Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2015 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP — WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлемую черту современного отечественного рынка телерекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Как правило, пик рекламной активности фармкомпаний приходится на осенние месяцы и февраль–март, для которых характерна повышенная заболеваемость населения гриппом и острыми респираторными вирусными инфекциями. В это же время отмечается и увеличение объема продаж ОТС-препаратов. Данная тенденция обусловлена сезонностью ряда рекламируемых препаратов (рис. 1).

Рис. 1

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов за период с января 2013 по март 2015 г.

В I кв. 2015 г. инвестиции фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ составили 2,0 млрд грн., увеличившись по сравнению с I кв. 2014 г. на 10,3%. Общий объем аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении увеличился на 18,3%. В то же время объем продаж в упаковках уменьшился на 16,9%.

Реклама оказывает значительное влияние на продажи рекламируемых препаратов. Так, объем продаж препаратов, инвестиции в рекламу на ТВ которых в 2014 г. сократились, и демонстрируют показатели динамики продаж на уровне –40% в натуральном и +1% в денежном выражении. В то же время продажи препаратов, увеличивших свое присутствие на ТВ, снизились на 17% и увеличились на 31% соответственно.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ

В I кв. 2015 г. при увеличении инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств на 10,3% уровень контакта со зрителем (EqGRP) повысился на 11,0%, а количество выработанных рейтингов (WGRP) увеличилось на 13,7% (рис. 2).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам I кв. 2013-–2015 гг. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В I кв. 2015 г. отмечается медиадефляция на уровне –3,4%, что свидетельствует об удешевлении рекламного времени (рис. 3). Снижение стоимости рекламного времени позволяет более значимо повысить уровень контакта с аудиторией при меньших затратах.

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам I кв. 2013–2015 гг.

Отечественные фармацевтические компании в последние годы проявляют большую активность в сфере рекламы лекарственных средств на ТВ, чем зарубежные производители, которые в I кв. 2015 г. даже снизили ее. Вследствие этого доля отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу значительно увеличилась и по итогам I кв. 2015 г. составляет более 40% (рис. 4).

Рис. 4

Темпы прироста/убыли объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам I кв. 2014–2015 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также структура инвестиций по итогам I кв. 2014–2015 гг.

В разрезе инвестиций в различные типы каналов отмечаются более высокие показатели прироста инвестиций в национальные телеканалы, что позволило им несколько увеличить свою долю на рынке (рис. 5). Стоит отметить, что в I кв. 2014 г. фармкомпании более активно инвестировали в мультирегиональные и региональные телеканалы.

Рис. 5

Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам I кв. 2014-2015 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также структура инвестиций по итогам I кв. 2014–2015 гг.

По итогам I кв. 2015 г. лидером по объему инвестиций остается телеканал «Интер». Вложения фармкомпаний в рекламу своих препаратов составляют 23% общего объема инвестиций. Также данный канал лидирует по показателям выработанных рейтингов (WGRP) и контакту со зрителем (EqGRP). На 2-е место поднялась «Студия «1+1» с долей 20% общего объема инвестиций. 3-ю строчку рейтинга занимает телеканал «СТБ» с долей 15% (табл. 1). Также стоит обратить внимание на телеканал «ТЕТ», который обеспечил максимальное количество выходов рекламных роликов.

Рейтинг брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, в I кв. 2015 г. возглавили НУРОФЕН, СТРЕПСИЛС и АЦЦ (табл. 2). По сравнению с I кв. 2014 г. рейтинг обновился наполовину. Значительно увеличив рекламные бюджеты, в рейтинг топ-10 вошли такие препараты, как АМИКСИН, ЭКЗОДЕРИЛ, ЛОСПИРИН, ФЕСТАЛ и АЛТЕЙКА.

Произошли значительные изменения и в рейтинге маркетирующих организаций. На 1-ю строчку рейтинга поднялась отечественная компания «Фармак», 2-ю строчку заняла швейцарская компания «Sandoz», а 3-е место досталось также отечественной компании «Корпорация Артериум» (табл. 3). Как уже сообщалось выше, отечественные компании значительно увеличили объем инвестиций в рекламу на ТВ. По итогам I кв. 2015 г. лидерами по этому показателю стали «Фармак», увеличивший инвестиции на 77%, и «Корпорация Артериум» с показателем +71%.

ИТОГИ

ТВ-реклама продолжает оставаться основным средством коммуникации фармкомпаний с конечным потребителем, что позволяет рекламируемым препаратам демонстрировать более высокие показатели прироста объема продаж.

По итогам I кв. 2015 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 2,0 млрд грн. Традиционно более активно рекламируются препараты группы R «Средства, действующие на респираторную систему». Предпочтения фармацевтических компаний при выборе типа каналов для рекламирования своих препаратов незначительно сместились в сторону национальных каналов.

Продолжается тенденция к повышению рекламной активности отечественных фармкомпаний, которые значительно опережают по темпам прироста этого показателя зарубежных конкурентов. Это способствовало значительному увеличению их доли на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств и улучшению позиций в рейтинге по объему инвестиций в рекламу.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!