Возможности аутсорсинга в условиях кризиса

В просторах интернета, да и вообще на слуху многих в последнее время довольно распространенным стал перевод/обозначение с китайского языка слова «кризис». Существуют два иероглифа, прописывающих это слово: один из них означает опасность, а другой — шанс, возможность. Влияние глобального финансового кризиса отразилось на фармацевтической отрасли, но не таким существенным образом, как на других (и слава Богу!). Фармкомпании преодолевают неприятности, бегут и ищут выход. И делают это по-разному: кто-то справляется, кто-то не очень. Перед участниками фармрынка возникла острая необходимость оптимизировать ресурсы. Как же сделать это так, чтобы получить еще и шансы, и возможности? Своим видением на этот счет поделился Александр Бланк, директор аутсорсинговой компании «Фарм-Рост», и рассказал, как в сложившихся условиях чувствует себя и развивается рынок аутсорсинга медицинских представителей (МП).

Влияние кризиса на аутсорсинг

Александр Бланк, директор аутсорсинговой компании «Фарм-Рост»В самом начале следует сказать, что в Украине рынок аутсорсинга МП находится в более активном развитии, нежели в России. По мнению российских специалистов, он более структурирован и лучше разработан.

Мировой финансовый кризис принес много неприятностей и бед как для различных отраслей, так и для обыкновенных граждан. Однако есть и такие счастливчики, которым кризис оказался на руку.

На фармацевтическом рынке и на рынке аутсорсинга МП для ряда компаний кризис сыграл позитивную роль, для других — напротив. Следует отметить, что существует две основных причины, по которым фармкомпании прибегают к использованию услуг аутсорсинга МП: во-первых, когда фармкомпании необходимо расширить сферу и/или масштаб конкретных проектов для продвижения препаратов; во-вторых, когда существует необходимость значительного снижения расходов на продвижение. В этих случаях обращение к аутсорсингу экономически оправдано.

Одной из причин, по которым сегодня компании прибегают к использованию услуг аутсорсинга МП, является тот факт, что именно в момент возникновения кризиса на фармацевтическом рынке возникла «пробка» в товаропроводящей цепочке, в каналах дистрибьюции. Происходило это по понятным причинам: курсовые колебания валют; регуляторное вмешательство; уменьшение объема аптечных продаж, что повлекло за собой сокращение оборотных средств в аптеке и у дистрибьюторов. С этими и другими проблемами боролся отечественный фармрынок и его участники в последние месяцы прошлого года.

По словам А. Бланка, пытаясь решить проблему, возникшую в товаропроводящей цепочке в канале дистрибьюции, фармкомпании стали активнее обращаться к услугам аутсорсинга МП. Это было совершенно очевидно, потому что собственные ресурсы компании всегда были ориентированы на работу с врачами и лишь в определенной степени — с розницей. А здесь потребовались специальные и значительные усилия для того, чтобы наладить или повлиять на связь прежде всего дистрибьютора и аптеки. Причем необходимо было сделать это широко, а не так, как раньше, когда фармкомпания работала с 20–30 аптечными сетями, собирая сливки. Запрос фармкомпаний на услуги аутсорсинга МП был ориентирован на охват более широкого сегмента розницы. Все силы и действия были направлены на исправление сложившейся ситуации, чтобы продукт появился на полке аптечных учреждений. Таким образом, в условиях сокращения оборотных средств началась борьба за каждую гривну, которую аптечное учреждение тратит на приобретение тех или иных товаров. Те фармкомпании, которые быстро реагировали и осознали эту проблему, начали решительно действовать, и для них осознанным и необходимым было обращение к аутсорсингу.

Анализируя общую ситуацию в аутсорсинге, можно констатировать, что, несмотря на тотальное сокращение инвестиций в продвижение препаратов, аутсорсинг остается тем звеном, которое оказалось в наименьшей степени подвержено влиянию кризиса, поскольку сам аутсоринг МП можно отнести к антикризным инструментам.

?

  ?

?

Сегодня, несмотря на тотальное сокращение инвестиций в продвижение препаратов, аутсорсинг остается тем звеном/сегментом, который в наименьшей степени подвержен влиянию кризиса

Обращаясь к услугам аутсорсинга МП, фармкомпания получает готовый продукт — профессиональную команду МП, которую не нужно обучать и, соответственно, вкладывать в этот процесс средства (это осуществляет компания-аутсорсер). Такие услуги удобны и эффективны, прежде всего, потому что лучше привлечь со стороны более качественный сервис, чем может сделать сама фармкомпания. К тому же положительной стороной аутсорсинга является оптимизация затрат по сравнению с содержанием собственной внешней службы МП для фармкомпании. В сегодняшних условиях это большой плюс.

А. Бланк рассказал, что именно в кризисный период сработал классический сценарий управления бизнесом, когда аутсорсинг пришел на помощь. Также прогнозируемым моментом был тот факт, что отечественные компании понимают: сейчас они получили карт-бланш в отношении продвижения собственной продукции. Потребитель, испуганный ростом цен, начинает прибегать к использованию и приобретению менее дорогостоящей продукции в аптечных учреждениях. Соответственно на рынке лекарственных средств (ЛС) доля украинских препаратов увеличивается. Поэтому вполне естественно было ожидать обращения к услугам аутсорсинга МП именно со стороны отечественных фармпроизводителей.

Если говорить о запросе/требованиях к работе в розничной сети со стороны зарубежных фармкомпаний, то прежде всего их интересует нормальная работа дистрибьюторского канала. И конечно, вторым запросом является осуществление полноценного масштабного аутсорсинга МП.

Опасность для фармкомпаний

Последние несколько месяцев ситуация на фармацевтическом рынке была непредсказуема. Тяжело было понять, насколько уменьшатся объемы розничной реализации ЛС. Для менеджмента фармкомпаний критически важно было знать, когда же будет достигнуто «дно» падения продаж, знать, что дальше падение уже прекратится и ситуация примет предсказуемые черты. Этот общий страх присутствовал в течение нескольких месяцев и только сейчас начинает немного ослабевать.

С другой стороны, непредсказуемость самой ситуации заставляла участников действовать исключительно выдержанно и расчетливо, а именно насколько возможно сократить издержки. В условиях, когда отдача инвестиций в маркетинговые инструменты непредсказуема, необходимо было снять самые крупные блоки затрат, связанные с рекламными бюджетами. Важно было оставить только самое необходимое — внешнюю службу; проведение конференций, научных мероприятий и семинаров (то есть работу с врачами); обучение МП, а также минимальный набор маркетинговых инструментов, который бы характеризовался малыми затратами и высокой эффективностью.

Позицию, которую заняли фармкомпании, можно назвать выжидательной. Она заключалась в том, чтобы дождаться хотя бы какой-то развязки возникших трудностей и определенности на рынке. И уже далее принимать решение, каким образом двигаться на фармацевтическом рынке. Несмотря на то что это было общим настроением на рынке, среди фармкомпаний был страх перед неопределенностью. Топ-менеджеры ряда компаний, и прежде всего «Большой Фармы», наученные, видимо, не одним кризисом, продолжали решительно осуществлять давление на рынок практически в тех же объемах, в которых они это делали до кризиса. Почему они это делали?

По словам А. Бланка, тот, кто сегодня сохранит инвестиции на прежнем уровне, фактически купит себе долю рынка. Да, объем рынка ЛС в долларах уменьшается, но если продажи компании будут сокращаться меньшими темпами, чем у всех остальных участников, то компания фактически за те же деньги покупает себе долю на рынке. Многие топ-менеджеры фармкомпаний отчетливо понимают эту ситуацию и видят в кризисе не только потери, но и возможности.

Инструмент

Каким бы ни было отношение фармкомпаний к таким масштабным и затратным мероприятиям, как реклама, PR и др., на фармацевтическом рынке существуют два традиционных «умных» инструмента продвижения, куда компании безусловно будут вкладывать средства, — внешняя служба и обучение врачей. Под средствами, вложенными в обучение, понимают проведение семинаров, конференций, различных групповых и событийных мероприятий, которые фармкомпании используют для продвижения своей продукции. В сегодняшних условиях, на фоне отказа от одних затратных инструментов и перехода к малозатратным и не менее эффективным, аппаратно-программный комплекс из карманных персональных компьютеров «Sense» оказался как нельзя кстати. В одном из прошлогодних номеров «Еженедельника АПТЕКА» мы рассказывали нашему читателю о старте проекта «Sense» (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 50 (671) от 22.12.2008 г.). Сегодня этот проект развивается положительно. Главным его преимуществом является интерактивный режим диалога с целевой аудиторией. По словам А. Бланка, за рубежом подобные проекты уже давно существуют.

Следует отметить, что существует такой инструментарий, как копромоция. В случае когда у фармкомпании есть команда МП, которая работает, например, с врачами-урологами, менеджмент понимает, что на определенном этапе компания не сможет содержать команду МП, и одним из возможных выходов может быть сокращение бюджета на ее содержание примерно на 20–30% путем вывода части персонала в аутсорсинг или аутстаффинг. Другим выходом может быть использование копромоции. Ее можно использовать для продвижения одного и более препаратов совместно с другой фармкомпанией. Но этот вид промоции очень слабо работает на отечественном фармрынке. Возможно, это обусловлено тем, что компании остерегаются конкуренции. Данный инструментарий еще не востребован и не пользуется должным успехом. Однако он может помочь сохранить присутствие фармкомпании на рынке и ее давление на таковой.

?

  ?

?

«Умными» инструментами продвижения препаратов являются внешняя служба и обучение врачей

Сегодня, в период финансового кризиса, сокращается объем фармрынка в целом, изменяется потребительский спрос, уменьшается потребление дорогостоящих продуктов. Если вспомнить события почти 10-летней давности (1998 г.), то тогда происходило замещение и перераспределение потребления препаратов в сторону отечественных производителей. Тогда украинские фармкомпании пострадали в наименьшей степени, и они раньше всех начали наращивать обороты в гривне, тогда как зарубежные производители теряли. И если сравнивать объем продаж препаратов зарубежного и отечественного производства, то для украинских фармкомпаний тогда они уменьшились, условно говоря, на 10%, а для зарубежных этот показатель находился на уровне –30–40% в долларовом эквиваленте. Далее, в 2000 г., объемы продаж украинских производителей стали увеличиваться, а зарубежных — продолжали сокращаться, но уже в меньшей степени. Такая тенденция повторяется от кризиса к кризису и сегодня дает основания полагать, что отечественные производители будут активно двигаться на рынке.

Сейчас ожидается примерно то же самое — отечественные компании будут наращивать темпы прироста объема аптечных продаж.

Кроме того, не исключается возможность появления на рынке компаний-производителей, которые ранее не рискнули бы выйти на него, поскольку боялись конкуренции со стороны крупных игроков и их давления. Такие компании также инициируют спрос на аутсорсинг.

Таким образом, в условиях финансового кризиса, несмотря на многие трудности, аутсорсинг МП развивается положительно. Фармкомпании оценивают возможности, которые можно получить в сложившейся ситуации и, конечно, стремятся к этому. Некоторые из них прибегают к использованию аутсорсинга МП. В целом же участники быстро реагируют на изменения, чтобы в конце концов, когда наступит светлая полоса (а она обязательно наступит), обладать крепкими позициями на фармацевтическом рынке.

Оксана Сергиенко,
фото предоставлено компанией «Фарм-Рост»

Возможности аутсорсинга в условиях кризиса

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті