Модераторами конференції виступили Ігор Крячок, директор компанії «МОРІОН», та Сергій Орлик, експерт фармацевтичного ринку.
ЛЮДСЬКИЙ ФАКТОР
Втілення всіх планів і стратегій у життя лягає на плечі співробітників фармкомпаній, тому, безумовно, важливо враховувати людський фактор. Яка ситуація склалася на ринку фармацевтичного персоналу України, чи простежується вплив кризових факторів у цьому сегменті? З доповіддю на цю тему виступив Андрій Анучин, директор компанії «Фарма Персонал».
Як вже зазначали попередні доповідачі, поточні тенденції на українському фармринку дозволяють говорити про те, що ринок увійшов у стадію відновлення. Як зауважив А. Анучин, на ринку фармперсоналу також простежуються позитивні тенденції. Зокрема, кількість вакансій збільшується. Також стає все важче знайти гідних кандидатів на заміщення вакансії. Є такий вислів — «ринок кандидатів», коли спостерігається боротьба за таланти, кандидати більш вибагливі у виборі роботодавця, можуть торгуватися і диктувати свої умови. Це говорить про наявність дефіциту кваліфікованих кадрів, тенденції до підвищення попиту на компетентних кандидатів.
Далі доповідач перейшов до цифр, представивши дані аналітичних досліджень, які проводило агентство «Фарма Персонал», зокрема огляд рівня заробітної плати, штатної структури фармкомпаній, що працюють на ринку України. Також вперше в цьому році агентство провело дослідження щодо політики виплати заробітної плати співробітникам фармацевтичних заводів України.
Деякі фармкомпанії прив’язують заробітну плату співробітників до твердої валюти (долара США або євро). Тому, безумовно, на рівень їх заробітної плати впливає зміна курсу валют — підвищення курсу сприяє зростанню заробітної плати, що відповідно впливає на рівень середньої заробітної плати. У зв’язку з початком кризи відбулося зменшення кількості фармкомпаній, що прив’язують заробітну плату співробітників до твердої валюти. Сьогодні частка таких компаній становить 16%. Відповідно 84% — встановлюють і виплачують заробітну плату в гривнях.
За даними агентства «Фарма Персонал», ⅔ (67%) фармкомпаній планували здійснити перегляд заробітних плат своїх співробітників до кінця 2016 р. У середньому по ринку планується підвищення цього показника на 12%. Станом на 31 травня 2016 р. зміни заробітних плат уже відбулися у 52% компаній. У середньому з початку року цей показник підвищився на 10%. Таким чином, майже всі компанії, які запланували в цьому році підвищення заробітних плат, уже це зробили, тому до кінця року істотної зміни ситуації очікувати не варто.
Порівнюючи темпи девальвації, інфляції, а також приріст заробітної плати в 2014–2016 рр., доповідач зазначив наступне. За період з 1 січня 2014 р. до 31 серпня 2016 р. девальвація гривні відносно долара становила 156%, інфляція — 73%. При цьому середня заробітна плата за цей період підвищилася на 62%. Таким чином, її приріст не перевищив темпи інфляції.
Далі доповідач перейшов до тенденцій у політиці найму персоналу фармкомпаній. За 2015 р. (з 1 січня 2015 р. до 1 січня 2016 р.) кількість співробітників у штаті фармкомпаній дещо знизилася — на 0,9%. Для порівняння у 2014 р. відбулося скорочення штату співробітників фармкомпаній на рівні 6%.
У 2015 р. плинність персоналу становила 24%: за власним бажанням звільнилося 12,1% співробітників, а з ініціативи компанії — 11,9%. До кінця 2016 р. очікується приріст кількості співробітників у штаті в середньому на рівні 7,8%.
Левову частку в штаті фармкомпаній займають медичні представники. У середньому на фармринку України в одній компанії у зовнішній службі працює 70 співробітників, з них 50 — медичні представники.
За 2015 р. кількість медичних представників в штаті фармкомпаній зменшилася на 1,9%, а плинність цієї категорії персоналу становила 30,7%. Очікується, що до кінця цього року кількість медичних працівників збільшиться в середньому на 5,6%.
Максимальна кількість медичних представників сконцентрована в Київській обл. Також велика кількість польових співробітників працюють у Дніпропетровській, Харківській, Львівській, Одеській обл.
У розрізі АТС-класифікації лікарських засобів левова частка медичних представників (18%) працює з продуктами групи С «Засоби, що впливають на серцево-судинну систему». Також значну частку займають препарати групи N «Засоби, що діють на нервову систему» (16%) і А «Засоби, що впливають на систему травлення та метаболізм» (14%).
Як уже було зазначено, уперше в цьому році агентство «Фарма Персонал» провело дослідження щодо політики виплати заробітної плати співробітникам фармацевтичних заводів України. За результатами цього дослідження, протягом 2015 р. більшість заводів (83%) підвищили заробітну плату співробітникам — у середньому на 13%. У 2016 р. також очікується підвищення рівня заробітної плати — майже на 14%. Також до кінця 2016 р. планується збільшення кількості співробітників на 7,8%.
Таким чином, прогнози на 2016 р. на ринку персоналу фармацевтичних компаній і фармацевтичних заводів практично збігаються: до кінця року очікується приріст заробітних плат на 12 і 14% відповідно, приріст штатів — на 7,8% в обох категоріях.
МАРКЕТИНГОВІ ДОГОВОРИ
Микола Орлов, керуючий партнер юридичної компанії «ОМП», прокоментував роз’яснення рекомендацій Антимонопольного комітету України (АМКУ) для суб’єктів фармацевтичного ринку, зокрема, стосовно перегляду маркетингових договорів. Нагадаємо, що навесні минулого року АМКУ направив аптечним мережам рекомендації з пропозиціями переглянути маркетингові договори, укладені з виробниками; рекомендації викликали багато запитань в учасників ринку, що призвело до необхідності їх роз’яснення, що й було зроблено у грудні.
Зокрема, фінансове стимулювання аптечних закладів у відсотках, в залежності від обсягів реалізації продукції, допускається. АМКУ може мати претензії лише за умови наявності у сторін маркетингових договорів значної ринкової влади, що можуть мати негативні наслідки для конкуренції. Так, АМКУ може звернути увагу на окремі положення договорів про надання маркетингових послуг у випадку, якщо визначені умови фінансового стимулювання:
- призвели або можуть призвести до створення перешкод для доступу на ринок чи усунення з ринку інших суб’єктів господарювання;
- або застосовано різні умови до рівнозначних угод з іншими суб’єктами господарювання, що ставить останніх у невигідне становище в аспекті конкуренції;
- або встановлено ціни для споживачів, які були б неможливими за умов існування значної конкуренції.
На думку доповідача, виникнення таких перешкод є малоймовірним, оскільки зазвичай у суб’єктів ринку немає значної ринкової влади, а маркетингові виплати на ціни для споживачів не впливають. Також умови договорів як правило приблизно однакові, а довести факт створення перешкод доступу на ринок чи усунення з ринку інших суб’єктів господарювання достатньо важко.
Також доповідач озвучив декілька порад стосовно того, чого варто уникати під час укладання маркетингових договорів. Зокрема, не слід укладати такі договори від імені представництв нерезидентів, які є пільговиками, прописувати в маркетингових договорах будь-які умови, що передбачають ексклюзивність (де, що купувати, тощо). Також слід пам’ятати про вимогу АМКУ щодо встановлення обґрунтованої вартості маркетингових послуг (тобто їх ціна має бути економічно обґрунтованою).
З точки зору доповідача, з метою мінімізації ризиків фармкомпаніям доцільно застосовувати стандартний договір з аптечними мережами (щоб уникнути запитань щодо можливого встановлення преференційних або нестандартних умов для різних аптек); обирати стандартний набір послуг; встановлювати подібні умови для всіх аптек-партнерів, або мати грамотну політику диференціації (розподіл аптек можна здійснювати, наприклад, за кількістю торгових точок, обсягом товарообороту, територіальною ознакою тощо).
Наостанок М. Орлов поділився баченням того, які тренди сьогодні прослідковуються. Так, великі аптечні мережі збільшують свою частку на ринку, що сприятиме отриманню переваг та більш сильної позиції на переговорах під час укладання маркетингових договорів. Також прослідковується тенденція до уніфікації маркетингових послуг.
КОНЦЕПЦІЯ ДЕТАЛІЗМу
Усім відомий вислів «диявол прихований у дрібницях», що виражає ідею, що будь-яка деталь має значення. Дуже схожу думку у своїй доповіді розкрив Олег Курченко, засновник компанії «ОмніФарма».
Керівники компаній щодня вирішують безліч тактичних питань, пов’язаних з бізнесом. У той же час дуже важливо мислити стратегічно і планувати на довгострокову перспективу. Існує думка, що багато подій неможливо передбачити. Тому, щоб захиститися від можливих невдач, доцільно застосовувати метод диверсифікації для зниження ризику.
З точки зору доповідача, одне із завдань людства — долати хаос, який закладено в навколишньому просторі. І особливо в останні роки було досягнуто певних успіхів. Як приклад, що надихає, доповідач згадав створення великого адронного колайдера. Також можна згадати проекти в архітектурі, де продумана кожна дрібниця. Ближче до медицини можна навести приклад реєстраційного досьє, де вказані діюча речовина, допоміжні компоненти, а також стандартизовані методи контролю, які можуть бути застосовні до оцінки якості препарату і т.п. На думку доповідача, це приклади, де немає місця хаосу.
Що у всіх цих прикладах спільного? По-перше, вивчення повних сукупностей (реєстрація всіх явищ і об’єктів). Наприклад, реєстраційне досьє містить повну сукупність інформації про препарат, а проект будівництва будівлі — всю інформацію про об’єкт. По-друге — мінімізація рівнів досліджень. По-третє — уніфікація доказових баз (тобто в різних країнах застосовуються одні й ті ж самі підходи). По-четверте — прозорість елементів і складових. По-п’яте — доступність матеріалів. З точки зору доповідача, все перераховане — це елементи нового підходу до пізнання, за яким стоїть майбутнє. Цей підхід уже застосовується і, ймовірно, буде розвиватися в майбутньому швидкими темпами.
У чому полягає суть підходу «вчорашнього дня»? Він передбачає вивчення вибірки, після чого за допомогою статистичних методів отримані дані проектуються на генеральну сукупність. З точки зору доповідача, підхід «завтрашнього дня» передбачає, що кожен елемент інформації фіксується і доступний для вивчення. Цей підхід — концепція деталізму — являє собою безперервний процес збору та управління інформацією, яка складається з найдрібніших елементарних, логічно неподільних об’єктів пізнання, і дозволяє робити висновки щодо процесів у всій генеральній сукупності. Тобто робота здійснюється не щодо обраної сукупності, а щодо всього масиву даних.
Що таке логічно неподільні об’єкти пізнання? Це найбільш дрібні об’єкти, які можуть впливати на цікавий для нас хід подій і які неможливо розділити без втрати ролі в процесі. У якості прикладу логічно неподільного об’єкта пізнання доповідач навів рядок фіскального чека.
До переваг концепції деталізму О. Курченко зарахував:
- обґрунтованість і точність планування завдань, часу, зусиль і ресурсів;
- справедливе і раціональне планування;
- можливість об’єктивної і повноцінної оцінки діяльності персоналу;
- розуміння драйверів і бар’єрів під час досягнення мети;
- значно більший ККД будь-яких зусиль, що докладаються;
- передбачуваність результатів і можливість контролю програм online;
- ефективне управління ризиками;
- мінімізація витрат бюджету без втрати ефективності;
- корпоративний, індивідуальний і суспільний контроль над процесами;
- відсутність тіньових схем, корупції, несумлінності.
Основні принципи деталізму — це прозорість, регулярне порівняння результатів, відображення зв’язків елементів.
За словами доповідача, деталізм може застосовуватися в управлінні ризиками. Адже коли всі елементи (об’єкти) генеральної сукупності визначено, всю інформацію збирають на регулярній основі — можливо спрогнозувати несприятливий розвиток подій.
Як застосувати цю концепцію у Фармі? Наприклад, деталізм може застосовуватися для створення і роботи з базами пацієнтів, провізорів. Спільноти пацієнтів, у тому числі інтернет-спільноти, необхідні для ефективної комунікації з Фармою. У даному випадку пацієнт — це логічно неподільний об’єкт пізнання. В Україні такі проекти реалізуються, але їх дуже мало. Що стосується бази провізорів, у завданні її підтримки існують деякі складнощі, зокрема пов’язані з високою плинністю кадрів у цьому сегменті.
Також доповідач торкнувся теми застосування деталізму в маркетингу. Зокрема, він розглянув перетворення маркетингової теорії 4Р (яка включає 4 основні елементи планування: продукт, ціна, місце продажу та просування товару) в стратегію «риболовлі». Перше завдання стратегії «риболовлі» — знайти «рибне місце», де знаходиться споживач. Друге — необхідно створити смачну «приманку/наживку». Якщо кейс спрацює, його можна використовувати більш широко. Третє — застосувати «снасть», що дозволить доносити «приманку/наживку» до більшої кількості споживачів. Далі, якщо стратегія показала свою ефективність, можна застосовувати різні способи промоції, щоб зачепити споживача. На думку доповідача, так виглядає сучасний лонч препарату в умовах деталізму, коли метод випробовується на вузькій групі, а потім множиться на генеральну сукупність.
Також, як вважає О. Курченко, концепцію деталізму можна застосовувати в сфері реформування фармацевтичної галузі. Наприклад, можна провести атестацію лікарів у кожному лікувально-профілактичному закладі (у тому числі на предмет знання протоколів лікування), розглянути статистику щодо пацієнтів, створити громадські комісії і т.п. (як наприклад це відбувалося у випадку з реформою МВС). На думку доповідача, реформи необхідно проводити на рівні окремих людей, тоді це принесе ефективний результат.
ДИСКУСІЯ
Фінальна дискусія конференції-практикуму стала майданчиком для підбиття підсумків щодо того, які ключові тренди переважають на українському фармацевтичному ринку сьогодні та які фактори матимуть найбільш вагомий вплив на розвиток ринку в майбутньому році.
Першим слово взяв Володимир Мітін, регіональний директор компанії «Ксантіс Фарма». Якщо говорити про тренди наступного року, на думку спікера, в основному все буде залежати від макроекономічних факторів. Безумовно, можна робити прогнози, але завжди є ймовірність не вгадати. Аналізуючи інформацію, можна робити припущення, проте, чи завжди потрібно реагувати на ті чи інші фактори і наскільки радикально? Сценарії розвитку подій можуть бути різними. На думку В. Мітіна, потрібно просто продовжувати працювати на благо ринку.
Що стосується методів просування, одним з основних залишатиметься телебачення. Також цікавий канал комунікації — інтернет. Однак сьогодні багато компаній цей канал використовують дуже обмежено і більше вдаються до традиційних перевірених часом методів просування (телебачення, радіо, візити медичних представників).
Ігор Лукашенко, комерційний директор компанії «Фармпланета», зазначив, що концепція деталізму, яку представив у своїй доповіді О. Курченко, актуальна також і для ринку дистрибуції, адже в цьому бізнесі дуже важливим є створення комфортних умов співпраці для всіх клієнтів: чи то виробника, чи то аптечної мережі. Для сервісних компаній клієнтоорієнтованість та розуміння потреб клієнтів — ключовий фактор успіху. Компанія «Фармпланета» застосовує методи диференціювання клієнтів на категорії за потребами та пропонує найбільш ефективні рішення для своїх партнерів. Деталізація знання потреб кожного клієнта допоможе обом сторонам досягти поставлених цілей.
Наостанок І. Лукашенко побажав учасникам форуму успіхів в новому сезоні — 2017 р.
Олександра Сологуб, виконавчий директор компанії «Ліктрави», озвучила думку, що наразі оператори ринку потрапляють в звичну для них ситуацію — помірне зростання ринку в натуральному і приріст на рівні 15% — у грошовому вираженні. Багато фармкомпаній є прихильниками класики, зокрема стосовно методів просування препаратів (проте, можливо, через 5 років ця категорія вже опиниться в меншості). З одного боку, постійність може сприйматися позитивно, і, ймовірно, драйвери зростання ринку в 2017 р. будуть такими ж, як і в попередньому. З іншого боку, можливо, варто підтримати протилежний вектор — новаторство, яке необхідно для розвитку і гнучкості системи, пошуку успішних відповідей на нові виклики часу, про що говорив у своїй доповіді С. Орлик (див. «Щотижневик АПТЕКА» №38 (1059) від 3 жовтня 2016 р.).
Костянтин Магалецький, партнер компанії «Horizon Capital», проаналізував основні економічні тренди та інвестиційний клімат в Україні.
Сьогодні економіка України демонструє ознаки відновлення й зростання. У 2015 р. ВВП України скоротився на 10% переважно через зниження рівня доходів громадян та скорочення споживання. Проте на початку 2016 р. цей показник демонструє зростання. Так, у I кв. 2016 р. ВВП зріс на 0,1% (порівняно з аналогічним періодом попереднього року), а в II кв. 2016 р. — на 1,3%. Це перше зростання після 2 років падіння. Міжнародні фінансові організації та дослідницькі агенції прогнозують поступове зростання економіки України в 2016–2017 рр.
У I півріччі 2016 р. вперше за останні 3 роки індекс промислової продукції зріс на 2% (порівняно з аналогічним періодом попереднього року). Інші показники також демонструють ознаки економічного зростання. Так, продажі легкових авто в I півріччі 2016 р. зросли на 58%, вперше з 2013 р.
За 2013 р. гривня втратила 70% своєї вартості, експорт з України став більш конкурентоспроможним на зовнішніх ринках, а імпортна продукція стала дорожчою для українських споживачів. Таким чином, на думку К. Магалецького, девальвація гривні створила сприятливі можливості для експортерів та локальних виробників.
Низька заробітна плата також надає додаткову перевагу локальним виробникам на зовнішніх ринках. Через значну девальвацію гривні середня заробітна плата в Україні скоротилась на 55% (з 410 дол. США в 2013 р. до 188 дол. в 2015 р.). На сьогодні середня заробітна плата у виробничому секторі в Україні є нижчою, ніж в Китаї, що створює сприятливі умови для розвитку України як виробничого майданчика Європи.
Щодо ситуації на фармринку, на думку доповідача, локальні виробники продовжать нарощувати частку на ринку аптечних продажів препаратів. Також він зазначив, що у фармацевтичній індустрії спостерігається висока інвестиційна активність протягом 2015–2016 рр.
Традиційно на початку осені в рамках конференції-практикуму «Фармбюджет» оператори ринку збираються разом, щоб обговорити тенденції, найбільш актуальні проблеми галузі, а також важливі аспекти планування та стратегічного управління бізнесом. Як завжди, конференція-практикум охопила дуже широкий спектр тем. Зокрема, перший розділ конференції традиційно було присвячено огляду макроекономічних показників та прогнозів щодо розвитку різних сегментів українського фармацевтичного ринку, а також висвітленню регуляторних питань. Другий розділ — аналізу ефективності підходів, спрямованих на покращання іміджу компанії та просування її продукції. А третій — різним важливим аспектам планування та стратегічного управління бізнесом. Приємно, що український фармацевтичний ринок попри все розвивається, зокрема останні тенденції свідчать про те, що наразі він увійшов у фазу відновлення.
З презентаціями учасників конференції можна ознайомитися на сайтах , www.apteka.ua.
фото Сергія Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим