Будущее уже наступило. Все в интернет!

107051

Представляем вниманию читателей заключительную часть публикаций, посвященных II специализированному форуму «Pharma MCM Forum–2016». В рамках форума обсуждались вопросы, связанные с продвижением фармацевтических брэндов с использованием мультиканального маркетинга (multichannel marketing — МСМ). Мероприятие состоялось 24 ноября 2016 г. в конгресс-холле «Космополит» в Киеве. Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН», «Медикал Дата Менеджмент» и «УкрКомЭкспо». Партнерскую поддержку оказали компании «Proxima Research» и «Тимсофт». Специальный партнер — соорганизатор темы I-Pharma Marketing — «Агентство медицинского маркетинга», юридический спонсор — юридическая компания «ОМП».

Стремительный рост и развитие интернет-технологий, популярность мобильных приложений — это тренды, которые не мог обойти вниманием форум. Именно этим темам была посвящена заключительная сессия под названием «Интернет и все-все-все…».

ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ОНЛАЙН-ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ И НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ INTEGRATED MARKETING

Анна ШахдинарянАнна Шахдинарян, менеджер проекта CMeter компании «KANTAR TNS», представила свежие данные установочного исследования компании «KANTAR TNS» по изучению поведения интернет-ауди­тории Украины.

По словам докладчика, интернет — единственное медиа, которое стабильно каждый год наращивает охват аудитории. Телевидение стабильно удерживает наиболее высокие позиции охвата аудитории — примерно на одном уровне.

В 2016 г. уже 63% населения Украины используют интернет (по сравнению с предыдущим годом этот показатель увеличился на 5%). 74% населения в возрасте 16–55 лет пользуются интернетом. По словам докладчика, проникновение интернета в больших городах выше, но некрупные населенные пункты (села и поселки городского типа) активно подтягивают свои позиции.

Количество интернет-пользователей увеличивается среди всех возрастных категорий. По мнению докладчика, наиболее активно будет увеличиваться аудитория в возрасте старше 45 лет. Регулярный интернет-пользователь постоянно контактирует с разными медиа. В среднем он контактирует с различными медиа 7,5 ч в день. Около 70% этого времени он проводит в интернете, 30% — контактирует с традиционными медиа (ТВ, радио, пресса).

По данным глобального исследования «KANTAR TNS» Connected Life, Украина находится среди стран, где пользователи проводят очень много времени в интернете, используя стационарные компьютеры. У 96% интернет-пользователей есть стационарный компьютер. Поэтому система поиска, контент и реклама в интернете — все, с чем взаимодействует пользователь, запуская брау­зер, — во многом влияют на его поведение. На сегодня доля времени в интернете через мобильные устройства составляет 39%. По мнению докладчика, когда этот показатель станет более 50%, стратегия взаимодействия с аудиторией изменится. Аудитория будет ожидать одинакового контента и удобства, заходя в интернет с любых устройств. Это означает необходимость запуска адаптированных мобильных версий сайтов и приложений, предоставление возможности просмотра видеоконтента с мобильных устройств и т.д.

Для выхода в интернет используются различные устройства — компьютеры/ноутбуки, планшеты, смартфоны. Почти 60% интернет-пользователей используют для выхода в сеть 2 и более устройств. По словам докладчика, во всем мире, и в Украине в частности, прослеживается такая тенденция — смартфоны понемногу вытесняют планшеты. Основными устройствами для выхода в интернет остаются ноутбук и стационарный компьютер. И если долгое время основным устройством для выхода в интернет было стационарное устройство, то сегодня картина уже немного другая. 67% интернет-пользователей в основном используют компьютер, 5% — планшеты, 28% — смартфоны.

Пользователь смартфона большую часть времени, которое он проводит со смартфоном в руках (80%), тратит на приложения. Еще несколько лет назад возможности мобильных телефонов были ограничены функциональным использованием (звонки, SMS и т.д.). А сегодня нам стал доступен намного более широкий спектр возможностей для выполнения целого ряда задач, а также для развлечений.

В среднем у пользователя смартфона в Украи­не установлено 40 приложений. За 1 сут используется в среднем 17 приложений, из которых 9 несистемные (те, которые пользователь установил сам: игры, мессенджеры, социальные сети и др.). По данным за сентябрь текущего года, в топ популярных приложений входят мессенджеры, сервисы, позволяющие просматривать видео, поисковые системы, социальные сети, почтовые серверы, сервисы интернет-банкинга.

Сегодня у потребителя в буквальном смысле вся информация находится под рукой, прямо на экране его устройства. Самыми популярными занятиями пользователей являются чтение новостей, использование электронной почты, социальных сетей и просмотр видео онлайн.

Для брэндов и маркетологов увеличение количества устройств означает больше точек взаимодействия, или контактов (touchpoint), со своим потребителем. По мнению докладчика, это означает наступление эпохи интегрированного маркетинга (integrated marketing), когда необходимо понимать и контролировать все точки взаимодействия с конечным потребителем. Каждый раз, когда потенциальный потребитель/клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта. Работа с ними предполагает такие этапы. Сначала необходимо определить все точки контакта. Далее выбирают самые важные (которые больше всего влияют на выбор, лояльность) и ранжируют по степени важности для бизнеса. Затем проводится анализ, чтобы понять, на какие точки взаимодействия следует обратить внимание.

По словам докладчика, для интернет-аудитории важны в первую очередь интересный контент, информация о продуктах/сервисах, возможность задавать вопросы и делиться мнением. Брэнды могут использовать это в свою пользу. Так, формирование контента и размещение информации о продукте создают возможности в сфере позиционирования брэнда. Потребность задавать вопросы можно удовлетворить путем создания сервиса обслуживания для клиентов. Люди, которые в интернете оставляют положительные отзывы, могут стать «адвокатами» брэнда.

По мнению А. Шахдинарян, мобильные приложения в сфере здравоохранения имеют большое будущее. Это могут быть приложения, которые предоставляют информацию и помогают принять решение, позволяют общаться врачам и пациентам, способствуют обучению. Докладчик привела несколько примеров приложений в сфере здравоохранения.

Так, некоторые аптеки имеют свои собственные приложения. Например, крупная американская аптечная сеть Walgreens запустила приложение для мобильных устройств, напоминающее о приеме, необходимости продлить рецепт, дозаказать лекарства. Приложение позволяет получать уведомления о готовности заказа, скачивать купоны на скидку, синхронизировать приложение с фитнес-трекером и получать скидки за определенные достижения. Сервис геолокации помогает найти ближайшую аптеку. Сегодня это приложение является одним из наиболее популярных lifestyle-приложений в США. По словам докладчика, 40% предзаказов сети Walgreens совершаются через это приложение.

Если говорить о продвижении в интернете в целом, то здесь есть свои подводные камни. Сегодня человек контактирует с большим количеством медиа. Информационная нагрузка очень высока. Черта между рекламой и контентом становится все более размытой. Привлечь и донести до потребителя основной посыл становится искусством.

Постоянная реклама и лишняя информация раздражают. Из-за переизбытка нерелевантной информации контент начинает восприниматься как спам. Интернет-аудитория чувствует себя перегруженной информацией. В результате даже появились блокировщики рекламы. Пользователь чуть выше среднего уровня, как правило, знает, как отключить рекламные сообщения, умеет ставить блокировку спама на компьютер, и таким образом месседж нередко остается без адресата.

С точки зрения спикера, независимо от типа канала коммуникации, в первую очередь важен контент. От контента в основном ждут информации, полезности, развлечений.

Подводя итоги, докладчик отметила, что сегодня потребители устанавливают быстрый темп. Они схватывают на лету, развиваются и меняются быстрее, чем все остальные участники коммуникации. Уже недостаточно наблюдать тренды, необходимо становиться частью этих трендов и изменений. Мобильные приложения могут стать необходимым инструментом для правильного коннекта с потребителем. Релевантный контент, время и канал коммуникации — залог успеха.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ КЛИЕНТЫ

Евгений ГетманчукЕвгений Гетманчук, бизнес-тренер компании «Агентство медицинского маркетинга», коснулся такой важной темы, как влияние психологии на продажи. Докладчик отметил, что правильно выверенный контент, созданный с учетом психологических исследований, изучения метафор, их глубинного смысла для потребителя, имеет право на существование.

Е. Гетманчук рассказал немного о нейромаркетинге. История первых попыток оценить поведение человека и воздействие на него рекламы насчитывает уже более двух сотен лет. Докладчик обратил внимание на работы Франца Йозефа Галля (Franz Joseph Gall), который изу­чал связи психических особенностей человека с формой его черепа, Джеральда Залтмана (Gerald Zaltman), предложившего модель ZMET (техника извлечения метафор Залтмана), а также Даниэля Канемана (Daniel Kahneman), одного из основоположников теории поведенческих финансов. Последний в 2002 г. получил Нобелевскую премию по экономике «за применение психологической методики в экономической нау­ке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности». Он научно обосновал, что решения люди принимают эмоционально.

Когда нас спрашивают, почему мы приняли то или иное решение, мы выдаем какую-то рациональную формулировку. На самом деле в тот момент, когда прозвучал вопрос, мы начинаем подтягивать логическую базу. По своей природе человек эмоционален. Поэтому важно, чтобы контент воздействовал на глубинные эмоции. А потребитель может сам себе обосновать, насколько принятое решение для него рационально.

Далее докладчик привел несколько примеров неудачных рекламных кампаний, когда задействованные в них образы вызывали негативные эмоции и ассоциации, что, в свою очередь, приводило к сокращению продаж. Перед запуском рекламной кампании, как правило, проводятся серьезные исследования с участием фокус-групп. Но даже несмотря на это компании могут совершать подобные промашки, ведь разобраться в глубинных эмоциях потребителя часто очень сложно.

Как же копнуть глубже в психологию потребителя? Классические инструменты, которые предлагает традиционный нейромаркетинг, — это компьютерная томография (КТ), магнитно-резонансная томография (МРТ), электроэнцефалография (ЭЭГ), модель ZМЕТ, опросники. При исследованиях с помощью КТ и МРТ участникам задают вопросы и смотрят, какой участок мозга и как именно реагирует на те или иные слова. Однако стоимость таких исследований настолько высока, что может возникнуть вопрос о целесообразности проведения рекламной кампании. Исследования с помощью ЭЭГ, по мнению докладчика, не дают достоверного результата. Более подробно Е. Гетманчук остановился на технике извлечения метафор Залтмана (ZMET), которая позволяет корректно оценить глубинный смысл ассоциаций и метафор. С данным методом хорошо сочетаются психологические опросники, которые позволяют охва­тить большую аудиторию и провести массовый скрининг.

107049

Далее Е. Гетманчук остановился на особенностях взаимодействия с внешними и внутренними клиентами компании. Внутренние клиенты — это сотрудники компании, внешние — другие участники рынка. Работа с внутренними клиентами строится в контексте формирования лояльности к компании, корпоративной культуры, улучшения HR-брэнда компании, ее репутации как привлекательного работодателя. Могут применяться такие инструменты, как фасилитация (организация процесса групповой работы, направленная на обсуждение сложной проблемы, выполнение задач), медиация (метод урегулирования споров с участием независимого посредника).

Докладчик предложил провести небольшой эксперимент и составить подробный портрет идеального пациента, провизора, врача и медицинского представителя при помощи карты эмпатии. Карта эмпатии — это графическая схема, в центре которой располагается объект исследования. Вокруг него — 6 блоков: 1) что этот человек думает и чувствует, 2) что он видит, 3) слышит, 4) говорит и делает, 5) какие у него болевые точки, 6) успехи и стремления.

ГЕОАПТЕКА. АПТЕКА РЯДОМ С ВАМИ

Сергей ИщенкоИнтернет прочно вошел в нашу жизнь. Количество регулярных пользователей интернета увеличивается. В то же время увеличивается и число потребителей, использующих мобильные устройства для выхода в сеть. Большой популярностью пользуются приложения, которые предоставляют сервис. Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», напомнил о проекте «GeoAptekaТМ», доступном в виде онлайн-версии (http://www.geoapteka.ua) и приложения для мобильных устройств. «GeoAptekaТМ» предлагает простой сервис поиска препаратов в аптеках, который очень актуален в нынешних условиях. Ведь многие препараты имеют невысокую пенетрацию, доступны не в любой аптеке, и разыскать необходимый продукт бывает не так уж просто.

Сервис «GeoAptekaТМ» объединяет предложения различных аптек о наличии и стоимости препаратов, которые обновляются ежедневно. Проект еще достаточно молодой, однако посещаемость ресурса увеличивается большими темпами. Сегодня это уже более 2 млн визитов в месяц. Прогнозируется, что по итогам года количество визитов на данный ресурс в интернете достигнет более 25 млн. Проект активно развивается и расширяет свое покрытие. Уже сейчас в проекте «GeoAptekaТМ» участвуют более 2,5 тыс. аптек.

Когда промоционные усилия производителей, реализованные в МСМ-кампании, достигли своей цели — потребитель хочет приобрести продукт, следующая задача — найти его в аптеке. Эту функцию легко выполняет «GeoAptekaТМ» как дополнительный сервис к информационному проекту «Компендиум». На сайте http://www.compendium.ua есть функция «найти препарат в аптеках». Пользователь (врач или пациент), ознакомившись с инструкцией по применению лекарственного средства, имеет возможность сразу посмотреть, в каких аптеках на данный момент есть в наличии требуемый препарат, нажав на кнопку «купить в аптеках».

Важно отметить, что поиск возможен как для одного препарата, так и для нескольких (ведь в рецепте зачастую несколько препаратов). В поисковой строке можно набрать список продуктов, и сервис найдет искомые препараты в ближайших аптеках.

Проект развивает и воплощает в жизнь дополнительные сервисные функции, как, например, возможность онлайн-бронирования. Данные о бронировании передаются прямо в учетную систему аптеки, где товар резервируется и ждет своего покупателя. Однако пока эту технологию поддерживают не все аптечные сети. На ресурсе также реализована возможность заказать товар (услуга доступна относительно всех аптек, которые участвуют в проекте). Работает колл-центр (горячая линия), операторы которого помогают найти требуемый препарат и зарезервировать заказ в аптеке.

Как уже было отмечено, проект реализован также в приложении для мобильных устройств — смартфонов и планшетов.

Производители также поддерживают проект «GeoAptekaТМ». Доступна возможность размещения виджета сервиса «GeoAptekaТМ» на сайтах производителей, что помогает направить потребителя с сайта производителя в аптеку, замкнув цикл покупки. Многие производители уже применяют такой подход. Таким образом, все сервисы ресурса «GeoAptekaТМ» (система бронирования, заказа, колл-центр) автоматически начинают работать в контенте продуктовой веб-страницы производителей посредством виджетов, которые встраиваются в сайт.

ЦЕЛЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЦЕЛЕВЫХ КЛИЕНТОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СОВРЕМЕННОЙ Big Data

Валентин ПерцияВалентин Перция, директор по развитию проекта «Vitagramma», акцентировал внимание на необходимости использования Big Data для целевого воздействия на потребителя.

Big Data — это методы сбора, хранения и обработки данных огромных размеров. Использование Big Data способствует выявлению взаимосвязей и трендов и в конечном итоге должно привести к одному — передать «правильную» информацию о товаре/услуге в «правильное» время «правильному» потребителю наиболее целесообразным способом. Это особенно важно для фармбизнеса, который работает в области «негативного маркетинга», ведь потребитель покупает товары в аптеке, исходя не из своих желаний, а из необходимости.

«Vitagramma» — это система хранения и управления данными медицинских исследований. Наличие информации о пользователях системы позволяет реализовывать различные проекты с использованием Big Data. Докладчик рассказал о совместном проекте «Vitagramma» с компанией «Синэво Украина».

На основании данных о клиентах лабораторий «Синэво» авторы проекта сгруппировали 25 целевых аудиторий с учетом возраста, пола, результатов анализов и реакции на предыдущие контакты. Для каждого было составлено индивидуальное сообщение и разработан триггер «если — то», который предлагает клиенту после получения результатов анализов осуществить определенные действия. В рамках проекта было отправлено около 48 млн электронных писем с купонами на услуги компании, из них прочитано 6,8 млн (14,1%), скачано купонов — 283 тыс., конверсия открытие/скачивание составила 4,16%. Это довольно высокие показатели. На данный момент уже использовано 40 тыс. купонов.

Докладчик также обратил внимание на финансовую сторону проекта. Стоимость отправки 48 млн электронных писем составила всего 0,25 млн грн., оборот от использованных купонов — 18 млн грн., а средний чек по результатам проекта — 450 грн.

Богдан КидоньНесколько слов о реализации данного проекта добавил Богдан Кидонь, маркетинг-менеджер компании «Синэво Украина». По мнению докладчика, сегодня очень важна открытость игроков рынка к подобным проектам — с использованием Big Data для целевого воздействия на потребителя, которые позволяют доставить информацию о любом препарате прямо в руки потребителю, зафиксировать его реакцию и продолжить диалог за пределами интернета. С его точки зрения, секрет успеха совместного проекта «Vitagramma» и «Синэво» в том, что эта идея сработала на больших цифрах (ведь задействована достаточно крупная сеть лабораторий).

В нашей стране есть распространенная проб­лема — боязнь пробовать что-то новое, поэтому, вероятно, еще долгое время предпочтение будет отдаваться традиционным методам продвижения. По мнению докладчика, чтобы развиваться умеренными темпами, необходимо просто продолжать делать то, что и раньше, и закладывать небольшой прирост в план. Но для того чтобы сделать существенный рывок вперед, необходимо изменить подход. С точки зрения спикера, в целом украинская Фарма пока что остается консервативной.

КАК ПЕРСОНАЛЬНО ОБЩАТЬСЯ С МИЛЛИОНАМИ КЛИЕНТОВ?

Олег ЛесовОлег Лесов, генеральный директор компании «Softcube», отметил, что все действия в сети оставляют след. Посещенные страницы, клики и лайки рассказывают историю жизни. Не исключено, что сеть знает о нас больше, чем семья. Это можно использовать в маркетинге.

Все люди разные, поэтому не обязательно использовать одинаковые подходы к рекламированию. Конечно, все зависит от целей. Реклама с высоким охватом аудитории — тоже нужный инструмент. Персонализированный подход предполагает коммуникацию с конкретным человеком в тот момент, когда это необходимо. Задача — узнать, что нужно клиенту, и донести до него предложение решения его проблемы. Как отметил докладчик, предлагая людям нужные товары, вы поможете им определиться с выбором, и они отплатят вам лояльностью.

Как это работает? Первый этап — сбор профиля клиента. Интересно мониторировать, какие устройства он использует, какие сайты посещает, какие товары просматривает на этих сайтах и т.п. Следующий этап — анализ данных. Далее — доставка сообщений через персонализированные каналы коммуникации (онлайн-реклама, социальные сети, SMS, e-mail). Завершающий этап — оценка эффективности рекламной кампании.

Далее докладчик представил несколько кейсов персонализированного воздействия на потребителя из сферы FMCG.

Кейс № 1 (из практики крупного гипермаркета). У клиента есть карта лояльности, к которой привязаны e-mail и мобильный телефон. Клиент получает e-mail с уникальными UTM-метками, переходит по рекламе с UTM-меткой на целевую страницу (landing page), и ему устанавливаются cookies (используются для идентификации посетителя). Этого достаточно, чтобы отследить действия пользователя в сети. Теперь остается подготовить и доставить ему предложение. Можно использовать персонализированные e-mail, SMS-сообщения или онлайн-рекламу, например в социальных сетях.

Еще один способ применять персонализированную рекламу — персональный CRM-ретаргетинг. Суть в том, что пользователю показывают рекламу товаров, исходя из данных о предыдущих покупках.

Кейс № 2 (из практики интернет-магазина женской одежды). Сервис сайта может подбирать товары, исходя из персональных данных пользователя, и выводить их на первые позиции в списке товаров просматриваемой категории.

Кейс № 3 (из практики аптечной сети). Реализовать персонализированный подход в аптеке достаточно сложно. Необходимо учитывать многие нюансы — фармакологическую группу, рыночный статус, ценовой диапазон, сопутствующие товары, ассортимент и т.п. Поэтому подходы, которые успешно работают в сфере FMCG, могут быть неприменимы в фармбизнесе. Для персонализированного воздействия важно выделить целевую аудиторию (например клиенты с определенным хроническим заболеванием). И, к примеру, провести акцию (предложить скидку), проинформировав об этом посредством персональных SMS-сообщений. При этом важно обеспечить аптеки достаточным количеством препаратов.

Если в FMCG можно реализовывать подход, когда автоматически системой подбирается товар индивидуально — исходя из предпочтений или истории покупок, то в Фарме такой подход, как правило, не работает. Здесь более целесообразно работать с сегментами (можно группировать потребителей по поведению, анализировать предыдущие покупки). Для каждого сегмента эксперты формируют маркетинговые сообщения.

В завершение своего доклада О. Лесов напомнил, что при планировании рекламной кампании на первое место выводится потребитель. А технологии вторичны.

DIGITAL-СТРАТЕГИИ ОБЩЕНИЯ С ВРАЧОМ — МИФ ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ?

Леонида КудренкоС точки зрения Леонида Кудренко, генерального директора компании «Medical Bridge», о продвижении посредством интернета существует множество мифов: что это очень дешево, быстро и не подходит для Фармы. Докладчик обратил внимание на современные проблемы системы здравоохранения, связанные с низкой доступностью медицинской помощи, существованием разных медицинских подходов к диагностике и лечению, раздробленности среди врачей (которые зачастую не общаются между собой), неэффективным использованием информации о пациенте. По мнению Л. Кудренко, строение системы здравоохранения запутанно и непродуманно. Любое движение вперед ограничено регуляторными органами и недостатком финансовых средств.

Доктор Даниэль Крафт (Dr. Daniel Kraft), ку­ра­тор программы FutureMed в Университе­те сингулярности (Singularity University), США, и основатель компании IntelliMedicine, ко­то­рая специализируется на развитии высокотехноло­гичного и персонализированного подхода к ле­чению пациентов, выдвинул модель медицины будущего 4Р:

  • predictive — предположение проблем до их появления;
  • preventive — устранение проблем до их появления;
  • personalised — индивидуальная медицина;
  • participatory — участие пациента в процессе диагностирования и лечения.

Доктор Д. Крафт говорит о том, что врач будущего — это программист, умеющий зашить рану в поле. Человек, который умеет системно мыслить, пользоваться различными digital-инструментами и каналами коммуникации.

Докладчик отметил, что сегодня за день мы потребляем информации больше, чем наши предки за год жизни. Мир стал значительно быстрее, интереснее и прозрачней. И только в таком мире мог возникнуть digital-маркетинг во всех его проявлениях.

По мнению Л. Кудренко, фармация — уникальная отрасль с точки зрения маркетинга. В ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты.

В любой сфере есть новаторы и консерваторы. В освоении возможностей digital-маркетинга фарминдустрия входит в категорию отстающих или позднего большинства. Причина кроется в плоскости нормативно-правового регулирования (отсутствие четких правил в сфере продвижения фармацевтической продукции в режиме онлайн), недостаточно быстром реагировании на новые тенденции. По словам докладчика, сейчас digital-фарма находится в состоянии, в котором рынок электронной коммерции (e-commerce) находился 4 года назад. Игроки украинской Фармы постепенно перераспределяют бюджеты и больше инвестируют в интернет. Это также способствует тому, что врачи все больше вовлекаются в процесс и используют digital.

Прозвучавшие в рамках форума доклады подтверждают то, что врачи — это активная интернет-аудитория. Они тоже вовлечены в digital-каналы коммуникации. По данным компании «MailChimp», специалисты сферы здравоохранения открывают 22,3% отправленных писем и кликают на ссылку в 2,4% случаев (мировые данные за декабрь 2016 г.). Докладчик отметил, что в Украине врачи охотно оставляют свои контактные данные, посещая конференции/семинары/симпозиумы, активно участвуют в вебинарах. И это подтверждает собственными кейсами компания «Medical Bridge».

В завершение сессии состоялся конси­лиум экспертов.

Артем МатвеевАртем Матвеев, маркетинг-менеджер представительства компании «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, отметил, что в рамках форума много говорили о современных высокотехнологичных инструментах коммуникации, о пациентах и врачах. Но упустили из виду еще одного важного участника МСМ — продакт-менеджеров фармкомпаний. Именно от них во многом зависит успех МСМ-кампании. Именно они занимаются сегментацией, таргетингом, тестированием, инвестированием в тот или иной канал коммуникации.

По мнению докладчика, очень важен креа­тив. Какой бы ни была технология получения доступа к целевой аудитории, без креатива очень сложно заинтересовать врача или пациента. Кроме того, креатив может существенно сэко­номить бюджет.

Также, с точки зрения спикера, не стоит забывать о таком важном показателе, как рентабельность рекламной кампании. Это один из ключевых показателей для маркетолога, ведь он определяет, насколько целесообразно с экономической точки зрения инвестировать в тот или иной канал коммуникации.

Сергей БородкинСергей Бородкин, бизнес-юнит-менеджер компании «Тева Украина», обратил внимание на важность скорости внедрения новых идей в фармацевтическом бизнесе. Сегодня потребители развиваются и меняются так быстро, что бизнесу необходимо так же быстро успевать изменять свои методы и подходы (к промоции, измерению показателей эффективности), ловить тенденции, чтобы двигаться в ногу с ними.

Олег ИщенкоОлег Ищенко, медиаэкс­перт, отметил, что мир меняется. Еще 25 лет назад за фразы «Я буду в лесу, но ты мне позвони», «У меня уже рука замерзла с тобой разговаривать», «Не могу войти в почту», «Я тебе письмо десять минут назад отправил, ты получил?» — можно было прослыть сумасшедшим.

Сегодня практически все пользуются цифровыми способами общения — сообщениями, соцсетями, форумами и т.д. Бизнес-партнеры, клиенты, пациенты, врачи — не исключение. В традиционном понимании роль медиа — распространять и повышать эффект рекламного сообщения. О. Ищенко высказал точку зрения, что медиа создают отношения. Поэтому необходимо помнить о «внутреннем человеке» пациента, его настроении и персональном знакомстве с ним. Спикер добавил, что уже сейчас современный рынок выстраивает новую модель отношений с клиентом — сотрудничество, при котором клиент может сам стать источником рекомендации, создать эффект продвижения брэнда и быть предвестником продаж. Мир меняется, и каждый из нас может или пассивно наблюдать, или принять участие в этих переменах.

С докладами форума можно ознакомиться на сайтах http://www.morion.ua и http://www.apteka.ua.

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті