Sales Force Efficiency — тенденции работы внешних служб в период кризиса

Sales Force Efficiency — тенденции работы внешних служб в период кризиса

Визит 1-й. Напомним, что 15 апреля в столичном отеле «Русь» состоялась 7-я Специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency–2016», организованная компаниями «МОРИОН» и «УкрКомЭкспо». Соорганизатором мероприятия выступила компания «Агентство медицинского маркетинга», а стратегическими партнерами — «Proxima Research» и «Тимсофт». HR-партнером стала компания «Фарма Персонал». В период сложной экономической и политической ситуаций в стране необходимо максимально оптимизировать работу всех ресурсов фармацевтических компаний для достижения наилучшего результата.

Эффективность — это лучший результат без лишних затрат

Сергей ИщенкоОзнакомил аудиторию с новостной лентой украинского фармрынка за 2016 г. директор компании «Proxima Research» Сергей Ищенко. Докладчик отметил, что фармрынок остается стабильным и устойчивым по сравнению с другими отраслями экономики. Вопреки негативным тенденциям, в 2015 г. фармрынок возрос на 40% в национальной валюте, однако в долларовом эквиваленте розничный рынок лекарственных средств отброшен на 5 лет назад.

С. Ищенко акцентировал внимание на том, что активно расширяется взаимодействие производителей с аптечными сетями для увеличения оборота их препаратов, но уже сейчас такая работа строится вопреки желаниям самого производителя.

Макроэкономические показатели развития страны, к сожалению, не внушают оптимизма. Прогноз ВВП на 2016 г. составляет всего +1%. Золотовалютные резервы страны снизились за 5 лет с 35 млрд дол. США до 13 млрд дол. на фоне растущего государственного долга.

В условиях относительной стабилизации курса национальной валюты прослеживается тенденция к восстановлению потребления в натуральном выражении в 2015 г. и смещению потребления в сторону более дорогостоящих препаратов в первые месяцы 2016 г.

В 2014–2015 гг., когда гривня активно девальвировала, в выигрышном положении находились отечественные производители, в результате чего они увеличили свою долю с 31 до 38% в денежном выражении.

В упаковках, соответственно, у зарубежных производителей доля сократилась с 35 до 26%, а отечественных — увеличилась с 65 до 74%.

Полученный ресурс они активно инвестировали в промоцию и рекламу. Так, если в начале 2014 г. доля отечественных компаний во вложениях в ТВ-рекламу составляла 17,7%, то к началу 2016 г. этот показатель составил 36,1%.

Говоря непосредственно о работе внешней службы, докладчик акцентировал внимание, что структура промоактивности региональных служб претерпела значительные изменения. Так, значительно сократилось количество визитов к врачам и увеличилось таковое в аптеки.

Изменения структуры потребления заставили фармкомпании перераспределить промоционные усилия с врачей на аптечные сети.

На сегодня на контролируемой Украиной территории насчитывается около 20 тыс. аптечных учреждений. Однако рейтинг аптечных сетей значимо изменился. 3 года назад доля лидирующих компаний в этом рейтинге составляла максимум 3–3,5%, а по итогам 2015 г. лидер аптечного ритейла занимает уже 8,27%.

Процесс консолидации аптечных сетей неуклонно продолжается, обеспечивая лидирующим аптечным сетям рыночную власть. Так, доля аптечных сетей в общей структуре рынка в 2012 г. составляла 58%, а в 2015 г. — 67%. Рост лидирующих аптечных сетей обусловлен в большей степени тем, что количество торговых точек, принадлежащих крупным аптечным сетям, увеличивается.

Инвесторами этого процесса являются компании-производители, значительно активизировавшие маркетинговую активность в сторону аптечных сетей. Одна аптечная сеть может иметь больше 100 маркетинговых договоров с различными компаниями. Конечной целью маркетингового договора является увеличение оборота, однако как аптека может увеличить оборот одновременно по 100 производителям?

Чего хочет от аптечной сети производитель? Приоритетную рекомендацию, пенетрацию или гарантированное наличие упаковок, приоритезацию в конкурентной группе и рекламную поддержку. А чего хочет аптека? Ресурсов, то есть денег. Маркетинговый договор обычно не учитывает увеличение количества торговых точек в аптечной сети, а увеличение объема продаж препаратов в сети за счет наращивания количества торговых точек не влияет на общий объем продаж. Получается, что аптека перетягивает потребителей на себя с другой аптеки и объем продаж, таким образом, остается на том же уровне.

Так что делать в таких условиях — не работать с аптечными сетями? Конечно, работать нужно, однако платить следует за реальные услуги, неснижаемый остаток, выкладку на полке, размещение информации о продуктах в торговом зале и т.д., требовать контроля выполнения обязательств в режиме онлайн. Ведь информационно прозрачные сети — надежные партнеры!

Врач и лекарства

Сергей ОрликСергей Орлик, модератор и докладчик в одном лице, эксперт фармацевтического рынка, давно снискал славу прекрасного оратора и заслужил всеобщее признание. Начал спикер свое выступ­ление с предложения ауди­тории поработать и поучаствовать в экспресс-анализе по ряду вопросов. Так, первым вопросом было определение главного механизма выхода страны из кризиса в горизонте до 2020 г. Мнения присутствующих разделились между реформированием существующего управления и надеждой на внешнее воздействие.

Продолжил свое выступление С. Орлик, озвучив такой актуальный вопрос: «Что заставляет врача назначать лекарства?». Ведь каждый из нас, кем бы мы не работали, в любом случае является потребителем лекарственных средств и пациентом этих самых врачей. Что же заставляет их назначать тот или иной препарат?

Докладчик на примере Эстонии показал, какие факторы влияют на назначения лекарств эстонскими врачами. Следует отметить, что в этой стране не существует министерства здравоохранения, а ответственным за планирование, управление, регулирование и финансирование функций системы здравоохранения является министерство социальных дел. Фармацевтическая отрасль курируется правительственным органом при этом министерстве — Агентством по лекарственным средствам Эстонии (State Agency of Medicines). Именно это агентство и занимается разработкой стратегии развития фармотрасли, принятием бюджетов и пр. Проанализировав статистическую отчетность данного агентства, можно увидеть топ-20 продуктов по объему продаж (по брэндам) и по фактическому потреблению (DDD/1000 пациентов/сутки) в стране. В Украине продукт, который реально что-то лечит, в рейтинге продаж появляется на 10-м месте и ниже. В Эстонии топ продаж возглавляют инновационные препараты для лечения тяжелых заболеваний, например, два новейших инсулина. Первая безрецептурная позиция появляется под номером 19 — это ибупрофен. Все потому, что именно стандарты лечения диктуют врачам, какие препараты назначать. Что касается фактического потребления, то первые места занимают антигипертензивные препараты и средства для профилактики и лечения сердечно-сосудистых заболеваний, что логично, ведь они являются топ-причиной смертности во всем мире.

Для того чтобы узнать мнения «обеих сторон баррикад» по поводу того, что же заставляет врача назначать препараты, докладчик продемонстрировал результаты условно-репрезентативного исследования мнений «неврачей» (70 человек, не связанных с медицинской профессией), проведенного при поддержке Елены Лепешиной и компании «МедЭксперт». С. Орлик отметил, что о статистической достоверности этих опросов говорить не стоит, однако они дают пищу для размышлений. Этот опрос показал, что, по мнению «неврачей», врачи назначают лекарства в 4 состояниях: знаю и верю; не знаю и боюсь; знаю и боюсь; не знаю и не боюсь. Ровно в таких же состояниях живет и принимает таблетки гражданин.

Анализируя 4 этих функциональных состоя­ния, в которых существуют и врачи, и больные, решили опросить «вторую сторону баррикад» — врачей (телефонные интервью со 167 активными прескрайберами различных специальностей по базе «Axioma»). Фактор денег сразу был вынесен за скобки, так как врач — это профессия, и люди таким образом зарабатывают на жизнь. Врачи определили несколько причин назначения:

  • потому, что это необходимая часть их работы, инструмент достижения результата — выздоровления или облегчения страданий больного;
  • врачи назначают ОТС-препараты потому, что как и все люди, подвержены рекламе; или врачей иногда обязывают назначать некоторые лекарственные средства те, кто проверяют их работу и влияют на их зарплату;
  • потому, что это нужно больному;
  • потому, что это полезно и больному, и врачу.

Когда С. Орлик попросил аудиторию проголосовать за то, какие варианты кажутся наиболее правильными им, то выбор разделся между 1 и 3. Он отметил, что такие живые тесты помогают понять реальную ситуацию на рынке.

«Неврачи» же в своих суждениях по поводу того, деньги или не деньги стимулируют врача назначать тот или иной препарат, решили, что 67% всех назначений имеют материальную подоплеку и только 33% — всякие другие причины. Среди этих причин — знания, необходимость, стандарты лечения, личный опыт врача, эффективность и другие оригинальные мнения. На каждую из тематик докладчик представил реальные мнения пациентов, некоторые из них заставляли задуматься о том, как же работает наша медицина.

Выводы своего доклада эксперт разделил на 3 группы, обратившись ко «всем», к «старым», которых присутствовало в аудитории меньшее количество, и к «молодым», которых в зале было большинство. Он отметил от себя лично — и как «всех», и как «старого», что необходимо всегда начинать с самого себя. То, что медицина настолько коррумпирована и «проплачена», в первую очередь, заслуга нас с вами, и только потом окружающих. К «молодым» докладчик обратился со следующим посылом, сравнив чумной пряник с взятками от пациентов: «Нельзя брать пряник с чумной тарелки. Чума вам не совесть. С ней договорняков не бывает. Она не мстит. Она берет свое».

Евгений АндреевПо окончании своего доклада С. Орлик пригласил выразить фокус-мнения о том, что же хотят услышать врачи от медицинских представителей, Евгения Андреева, доцента кафедры внутренней медицины № 2 Национального медицинского университета имени А.А. Богомольца , и Максима Горобейко, главного врача Национального центра эндокринной хирургии и трансплантологии.

Евгений Андреев от своего лица и лица своих коллег по цеху выразил отношение врачей к визитам медпредставителей. Процитировав высказывание К. Маркса «Всякая экономия сводится к экономии времени», докладчик отметил, что по большей части медпредставители, или рэпы, не несут какой-то новой информационной нагрузки для врача, а чаще всего попросту отнимают время, которого и без них постоянно не хватает. Рэпы приходят к врачам в роли экзаменатора с вопросами «а сколько больных… у вас на приеме в неделю (месяц)?», «а каких больных лечите?», «а правильно ли вы лечите своих больных?». Врачи сдают достаточно профессиональных экзаменов и не нуждаются в экзаменировании рэпами. Еще одной проблемой является то, что работники внешней службы не договариваются о времени встречи, а приходят в любое удобное для них время в течение рабочего дня. Естественно, врачам не нравится, когда к ним приходят и чего-то требуют.

Докладчик отметил несколько моментов, которые стоит учитывать при визите медпредставителя к врачу. Первое — необходимо узнавать, куда и к кому вы идете. Ведь врачу становится смешно, когда к нему приходят рассказывать о «новом» бета-блокаторе, который уже 20 лет применяется на рынке, врач писал о нем диссертацию. Вряд ли медпредставитель обладает таким же количеством знаний об этом препарате, как и сам врач. Второй момент — это необходимо узнавать потребность: отделения, врача. Ведь для того чтобы с вами хотели общаться, нужно предложить что-то интересное. Например, лекция о новых ингаляторах для работников отделения оказалась очень актуальной и вызвала интерес, в то время как таковая о лечении инфаркта от людей, у которых ни одного инфаркта и «не было» (имеется в виду больного с такой патологией), вызывает весьма ироничные отклики у специалистов. Естественно, не всегда есть новая информация, которую можно рассказать, ведь новые препараты выходят редко, а о генериках особо рассказывать врачам ничего не надо. В таких случаях следует спросить, как дела, погода и всякое такое, ведь самое важное — это просто напомнить врачу о существовании компании, препарата, а не о том, что это самый «ингибирующий ингибитор», ведь в это все равно никто не поверит.

Еще один момент — это рекламная продукция фармкомпаний. Найти пару-тройку брошюр, которые приносят медпреды, для конференции оказалось весьма тяжелой задачей, отметил Е. Андреев. Пришлось пройтись по всему отделению, чтобы их собрать, ведь как только их приносят, они тут же отправляются в урну. И это с учетом того, что на них закладывается немалый бюджет. Докладчик отметил, что у каждой больницы свои нужды, и медпред может, уточнив у врача индивидуально, что ему нужно (рецептурные бланки, например), получить намного более положительный отклик, нежели он притащит буклеты. Ведь умение общаться с людьми — это товар, и именно этот товар стоит денег.

Максим ГоробейкоВ продолжение выступ­ления своего коллеги Максим Горобейко отметил, что пройдя путь от врача-интерна до главного врача и эксперта ВОЗ, он может сравнить сотрудничество врача и медпредставителя как работу полупроницаемой мембраны. Ведь те же работники внешней службы уходят работать обратно в медицину, а медицинские сотрудники — в фармфирму. И сотрудничество научных медицинских сотрудников и работников фармкомпаний, в первую очередь, должно быть взаимо­полезным. Докладчик отметил, что полезность научного сотрудника заключается в проведении качественных конференций, презентаций, тренингов и т.д. Медпредставители, в свою очередь, могут оказывать поддержку в написании научных работ, диссертаций путем предоставления доступа к научным статьям, библиотекам и другим источникам информации. Такой вид сотрудничества будет гораздо эффективней, нежели однообразные визиты с информацией об одних и тех же препаратах.

Что касается ожиданий рэпа от практикующих врачей, то тут все достаточно просто: повышение назначаемости препарата, которое приводит к увеличению его продаж, доли компании среди конкурентной группы. Однако зачастую после визита медпредставителей врачи не только не повышают назначаемость препарата этой фирмы больше, но и действуют наоборот. Иногда вызывает сомнения компетентность рэпа, когда на одной конференции он может представлять, например, брэндированный препарат от гипертензии, потом какую-нибудь дорогостоящую диетическую добавку, которая обязательно должна помочь, а после давать советы о лечении геморроя. Подход «везде и всюду» обычно не является показателем качественной работы рэпа. Необходимо также выстроить последовательность работы фармкомпании с медицинским учреждением: определение основных направлений и аспектов работы и уже затем непосредственные визиты рэпов.

Потому, по мнению докладчика, самой важной задачей медпредставителя является умение налаживать контакт с врачом и с профессиональной, и с человеческой точки зрения.

Sales Force Efficiency — тенденции работы внешних служб в период кризиса

Sales Force Efficiency — тенденции работы внешних служб в период кризиса

Трансформация полевой службы

Сергей БарановСергей Баранов, менеджер по операционной эффективности компании «Глаксо­СмитКляйн» (GSK) в странах СНГ, начал свой доклад с описания непростых экономических и политичес­ких условий ведения фармацевтического бизнеса в Украине и в мире. Влияние глобальных тенденций мирового фармрынка, политическая нестабильность, значительные валютные/девальвационные рис­ки, изменения в законодательстве об обороте лекарственных средств, реформа системы здравоохранения Украины — все эти аспекты внешнего окружения представляют для фармрынка как вызовы, так и новые возможности.

По словам С. Баранова, компания GSK постоянно развивается и за последние 10 лет прошла большой путь с целью построения доверия между пациентом, врачом и производителем лекарственных препаратов. За это время компанией GSK предложены и реализованы множество инициатив, направленных на повышение прозрачности результатов клинических исследований, раскрытие данных о выплатах фармпроизводителей в пользу специалистов здравоохранения, изменение подходов по образованию и спонсированию врачей, а также вознаграждению сотрудников полевой службы.

Так, с начала 2016 г. прекращены выплаты специалистам здравоохранения во всем мире за их доклады для исключения любого потенциального конфликта интересов в выборе лечения для пациентов. Также компания GSK предоставляет гранты независимым организациям, которые, в свою очередь, организовывают медицинское образование и спонсорскую поддержку поездок этих специалистов. При этом GSK не вовлечена напрямую в выбор конкретных специалистов, получающих медицинское образование и оплату проезда на научные конгрессы.

В июне 2016 г. будут опубликованы и доступны для широкой общественности выплаты за клинические исследования, участия в советах экспертов и маркетинговых исследованиях и другие платежи в пользу специалистов здравоохранения, совершенные в 2015 г. Данные инициативы неизбежно ведут к построению прозрачных, доверительных отношений производителя и врача в интересах пациентов и являются отражением ценностей компании GSK.

Развивая и активно используя инновационные каналы коммуникации (удаленные визиты, е-мейлинг, веб-конференции и пр.), компания GSK по-прежнему широко задействует полевую службу, которая остается наиболее эффективным и важным элементом промоционного микса в Украине. Одним из революционных изменений в работе полевой службы стало исключение целей по продажам из их компенсационной модели.

В соответствии с глобальными рекомендация­ми с января 2015 г. сотрудники полевой службы не бонусируются и не оцениваются за достижение ими коммерческих результатов (выполнение плана продаж, доля рынка и т.д.). Квартальная премия медпредставителей зависит от результатов тестирования знаний, соблюдения целевой частоты визитов, качества визитов в поле, индивидуального аудиторного ассессмента, качества подготовки и выполнения бизнес-плана территории менеджеров.

Для подтверждения эффективности данного подхода докладчик предоставил результаты работы компании за 2015 г. По всем оцениваемым ключевым показателям продемонстрирована положительная динамика. Значительно возрос уровень знаний о продуктах, конкурентах, терапевтических областях, в которых работают медицинские представители, улучшилось качество визита и выполнение промоционного плана.

При всех этих изменениях компания продолжает демонстрировать коммерческую эффективность и успешность на рынке Украины. По результатам 2015 г., GSK продемонстрировала наибольший индекс эволюции (EI — 107) среди топ-10 международных фармацевтических компаний в национальной валюте. Это — еще одно подтверждение того, что стратегия компании эффективна, несмотря на все внешние и внутренние факторы.

Докладчик выразил уверенность, что это не последние изменения, которые проводятся для установления прозрачных, доверительных отношений между врачами, производителями и потребителями и сфокусированы на удовлетворении потребностей пациента. Ведь за этим — будущее!

Продолжение освещения докладов, озвученных на конференции, ждет читателя в ближайших номерах «Еженедельника АПТЕКА».

Дискуссия

Тарас СтахивПосле завершения первой сессии в экспертной дискуссии на тему «В чем оно, мастерство?» приняли участие Тарас Стахив, руководитель SF-службы Киевского витаминного завода, Павел Лукашевич, руководитель отдела маркетинга госпитальных препаратов ПАО «Фармак», Юрий Козий, директор компании «Нижфарм-Украина».

Тарас Стахив отметил, что «фишка» каждой компании, независимо от того, представляет она отечественного или зарубежного производителя, — это персонал. Ведь ничто не может заменить живой контакт «человек — человек». Однако рынок больше не становится, а конкуренция — ужесточается. К сожалению, качество столь важных кадров оставляет желать лучшего. При этом имеются в виду как профессиональные, так и личностные качества. На поиски компетентного медпредставителя уходит как минимум 3–4 мес. Что касается визитов, то, по мнению докладчика, врачи устали от шаблонных визитов. Эту же информацию ранее подтвердили предыдущие докладчики. Медпредставитель должен по максимуму на одном уровне общаться с врачом, чтобы и преподнести продукт, который он представляет, и аргументировать свою позицию, и просто качественно поддержать разговор с врачом.

Павел Лукашевич
Юрий КозийПавел Лукашевич
подчеркнул важность роли медицинского представителя в системе здравоохранения, возражая тем самым

заявлениям предыдущих спикеров касательно работы сотрудников внешней службы. Ведь информирование медицинского сообщества о тех или иных подходах к лечению особенно важно в период, когда внедряется реформа здравоохранения.

Не секрет, что образовательный уровень врачей оставляет желать лучшего, и именно работа рэпа помогает восполнить этот пробел. А информационные материалы (листовки) в большинстве своем направлены на определенную подсказку врачам и фармацевтам.
По мнению Юрия Козия, рынок хоть и находится в сложной ситуации, но все еще жив, и все мы развиваемся дальше. Докладчик отметил, что отечественные компании сейчас в состоя­нии расцвета, и это — замечательно. При этом материалы и способы достижения такого результата у каждого свои. Но все они — результат комплексной работы каждого отделения, и нельзя отделять работу маркетинга, внешней службы, продукта и всего остального друг от друга. Ведь именно в комплексности работы и состоит залог успеха!

Ознакомиться с презентациями участников конференции можно на сайтах www.morion.ua и www.apteka.ua.

Ирина Бондарчук,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи