Ринок праці у аптечному ритейлі
Начальник Управління медичних кадрів, освіти і науки Міністерства охорони здоров’я (МОЗ) України Сергій Убогов відзначив, що проблема з кадрами є комплексною і складається з декількох чинників. Перший і найочевидніший — недостатній рівень оплати праці порівняно із іншими спеціальностями. При тому, що здобуття фармацевтичної освіти та подальша професійна діяльність — доволі непростий шлях. Це складний вступ, проміжні іспити, інтернатура, обов’язковий безперервний професійний розвиток протягом усього кар’єрного шляху. Другий чинник — це відсутність реальної вертикалі кар’єрного зростання упродовж професійної діяльності. Як правило, максимум для фармацевта-першостільника — завідувач невеличкої аптеки. Тупик, а не сходинка. Третій чинник полягає у стійкій тенденції зменшення кількості вступників на фармацевтичні спеціальності протягом 2023–2025 рр. Заклади вищої освіти, які готують магістрів фармації, назвали причиною цього поріг національного мультипредметного тесту (НМТ) у 150 балів — такий самий, як і для медицини та стоматології.
Після складних перемовин на різних рівнях — з Міністерством освіти і науки України, практичним сектором і за участю народних депутатів — ухвалено рішення знизити у 2026 р. прохідний поріг НМТ для фармацевтичних спеціальностей зі 150 до 140 балів. Для порівняння: медицина, стоматологія, педіатрія — 150 балів.
Також С. Убогов зауважив про зростання ролі фармацевтичних працівників у системі охорони здоров’я. Так, на базі Національного медичного університету ім. О.О. Богомольця було вперше в Україні проведено спеціальне навчання для фармацевтів, які після його завершення отримали право проводити вакцинацію в умовах аптеки. Першим таку послугу в прямому ефірі отримав особисто міністр охорони здоров’я Віктор Ляшко. Крім того, МОЗ розширив можливості для здобуття фаху клінічного фармацевта — професіонала, який сьогодні є надзвичайно затребуваним у закладах охорони здоров’я. Клінічним фармацевтом, маючи фармацевтичну освіту, можна стати вже за пів року — через навчання на циклі спеціалізації. «Клінічний фармацевт у лікарні нерідко знає більше за лікаря певної спеціальності. Він може відігравати критичну роль у безпеці терапії, запобіганні антибіотикорезистентності, раціональному застосуванні ліків. Ця роль занижена — і незаслужено», — підкреслив С. Убогов.
Окремим питанням стала ситуація з медсестрами й деякими іншими медичними фахівцями, які після перекваліфікації зможуть працювати в аптеках прифронтових регіонів та в сільській місцевості. Національний фармацевтичний університет розробив програму навчання — вона поширена серед закладів освіти, які будуть залучені до підготовки такого контингенту. Тривалість навчання на цій програмі — 4 міс. Відповідний проєкту наказу в межах громадського обговорення опублікований на сайті МОЗ України. Важлива деталь, що після навчання ці фахівці зможуть обіймати посаду «асистента фармацевта з роздрібної реалізації» і матимуть обмежені функції — лише відпуск, без виготовлення лікарських засобів. «Це компроміс. І це кращий варіант із тих, що реально можна реалізувати прямо зараз», — резюмував спікер.
Щодо реєстру фармацевтів, то ідея окремого реєстру фармацевтичних працівників натрапляє на альтернативну позицію МОЗ України — створення єдиного реєстру всіх працівників сфери охорони здоров’я, невід’ємною складовою яких є фармацевтичні працівники. Цей реєстр передбачено законопроєктом про професійне самоврядування, який наразі ще доопрацьовується між першим і другим читаннями. Але при будь-якому варіанті реєстр надзвичайно потрібен, бо без нього неможливе ефективне управління кадрами та прогнозування потреби в них.
Окрема складність — специфіка фармацевтичної галузі: вона знаходиться переважно в приватному секторі, де бізнес розвивається за власною логікою і не завжди за державними пріоритетами. Насамкінець С. Убогов поставив запитання для подальшої окремої дискусії: «Чи зобов’язана держава на всі 100% забезпечувати кадрові потреби фармацевтичного сектору чи лише його державну та комунальну складові? Чи є відповідальність і самого бізнесу у стимулюванні попиту на вступ на фармацевтичні спеціальності? Якщо фармбізнес потребує кадрів — чи не має він у межах соціальної відповідальності долучатися до того, щоб зробити фармацію більш привабливою для абітурієнта?». Ми маємо дати собі чесні відповіді на ці запитання.
Як радіо створює відкладений попит і впливає на обсяги продажу
Володимир Педорич, комерційний директор радіохолдингу TAVR Media, наголосив, що радіо відіграє важливу роль на верхньому рівні маркетингової лійки. Почувши рекламу, людина не завжди здійснює покупку одразу, але починає шукати інформацію про бренд у Google, переходить на сайт або в додаток, порівнює пропозиції та повертається до покупки пізніше. Саме цей механізм і називають відкладеним попитом.
Як приклад наведено кейс компанії Secur UA, що після оновлення сайту втратила близько 40% трафіку. Після запуску 4-тижневої радіокампанії відвідуваність почала відновлюватися, а вже на 3-му тижні зросла вдвічі порівняно з початковими показниками. При цьому 72% додаткового трафіку забезпечили саме брендові пошукові запити.
Спікер навів ще один успішний кейс рекламної радіокомпанії. До старту кампанії бренд посідав 3-тє місце серед конкурентів за популярністю пошукових запитів. Для рекламної кампанії було створено та протестовано кілька аудіокреативів, після чого запущено 6-тижневе розміщення на радіо. Результати виявилися показовими. Рівень знання бренду зріс на 37%, кількість брендових пошукових запитів — на 60%, а загальний трафік — на 13%. Крім того, бренд піднявся з 3-ї на 1-шу позицію серед конкурентів у пошуку, а кампанія залучила майже 2 млн додаткових відвідувань понад сезонний рівень.
Детальніше ефективність рекламної кампанії проаналізувала Світлана Могилевська, CEO & Founder Nexinsight. Компанія використовує Big Data телеком-операторів та інших великих українських партнерів для аналізу рекламних кампаній, сайтів та поведінки аудиторій.
Для дослідження було розроблено модель вимірювання відкладеного попиту на радіо. Аудиторію розподілили на кілька сегментів: лояльних клієнтів бренду; тих, хто вже контактував із ним раніше; галузеву та так звану холодну аудиторію. Це дозволило оцінити не лише загальний ефект кампанії, а й зрозуміти, кого саме вона залучає.
Аналіз виявив, що аудиторія радіокампанії має високий комерційний потенціал. Майже половину слухачів становлять люди віком 35–44 роки — один із найцінніших сегментів для рекламодавців. Більше ніж половина аудиторії має середній або вищий за середній рівень доходу, близько 70% — перебувають у шлюбі, 75% — працюють, а 80% — регулярно здійснюють покупки онлайн. Крім того, 40% уже користуються онлайн-аптеками, а майже половина активно цікавиться темою здоров’я.
Підсумовуючи результати дослідження, спікерка дійшла висновку, що радіо залишається ефективним інструментом для розвитку онлайн-бізнесу. Воно не лише підвищує впізнаваність бренду, а й стимулює подальші пошукові дії користувачів, що безпосередньо впливає на трафік, обсяги продажу та зростання бізнесу. Для компаній, які вже досягли високої ефективності в digital-каналах, радіо може стати додатковим джерелом масштабування аудиторії та продажу.
Out Of Home-реклама як посилення омніканальної кампанії
Віктор Іванченко, керівник відділу стратегії та R&D рекламного холдингу Megapolis+, розповів про трансформацію зовнішньої реклами (Out of Home — OOH) та її роль у побудові ефективних омніканальних комунікацій для фармацевтичних брендів.
Головний тренд полягає в тому, що рекламодавці дедалі менше орієнтуються на окремі канали комунікації і дедалі більше — на пошук своєї аудиторії. Саме тому зовнішня реклама сьогодні розглядається не лише як інструмент охоплення, а як важлива частина омніканальної стратегії.
Однією з переваг OOH є висока частота контактів. Якщо в digital-каналах для досягнення ефекту необхідно 7–8 контактів із рекламою, то в зовнішній рекламі така частота формується природно завдяки щоденним маршрутам людей містом.
За словами В. Іванченка, сучасні кампанії плануються не лише за географічним принципом, а й за поведінковими характеристиками аудиторії. Дані про мобільність населення, інтереси, онлайн-поведінку та споживчі звички дозволяють формувати вузькі цільові сегменти та оцінювати ефективність розміщення за показниками концентрації цільової аудиторії.
Окрему увагу спікер приділив концепції «економіки уваги», за якою увага споживача стає дефіцитним ресурсом і предметом конкуренції. За цим зовнішнім рівнем, на його думку, лежить глибший шар: рішення про покупку здебільшого формуються на підсвідомому рівні, а підсвідомі процеси тісно пов’язані з емоційним сприйняттям бренду. Тому рекламодавцям варто забезпечувати контакт із повідомленням і одночасно вибудовувати емоційний зв’язок із брендом, який залишиться в пам’яті споживача.
Практика свідчить, що нестандартні рішення часто працюють значно ефективніше за традиційні формати. За результатами досліджень компанії, креативні проєкти можуть перевищувати середні показники ефективності більш ніж на 50%. Саме тому фармбренди дедалі частіше використовують брендовані вагони метро, спеціальні конструкції, інтеграції на курортах та інші нестандартні носії.
Підсумовуючи, спікер наголосив, що майбутнє зовнішньої реклами полягає не лише в масштабному охопленні, а в поєднанні даних, аналітики та креативу. Саме такий підхід дозволяє брендам ефективніше привертати увагу споживачів і впливати на їхній вибір у точці покупки.
Оптимальний маркетинг-мікс
У межах конгресу відбулася панельна дискусія «Оптимальний маркетинг-мікс: як краще просувати ваші бренди?», яку модерувала Олеся Ткаченко, Head of Sales Content MORION.
Учасники відзначили, що сучасний фармацевтичний маркетинг працює в умовах скорочення уваги споживача, високої конкуренції за контакт та постійного перерозподілу медіаспоживання.
На думку В. Іванченка, ці зміни значно ширші за фармацевтичний сектор. Війна, внутрішня міграція, зниження доходів населення та загальна цифровізація формують нову модель поведінки. Люди активніше шукають інформацію онлайн, перевіряють симптоми, користуються сервісами пошуку ліків та замовленнями через інтернет, порівнюють ціни та шукають найбільш вигідні пропозиції.
Проте паралельно фіксується й інша тенденція — повернення до офлайн-взаємодії. Це простежується як за розвитком офлайн-подій, так і за зростанням значення зовнішньої реклами та медіа, які працюють у момент фізичного переміщення аудиторії.
На думку експерта, сьогодні критично важливо не просто запускати кампанію, а ще до старту оцінювати її потенційну ефективність і бути готовими змінювати медіамікс у процесі.
Тему трансформації споживчої поведінки продовжив Сергій Нетребко, Executive Director компанії Medical Data Management.
За його словами, одним із найпомітніших індикаторів змін стало збільшення частки e-commerce у фармацевтичній категорії.
Однак значно важливішим є інше: маркетологи отримали безпрецедентний доступ до даних. CRM-системи, цифрова аналітика, інструменти штучного інтелекту формують новий рівень розуміння аудиторії.
Окремий фокус сьогодні — професійна медична аудиторія. Дослідження компанії свідчать, що лікарі та фармацевти більше не споживають інформацію через один канал. У середньому медичний спеціаліст використовує близько 7 джерел професійної інформації, не враховуючи традиційні візити медичних представників.
При цьому змінюється і структура каналів: зростає роль TikTok та Instagram, тоді як частина класичних платформ поступово втрачає вплив. Саме тому підхід «знайти найефективніший канал» більше не працює. Його замінює пошук оптимальної комбінації каналу, контенту, часу та конкретної аудиторії.
В. Педорич звернув увагу, що глобальний ринок дедалі більше переходить від оцінки показів до оцінки реального залучення. За його словами, аудіоформати мають дуже високі показники утримання уваги, а український ринок поступово повторює міжнародні тенденції.
Водночас змінилася не лише кількість контактів із рекламою, а й механіка її сприйняття. Сьогодні вже можливо тестувати рекламні повідомлення в реальному часі, аналізувати рівень запам’ятовуваності, вплив окремих слів і навіть оцінювати емоційне сприйняття креативу.
В сучасних умовах перемагатимуть ті бренди, які навчаться не просто купувати охоплення, а утримувати увагу. При цьому ефективна кампанія будується навколо єдиної ідеї, яка адаптується під різні медіаформати, а не копіюється механічно.
С. Могилевська звернула увагу ще на один напрям трансформації — майбутнє рекламної інфраструктури. За її словами, український ринок поступово створює власні механізми роботи з ідентифікацією користувачів та даними, що має зменшити залежність від глобальних платформ.
Однак одночасно підвищуються й ризики. Експертка окремо застерегла від необережного використання сервісів штучного інтелекту — передусім передачі персональних даних, документів чи чутливої інформації.
Щодо оцінки ефективності рекламних кампаній, то перш ніж аналізувати результат, потрібно домовитися, що саме вважати успіхом, адже без чітко визначених цілей і метрик навіть найбільші масиви даних не дають відповіді на питання ефективності.
Як виживати і рости в новій моделі реальності
Артур Ротар, Product Owner Proxima Apteka, Proxima Research International, зауважив, що сучасний аптечний ритейл працює в умовах нестабільного попиту, сезонних коливань, промоактивностей та постійного тиску на прибутковість. У таких умовах ключовою конкурентною перевагою стає вже не лише наявність товару, а здатність правильно управляти асортиментом.
Спікер представив підхід до управління аптечним асортиментом, який дозволяє перейти від реактивної моделі до прогнозованого та керованого розвитку бізнесу.
Головний актив аптечного ритейлу — це асортимент. Але сьогодні недостатньо просто забезпечувати широку пропозицію, необхідно постійно балансувати між доступністю товарів, швидкістю обігу та фінансовою ефективністю.
Серед основних викликів — коливання попиту, дефіцит критичних позицій у сезон, накопичення надмірних запасів і суттєві відмінності у поведінці покупців залежно від конкретної локації аптечної точки.
Для розв’язання цих задач пропонується інструмент, який базується на моделі із 3 взаємопов’язаних елементів.
Перший — прогнозування попиту. Йдеться не лише про відповідь на запитання «скільки продавати?», а й про розуміння «коли починати діяти». Система прогнозує потребу на щоденному рівні, враховуючи сезонність і особливості окремих категорій товарів.
Другий компонент — асортиментна аналітика. Вона дозволяє оцінити взаємозамінність товарів з точки зору реальної поведінки покупця. Якщо потрібного бренду немає, система прогнозує, який відсоток клієнтів погодиться на альтернативу, а який — втратить інтерес до покупки.
Третій елемент — аналіз локального ринку. Поведінка покупців у різних містах і навіть районах суттєво відрізняється: інші лікарські призначення, інший рівень доходів і споживчі звички.
Об’єднання цих трьох підходів за допомогою штучного інтелекту дозволяє сформувати оптимальний асортимент для конкретної аптеки в конкретній локації.
За результатами тестування такого підходу потенційний ефект може включати зростання товарообігу до 15%, вивільнення до 40% заморожених коштів, скорочення надмірних запасів на 25% та підвищення маржинальності до 8%.
РЕЗОЛЮЦІЯ
Конгресу «АПТЕКИ СВІТУ–2026»
щодо розвитку професійної моделі регулювання аптечної діяльності та професійного самоврядування в Україні з урахуванням європейських практик
Учасники Конгресу «АПТЕКИ СВІТУ–2026» — представники професійних фармацевтичних організацій, міжнародних експертних інституцій, аптечної спільноти, наукових установ та органів професійного самоврядування,
відзначаючи:
- стратегічний курс України на інтеграцію до європейського простору охорони здоров’я;
- ключову роль аптечних закладів і фармацевтичних працівників у забезпеченні доступності, безпеки та якості фармацевтичної допомоги;
- актуальність розвитку та удосконалення національної моделі регулювання аптечної діяльності з урахуванням європейських підходів і практик;
- важливість впровадження принципів належної аптечної практики (Good Pharmacy Practice — GPP), розвитку фармацевтичної допомоги та професійного самоврядування;
- необхідність посилення фармацевтичної професії як невід’ємної складової системи охорони здоров’я України,
констатують, що:
- сучасна модель регулювання аптечного сектору України значною мірою зосереджена на механізмах адміністративного регулювання та цінового контролю, що обмежує розвиток аптечного сектору як повноцінної складової системи охорони здоров’я;
- надмірна концентрація регуляторних механізмів переважно на економічних аспектах діяльності аптечного сектору звужує можливості для розвитку фармацевтичної допомоги, професійних сервісів та впровадження сучасних практик фармацевтичної допомоги;
- подальший розвиток аптечної діяльності потребує збалансованого підходу, який одночасно забезпечуватиме доступність лікарських засобів для населення, належний рівень професійної діяльності фармацевтичних працівників та економічну стійкість аптечної інфраструктури.
Учасники Конгресу:
- висловлюють занепокоєння тим, що надмірне державне регулювання господарської діяльності аптечних закладів, зокрема у сфері ціноутворення, може негативно впливати на фінансову стійкість, а також обмежувати можливості розвитку фармацевтичної допомоги, професійних сервісів і впровадження сучасних підходів до фармацевтичної практики;
- звертають увагу на потенційні ризики розширення в Україні практики реалізації безрецептурних (ОТС) препаратів поза аптечними закладами та без обов’язкової участі фармацевтичного працівника, що може впливати на забезпечення належної якості фармацевтичної допомоги, безпечного застосування лікарських засобів і належного консультування пацієнтів;
- зазначають, що подібні практики можуть призводити до зниження ролі фармацевта у забезпеченні раціонального та безпечного застосування лікарських засобів; створювати передумови для розвитку неконтрольованого самолікування, а також підвищувати ризики неправильного застосування ліків, виникнення побічних реакцій і небажаних лікарських взаємодій, що не відповідає принципам відповідального самолікування;
- наголошують на важливості професійного самоврядування, а також подальшого розвитку та гармонізації підходів до ведення аптечної діяльності в Україні відповідно до європейських практик, в основі яких лежать професійна відповідальність, фармацевтична допомога, GPP та пацієнтоорієнтований підхід;
- підтримують подальший розвиток аптечної діяльності в Україні з урахуванням європейських підходів і практик, в основі яких лежать:
- регулювання аптечної діяльності відповідно до принципів GPP;
- розвиток та впровадження стандартів фармацевтичних послуг і фармацевтичної допомоги;
- посилення ролі фармацевтичних працівників;
- опрацювання можливості впровадження механізмів відшкодування фармацевтичних послуг;
- удосконалення системи безперервного професійного розвитку фармацевтичних працівників;
- розвиток механізмів професійного самоврядування;
- дотримання принципів професійної етики та професійної відповідальності;
- інтеграція аптечної діяльності у систему громадського здоров’я;
- подальша гармонізація регуляторної політики України з європейськими підходами у сфері аптечної діяльності;
- наголошують на важливості імплементації європейських стандартів, забезпечення конкурентного середовища, розвитку професійного самоврядування та збереження економічної стійкості аптечного сектору;
- підкреслюють важливість врахування пропозицій фахової спільноти та професійних організацій під час формування законодавчих ініціатив;
- підтримують створення міжнародної експертної платформи, до участі в якій запросити Міжнародну фармацевтичну федерацію (International Pharmaceutical Federation — FIP) та Всесвітню організацію охорони здоров’я (ВООЗ) за пропозицією ГО «Всеукраїнська фармацевтична палата» (ГО «ВФП») та ГС «Аптечна професійна асоціація України» (АПАУ), а також представників Фармацевтичної групи Європейського Союзу (Pharmaceutical Group of the European Union — PGEU), Американської асоціації фармацевтів (American Pharmacists Association — APhA), професійних фармацевтичних та медичних асоціацій, аптечних закладів, виробників і дистриб’юторів лікарських засобів, а також представників Міністерства охорони здоров’я (МОЗ) України та парламентського Комітету з питань здоров’я нації, медичної допомоги та медичного страхування.
Учасники Конгресу звертаються:
- до компанії Proxima Research International:
- забезпечити офіційне направлення цієї Резолюції до МОЗ України; Комітету Верховної Ради України з питань здоров’я нації, медичної допомоги та медичного страхування; міжнародних професійних та експертних організацій;
- до ГО «Всеукраїнська фармацевтична палата» та ГС «АПАУ» спільно:
- представити положення цієї Резолюції міжнародним партнерам України, зокрема FIP; PGEU; ВООЗ.
- до компаній Proxima Research International, ГО «ВФП» та ГС «АПАУ» спільно:
- сприяти формуванню міжнародної експертної платформи з розробки дорожньої карти «Ukraine Pharmacy Transformation Roadmap 2030».
Кінцеве положення
Учасники Конгресу наголошують:
майбутнє аптечної справи в Україні має ґрунтуватися на принципах європейської системи охорони здоров’я, професійної відповідальності, фармацевтичної допомоги, пацієнтоорієнтованого підходу та розвитку професійного самоврядування.
«АПТЕКИ СВІТУ–2026» 28 травня 2026 р.
для подальшого офіційного представлення
органам державної влади України
та міжнародним професійним партнерам
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим