Критерии выбора компании-аутсорсера

Выбор главного определяет второстепенное.
Валерий Афонченко

В «Еженедельнике АПТЕКА» № 37 (658) от 22 сентября 2008 г. были опубликованы результаты исследования «Феномен аутсорсинга в Украине», проведенного компанией «Фарм-Рост». Внимание было уделено ключевым тенденциям развития аутсорсинговых услуг МП. Согласно результатам исследования, сегодня законодателями аутсорсинговой моды являются ключевые игроки отечественного фармрынка. В  данной публикации речь пойдет о критериях выбора компании-аутсорсера.


МЕТОДОЛОГИЯ

директор Александр Бланк

Метод исследования был основан на глубинных интервью по заранее разработанному гайду. На первоначальном этапе компания «Фарм-Рост», напоминает ее директор Александр Бланк, отобрала и ранжировала 500 компаний с суммарным объемом продаж свыше 1 млрд дол. США (в оптовых ценах). Согласно сформированным критериям выборки респондентов были отобраны 20 компаний. Более подробно о методологии исследования читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 37 (658) от 22 сентября 2008 г. За более детальной информацией о методологии исследования читатель может обратиться в компанию «Фарм-Рост».

ВЫБОР

Зачастую фармацевтические компании рассматривают аутсорсинговые услуги как один из способов сокращения затрат. К тому же, передача определенных функций поставщику услуг аутсорсинга позволяет управляющему персоналу компании сконцентрировать свои усилия на  продвижении основных продуктов. Существуют также другие мотивы. Когда в продуктовом портфеле крупной компании находится большое количество препаратов, обеспечивающих львиную долю ее доходов, возникает вопрос: что мешает инвестировать в собственную внешнюю службу медицинских представителей (МП)? Все дело в том, что такие препараты способны принести еще больший объем продаж. Значит, можно и нужно получить еще лучший результат, при этом сократив и минимизировав собственные издержки. В этом случае эффективным инструментарием выступают аутсорсинговые услуги, а их использование вполне целесообразно.

С другой стороны, сегодня небольшие фармацевтические компании в условиях конкуренции и с целью повышения эффективности бизнеса также сотрудничают с аутсорсерами. Многие промоционные проекты требуют навыков, опыта и знаний, которых нет у сотрудников компании. Это объясняется тем, что компания не может нанять специалистов, обладающих необходимым уровнем подготовки. Но если для крупных ключевых игроков стратегически важен вопрос конкуренции и повышения эффективности продаж, то небольшие компании осознают, что их выживание на фармрынке заключается в промоции препаратов силами МП. В противном случае они просто исчезнут с фармрынка. Поэтому, не имея собственной внешней службы, небольшие игроки обращаются в аутсорсинговые компании.

В целом необходимо учитывать также тот факт, что для зарубежных компаний правила игры на украинском фармрынке диктует головной офис. И если для топ-менеджеров многих зарубежных фармкомпаний аутсорсинг стал неотъемлемым инструментом бизнеса, то отечественные компании только осваивают его использование.

Тенденции на рынке аутсорсинга свидетельствуют о том, что компании-аутсорсеры будут предоставлять качественный профессиональный сервис услуг в сегментах рынка, где они имеют длительный опыт работы.

Сегодня в Украине крупнейшие покупатели аутсорсинговых услуг МП ориентированы на долгосрочное партнерство с  аутсорсерами. Такое сотрудничество впоследствии может перерасти в создание на рынке стратегических альянсов покупателей и  провайдеров аутсорсинговых услуг. Что же думают на этот счет игроки фармацевтического рынка?

«Использование услуг аутсорсинговых компаний требует тщательного анализа и планирования для каждого из продуктов. Тем не менее, в определенных рыночных ситуациях я вижу перспективу в долгосрочном сотрудничестве с компанией-аутсорсером, который способен эффективно справляться с поставленными задачами и обеспечивать конкурентный уровень продвижения наших препаратов. В таких случаях мы считаем возможным рассматривать первый этап нашего сотрудничества как инвестиции, которые в  будущем принесут дивиденды», — Кира Леонова, MDExpert Marketing Manager «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Ukraine».

…ЕСТЬ СВОИ «ПЛЮСЫ»

Каковы же критерии выбора компании аутсорсера? Согласно результатам исследования респонденты назвали более 15 критериев, которые в разной степени влияют на  эффективность работы компании-аутсорсера. Наиболее часто упоминаемыми среди них были следующие:

1. Опыт успешного сотрудничества с другими фармацевтическими компаниями, их отзывы, рекомендации, известность и репутация, примеры успешных проектов с  описанием критериев оценки таковых. Например, достижение запланированного увеличения объема продаж, уровня назначений и т.д.

2. Высокий профессионализм и  большой опыт работы сотрудников компании-аутсорсера. Наличие прозрачных бизнес-процессов, постоянное повышение квалификации МП: тренинги, коучинг персонала.

3. Эффективность работы компании-аутсорсера. Подразумевает увеличение объема продаж, назначений, а также гарантии, обязательства, которые берет на себя аутсорсинговая компания – ожидаемый результат, готовность разделить риски с  заказчиком.

4. Стоимость услуг работы МП, предоставляемых компанией-аутсорсером.

5. Мотивация сотрудников, система материального и нематериального стимулирования. Другими словами, необходимо продемонстрировать фармкомпании элементы сильной корпоративной культуры компании-аутсорсера.

6. Понимание задач, которые ставит фармкомпания перед компанией-аутсорсером, умение правильно их структурировать, детализировать и разработать поэтапную схему действий.

К числу других критериев выбора компании-аутсорсера эксперты отнесли такие требования, как:

  • длительность существования аутсорсинговой компании на рынке;

  • широкий географический охват — возможность сотрудников работать в  различных регионах Украины;

  • рекомендация бывших клиентов аутсорсинговой компании, с которыми она сотрудничала в течение 1–4 лет; перечень конкретных фактов, подтверждающих успешность и эффективность использования аутсорсинговых услуг;

  • концепция работы на рынке аутсорсинга, философия компании;

  • наличие веб-сайта компании-аутсорсера;

  • структурность организации — наличие сформированных отделов;

  • «западный» формат менеджмента;

  • скорость достижения поставленных задач;

  • репутация руководителя аутсорсинговой компании.

Таким образом, можно выделить две группы критериев, на основании которых фармкомпании принимают решение о выборе компании-аутсорсера. Первая группа имеет прямое отношение к качеству корпоративной культуры и репутации компании-аутсорсера на  рынке. Здесь ключевую роль играет опыт успешного сотрудничества и то, как это представлено на  рынке аутсорсинга; высокий уровень мотивации сотрудников, профессионализм и увлеченность работой. Вторая группа связана с уровнем организации самой компании-аутсорсера. Она должна быть четкой, структурированной, документированной, прозрачной и  последовательной, демонстрировать системную работу по достижению результата.

«Долгосрочное сотрудничество с аутсорсинговой компанией имеет смысл только в том случае, когда клиент получает сервис высокого качества, выше среднерыночного уровня. С другой стороны, провайдеру аутсорсинговых услуг необходимо время и ресурсы для развития эффективной команды, что обусловлено лишь возможностью сотрудничества с  постоянным заказчиком на протяжении достаточно длительного времени. Лишь надежный и эффективный аутсорсинговый партнер, который адекватно понимает потребности заказчика, может претендовать на долгосрочное сотрудничество», — Владимир Редько, руководитель бизнес-юнита подразделения «Байер Шеринг Фарма» компании «Байер».

Небольшую роль респонденты отводят столь важному фактору, как ценовая политика компании-аутсорсера. Согласно результатам исследования можно предположить, что на украинском рынке аутсорсинга «цена доверия» к аутсорсинговой компании играет большую роль, чем собственно экономические выгоды реализации проекта. Это предположение несколько диссонирует с критериями эффективности, которые закладываются в  аутсорсинговый проект.

Превалирующее количество респондентов назвали увеличение объема продаж препаратов ключевой оценкой эффективности проектов, то есть исключительно экономический критерий. Таким образом, можно четко разграничить две группы критериев: имиджевые (репутационные) и экономические, связанные с  оценкой эффективности проектов.

Частично такое предположение подтверждается анализом этапов взаимодействия между фармкомпанией и компанией-аутсорсером.

На первоначальном этапе важным критерием выбора компании-аутсорсера является имидж, а в дальнейшем экономические индикаторы эффективности работы проекта

На первом этапе сотрудничества преимущественно важны репутационные аспекты. Уже в первой презентации заказчику необходимо получить информацию о предыдущем успешном опыте работы аутсорсинговой компании, хорошие рекомендации, убедиться в адекватном понимании потребностей заказчика, а также получить сведения о философии, ценностях, принципах работы компании, убедиться в  положительной репутации руководителя компании. В дальнейшем, на последующих этапах взаимодействия все большее значение приобретают такие факторы, как детальный расчет бизнеса, планирование продаж, оценка ресурсов, необходимых для продвижения продукта.

Важную роль играют системность работы, четкое понимание точек контроля всего проекта, экономические индикаторы его эффективности. То есть постепенно фокус внимания фармкомпаний смещается с репутационных аспектов на экономические составляющие работы над  проектом.

В целом, по словам А. Бланка, в аутсорсинговом бизнесе существует несколько правил, на которых можно выстроить долгосрочное сотрудничество между компанией-заказчиком и компанией-исполнителем:

  • неукоснительное выполнение взаимных обязательств;

  • взаимная информированность по всем деталям проекта в ходе его реализации;

  • взаимное доверие.

…ЕСТЬ И «МИНУСЫ»

Еще год назад «минусами» аутсорсинговых услуг МП считали более низкое качество услуг по сравнению с аналогичными функциями услуг компании-заказчика. Однако, как свидетельствуют результаты исследования, ситуация изменилась.

Какие сегодня существуют проблемы во взаимодействии между фармкомпаниями и аутсорсинговыми исполнителями? Согласно данным исследования, респонденты выделяют несколько ключевых барьеров, которые препятствуют более интенсивному сотрудничеству с аутсорсинговыми компаниями. Наиболее значимыми из них являются:

неубедительная ценовая политика. На фоне отсутствия четких и понятных критериев эффективности проекта для клиента этот факт сильно сдерживает сотрудничество с  компанией-аутсорсером;

искажения ключевого сообщения («key message») компании-заказчика. Респонденты ответили, что часто на разных этапах проекта складывается впечатление, что в  аутсорсинговых компаниях не совсем отлажены механизмы поддержки знания продуктов;

«неуправляемость проекта» — отсутствие гарантий достижения результата, непрозрачность и недостаточная информированность заказчика на различных этапах всего проекта, недостаточное внимание потребностям заказчика.

Наряду со стремительным развитием маркетинговых технологий на  отечественном фармрынке меняется культура менеджмента. Аутсорсинговые компании в  конкурентной борьбе вынуждены поспевать за развитием рынка и  опережающим ростом его потребностей. Именно конкуренция заставляет провайдеров аутсорсинговых услуг качественно развиваться и идти в  ногу с  инновационныминовыми технологиями. К тому же, творцами этого рынка являются не только сами аутсорсинговые компании, но и Его Величество Заказчик! n

Оксана Сергиенко, фото предоставлено А. Бланком

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті