критерием выбора для потребителя является качество. Немаловажными факторами также являются цена и наличие дисконтных программ. В 2014 г. по сравнению с предыдущим годом потребители стали больше обращать внимание на рекомендации знакомых, страну производителя и социальную активность торговой марки.

Наученный опытом предыдущего кризиса потребитель будет бережливым и экономным, стараться жить по средствам. По мнению Е. Зубко, в 2015 г. модель поведения потребителя продолжит изменяться, отражая мировые тренды. Так, учитывая общемировую тенденцию диджитализации,он будет все больше времени проводить в сети, совершать покупки в интернете, поскольку это позволяет экономить время. Кроме того, здоровый образ жизни становится все более популярным, как следствие, все больше людей отдают предпочтение здоровой пище и ответственному хозяйствованию.

Ключ к успешному продвижению товара — это понимание изменяющихся потребностей конечных потребителей, знание базовых законов работы с ними, владение различными инструментами продвижения.

Докладчик выделила два типа потребнос­тей потребителя: функциональные и эмоциональные. Функциональные потребности непосредственно связаны с базовыми функциями конкретных продуктов. Эмоциональные потребности могут быть связаны с внут­ренними переживаниями потребителя или социальными желаниями.

Чтобы работать с эмоциональными потребностями, важно понимать, что движет потребителями. Для этого необходимо научиться работать с потребительскими инсайтами. Инсайт — это истинная мотивация потребителя, его мнение, знания и представления об окружающем мире. Инсайт часто основывается на тайных желаниях потребителя, неудовлетворенных потребностях, противоречиях, заблуждениях и т.п. Выявление инсайтов позволит лучше понять потребности потребителя.

По словам спикера, большинство потребительских брэндов сочетают и рациональную, и эмоциональную составляющие. Однако при их промоции в большинстве случаев фокус делается именно на рациональную составляющую — функциональные характеристики и свойства продукта. При этом часто забывается эмоциональная составляющая, которая все же имеет большой вес при выборе продукта (предыдущий опыт потребления, впечатления). Поэтому при формировании маркетингового сообщения важно учитывать не только рациональные, но и эмоциональные преимущества продукта.

Итак, создавая ценностное предложение, прежде всего, необходимо определить потребности потребителя и инсайты. Затем следует выявить наиболее важные свойства продукта, согласовать инсайт и свойства продукта и сформировать рациональное преимущество, благодаря которому потребитель сможет получить эмоциональную выгоду (вызывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования).

После создания ценностного предложения следующая задача — донести его адекватным способом. Необходимо определиться, каким будет направление воздействия (рациональное или иррациональное). В первом случае следует учесть критерии выбора потребителем продукта и цель его применения, во втором — мотивы поведения и стереотипы. Необходимо понимать, какова цель воздействия на потребителя — привлечение внимания или передача сообщения.

Важный вопрос — как оптимально распределить рекламный бюджет. По мнению Е. Зубко, для решения этой задачи можно адаптировать модель «Google 70-20-10», согласно которой сотрудники компании «Google» 70% своего времени тратят на выполнение своих прямых обязанностей, 20% — на текущую работу и личные дела, 10% — на новые проекты. Соответственно, 70% рекламного бюджета компаний могут быть направлены на продвижение посредством основных каналов коммуникации, 20% — на каналы, которые обычно не применяются широко, 10% — на инновационные инструменты коммуникации.

Классика кризисного жанра

Инна Ягнюк, руководитель отдела исследований промоционной активности и назначений компании «Proxima Research», представила анализ количественных и качественных показателей динамики маркетинговой активности фармкомпаний в условиях кризиса.

По итогам 2014 г., промоционная активность фармкомпаний посредством визитов медицинских представителей к врачам и фармацевтам в 30 городах Украи­ны по сравнению с предыдущим годом снизилась на 17%. При этом, если не учитывать временно-оккупированные территории (Донецкую, Луганскую области и АР Крым), то спад визитной активности составляет 12%. В Донецкой, Луганской областях и АР Крым отмечена убыль на уровне 44%. Анализ помесячной динамики в 15 наиболее крупных городах Украины показывает, что в Донецке, Луганске и Симферополе промоактивность к концу 2014 г. сводится практически к нулю. Поэтому далее докладчик продемонстрировала данные о промоактивности фармкомпаний в 12 крупнейших городах Украины.

В динамике визитной активности, назначений и объема продаж в натуральном выражении прослеживается четкая корреляция между усилиями, которые прикладывают фармкомпании для продвижения своей продукции, результатом в виде назначений, и в последующем объемом продаж в упаковках.

В динамике частоты визитов к врачам и фармацевтам отмечается увеличение доли более частых визитов. Так, во врачебной аудитории это происходит за счет увеличения доли визитов с частотой 3 раза в месяц и чаще, среди фармацевтов — 2 раза в месяц.

Если рассматривать маркетинговую активность фармкомпаний по промоции лекарственных средств при помощи различных каналов среди врачей и фармацевтов в 12 крупнейших городах Украины по итогам 2014 г., можно отметить следующее. Как среди врачей, так и среди фармацевтов, львиная доля промоционных усилий приходится на визиты медицинских представителей. Основными каналами продвижения лекарственных средств среди врачей также являются специализированные мероприятия (конференции, семинары, симпозиумы) и реклама в специализированной прессе, а среди фармацевтов — POS-материалы и реклама в специализированной прессе. Следует отметить, что наибольший прирост воспоминаний о промоции в обеих аудиториях отмечен для почтовых рассылок.

В разрезе Rx-/OTC-сегментов структура промоции и назначений распределена следующим образом. 77,5% промоционных усилий, направленных на врачей, по итогам 2014 г. приходится на Rx-препараты, а 22,5% — соответственно на OTC. При этом в структуре врачебных назначений доля безрецептурных препаратов составляет 39,2%. Среди фармацевтов почти 24% промоционных усилий направлены на продвижение Rx-препаратов. В то же время в структуре рекомендаций рецептурные препараты составляют 13,6%. Во врачебной аудитории в 2014 г. по сравнению с предыдущим годом незначительно увеличилась промоционная активность в ОТС-сегменте. В динамике назначений отмечается схожая тенденция. Среди фармацевтов отмечено повышение промоактивности (и соответственно рекомендаций) по Rx-препаратам.

В то же время среди врачей есть целевые аудитории, для которых соотношение назначений Rx-/OTC-продуктов отличается от распределения промоционных усилий, что можно рассматривать как дополнительный потенциал в продвижении одной из категорий. Например, для педиатров 47% промоционных усилий сосредоточено на ОТС-препаратах. При этом в структуре назначений данная группа лекарственных средств составляет 70%.

В заключение И. Ягнюк привела ряд кейсов — примеры различных стратегий продвижения брэндов и как они повлияли на объем их продаж в натуральном выражении по итогам 2014 г. Докладчик напомнила, что в условиях кризиса важно сформировать сбалансированный маркетинг-микс, при этом поддержка основных каналов коммуникации, таких как визиты медицинских представителей и ТВ-реклама, является очень важной.

33

Как расти на нерастущем рынке

Юрий Ткаченко, директор компании «КОМКОН Фарма-Украина», озвучил ключевые драйверы роста объема продаж фармкомпаний.

Как известно, в фармбизнесе выделяют три целевые аудитории: врачи, фармацевты и конечные потребители. Сегодня фармкомпаниям необходимо искать подходы к этим группам в достаточно сложных условиях. По словам докладчика, при том что рынок лекарственных средств демонстрирует убыль в натуральном выражении, а также отсутствует увеличение пациентопотока, некоторые фармкомпании демонстрируют уверенную положительную динамику в структуре врачебных назначений. Отчетливо прослеживается тенденция увеличения количества назначений отечественных препаратов и спад в динамике назначений импортных лекарственных средств.

За счет чего некоторые компании демонстрируют положительную динамику по количеству назначений врачей на фоне нерастущего рынка? В качестве примера докладчик рассмотрел группу С10А «Гиполипидемические препараты, монокомпонентные». Так, динамика доли назначений молекулы аторвастатина демонстрирует спад, а розувастатина (более инновационной молекулы) — уверенный прирост. Почему так происходит, в то время как для группы С10А в целом прироста не отмечено? Лекарственные средства, содержащие данные молекулы, — это кардиологические препараты. Если рассмотреть динамику назначений данных молекул в разрезе специальностей, отрицательная динамика назначений аторвастатина в основном обусловлена уменьшением количества назначений терапевтами при почти ровной динамике количества назначений кардиологами. Схожая ситуация и в отношении розувастатина — основной вклад в увеличение числа назначений обеспечивают терапевты.

Оценить, что стоит за возрастанием объема продаж, можно также, проанализировав пациентопоток. Еще один инструмент — сегментация целевой аудитории. Этот процесс заключается в определении потенциальных врачей в лечебно-профилактических учреждениях, куда фармкомпании необходимо направить основные промоционные усилия. Сегментация врачей может осуществляться:

  • по количеству назначений исследуемого препарата;
  • по количеству назначений лекарственных средств конкурентной группы исследуемого препарата;
  • по количеству назначений препаратов для лечения исследуемой нозологии.

Но даже с учетом проведения работы с врачебной аудиторией, что в результате дало необходимый отклик в виде назначений, нет гарантии, что пациент в аптеке купит именно этот препарат. Важную роль в принятии решения о покупке играют провизоры первого стола (поэтому фармкомпаниям важно уделять достаточно внимания активности по работе с ними). Может сыграть роль фактор переключения препарата, назначенного врачом (брэнда или МНН) или уже применяемого пациентом ранее, на другое лекарственное средство. Чаще всего переключение происходит на аналогичный препарат (с тем же действующим веществом, в той же дозировке), реже — на препарат той же группы, но с другим действующим веществом и совсем редко — на препарат другой терапевтической группы.

Основной причиной отказа конечного потребителя от покупки препарата в аптеке в большинстве случаев является неприемлемая цена. Также возможными причинами отказа могут быть отсутствие препарата в аптеке, отсутствие в нужной форме или дозировке, незнание торговой марки рекомендуемого препарата и пр.

По мнению докладчика, сегодня факторами увеличения количества назначений и, как следствие, объема продаж являются продуктовый портфель; грамотное продвижение; понимание трендов рынка; релевантное изменение стратегии.

Так, одним из ключевых драйверов роста являются новые продукты в продуктовом портфеле компании и их грамотное продвижение. При этом важна правильная сегментация целевых аудиторий для оптимального распределения маркетинговых усилий и достижения максимальной эффективности работы Sales Force. Необходимо анализировать рынок и быстро реагировать на изменение его трендов.

Вызовы и возможности бизнеса в кризис

Андрей Дейнеко, глава представительства «Аспен Украина», поделился опытом успешной работы компании, которая вышла на украинский рынок в начале кризиса.

Во время кризиса обычно компании первым делом сокращают расходы. И зачастую на этом все антикризисные действия заканчиваются. В воздухе зависает вопрос «что еще нужно поменять в компании и нужно ли вообще что-то менять?». А. Дайнеко рассказал о том, какие шаги предприняты в «Аспен Украина» в связи с кризисом.

Было введено несколько новаций. Первая заключается в том, что на любой вопрос сотрудников можно ответить тремя способами: «да», «нет» и «не знаю». Причем последний ответ («не знаю»), как показывает практика, является источником, в котором кроются основные текущие факторы роста и технические детали. Второе новое правило — любая проблема, возникающая в процессе текущей деятельности, должна быть доведена до руководящего звена в течение 1 дня. По возможности ответ на данную проблему (или предварительный ответ) тоже необходимо дать в течение этого дня. Еще одна новация — максимальная передача всех, не связанных непосредственно с маркетированием продукции функций, на аутсорсинг.

Реклама на ТВ в 2015 г. Взгляд эксперта

О том, как изменилась ситуация на медийном рынке Украины в 2014 г., рассказал Андрей Партыка, генеральный директор сейлз-хаусов StarLight Sales и StarLight Brand Content.

В 2014 г. объем рекламного рынка в Украине (все медиа) составил 7 млрд грн., что на 23% меньше по сравнению с предыдущим годом. При этом в долларовом эквиваленте объем медиарынка сократился на 48%, составив 600 млн дол. США. По прогнозам StarLightSales, в 2015 г. объем рекламного рынка незначительно сократится в гривневом выражении (на 2%), в то время как в долларах ожидается убыль на уровне 42%.

В медиамиксе рекламодателей основным каналом продвижения является телевидение как проверенный временем надежный и эффективный инструмент коммуникации с конечным потребителем. Перспективным и стремительно развивающимся является интернет. Остальные медиа (радио, пресса, наружная реклама) теряют свою долю, постепенно вытесняемые этими двумя доминирующими каналами. Причем интернет активно забирает на себя долю прессы, поскольку многие печатные издания переходят на онлайн-версии.

Доля фармации на украинском рынке ТВ-рекламы по итогам 2014 г. составляет 26%. В то же время в структуре рекламного бюджета фармкомпаний телевидение занимает 91%. По словам докладчика, наиболее популярными для рекламирования на ТВ являются средства от простуды и гриппа, гастроэнтерологические препараты, обезболивающие и др. В 2014 г. объем инвестиций фармации в ТВ-рекламу составил почти 1 млрд грн. По прогнозам StarLightSales, в 2015 г. данный показатель останется практически на уровне предыдущего года. При этом в долларовом эквиваленте ожидается падение около 41%.

Экспертная дискуссия

Идея «волонтерской» реимбурсации, прозвучавшая в докладе С. Орлика, стала одной из основных тем во время экспертной дискуссии. Приглашенные эксперты высказали мнение относительно того, насколько эта идея может прижиться, и в целом свои мысли по поводу возможности внедрения системы реимбурсации в Украине.

По мнению Станислава Дьяченко, главы представительства холдинга «STADA CIS» в Украине, идея внедрить систему реимбурсации силами производителей вряд ли найдет положительный отклик. Фарм­отрасли необходимо направлять государство в нужное русло, подсказывать, настраивать на необходимость этого шага. Спикер привел пример Румынии, которая смогла построить эффективную систему реимбурсации. При этом, по его словам, средний доход на душу населения в этой стране ненамного отличается от такового в Украине.

Многие производители готовы инвестировать в фармрынок, и они уже это делают, неся валютные риски и проводя политику, направленную на сдерживание роста цен на лекарственные средства.

С. Дьяченко отметил, что стоимость внедрения реимбурсации весьма значительна. Но можно предпринять меры, которые не требуют колоссального инвестирования. Примером может быть разработка и внедрение обязательных стандартов лечения. Это позволит улучшить инвестиционную привлекательность фармрынка. Появятся компании-инвесторы, готовые выводить на украинский фармрынок инновационные препараты, а также страховые фонды, готовые инвестировать в пациентов, которые будут эти препараты покупать. По мнению спикера, до тех пор, пока в Украине окончательное решение о том, какими препаратами необходимо лечить пациента, не будет принимать исключительно лечащий врач, существенного движения в сторону реимбурсации не произойдет.

Докладчик высказал мнение, что сейчас наступает время точных и выверенных инвестиций. Есть ощущение, что заканчивается большой и серьезный цикл, который был начат еще очень давно. Как оказалось, компании, которые во время кризисов инвестировали, в то время как другие игроки рынка сокращали издержки, в результате оказались в выигрыше, и до сих пор многие из них находятся в числе лидеров рынка. С. Дьяченко убежден, что инвестиции во время кризиса представляют собой особую форму капитало­вложений. Возможно, текущий кризис — это как раз то время, когда смелое, идущее против общерыночных трендов поведение может в будущем обеспечить компаниям интересные перспективы. Во время кризиса расходы необходимо воспринимать скорее как инвестиции в будущее, а не как издержки компании. Тогда всем привычная и понятная в кризисное время фраза «сокращение издержек» превращается в «сокращение инвестиций». Важно помнить, что кризис — это не только период, когда компании несут потери, но и время, когда они получают возможность значительно увеличить долю на рынке.

Кшиштоф Седлецки, глава представительства «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, отметил, что сегодня большинство компаний ориентированы на получение прибыли. От фармкомпаний ожидается, что они будут искусственно за счет собственных инвестиций сдерживать рост цен. Безусловно, на формирование цены влияет множество факторов, в частности валютный курс, государственное регулирование, а также экономические факторы (в том числе и прибыль). Есть некий предел цены, ниже которого процесс торговли для компании теряет смысл.

Докладчик подчеркнул, что реимбурсация — это один из самых сложных процессов, которым может заниматься государство и, безусловно, требует больших затрат.

По словам К. Седлецки, Украина выделяет на здравоохранение 7,3% ВВП (с учетом доходов домохозяйств). Для сравнения в Беларуси данный показатель составляет 5,3%, в России — 6,2%, в Польше — 6,7%, в Японии — 9,3%. В процентах создается впечатление, что наша страна находится на уровне. Однако что стоит за этими процентами, ведь лекарственные средства реализуются в деньгах. Следует учитывать небольшой объем ВВП Украины по сравнению с этими странами. Так, ВВП в расчете на душу населения в Японии составляет 37 тыс. дол. США, Польше — 31 тыс. дол., России — 18 тыс. дол., Беларуси — 16 тыс. дол., Украине — 7,4 тыс. дол. Таким образом, в Японии расходы на здравоохранение в расчете на душу населения составляют 3500 дол. ежегодно, в Польше — 1400 дол., в России — 1100 дол., в Беларуси — 800 дол., в Украине — 540 дол. С точки зрения спикера, именно в этой плоскости лежит причина того, что высокая стоимость лекарственных средств в Украине обусловливает их низкую доступность, система здравоохранения финансируется в недостаточном объеме. Кроме того, существует проблема коррупции, при которой не может быть построена нормальная система реимбурсации и страховой медицины.

К. Седлецки также прокомментировал изменение подходов к ценовой политике фармкомпаний. По словам спикера, до кризиса компания «Астеллас Фарма» в Украине применяла модель реализации товара через дистрибьюторов за валюту. Однако изменения курсовой политики в начале 2014 г., что повлекло за собой резкий рост курс доллара США по отношению к гривне, вынудило компанию изменить подход. Было принято решение перейти на продажи в гривне, что, с одной стороны, способствовало потере прибыли, но с другой — позволяет сохранить долю на рынке, а также упростить схему продажи и избавляет от необходимости платить парт­нерам компенсацию.

Роман Маткивский, заместитель директора по продажам компании «Киевский витаминный завод», высказал мнение, что ни одна стратегия ценообразования производителя, по сути, не будет выигрышной, поскольку в любом случае будут понесены потери, выраженные в уменьшении объема продаж или потере части постоянных потребителей препаратов.

По словам спикера, отечественная фармкомпания глобально мало отличается от зарубежной. Валютная составляющая (доллар или евро) в цене товара заложена на уровне 60–70%. Практически 95–97% прайса отечественной компании приходится на субстанции, импортируемые за валюту. Также общая проблема связана с тем, что купить валюту становится все сложнее. А запаса субстанций отечественного производителя в самом оптимистическом варианте хватит примерно на 2–3 мес. По мнению докладчика, наибольшей угрозой для операторов фармрынка является неопределенность будущего, в связи с чем становится трудно планировать и прогнозировать.

С точки зрения спикера, первый шаг на пути к внедрению системы реимбурсации, который был сделан в 2014 г. в виде реализации пилотного проекта по возмещению стоимости препаратов для лечения лиц с гипертонической болезнью, необходимо продолжить в 2015 г.

Раджив Гупта, генеральный директор компании «Кусум Фарм», отметил, что сегодня Украина переживает многопрофильный кризис: финансово-экономичес­кий, политический, социальный, психологический. Он обусловлен множеством различных факторов: снижением деловой активности, девальвацией национальной валюты, военным конфликтом, отсутствием доверия к власти, есть ощущение незащищенности. Во время кризиса покупательная способность населения снижается, при этом пациенты, как и прежде, нуждаются в лекарственных средствах. Многие фармацевтические компании, ощущая социальную ответственность, проводят политику сдерживания цен на лекарственные средства.

Украина переживает уже далеко не первый кризис. Предыдущий опыт многому научил. По мнению докладчика, в это время не следует принимать панических решений, важно обеспечить правильную коммуникацию внутри компании, а также с клиентами и партнерами, избегать принятия резких изменений в стратегии компании.

Наверняка текущий кризис — не последний. По мнению спикера, необходимо предпринимать конкретные шаги для того, чтобы быть более устойчивыми к кризису. Необходимо провести индустриализацию, сформировать собственную сырьевую базу, чтобы быть менее зависимыми от импорта.

Продолжение следует…

С докладами форума можно ознакомиться на сайтах http://www.apteka.ua и http://www.morion.ua .

Екатерина Дмитрик, фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи