РЕКЛАМА — ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ! Реклама ЛС в различных медиа: I кв. 2010 г.

На современном этапе развития отечественного фармрынка, когда в Украине зарегистрированы тысячи наименований препаратов, а медицинские расходы оплачиваются непосредственно из кармана конечного потребителя, трудно переоценить роль рекламы как основной движущей силы промоции лекарственных средств (ЛС). Она способствует развитию конкуренции на фармрынке, расширяет возможности потребительского выбора и позволяет максимально эффективно обеспечивать население ЛС. Кроме того, расширяются рынки сбыта, сокращаются сроки оборачиваемости средств. В настоящей публикации речь пойдет о рекламной активности фармкомпаний в различных медиа по итогам I кв. 2010 г. При подготовке материала использованы данные о рекламе ЛС на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», а также информация о рекламе ЛС в прессе и на радио, предоставленная компанией «Мониторинг СМИ Украины».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что представленные показатели объе­ма инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления таковых 2009 г. с предыду­щими периодами будут рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении, прессе и радио не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ОБЩАЯ ДИНАМИКА

Минувший год выдался крайне нестабильным для отечественной экономики в целом и индустрии рекламы в частности. Напомним, что в кризисный период рынок попал под влияние депрессивных тенденций и с начала предыдущего года демонстрировал убыль общего объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении.

В условиях неопределенного, трудно прогнозируемого, изменяющегося рынка при повальной экономии перед фармкомпаниями ребром был поставлен вопрос о перераспределении рекламных бюджетов для достижения максимального охвата аудитории при минимальных издержках. Более того, значительно сократились сроки планирования бюджетов на проведение рекламных кампаний. Наиболее гибким в ценовой политике средством рекламирования ЛС оказалось теле­видение, отреагировавшее на уменьшение заполняемости рекламных блоков снижением стоимости эфирного времени.

Печатные издания и радиостанции сориентировались в сложившейся ситуации не так оперативно, удерживая прежнюю стоимость рекламных площадей. Собственно, подобная ситуация стала толчком к усилению присутствия фармкомпаний в телеэфире за счет снижения инвестиций в прессу и на радио.

На данном этапе рецессия на рынке рекламы ЛС в целом завершилась, однако сохранилась и даже укрепилась тенденция к перераспределению рекламных бюджетов в пользу телевидения — в ущерб печатным изданиям и радио. По­этому в отличие от рынка ТВ-рекламы ЛС восстановления объема инвестиций в прессу и на радио на докризисный уровень пока не отмечено. Нынешний год пройдет под девизом «Достижение максимальной экономической эффективности за счет выбора оптимальных каналов коммуникации».

На данном этапе можно констатировать завершение рецессии на рынке рекламы ЛС

Так, по итогам I кв. 2010 г. общий объем­ инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в различных медиа — прямую ТВ-рекламу, спонсорство, рекламу ЛС в прессе и на радио — составил 544 млн грн., превысив показатель за аналогичный период предыдущего года на 83%. В этот период внимание фармкомпаний было сфокусировано на таком важном медиа­инструментарии, как телевидение, — доля прямой ТВ- рекламы в общем объеме инвестиций составила 93%. В свою очередь, другие средства промоции, в частнос­ти пресса и радио, значительно сократили свой удельный вес (рис. 1).

по итогам I кв. 2010 г. общий объем­ инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в различных медиа — прямую ТВ-рекламу, спонсорство, рекламу ЛС в прессе и на радио — составил 544 млн грн., превысив показатель за аналогичный период предыдущего года на 83%. В этот период внимание фармкомпаний было сфокусировано на таком важном медиа­инструментарии, как телевидение, — доля прямой ТВ- рекламы в общем объеме инвестиций составила 93%

Рынок ТВ- и радиорекламы ЛС в анализируемый период по сравнению с  I кв. 2009 г. продемонстрировал значительный прирост в денежном выражении, в то время как объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе, напротив, сократился (рис. 2).

Рынок ТВ- и радиорекламы ЛС в анализируемый период по сравнению с  I кв. 2009 г. продемонстрировал значительный прирост в денежном выражении, в то время как объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе, напротив, сократился

Общей для всех средств рекламирования ЛС закономерностью в анализируемый период стало увеличение доли отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС — с 4,3 до 12,2% по сравнению с I кв. 2009 г. В частности, наиболее ярко эта тенденция проявилась на рынке рекламы ЛС на радио (рис. 3).

Общей для всех средств рекламирования ЛС закономерностью в анализируемый период стало увеличение доли отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС — с 4,3 до 12,2% по сравнению с I кв. 2009 г. В частности, наиболее ярко эта тенденция проявилась на рынке рекламы ЛС на радио

ТВ-РЕКЛАМА

Телевидение — самый популярный канал маркетинговой коммуникации в Украине. И сегодня именно рынок ТВ-рекламы уверенной поступью движется с кризисных низин ввысь. Весьма показателен I кв. 2010 г. — объем инвестиций в это средство рекламирования ЛС увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 86,3% и достиг 518 млн грн. (рис. 4). В это же время объем продаж ТВ-рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) продемонстрировал несколько меньшие темпы прироста — 69%. Таким образом, после демпинговых войн сейлс-хаусов за рекламодателей в кризисный период (пик медиадефляции был отмечен в последнем квартале 2009 г.; рис. 5) с начала текущего года наметилась тенденция к постепенному удорожанию телеэфира, уровень медиаинфляции составил 17,3%. В итоге ТВ- каналам с помощью умелого манипулирования ценами удалось не только удержать многих существующих, но и привлечь новых инвесторов, переманив их у других средств коммуникации.

Реклама ЛС в различных медиа: I кв. 2010 г.

Реклама ЛС в различных медиа: I кв. 2010 г.

Если проследить соотношение объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении в динамике, то традиционно максимальная эффективность рекламы зафиксирована в I кв., когда при минимальных вложениях достигался высокий уровень контакта со зрителем (рис. 6). В IV кв. ситуация противоположная, а наиболее близко объем продаж в денежном и натуральном выражении коррелировал в середине года.

Ценовая структура общего объема инвестиций в ТВ- рекламу ЛС в анализируемый период вернулась на докризисный уровень — возоб­новились продажи эфирного времени для препаратов низкостоимостной ниши. Невзирая на относительную стабильность ценовой структуры рынка ТВ-рекламы ЛС в целом (которая поддерживалась преимущественно зарубежными фармкомпаниями), в сегменте препаратов отечественного производства были отмечены структурные сдвиги, в частности значительно уменьшился удельный вес инвестиций в телерекламу ЛС высокостоимостной ниши в пользу менее дорогостоящих препаратов по сравнению с аналогичными периодами 2008–2009 гг. (рис. 7).

Сохранилась и укрепилась прошлогодняя тенденция к перераспределению рекламных бюджетов в пользу телевидения в ущерб другим медиа

На фоне неизменной общей структуры рынка ТВ-рекламы ЛС в разрезе их рыночного статуса структурные перестановки также были отмечены именно в сегменте отечественных препаратов. Так, в исследуемый период по сравнению I кв. 2009 г. доля инвестиций в ТВ-рекламу традиционных ЛС оте­чественного производства увеличилась с 57 до 83%, а генерических препаратов, соответственно, уменьшилась с 43 до 17% (рис. 8).

Реклама ЛС в различных медиа: I кв. 2010 г.

В кризисный период в условиях экономии рекламных бюджетов было отмечено пере­распределение инвестиций с национальных на менее дорогостоящие мультирегиональные и региональные ТВ-каналы, в І кв. 2010 г. эта тенденция сохранилась и даже окрепла (рис. 9). Сложившаяся ситуация сулит фармкомпаниям вполне очевидные выгоды по мере перехода на перспективное цифровое телевещание — аудитория узкоспециализированных телеканалов планомерно растет, а стоимость их эфирного времени значительно ниже таковой для широкоформатных национальных каналов.

Реклама ЛС в различных медиа: I кв. 2010 г.

Показательно, что в исследуемый период реклама ЛС транслировалась на 36 каналах, для сравнения в I кв. годом ранее — на 26 каналах, из чего следует повышение популярности среди фармкомпаний нишевых мультирегио­нальных каналов.

Если ранжировать телеканалы по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении, то абсолютными лидерами по этому показателю преимущественно благодаря дорогостоя­щему эфирному времени остаются такие националь­ные телеканалы, как «Интер» и «Студия «1+1» (табл. 1). В рамках топ-10 телеканалов по объе­му продаж рекламы ЛС в денежном выражении прорыв был отмечен для мультирегионального канала «ТЕТ», объем вложений в который увеличился в I кв. 2010 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года с 1 до 12 млн грн.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему затрат на рекламу ЛС по итогам I кв. 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2009 г.
№ п/п, год Телеканал Объем продаж рекламы, млн грн. EqGRP, %* WGRP, %** Количество выходов
2010 2009
1 1 Интер 108,7 17 399 13 604 9536
2 2 Студия «1+1» 102,1 15 834 12 386 11 635
3 4 СТБ 74,0 11 380 8975 13 809
4 3 ICTV 58,4 8524 6598 10 598
5 6 Украина 47,4 9240 7349 10 852
6 5 Новый канал 45,5 7534 5847 8292
7 7 НТН 20,5 3712 2968 8563
8 13 ТЕТ 12,2 2676 2110 10 252
9 8 K1 11,9 2134 1685 9013
10 9 Первый канал. Всемирная сеть 9,9 1692 1324 5611
Прочие 27,4 6647 5436 90 004
Всего 518,0 86 772 68 282 188 165

*Уровень контакта со зрителем; **количество реализованных рейтингов.
Фармакотерапевтическая структура рынка рекламы и аптечных продаж безрецептурных ЛС в денежном выражении близко коррелирует. В частности, топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня идентична по объему продаж рекламы и аптечных продаж безрецептурных ЛС в денежном выражении и выглядит следующим образом в порядке убывания: A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и мета­болизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат», G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны».

Среди брэндов ЛС максимальный объем инвестиций в ТВ-рекламу в I кв. 2010 г., как и годом ранее, аккумулировал КОЛДРЕКС (табл. 2). В рамках десятки лидеров брэндов ЛС по объе­му инвестиций в ТВ-рекламу кардинальных пере­становок в анализируемый период отмечено не было, за исключением прорыва АМИЗОНА и появления «новичка» ИМЕТА.

Таблица 2 Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат на прямую телерекламу по итогам I кв. 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2009 г.
№ п/п, год Брэнд Объем продаж рекламы, млн грн. EqGRP, %* WGRP, %** Количество выходов
2010 2009
1 1 КОЛДРЕКС 30,8 5046 3861 8701
2 8 СОЛПАДЕИН 17,6 2932 2157 5057
3 6 НУРОФЕН 16,2 2667 1972 12 142
4 5 МЕЗИМ 14,0 2354 1931 2736
5 9 ЭСПУМИЗАН 12,8 2226 1830 3101
6 3 АФЛУБИН 12,8 1932 1429 2806
7 39 АМИЗОН 12,0 1907 1514 2184
8 ИМЕТ 10,3 1844 1310 2239
9 4 СТРЕПСИЛС 10,2 1767 1747 7278
10 12 ТЕРАФЛЮ 9,5 1478 1240 2787
Прочие 371,7 62 621 49 291 139 134
Всего 518,0 86 772 68 282 188 165

*Уровень контакта со зрителем; **количество реализованных рейтингов.
В отношении маркетирующих организаций следует отметить возвращение «в строй» крупных зарубежных инвесторов. Например, «Berlin-Chemie/Menarini Group», «ratiopharm», «sanofi-aventis» и «Teva», которые с наступлением кризиса заметно снизили инвестиции в ТВ-рекламу ЛС, в анализируемый период продемонстрировали значительные приросты по этому показателю — почти 100% и выше. Среди отечественных маркетирующих организаций активное присутствие в телеэфире отмечают для компании «Фармак», которая увеличила объем инвестиций в ТВ-рекламу своей продукции по итогам I кв. с 4 млн грн. в 2009 г. до 22 млн грн. в 2010 г.

НОН-ТВ

Нон-ТВ каналы коммуникации в анализируемый период продемонстрировали разно­направленные тренды развития — печатные издания продолжили развитие по нисходящей, в то время как радио вышло в плюс по темпам прироста объема инвестиций в рекламу ЛС.

Печатные издания продолжили развитие по нисходящей, в то время как радио вышло в плюс по темпам прироста объема инвестиций в рекламу ЛС

Так, по итогам I кв. 2010 г. объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уменьшился на 21,3% и составил 12 млн грн. Причем можно предположить, что в некоторой степени тенденции снижения в этих медиа обусловлены дальнейшим ростом стоимости рекламных площадей (рис. 10), что повлекло за собой дальнейшее переориентирование некоторых рекламо­дателей на самый массовый и привлекательный ввиду удешевления расценок канал коммуникации — телевидение. Более того, в условиях снижения спроса на рекламу ЛС некоторые издания были вынуждены покинуть рынок, а некоторые с целью оптимизации расходов отреагировали на сложившуюся ситуацию сокращением количества полос.

Топ-10 печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам I кв. 2010 г. возглавила газета «Теленеделя» (табл. 3). В это же время в топ-10 вошло издание «Домашний Очаг», которое в аналогичный период 2009 г. вообще не принимало участия в рекламе ЛС. Значительный прорыв был отмечен для журнала «Корреспондент», инвестиции в рекламу ЛС для которого увеличились со 146 до 477 млн грн.

Таблица 3 Топ-10 печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам I кв. 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2009 г.
№ п/п, год Издание Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.  ,% Количество выходов Количество листов А3
2010 2009
1 3 Теленеделя (Украина) 1112,6 –1,7 35 6,5
2 2 Лиза 1055,1 –22,1 32 6,4
3 6 Добрые советы 822,5 18,2 26 5,9
4 1 Отдохни! 803,5 –41,2 25 4,8
5 Домашний Очаг 618,4 12 4,6
6 10 Мой Ребенок 584,9 19,5 28 5,9
7 9 Женский журнал. Здоровье 526,0 4,0 21 5,7
8 24 Корреспондент 476,7 225,7 13 2,8
9 5 Комсомольская правда (Украина) 436,7 –37,8 24 7,0
10 12 Аргументы и факты (Украина) 402,8 1,0 32 6,5
Прочие
Всего 11 952,9 –21,3 527 117,2

Объем инвестиций в рекламу ЛС на радио в анализируемый период составил 14,2 млн грн., что на 202,6% больше по сравнению с I кв. 2009 г. Следует пояснить, что в относительных величинах столь высокий прирост в некоторой степени был обусловлен глубокой убылью годом ранее (см. рис. 10). Причем в условиях оживления на рынке радиорекламы продолжилось удорожание эфирного времени.

Реклама ЛС в различных медиа: I кв. 2010 г.

Среди радиостанций в анализируемый период лидером по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении стала станция «Русское радио». На 2-м и 3-м местах расположились соответственно «Наше радио» и «Ретро FM» . Примечательно, что из 12 радиостанций, в которые в это время были направлены рекламные вложения, указанная топ-3 аккумулировала более половины общего объема инвестиций в рекламу ЛС на радио.

Максимальный объем инвестиций в рекламу на радио в анализируемый период аккумулировал брэнд ЛАЗОЛВАН, а в прессе по этому показателю лидировал МЕМОПЛАНТ (табл. 4). Брэнды ДЕКАМЕВИТ, КВАДЕВИТ и МЕЗИМ своим пребыванием в топ-10 брэндов по объему инвестиций в нон-ТВ рекламу обязаны радио, так как в прессе они не промотировались. Кроме того, топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе суммарно аккумулирует долю 40%, а на радио — 70%.

С начала текущего года отмечают постепенное удорожание телеэфира, уровень медиаинфляции составил 17,3%

По итогам I кв. 2010 г. рейтинг маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в нон-ТВ каналы коммуникации в целом и на радио в частности возглавила отечественная фармкомпания «Киевский витаминный завод» за счет появления на радио. Максимальный объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе отмечают также для отечественной компании «Натурфарм». Вся лидирую­щая десятка маркетирующих организаций в анализируемый период присутствует на радио, при том что 2 из этих компаний в рекламу ЛС в прессе не инвестировали.

Таблица 4 Топ-10 брэндов ЛС по суммарному объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио по итогам I кв. 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2009 г.
№ п/п, год Брэнд Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
2010 2009 Пресса Радио Всего охваченные нон-ТВ медиа
1 3 ЛАЗОЛВАН 282 1594 1877
2 КОЛДРЕКС 227 1351 1578
3 ДЕКАМЕВИТ 1202 1202
4 АЛЬТАБОР 357 787 1145
5 50 ВИТРУМ 330 780 1110
6 98 МЕМОПЛАНТ 814 150 964
7 КВАДЕВИТ 911 911
8 ПРОСТАМЕД 76 564 640
9 4 МЕЗИМ 632 632
10 21 СИНУПРЕТ 168 454 621
Прочие 9699 5823 15 522
Всего 11 953 14 249 26 202

выводы

Реклама ЛС не имеет кардинальных отличий от рекламы любого другого продукта, целью которой является продажа конечному потребителю. Хотя она имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой продукции, в частности, реклама ЛС рассматривается не только под углом коммерческого аспекта, но и сквозь призму безопасности для здоровья человека. Основное призвание эффективной рекламы — максимально широкий охват аудитории при минимальных издержках.

Особенности и преимущества рынка рекламы ЛС сопряжены со спецификой спроса на эту продукцию ввиду низкой эластичности спроса. Поэтому следует помнить, что рекламо­датели в данном сегменте в кризисное время полному отказу от инвестиций зачастую предпочитают оптимизацию рекламных бюджетов. В частности, переориентацию на менее дорогостоящие каналы коммуникации или же подбор их эффективного комплекса. Невзирая на оживление рынка в анализируемый период, рекламодатели с оглядкой на кризисную рецессию прошлого года продолжают следовать наметившимся тогда тенденциям.

На фоне значительно возросших рекламных бюджетов фармкомпании по-прежнему предпочитают львиную долю средств вкладывать в теле­видение в ущерб другим медиа.

В сложившейся ситуации именно рынок ТВ-рекламы является самым многообещающим по объему продаж рекламы ЛС. Однако следует помнить, что столь заметный рост популярности этих медиа в значительной мере обязан снижением стоимости эфирного времени в 2009 г. в результате ужесточения конкурентной борьбы между сейлс-хаусами, поэтому в случае чрезмерного повышения цен на ТВ-рекламу может произойти обратный отток инвестиций в нон-ТВ каналы коммуникации.

Анна Шибаева
Более подробная информация ждет читателя на сайте www.pharmstandart.com.ua. По всем вопросам относительно системы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться по тел.: 0 (44) 585 97 10 или e mail: sergey@morion.ua.

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті