Pharma Beauty 2015: какие продукты являются «лакомым кусочком» для аптечной розницы?

Елена Лагутина, руководитель направления баз данных стран СНГ компании «Proxima Research», в докладе «Анализ продаж нелекарственных препаратов в аптечных сетях Киева и Киевской области» представила динамику рынка косметики, диетических добавок и изделий медицинского назначения по итогам января–июля 2015 г. в денежном и натуральном выражении, сконцентрировавшись на тенденциях Киева и Киевской обл.

Спикер отметила, что за исследуемый период рынок косметики в Киеве и Киевской обл. в денежном выражении составил 328,371 млн грн., продемонстрировав прирост в 37,17% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а в натуральном выражении — 6,222 млн упаковок, при этом сократившись на 8,52%. По итогам января–июля 2015 г. топ-5 групп на данном рынке в денежном выражении сформировали средства по уходу за кожей лица, за слизистыми оболочками, за телом, за волосами и ногтями, косметические средства для здоровья. У всех групп был отмечен положительный прирост в гривне. В отношении объема продаж в натуральном выражении рейтинг топ-5 групп на данном рынке представлен средствами по уходу за слизистыми оболочками, за кожей лица, детской косметикой, средствами по уходу за волосами и ногтями, косметическими средствами для здоровья. При этом положительная динамика в отношении объема продаж в натуральном выражении среди топ-5 групп отмечается только в группе средств по уходу за кожей лица (прирост на 0,27% в гривне по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года).

Среди топ-10 брэндов на рынке косметики в Киеве и Киевской обл. в денежном выражении лидирующую позицию занял брэнд «Vichi», однако наибольший прирост в гривне отмечен у брэнда «Apivita» — 170,55%, что позволило ему занять 10-ю строчку рейтинга, переместившись с 13-й позиции по итогам 2014 г. В натуральном выражении за исследуемый период лидером среди топ-10 брэндов на рынке косметики в Киеве и Киевской обл. стал брэнд «Ароматика». При этом наибольший прирост по данному показателю продемонстрировал брэнд «Домашний доктор» — 94,57%, что дало ему возможность переместиться с 9-й по итогам 2014 г. на 3-ю строчку рейтинга по итогам января–июля 2015 г.

В ходе доклада Е. Лагутина также представила основные показатели рынка диетических добавок, отметив, что данный рынок по итогам января–июля 2015 г. в Киеве и Киевской обл. составил 194,889 млн грн., продемонстрировав прирост в 57,5% в денежном выражении. При этом в натуральном выражении он составил 4,257 млн упаковок, что на 3,1% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. За анализируемый период топ-5 групп продуктов на данном рынке по объему продаж в денежном выражении были представлены диетическими добавками к пище, поддерживающими функции органов пищеварения, влияющими преимущественно на процессы тканевого обмена, на гуморальные факторы регуляции обмена веществ, на функции сердечно-сосудистой системы, а также диетическими добавками различных групп. По объему продаж в натуральном выражении рейтинг топ-5 групп составили диетические добавки, влия­ющие преимущественно на процессы тканевого обмена, диетические добавки к пище, поддерживающие функции органов пищеварения, влияющие на процесс детоксикации и способствующие выведению чужеродных и токсичных веществ, поддерживающие функцию органов дыхания, а также влияющие на функции центральной нервной системы. Последние 2 группы продуктов продемонстрировали положительный прирост в натуральном выражении. Наибольший прирост отмечен у группы диетических добавок, влияющих на функции центральной нервной системы, — 69,62%, что позволило ей переместиться на 5-ю строчку рейтинга с 8-й позиции в 2014 г.

Рынок изделий медицинского назначения по итогам января–июля 2015 г. в Киеве и Киевской обл. в денежном выражении составил 438,410 млн грн., продемонстрировал прирост по данному показателю на 52,03% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Объем данного рынка в натуральном выражении составил 39,892 млн упаковок, что на 1,83% меньше, чем за аналогичный период 2014 г. Топ-5 групп изделий медицинского назначения за анализируемый период в денежном выражении составили изделия, применяемые в лечебно-диагностическом процессе, перевязочные средства, изделия и комплектующие, используемые для введения лекарственных средств и растворов в ткани и полости тела, предметы ухода за больными, изделия для ухода за новорожденными и детьми раннего возраста. В свою очередь, топ-5 групп изделий медицинского назначения по объему продаж в натуральном выражении по итогам января–июля 2015 г. составили изделия и комплектующие, используемые для введения лекарственных средств и растворов в ткани и полости тела, перевязочные средства, одежда медицинская, изделия, применяемые в лечебно-диагностическом процессе, лабораторное оборудование. По всем группам из топ-5, кроме перевязочных средств, отмечен положительный прирост в упаковках.

В завершение доклада Е. Лагутина представила рейтинг аптечных сетей Киева и Киевской обл. по объему продаж всей продукции в денежном выражении по итогам I полугодия 2015 г. Лидирующую позицию в рейтинге по данному показателю заняла компания «Аптека-Магнолия», за ней следуют «Фармастор» и «Сириус 95».

Свой доклад о продажах косметики в аптечных сетях в условиях экономической нестабильности в стране представила Ирина Горлова, директор компании «SMD», которая отметила, что по итогам января–июля 2015 г. рынок аптечной косметики составил 701 млн грн., (33 млн дол. США) и 12 млн упаковок. При этом динамика рынка за указанный период по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года как в денежном, так и в натуральном выражении негативная: отмечено падение рынка в денежном выражении на 9% в гривне и на 55% в долларах, а также в натуральном выражении — на 36%.

За анализируемый период топ-20 лидирующих игроков аккумулировали 72,9% рынка косметики в денежном выражении (гривня), что на 2,5% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. В натуральном выражении топ-20 лидирующих корпораций заняли 68,2% рынка косметики, что на 0,5% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Спикер также отметила, что в структуре рынка косметики по итогам января–июля 2015 г. в натуральном выражении отечественные и зарубежные компании перераспределили доли рынка практически поровну (53 и 47% соответственно), при этом в денежном выражении преобладали зарубежные компании.

Елена Джадан, менед­­жер по продажам, компании «Стикс-Ук­­раи­­­на», представила доклад на тему «Эффективный экспресс-проект: как повысить продажи в аптечных сетях за 2 месяца?», а также поделилась личным опытом увеличения объема продаж лечебной косметики «STYX Naturcosmetic» в аптечной сети Киева с помощью эффективных маркетинговых инструментов.

По ее словам, достичь значительного роста объема продаж лечебной косметики «STYX Naturcosmetic» в одной из аптечных сетей Киева удалось путем успешного сотрудничества компании «Стикс-Украина» с руководством аптечной сети. Маркетинговыми инструментами, которые позволили добиться столь высоких результатов, стали: работа с ассортиментом косметики аптечной сети и каждой аптеки в отдельности, хорошая визуализация ассортимента, оформление витрины, выкладка товара по стандартам компании, обучение персонала, совместная работа компании с персоналом над акциями для конечного потребителя, проведение дня торговой марки для конечного потребителя, знакомство с торговой маркой, продукцией и ее преимуществами, раздача информационных листовок, пробников.

О катализаторах ускорения бизнеса в фармацевтическом ритейле рассказала Виктория Запо­­точ­­ная, эксперт фар­­мацевтического рынка по вопросам бизнес-консультирования, тренер. По ее словам, целевая аудитория аптек, магазинов «Health and Beauty store» и детских магазинов, представленных на территории нашей страны приблизительна одинакова — это женщины в возрасте 26–34 лет. При этом необходимые им категории товаров, такие как средства по уходу за кожей, волосами, для личной гигиены, а также диетические добавки, изделия медицинского назначения, а при наличии ребенка — еще и товары по уходу за ребенком, подгузники, детское питание, женщины могут найти либо на рынке FMCG, то есть в маркетах, либо в магазинах «Health and Beauty store», либо в аптеках.

Поэтому для привлечения целевой аудитории и формирования лояльности к аптечной сети целесообразно размещение нелекарственной продукции на полках аптек, а именно диетических добавок, изделий медицинского назначения, косметической продукции, средств по уходу за ребенком, детского питания, подгузников и т.д. При этом с учетом индивидуальных предпочтений целевой аудитории необходимо эффективно сформировать такой ассортимент в аптеке. Для этого может пригодиться такой инструмент, как категорийный менеджмент. Переход на управление ассортиментом по товарным категориям позволяет уменьшить количество неликвидных и низкооборачиваемых товарных позиций, то есть оптимизировать товарные остатки, а также увеличить объем продаж. Современные стратегии развития аптечных сетей, по мнению В. Запоточной, предполагают мотивацию персонала, качественные бизнес-процессы, управление категориями, товарными запасами, развитие «New-бизнеса» (канал интернет-продаж, информационный сервис для конечного потребителя и др.), изменение структуры аптечной сети. Спикер отметила, что сегодня в Фарме активно развиваются такие категории, как изделия медицинского назначения и гигиена: детская, женская, по уходу за больными.

Лидия Санжаровская-Гурлач, старший юрист компании «Правовой Альянс», рассказала о правилах добросовестной рекламы и промоции, требованиях законодательства и практике применения. Сегодня реклама и промоция являются одними из основных двигателей увеличения объема продаж. При подготовке каждого нового рекламного макета маркетологи стараются включить в него как можно больше интересной и привлекательной информации о тех или иных продуктах, но, к сожалению, не всегда такая информация может отвечать требованиям действующего законодательства в сфере рекламы.

Спикер отметила, что в законодательстве понятие рекламы довольно широкое, по сути, это любая информация о товаре, распространенная любым способом в любой форме и в любом месте, если она направлена на неограниченный круг лиц и призвана повысить интерес к товару либо осведомленность о нем. Основные нормативные требования к рекламе установлены прежде всего в Законе Украины «О рекламе» (общие требования к рекламе, ст. 21. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации), при этом специальные требования к рекламе отдельных продуктов установлены Законом Украины «О безопасности и качестве пищевых продуктов» (ст. 39. Требования к рекламе пищевых продуктов для специального диетического потребления, функциональных пищевых продуктов и диетических добавок). Также необходимо учитывать требования конкурентного законодательства, установленные Законом Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» (ст. 7. Сравнительная реклама; ст. 8. Дискредитация субъекта хозяйствования; ст. 15-1. Распространение информации, вводящей в заблуждение).

Среди распространенных признаков нарушений в сфере рекламы Л. Санжаровская-Гурлач выделила:

• указание на лечебные свойства товаров, не относящихся к лекарственным средствам;
• указание неточной, неправдивой информации относительно свойств, характеристик товара;
• указание неправдивой информации относительно состава товара.

Для оценки рекламы спикер рекомендовала рекламодателю провести комплексный анализ рекламы, включая анализ каждой ее составляющей, в том числе на наличие неполных, неточных и неправдивых сведений о продукте, анализ восприятия каждой составляющей рекламы в приведенном контексте, анализ общего впечатления от рекламы. В ходе выступления Л. Санжаровская-Гурлач дополнила теоретические знания практическими примерами недобросовестной рекламы и нарушениями в данной сфере со стороны рекламодателя, а также представила информацию о возможных штрафных санкциях при нарушении законодательства в сфере рекламы со стороны Государственной инспекции Украины по вопросам защиты прав потребителей и Антимонопольного комитета Украины.

Тему взлетов и падений рынка FMCG, настроения и поведения покупателя, а также динамики рынка FMCG в 2015 г. и его потенциала раскрыл модератор конференции Виталий Брык, директор по работе с розничными сетями компании «Nielsen». Спикер сообщил, что, по результатам исследования компании «Nielsen», по итогам II кв. 2015 г. 94% украинцев считают, что страна находится в кризисе, при этом 63% из них думают, что страна будет находиться в рецессии следующие 12 мес. Основные опасения украинцы связывают с войной (56%), экономикой (26%), коммунальными платежами (25%), ценами на продукты питания (19%). В целях экономии 64% украинцев тратят меньше денег на одежду, 58% — экономят на газе и электричестве (коммунальные платежи), 55% сокращают расходы на развлечения вне дома и, что является ключевым для многих производителей, — 54% переходят на более дешевые продуктовые брэнды.

В. Брык отметил, что в целом украинцы крайне «брэндозависимая» нация, даже при ухудшении финансового положения они редко изменяют полюбившимся брэндам. Однако времена меняются, и сегодня украинцы готовы переключаться на другие брэнды. При этом, по результатам исследования, большую роль в переключении на другой брэнд играют промоакции. Сегодня гораздо больше людей готовы менять место покупки в зависимости от наличия акционных предложений. Среди предпочтительных промоакций люди в первую очередь выделяют скидки, а также получение дополнительного продукта бесплатно при совершении покупки и получение мгновенного приза. То есть сегодня производителям стоит отдавать предпочтение простым промоакциям. Еще одним инструментом для производителей с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя и предоставления альтернативы известным брэндам В. Брык выделил частные торговые марки.

Юлия Гагарина, разработчик органических продуктов компании «Ecolife», представила доклад на тему «Органическая косметика: как продать, когда потребитель ее не ищет» и поделилась с участниками конференции информацией о преимуществах органической косметики по сравнению с косметикой популярных брэндов, а также рассказала об эффективных инструментах увеличения объема продаж с помощью работы с персоналом и конечными потребителями.

Живое обсуждение на конференции вызвал доклад Виктории Филатовой, главы правления Ассоциации «Парфюмерия и косметика Украины», главы технического комитета-171 «Продукция парфюмерно-косметической промышленности» о нюансах закона о стандартизации. Спикер отметила, что косметическая промышленность сегодня переживает стресс ввиду перехода на европейские стандарты при производстве продукции. Так, в январе 2015 г. вступил в силу Закон Украины «О стандартизации» от 05.06.2014 г. № 1315- VII, направленный на обеспечение формирования и реализации государственной политики в соответствующей сфере. Он предполагает внедрение 2 уровней стандартизации в зависимости от субъекта стандартизации, который принимает стандарты: первый уровень — национальные стандарты, принятые национальным органом стандартизации, второй — стандарты и технические условия, принятые предприятиями. Закон Украины «О стандартизации» отменяет государственную регистрацию технических условий и обязательность использования национальных стандартов.

Павел Ковальский, сер­­тифицированный эксперт в области психографии на территории Украины и стран СНГ, член Ассоциации психографии (Штуттгарт), консультант по управлению, бизнес-тренер компании «Агентство медицинского маркетинга», рассказал о психологии переговоров, а именно о первом часе первой встречи с новым партнером, подчеркнув, что сегодня продавец в широком смысле этого слова должен быть «эмоциональным консультантом», то есть тем человеком, который может не только предложить свой товар клиенту со всеми его преимуществами, но и предоставить решение проблем клиента. С помощью психографии можно найти индивидуальный подход к клиенту, а также разделить людей на 81 возможный тип личности. При этом для продавцов базовыми типами личности являются три — люди, которые «много думают», «много говорят» и «много делают»:

• тип мышления. Люди, которые относятся к данному типу предпочитают комфортную одежду, часто она бывает неопрятной, например, невыглаженной. Доминирующие цвета в одежде нейтральные (черный, серый, белый). В разговоре часто апеллируют к логике и цифрам, имеют среднюю тональность речи, редко смотрят глаза и, казалось бы, практически не слушают. Такие люди, приходя в аптеку, ищут возможность получить профессиональную информацию, консультацию, возможность избавить себя от необходимости брать на себя ответственность. При проведении переговоров с такими людьми стоит уделить внимание текстовому наполнению презентации;
• тип отношений. Для таких людей главное в выборе одежды — цвет и ее соответствие эмоциональному состоянию. Они уделяют много внимания аксессуарам и любят яркие тона. В разговоре не придерживаются логической цепочки и ожидают от собеседника эмоций. При проведении переговоров с такими личностями следует искать с ними зрительный контакт, уделять внимание эмоциональной составляющей, не давать сухой текст, как в случае с людьми «тип мышления», а скорее апеллировать к чувствам, возможно, даже в какой-то степени завязать дружеские отношения;
• тип активности. Такие люди педантичны и предпочитают строгий консервативный стиль в одежде. В разговоре используют короткие предложения, задают конкретные вопросы и требуют на них конкретные ответы. Нетерпеливы к долгим ответам. При проведении переговоров стараются «сломать» оппонента, иногда переходят на повышенный тон речи. Такие люди энергичны, живут по своим правилам и стараются навязать такие же правила тому, с кем общаются.

Светлана Савчук, бизнес-тренер, продолжила тему самосовершенствования, рассказав о необходимости развития эмоционального интеллекта человека. По ее словам, сегодня мы живем в VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity)-мире, то есть в постоянно меняющейся, порой непредсказуемой среде, окруженные большим количеством информации. При этом каждый из нас воспринимает одни и те же факты и события по-своему. В таких условиях люди вынуждены адаптироваться. То есть на вызов VUCA-мира есть VUCA (Vision, Understanding, Clarity, Аgility) — ответ. Сегодня человек должен ставить перед собой четкие цели, быть любопытным и открытым в общении, стремиться к изучению нового и выстраиванию взаимодействия с другими. Важной составляющей является эмпатия, то есть умение понимать другого человека. В связи с этим появилась необходимость развития эмоционального интеллекта человека, который включает 4 составляющих: самопознание, самоконтроль, социальная чуткость, управление отношениями. Теоретические знания, которые участники конференции получили от С. Савчук, были удачно дополнены выполнением практических заданий, которые помогли им лучше познать себя.

В завершение конференции представитель компании «Эстет Медиа», которая выступала в качестве организатора данного мероприятия, поблагодарила официального партнера конференции — компанию «Стикс-Украина» и стратегического партнера конференции — компанию «Агентство медицинского маркетинга» за поддержку и помощь в организации конференции. Она выразила искреннюю признательность игрокам нелекарственного аптечного рынка за участие в конференции и подчеркнула: «Спасибо вам за то, что продолжаете работать и совершенствоваться в самых тяжелых условиях. За то, что вы остаетесь с нами и вдохновляете на создание и проведение новых мероприятий. Вместе мы сможем все!».

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!