Личный контакт имеет значение! Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: IV квартал, 12 месяцев 2005 г.

Резюмируя итоги развития фармацевтического рынка в 2005 г., невозможно обойтись без анализа такого участка работы компаний — производителей фармацевтической продукции в области маркетинга, как продвижение товара, направленное непосредственно на врачей. Это позволит получить более полное представление об изменениях деятельности операторов рынка в свете последних событий, связанных с сущест­венным повышением стоимости телерекламы («Еженедельник АПТЕКА», № 11 (532) от 20 марта 2006 г.). В натоящей публикации мы подведем итоги промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами в последнем квартале и за 12 месяцев 2005 г. Анализ произведен на основе данных исследования PromotestSM, любезно предоставленных компанией «Medical Data Management Ukraine».

Важно отметить, что на протяжении 2005 г. изменений в методологии исследования PromotestSM не произошло. Напомним лишь, что она основана на данных о количестве воспоминаний врачей о проведенных промоционных акциях (подробнее читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 25 (446) от 28 июня 2004 г.). В связи с этим действительное число осуществленных в исследуемый период промоций может несколько отличаться от представленных в публикации. Данный анализ основан на результатах трех основных видов промоционной активности компаний — производителей лекарственных средств (ЛС) по работе с врачами: визитов медпредставителей; почтовых рассылок материалов; проведения конференций, семинаров и других мероприятий.

На текущий момент достаточно сложно говорить о том, что объем фармацевтического рынка, который достиг максимальной отметки за все время его существования в 2005 г., стал определяющим для всех его операторов. Однако такие темпы развития легли в основу его дальнейшей структуризации, которая призвана уравновесить и стабилизировать все его сильные и слабые стороны. До недавнего времени приоритетным инструментом продвижения безрецептурных ЛС являлась реклама на телевидении. Однако рекордное повышение ее стоимости в прошлом году и прогнозы сохранения таких тенденций на ближайшее будущее обусловили повышение промоционной активности этих компаний, направленной на работу с врачами. В исследуемый период был зафиксирован ряд изменений, которые охарактеризовали этот участок маркетинговой деятельности компаний и определили ее годовые результаты.

Стабильными темпами прироста характеризуется число воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей на протяжении всего года (рис. 1). По результатам 12 месяцев 2005 г. их количество составило 1676 тыс., превысив показатели аналогичного периода предыдущего года на 19,3%. В исследуемом периоде следует отметить существенное увеличение их количества в период с марта по апрель и с ноября по декабрь, причем в декабре был зафиксирован максимальный показатель — 153 тыс. А по итогам всего IV квартала их число превысило показатели аналогичного периода 2004 г. на 18,2%.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2004 г. – декабре 2005 г.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2004 г. – декабре 2005 г.

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам IV квартала 2004–2005 гг. в разрезе специальностей

№ п/п Специальность Среднее количество воспоминаний
2005 г. D по сравнению
с 2004 г., %
2004 г. № п/п
в 2004 г.
1 Кардиологи 26 18,2 22 2
2 Терапевты 23 4,5 22 3
3 Аллергологи/Пульмонологи 23 4,5 22 4
4 Эндокринологи 23 4,5 22 5
5 Гастроэнтерологи 22 -4,3 23 1
6 Неврологи 21 10,5 19 6
7 Гинекологи 20 5,3 19 7
8 Отоларингологи 20 17,6 17 10
9 Педиатры 20 11,1 18 9
10 Урологи 20 17,6 17 11
11 Дерматологи 19 0,0 19 8
12 Ортопеды/Травматологи 17 13,3 15 13
13 Хирурги 17 6,3 16 12
14 Анестезиологи 15 0,0 15 14
15 Психиатры 15 15,4 13 15
Всего 20 5,3 19

Наивысшими показателями прироста по результатам исследуемого периода характеризуется количество воспоминаний врачей о почтовых рассылках: по итогам 12 месяцев 2005 г. оно составило 36,7%. Причем это было обеспечено в основном за счет значительного повышения активности производителей, направленной на увеличение объемов почтовых рассылок в период с марта по июль. Зато к концу года этот показатель немного снизился. По итогам всего 2005 г. количество воспоминаний врачей об участии в конференциях, семинарах и симпозиумах, организованных фармацевтическими компаниями, сократилось на 6,2% относительно аналогичного периода 2004 г., что в свою очередь свидетельствует о смещении акцента компаний-производителей на более эффективные и в то же время более затратные методы продвижения ЛС — личные визиты медпредставителей.

Более точно описанные выше тенденции помогает отследить показатель скользящей годовой суммы (СГС), который указывает на динамику промоционной активности без учета сезонных всплесков и спадов, а также других точечных колебаний. Анализ этого показателя указывает на тенденции к повышению внимания производителей ЛС на формирование и укрепление служб медпредставителей (рис. 2). Ведь мировая практика управления продажами указывает на большую эффективность продвижения продукции посредством личного контакта торговых представителей с целевой аудиторией.

Рис. 2. СГС промоционной активности в январе 2004 г. – декабре 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Рис. 2. СГС промоционной активности в январе 2004 г. – декабре 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Таблица 2

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам 12 мес 2004–2005 гг. в разрезе специальностей

№ п/п

Специальность

Среднее количество воспоминаний
2005 г. D по  сравнению
с 2004 г., %
2004 г. № п/п
в 2004 г.
1 Кардиологи 96 11,6 86 1
2 Терапевты 86 7,5 80 4
3 Аллергологи/Пульмонологи 85 4,9 81 3
4 Эндокринологи 85 9,0 78 5
5 Гастроэнтерологи 85 0,0 85 2
6 Неврологи 78 5,4 74 6
7 Гинекологи 78 8,3 72 7
8 Отоларингологи 77 13,2 68 9
9 Педиатры 75 15,4 65 11
10 Урологи 75 7,1 70 8
11 Дерматологи 74 8,8 68 10
12 Ортопеды/Травматологи 66 13,8 58 13
13 Хирурги 65 6,6 61 12
14 Анестезиологи 59 13,5 52 15
15 Психиатры 55 1,9 54 14
Всего 76 8,6 70

Анализ среднего количества визитов медпредставителей на одного врача в разрезе специальностей в IV квартале свидетельствует о стабильности его структуры по сравнению со всем 2005 г. (табл. 1, 2). Однако по сравнению с рейтингами аналогичных периодов предыдущего года произошли некоторые изменения. Максимальный прирост осуществленных посещений медпредставителями кардиологов среди врачей других специальностей в IV квартале, который составил 18,2% относительно аналогичного периода 2004 г., позволил им не только сохранить свое лидерство в итоговом рейтинге за 12 месяцев исследуемого года, но и занять первое место в рейтинге за последний квартал. В это же время сократилось среднее количество визитов к гастроэнтерологам на 4,3%, что переместило их с 1-й на 5-ю позицию в квартальном рейтинге, а по итогам всего 2005 г. по этому показателю не было отмечено изменений в целом. Здесь они также утратили свои позиции на фоне общего прироста по остальным специальностям и смогли занять лишь 5-е место. Необходимо отметить максимальное в исследуемом периоде увеличение количества посещений медпредставителями педиатров, которое составило 15,4%. Среднее же количество визитов к одному врачу по итогам всего 2005 г. увеличилось на 8,6%.

Незначительно изменилась в исследуемый период структура продвижения различных групп АТС-классификации первого уровня относительно 2004 г. (табл. 3, 4). Как по итогам IV квартала, так и всего 2005 г. наблюдается увеличение количества промоций ЛС группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» на 28,5 и 22,4% соответственно, что обеспечило ей повышение на одну позицию в обоих рейтингах и позволило таким образом занять 2-е место. А минимальный прирост промоактивности относительно препаратов группы J «Противомикробные средства для системного применения» на протяжении всего года определил ему на сей раз 3-е место в обоих рейтингах. Следует также отметить, что повышение промоактивности наблюдается по всем группам ЛС, а максимальное отмечено в группе L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства». В IV квартале он составил 49,6%, а по итогам 2005 г. — 70,9%. Существенными темпами роста характеризуется количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей, направленных на продвижение препаратов группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», где зафиксировано большое количество ЛС безрецептурного отпуска. Это позволило сохранить ей лидирующие позиции в обоих рейтингах.

Таблица 3

Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей? по группам АТС-классификации первого уровня в IV квартале 2004–2005 гг.*

№ п/п АТС-код

Группа АТС-классификации

Количество воспоминаний, тыс.
2005 г. ? по сравнению
с 2004 г., %
2004 г. № п/п
в 2004 г.
1 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм 85,2 25,3 68,0 1
2 C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 79,0 28,5 61,5 3
3 J Противомикробные средства для системного применения 70,6 5,6 66,8 2
4 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 46,6 16,0 40,2 4
5 R Средства, действующие на респираторную систему 42,1 5,6 39,8 5
6 N Средства, действующие на нервную систему 40,1 16,5 34,4 6
7 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и  половые гормоны 22,9 7,3 21,4 7
8 B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз 19,2 10,5 17,4 8
9 D Дерматологические средства 10,6 21,8 8,7 9
10 L Антинеопластические и иммуномодулирующие средства 7,1 49,6 4,7 10
Прочие 10,8 20,8 8,9
Всего* 434,3 16,8 371,9

Таблица 4

Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей? по группам АТС-классификации первого уровня за 12 мес 2004–2005 гг.*

№ п/п АТС-код

Группа АТС-классификации

Количество воспоминаний, тыс.
2005 г. D по сравнению
с 2004 г., %
2004 г. № п/п
в 2004 г.
1 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм 311,0 25,8 247,2 1
2 C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 295,1 22,4 241,1 3
3 J Противомикробные средства для системного применения 268,1 10,0 243,7 2
4 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 172,5 14,3 151,0 4
5 R Средства, действующие на респираторную систему 158,0 17,1 134,9 5
6 N Средства, действующие на нервную систему 155,3 15,2 134,8 6
7 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и  половые гормоны 90,5 12,5 80,4 7
8 B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз 74,6 20,7 61,8 8
9 D Дерматологические средства 41,7 15,0 36,3 9
10 L Антинеопластические и иммуномодулирующие средства 23,9 70,9 14,0 10
Прочие 42,9 30,0 33,0
Всего* 1633,7 18,5 1378,3

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не запомнили названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

В подтверждение этому сравнительный анализ структуры топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций в IV квартале и за 12 месяцев 2005 г. указывает на увеличение в ней удельных весов групп А и С относительно аналогичного периода предыдущего года (рис. 3, 4). Их общая доля увеличилась на 3 и 1,7% соответственно.

Рис. 3. Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей по итогам IV квартала 2004 и 2005 гг.

Рис. 3. Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей по итогам IV квартала 2004 и 2005 гг.
Рис. 4. Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей по итогам 12 мес 2004 и 2005 гг.

Рис. 4. Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей по итогам 12 мес 2004 и 2005 гг.

Приведенные данные рейтингов топ-30 наиболее активно промотируемых брэндов указывают на значительные изменения в их структуре как по итогам IV квартала, так и всего 2005 г. (табл. 5, 6). Итак, состав рейтинга топ- 30 IV квартала более чем на 40% отличается от аналогичного рейтинга 2004 г., а всего 2005 г. — более чем на 20%. В них обоих отмечено существенное увеличение количества посещений медпредставителями врачей с промоциями препарата БЕРЛИПРИЛ, что позволило ему занять 1-е место. Несколько изменился состав первой пятерки брэндов обоих рейтингов относительно аналогичных периодов 2004 г. Однако позиции в них лидирующих препаратов указывают на стабильную работу производителей на протяжении года, направленную на продвижение этих препаратов.

Таблица 5

Топ-30 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам IV квартала 2005 г.

№ п/п

Брэнд

Количество промоций № п/п в IV квартале 2004 г.
1 БЕРЛИПРИЛ 5213 7
2 ДИКЛОБЕРЛ 4147 11
3 АУГМЕНТИН 3987 1
4 МЕЗИМ ФОРТЕ 3605 3
5 ПРЕДУКТАЛ 3493 4
6 ФАСТУМ ГЕЛЬ 3190 16
7 МОВАЛИС 3148 2
8 ПРЕСТАРИУМ 3131 5
9 НИМЕСИЛ 3007
10 КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД 2986
11 ХИЛАК 2936 27
12 МУЛЬТИ-ТАБС 2807
13 ЛАЗОЛВАН 2699 9
14 НЕБИЛЕТ 2676
15 ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ 2577
16 КИДДИ ФАРМАТОН СИРОП 2456
17 РЕФОРТАН 2438 15
18 ДИРОТОН 2163 14
19 ФРОМИЛИД 2108 21
20 КОРВИТОЛ 2096 30
21 ФРАКСИПАРИН 2064
22 ЭГИЛОК 1922
23 ГЕПАБЕНЕ 1864
24 ЛИЗИНОПРИЛ-РАТИОФАРМ 1851
25 ЭСПУМИЗАН 1837
26 ДЕТРАЛЕКС 1820 20
27 КИПРИНОЛ 1770 18
28 НИМЕГЕЗИК 1765
29 ЭНАП 1720 12
30 ЙОДОМАРИН 1719

Таблица 6

Топ-30 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам 12 мес 2005 г.

№ п/п

Брэнд

Количество промоций № п/п
за 12 мес 2004 г.
1 БЕРЛИПРИЛ 17 525 3
2 МЕЗИМ ФОРТЕ 15 163 6
3 ДИКЛОБЕРЛ 13 739 5
4 ПРЕДУКТАЛ 12 580 9
5 АУГМЕНТИН 12 231 2
6 ПРЕСТАРИУМ 11 317 7
7 ХИЛАК 10 888 24
8 НИМЕСИЛ 10 485 15
9 ФАСТУМ ГЕЛЬ 10 339 13
10 МОВАЛИС 10 053 4
11 МУЛЬТИ-ТАБС 10 001
12 ЛАЗОЛВАН 9989 12
13 РЕФОРТАН 8875 14
14 ЭГИЛОК 8420 17
15 ДИРОТОН 8127 23
16 ДЕТРАЛЕКС 8054 19
17 ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ 7932 27
18 РОФИКА 7817 1
19 ЭНАП 7793 11
20 ФРОМИЛИД 7702 29
21 МАКРОПРЕН 7644 8
22 КИПРИНОЛ 7452 18
23 БЕРЛИТИОН 7366
24 ЙОДОМАРИН 6974
25 ЛУЦЕТАМ 6967 10
26 КОРВИТОЛ 6914 26
27 ГЕПАБЕНЕ 6835
28 ЯРИНА 6756
29 НЕБИЛЕТ 6729
30 ЭСПУМИЗАН 6378

С небольшими перемещениями с одной позиции на другую сохранила свое первенство пятерка лидирующих компаний — производителей ЛС, организовавших наиболее активную промоционную поддержку своей продукции среди врачей как по итогам IV квартала, так и всего 2005 г. относительно аналогичных периодов 2004 г. (табл. 7, 8). Суммарный прирост количества запомнившихся промоций, проведенных этими компаниями, по итогам 12 месяцев 2005 г. составил 18,3% относительно аналогичного периода 2004 г. Важно, что в составе обоих рейтингов увеличилось количество отечественных производителей ЛС.

Таблица 7

Топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам IV квартала 2005 г.

№ п/п

Компания

Количество промоций № п/п в IV квартале
2004 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) 43414 1
2 ratiopharm (Германия) 17662 5
3 KRKA (Словения) 16776 2
4 GlaxoSmithKline (Великобритания) 15279 3
5 Servier (Франция) 14461 4
6 Boehringer Ingelheim (Германия) 11236 8
7 Gedeon Richter (Венгрия) 10971 6
8 Ranbaxy (Индия) 10472 10
9 Артериум (Украина) 9007 7
10 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 8778 9
11 Egis (Венгрия) 8488 11
12 Yamanouchi Europe (Нидерланды) 8209 21
13 Nycomed (Норвегия) 7664
14 Дарница (Украина) 7644
15 Sanofi-Aventis (Франция) 7372 14
16 Hexal AG (Германия) 7105 17
17 Bionorica (Германия) 6740 20
18 Sagmel (США) 5813 25
19 Ferrosan (Дания) 5566
20 Фармак (Украина) 4989
21 Pfizer Inc. (США) 4967 23
22 Zentiva (Чешская Республика) 4931
23 Mili Healthcare (Великобритания) 4874 18
24 Dr. Reddy’s (Индия) 4825 24
25 Schering (Германия) 4715 16
26 Фарма Старт (Украина) 4598
27 Alembic Ltd (Индия) 4477
28 Micro Labs (Индия) 4380 13
29 Genom Biotech (Индия) 4212 15
30 Heel (Германия) 4184

Таблица 8

Топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам 12 мес 2005 г.

№ п/п

Компания

Количество промоций № п/п за 12 мес 2004 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) 153 842 1
2 KRKA (Словения) 70 525 2
3 ratiopharm (Германия) 58 024 5
4 Servier (Франция) 56 978 4
5 GlaxoSmithKline (Великобритания) 50 652 3
6 Gedeon Richter (Венгрия) 43 446 11
7 Boehringer Ingelheim (Германия) 38 218 9
8 Артериум (Украина) 36 387 10
9 Ranbaxy (Индия) 36 040 13
10 Egis (Венгрия) 33 875 7
11 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 31 379 15
12 Sanofi-Aventis (Франция) 29 179 8
13 Дарница (Украина) 26 199
14 Bionorica (Германия) 25 344 19
15 Yamanouchi Europe (Нидерланды) 25 261 17
16 Hexal AG (Германия) 24 480 21
17 Genom Biotech (Индия) 24 382 14
18 Micro Labs (Индия) 23 039 6
19 Sagmel (США) 22 839 26
20 Heel (Германия) 21 203
21 Mili Healthcare (Великобритания) 21 168 24
22 Ferrosan (Дания) 20 985
23 Schering (Германия) 20 752 16
24 Pfizer Inc. (США) 19 413 23
25 Lek (Словения) 18 233 12
26 Nycomed (Норвегия) 17 275
27 Борщаговский ХФЗ (Украина) 16 465
28 Dr. Reddy’s (Индия) 16 396 20
29 Фармак (Украина) 15 712
30 Сперко Украина (Украина) 15 211 18

Неожиданный поворот событий в жизни отечественного фармацевтического рынка по итогам 2005 г., символизировавший его выход на новый этап развития, отразился на перераспределении усилий компаний — производителей ЛС, направленных на продвижение продукции. Проведенный анализ промоционной активности в IV квартале и за 12 месяцев 2005 г. свидетельствует о существенном увеличении количества посещений медпредставителями врачей различных специальностей и почтовых рассылок. Что же касается воспоминаний врачей об участии в конференциях и симпозиумах, их число, напротив, динамично уменьшается. Таким образом, можно отметить изменения работы компаний-производителей в области управления продажами: приоритетным становится осуществление индивидуальных контактов с целевой аудиторией, эффективность которых в практике продвижения товара подтверждена во всем мире. И в будущем эти тенденции будут только усиливаться, несмотря на то что достижение поставленных целей требует длительной, методичной и очень трудоемкой работы. Кроме того, этот процесс стимулируется повышением стоимости размещения телерекламы с одной стороны и уменьшением суммарной доли зрительской аудитории — с другой. В связи с этим построение эффективной работы собственных внешних служб в некоторых случаях становится более оптимальным для многих операторов рынка, хотя требует также немалых затрат. Как следствие, работа с врачами по продвижению препаратов безрецептурного отпуска ведется весьма активно. Отдельного внимания заслуживает повышение промоактивности отечественных производителей ЛС, связанное с изменениями в структуре их ассортимента — увеличением количества средне- и высокостоимостных препаратов, на продвижение которых в целом направлена такая работа. И здесь закономерно возникает вопрос: на сколько «приживется» в условиях нашего рынка мировая практика? Ответить на него помогут дальнейшие исследования работы компаний — производителей ЛС в области продвижения продукции. n

Исследование PromotestSM —компания
«Medical Data Management Ukraine»
Тел.: (044) 496-04-30
E-mail: hq.ukraine@mdmworld.com

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Екатерина Кармалита

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті