Очень вкусно и очень дорого. Реклама ЛС на телевидении: сентябрь, первые 9 мес 2006 г.

«Путь к сердцу мужчины лежит через его желудок», — гласит народная мудрость. Путь к сердцу телезрителя куда более тернист. Его желудок уже пресытился острыми мексиканскими бурритос вприкуску с японскими суши и украинскими пампушками. Тем не менее, успев несколько «растолстеть» под напором рекламного потока, мы продолжаем посещать любимые «рестораны», сетуя на отсутствие предложения постных закусок. Теперь в свое меню распространители рекламы включают и такие блюда. Однако для их приготовления используют отборные ингредиенты. Общеизвестно также, что хороший диетический обед всегда обходится дороже обычного. Использованные в этой публикации сведения о рекламных бюджетах были любезно предоставлены компанией «GfK Ukraine».

МЕТОДОЛОГИЯ

Объемы затрат рекламодателей лекарственных средств (ЛС) были пересчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate) без учета всевозможных скидок и надбавок. Поэтому реальные объемы рекламных бюджетов производителей ЛС на телевидении (медиазатраты) могут составлять 40% и менее номинальных. Медиаэффект, получаемый рекламодателем в результате вложения средств (уровень контакта со зрителями), измеряется в суммарных рейтингах GRP.

Для оценки объема продаж телеканалами рекламы в натуральном выражении используют рейтинг WGRP, подразумевающий приведение длительности всех роликов к 30 с. Сопоставление показателей прироста/убыли объемов инвестированных в рекламу ЛС финансовых средств и суммарного количества выработанных каналами рейтингов WGRP позволяет определить уровень медиаинфляции (повышение цен на телеэфир) за определенный период. А по уровню медиаинфляции, в свою очередь, можно судить об изменении медиаэффективности исследуемого маркетингового средства в целом.

Напомним также, что в анализе задействованы сведения о рынке прямой рекламы ЛС, а также и обо всех прочих видах рекламных проявлений на телевидении — спонсорских клипах, логотипах, спонсорских титр-заставках и др. (далее — спонсорство). Подробнее о методологии исследования читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ

С наступлением осени традиционно спрос на телерекламу повышается. Сентябрь 2006 г. не стал исключением. Объем затрат на телерекламу ЛС в этот период увеличился практически в 2 раза по сравнению с августом текущего года и составил 109,2 млн грн. (рис. 1). Уровень контакта со зрителями при этом достиг 13646,2 GRP (рис. 2). Суммарный объем рекламных бюджетов на телерекламу ЛС фармацевтических компаний по результатам первых 9 мес 2006 г. составил 766,1 млн грн., а уровень достигнутого рекламодателями контакта со зрителями оценен в 112360,6 GRP.

Доля спонсорства в общем объеме затрат на телерекламу в сентябре повысилась незначительно по сравнению с предыдущим месяцем и составила 6,3%. Удельный вес достигнутого при этом контакта со зрителями составил 7,6%.

Динамика затрат на прямую                                     телерекламу и спонсорство ЛС в январе–сентябре                                     2006 г. с указанием процента прироста/убыли по                                     сравнению с предыдущим месяцем

Рис. 1. Динамика затрат на прямую телерекламу и спонсорство ЛС в январе–сентябре 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим месяцем

Динамика уровня контакта со                                     зрителем прямой телерекламы и спонсорства ЛС в                                     январе–сентябре 2006 г. с указанием процента                                     прироста/убыли по сравнению с предыдущим месяцем

Рис. 2. Динамика уровня контакта со зрителем прямой телерекламы и спонсорства ЛС в январе–сентябре 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим месяцем

А по итогам первых 9 мес соотношение затрат на прямую телерекламу ЛС и спонсорство составило 9:1. Приблизительно аналогичные пропорции были зафиксированы и в отношении уровня контакта со зрителями (8,8:1,2).

Суммарный объем рекламных бюджетов на телерекламу ЛС фармацевтических компаний по  результатам первых 9 мес 2006 г. составил 766,1 млн грн., а уровень достигнутого рекламодателями контакта со зрителями оценен в 112360,6 GRP. Соотношение затрат на прямую телерекламу ЛС и  спонсорство составило приблизительно 9:1

Таким образом, наиболее весомой категорией в общем объеме затрат на телерекламу ЛС и уровне достигнутого контакта со зрителями по-прежнему остается прямая реклама. Инвестиции в прямую телерекламу ЛС за первые 9 мес 2006 г. составили 686,3 млн грн., что на 18,6% выше показателей аналогичного периода прошлого года (рис. 3). Уровень контакта со зрителями при этом снизился на 24,9% и составил 98 686,2 GRP.

Объем затрат на прямую                                     телерекламу ЛС и показатель уровня контакта со                                     зрителем (GRP) за первые 9 мес 2004–2006 гг. с указанием                                     процента прироста/убыли по сравнению с                                     аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 3. Объем затрат на прямую телерекламу ЛС и показатель уровня контакта со зрителем (GRP) за первые 9 мес 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Отметим, что затраты на телерекламу увеличивались практически на протяжении всего исследуемого периода (рис. 4). Исключением в данном случае стали только май и июнь. При этом снижение уровня контакта со зрителями отмечали с января по сентябрь 2006 г. (рис. 5).

Уровень медиаинфляции на рынке прямой телерекламы за первые 9 мес 2006 г. составил практически 40%

В результате уровень медиаинфляции на рынке прямой телерекламы за первые 9 мес 2006 г. составил практически 40% (рис. 6). Причем на протяжении января–сентября этот показатель варьировал в пределах от 32,3% в июне до 46,1% в марте. Следует учитывать, что уровень медиаинфляции, зафиксированный на рынке телерекламы в аналогичный период прошлого года, составил 80% по сравнению с первыми 9 мес 2004 г. Выходит, что цена за пункт рейтинга для рекламодателей на протяжении последних 2 лет повысилась более чем в 2 раза.

Динамика затрат на прямую                                     телерекламу ЛС в январе–сентябре 2004–2006 гг. с                                     указанием процента прироста/убыли по сравнению с                                     аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 4. Динамика затрат на прямую телерекламу ЛС в январе–сентябре 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика уровня контакта со                                     зрителем рекламодателя на рынке прямой рекламы                                     ЛС (GRP) в январе–сентябре 2004–2006 гг. с указанием                                     процента прироста/убыли по сравнению                                     с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 5. Динамика уровня контакта со зрителем рекламодателя на рынке прямой рекламы ЛС (GRP) в январе–сентябре 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Уровень медиаинфляции на рынке                                     прямой телерекламы ЛС за первые 9 мес 2006 г.                                     по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.                                     с указанием определяющих ее величин (?                                     рекламных затрат и потребленных рейтингов WGRP)

Рис. 6. Уровень медиаинфляции на рынке прямой телерекламы ЛС за первые 9 мес 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с указанием определяющих ее величин (D рекламных затрат и потребленных рейтингов WGRP)

ИЗЫСКАННЫЕ БЛЮДА

Что послужило толчком к такому повышению цен на телерекламу ЛС? Правильных вариантов ответов на этот вопрос — множество. В любом случае, постепенное повышение стоимости контакта со зрителями позволяет сдерживать наплыв рекламодателей. Этого требуют и регуляторные органы, ограничившие длительность рекламных блоков. Поток информации фильтруется естественным образом. Информационная нагрузка на телезрителей постепенно снижается.

На протяжении первых 9 мес 2006 г. ситуация с рынком телерекламы ЛС в разрезе типов телеканалов складывалась так: свое влияние существенно увеличили национальные каналы, стоимость размещения рекламы на которых априори самая высокая. Объем продаж прямой рекламы ЛС на них в исследуемый период увеличился более чем в полтора раза (рис. 7). Однако количество выработанных этими телеканалами рейтингов немного уменьшилось по сравнению с первыми 9 мес 2005 г. (рис. 8). Таким образом, в среднем стоимость одного контакта со зрителями для фармацевтических компаний, которые в январе–сентябре 2006 г. размещали рекламу ЛС на национальных телеканалах, повысилась в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Объем продаж прямой рекламы ЛС                                     в денежном выражении в разрезе типов                                     телеканалов по итогам первых 9 мес 2005–2006 гг.                                     с указанием процента прироста/убыли по                                     сравнению с предыдущим годом

Рис. 7. Объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов по итогам первых 9 мес 2005–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Объем продаж прямой рекламы ЛС                                     в натуральном выражении в разрезе типов                                     телеканалов по итогам первых 9 мес 2005–2006 гг.                                     с указанием процента прироста/убыли                                     по сравнению с предыдущим годом

Рис. 8. Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении в разрезе типов телеканалов по итогам первых 9 мес 2005–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Следует обратить внимание на уменьшение объемов продаж телерекламы мультирегиональными каналами. Напомним, что итоги аналогичного периода прошлого года продемонстрировали перераспределение объемов рекламных бюджетов в сторону менее крупных телеканалов. Объемы продаж прямой рекламы ЛС мультирегиональными телеканалами за первые 9 мес 2005 г. увеличились на 178,8% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. В исследуемый период вложения в рекламу на этих телеканалах остались практически на том же уровне, что и годом ранее. Очевидно, что в свете резкого повышения спроса на рекламный эфир этих каналов также возникла необходимость в использовании ценового рычага управления спросом. Тем не менее, уровень медиаинфляции на мультирегиональных каналах в исследуемый период оказался гораздо ниже, чем на национальных, и составил всего 27,2%.

Свое влияние в сегменте прямой телерекламы ЛС существенно увеличили национальные каналы

Развитие событий по итогам исследуемого периода явно сложилось в пользу национальных телеканалов. Удельный вес таковых в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС увеличился с 36,4% за первые 9 мес 2005 г. до 47,3% в исследуемый период. В общем объеме выработанных телеканалами рейтингов доля национальных каналов увеличилась с 39,1 до 47,9%.

Судя по всему, значительное влияние на итоговые показатели участия различных типов телеканалов в общем объеме распределения рекламного пирога оказала монопольная политика регулирования цен всего двумя сейлз-хаусами. Причем наиболее мощным среди них оказался сейлз-хаус «Интерреклама». По итогам первых 9 мес 2006 г. его доля в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС увеличилась на 1,4% в денежном выражении в основном за счет уменьшения объема вложений в прямую рекламу ЛС, осуществляемых фармацевтическими компаниями самостоятельно. Однако в натуральном выражении его удельный вес сократился на 5,5% в пользу сейлз-хауса «Приоритет». В целом же удельный вес «Приоритета» в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС за первые 9 мес 2006 г. увеличился относительно аналогичного периода прошлого года на 1,5% в денежном и 7,4% в натуральном выражении. Следует отметить, что с января 2006 г. в состав «Приоритета» вошли телеканалы «Первый национальный», «К1» и «НТН», что в некоторой степени отразилось на увеличении его доли.

Распределение удельного веса                                     объема продаж прямой телерекламы ЛС                                     в денежном и натуральном выражении (рейтинг                                     WGRP) по типам телеканалов за первые 9 мес 2005 и 2006 гг.

Рис. 9. Распределение удельного веса объема продаж прямой телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам телеканалов за первые 9 мес 2005 и 2006 гг.

В общем объеме продаж спонсорства мультирегиональным каналам удалось сохранить за собой первенство как по показателю в денежном, так и в натуральном выражении (рис. 10). Их доля составила порядка 77% объема спонсорских инвестиций фармацевтических компаний и аналогичное количество выработанных ими рейтингов.

Отметим также, что и в этом случае наибольший удельный вес общего объема продаж спонсорства как в денежном, так и в натуральном выражении закрепил за собой сейлз-хаус «Интерреклама» (86,2 и 81,2% соответственно).

Распределение удельного веса                                     объема продаж спонсорства в денежном и                                     натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам                                     телеканалов за первые 9 мес 2006 г.

Рис. 10. Распределение удельного веса объема продаж спонсорства в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам телеканалов за первые 9 мес 2006 г.

Более детально отследить изменения на рынке прямой телерекламы ЛС позволяет ретроспектива событий за 9 мес 2004–2006 гг. в разрезе крупнейших по объемам ее продаж телеканалов (рис. 11, 12). В исследуемый период существенно увеличился объем продаж прямой телерекламы ЛС на канале «Интер». В денежном выражении его доля увеличилась до 26,2% вложений в этот вид телепромоции ЛС фармацевтическими компаниями. Причем впервые за последние 3 года свое первенство по этому показателю «Интеру» уступила «Студия 1+1». При этом максимальный удельный вес выработанных телеканалами рейтингов закрепился за «Студией «1+1» — 25,0%. В целом же по итогам исследуемого периода практически 90% объемов продаж прямой телерекламы ЛС в денежном выражении и около 85% выработанных телеканалами рейтингов составила доля всего 5 каналов: «Интер», «Студия «1+1», «ICTV», «Новый канал» и «СТБ».

Объем продаж прямой рекламы ЛС                                     крупнейшими телеканалами в денежном                                     выражении за первые 9 мес 2004—2006 гг. с указанием                                     удельного веса таковых

Рис. 11. Объем продаж прямой рекламы ЛС крупнейшими телеканалами в денежном выражении за первые 9 мес 2004—2006 гг. с указанием удельного веса таковых

Объем выработанных рейтингов                                     прямой рекламы ЛС (WGRP) крупнейшими телеканалами                                     за первые 9 мес 2004—2006 гг. с указанием удельного                                     веса таковых

Рис. 12. Объем выработанных рейтингов прямой рекламы ЛС (WGRP) крупнейшими телеканалами за первые 9 мес 2004—2006 гг. с указанием удельного веса таковых

Интересно, что увеличение влияния «Интера» на рынке прямой телерекламы ЛС отмечали на протяжении всего исследуемого периода. Судя по всему, наметившиеся тенденции сохранятся и до конца текущего года. Однако уже сейчас очевидно, что прирост объемов затрат рекламодателей на прямую телерекламу ЛС за первые 9 мес 2006 г. обусловлен увеличением объемов продаж таковой именно на этом канале.

Прирост объемов продаж прямой рекламы ЛС на «Интере» по итогам первых 9 мес 2006 г. составил 158,5% в денежном выражении относительно аналогичного периода прошлого года. Количество выработанных этим телеканалом рейтингов увеличилось всего на 15,0%. Соответствующий таким изменениям уровень медиаинфляции на этом канале составил 143,5%. То есть, стоимость 1 контакта со зрителями на «Интере» для рекламодателей в исследуемый период повысилась практически в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

Отметим также, что самый низкий уровень медиаинфляции из числа топ-5 телеканалов по объемам продаж прямой рекламы ЛС в исследуемый период был зафиксирован относительно канала «СТБ» (12,5%).

Наиболее интересными с точки зрения спонсорства по итогам исследуемого периода для фармацевтических компаний оказались каналы «ICTV» и «Новый» (рис. 13). Доля этих двух каналов составила порядка 70% объема продаж спонсорства в денежном и натуральном выражении.

Распределение удельного веса                                     объема продаж спонсорства в денежном и                                     натуральном выражении (рейтинг WGRP) крупнейшими                                     телеканалами по этим показателям за первые 9 мес                                     2006 г.

Рис. 13. Распределение удельного веса объема продаж спонсорства в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) крупнейшими телеканалами по этим показателям за первые 9 мес 2006 г.

Прирост объемов затрат на прямую телерекламу ЛС за первые 9 мес 2006 г. обусловлен увеличением продаж таковой на канале «Интер»

ОТБОРНЫЕ ИНГРЕДИЕНТЫ

В числе наиболее активных участников телевизионного рекламного рынка по итогам первых 9 мес 2006 г. оказались многие маркетирующие организации, которые и в аналогичный период прошлого года занимали высокие позиции в рейтинге по объему инвестиций в телерекламу. С максимальными показателями объема рекламного бюджета на телевидении, уровня достигнутого контакта со зрителями и количества выходов рекламных роликов первенство в топ-листе рекламодателей на телевидении за сентябрь 2006 г. заняла компания ratiopharm (табл. 1). Эта же компания стала лидером рейтинга маркетирующих организаций по объемам рекламных бюджетов на телевидении и за первые 9 мес 2006 г. (табл. 2).

Таблица 1

Топ-20 маркетирующих организаций по объему рекламных бюджетов на телевидении
(прямая реклама + спонсорство) в сентябре 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
Прямая реклама Спонсорство, млн грн.
млн грн. № п/п в 2006 г. № п/п в 2005 г.
1 ratiopharm (Германия) 16,9 1 2 848 1838 2368
2 Menarini Group (Италия) 14,6 2 1 893 1533 1350
3 Sandoz (Швейцария)* 12,9 3 4 0,4 992 1490 1677
4 Bittner (Австрия) 7,3 4 3 594 1799 692
5 Артериум Корпорация (Украина) 5,4 5 11 223 808 1223
6 Boots Healthcare International (Великобритания) 5,2 6 12 260 521 895
7 Pfizer Inc. (США) 4,6 7 7 203 410 1347
8 Mili Healthcare (Великобритания) 3,6 8 278 279 375
9 Bayer (Германия) 3,6 9 14 180 361 509
10 IVAX (США) 3,2 10 5 264 664 1073
11 Sanofi-Aventis (Франция) 3,1 11 231 286 284
12 GlaxoSmithKline (Великобритания) 3,0 12 9 181 182 285
13 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 2,5 13 17 128 348 765
14 Материа Медика (Россия) 2,0 15 31 0,3 261 545 861
15 Bionorica (Германия) 33 2,2 68 146 379
16 US Pharmacia International (США) 2,0 14 16 166 167 109
17 Queisser Pharma (Германия) 2,0 57 147 388
18 Борщаговский ХФЗ (Украина) 1,7 17 0,2 95 273 216
19 Synmedic (Индия) 1,8 16 8 76 227 364
20 Nycomed (Норвегия) 1,5 18 114 115 79
Прочие 7,3 1,8 585 1507 3721
Всего 102,2 6,9 6697 13 646 18 960

Таблица 2

Топ-20 маркетирующих организаций по объему рекламных бюджетов на телевидении
(прямая реклама + спонсорство) за первые 9 мес 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
Прямая реклама Спонсорство, млн грн.
млн грн. № п/п в 2006 г. № п/п в 2005 г.
1 ratiopharm (Германия) 81,8 1 1 4628 11042 12093
2 Menarini Group (Италия) 65,5 2 2 0,5 4417 7360 6353
3 Bittner (Австрия) 55,3 3 3 3713 13025 3522
4 Sandoz (Швейцария)* 40,6 4 15 5,5 3152 5747 8293
5 GlaxoSmithKline (Великобритания) 34,4 5 4 2926 2924 2629
6 Материа Медика (Россия) 24,9 7 19 8,2 2269 5555 8504
7 Артериум Корпорация (Украина) 26,4 6 5 0,8 1446 4824 6208
8 Novartis Consumer Health (Швейцария) 24,8 8 14 1600 2712 12586
9 Actavis (Исландия) 23,8 9 43 0,2 1625 3306 2629
10 Bayer (Германия) 21,7 10 6 1396 2909 3436
11 Sagmel (США) 21,4 11 11 0,005 1704 3467 3690
12 Nycomed (Норвегия) 21,4 12 23 1468 2697 2010
13 Naturwaren (Германия) 14,8 17 8 5,4 1403 3658 2534
14 Unique Pharma Laboratories (Индия) 6,5 25 29 12,4 1401 4161 2720
15 KRKA (Словения) 18,6 13 7 1559 3262 2765
16 Johnson&Johnson (США) 17,8 14 10 1251 2208 1631
17 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 17,0 15 30 1144 2844 4991
18 Boehringer Ingelheim (Германия) 16,3 16 26 1185 2312 5302
19 US Pharmacia International (США) 13,3 18 25 1040 1304 1091
20 Mepha (Швейцария) 4,2 33 28 8,0 601 2203 2613
Прочие 135,8 38,8 9948 24841 38010
Всего 686,3 79,8 49 876 112 361 133 610

*С 01.01.2006 г. данные по компании «Hexal AG» (Германия) включены в итоговые маркетирующей организации «Sandoz» (Швейцария).

Более того, первая тройка лидеров рейтинга маркетирующих организаций по объемам рекламных бюджетов на телевидении за первые 9 мес 2006 г. в полном составе сохранила за собой лидирующие позиции прошлогоднего топ-листа.

Следует отметить, что количество участников обоих рейтингов постепенно уменьшается. В сентябре 2006 г. их стало практически на 10%, за первые 9 мес 2006 г. — на 15% меньше относительно аналогичных периодов 2005 г.

В топ-20 меркетирующих организаций по объемам рекламных бюджетов на размещение прямой телерекламы за сентябрь 2006 г. появились несколько новых участников, не заявленных в рейтинге за сентябрь 2005 г. («Mili Healthcare», «Sanofi-Aventis», «Борщаговского ХФЗ» и «Nycomed»). Компании «Bionorica» и «Queisser Pharma» в исследуемый период сосредоточили свои усилия исключительно на спонсорстве. Причем первая в 2006 г. изменила свою тактику и поспешно вышла из числа участников рынка прямой телерекламы.

В целом же распределение рекламных бюджетов некоторыми маркетирующими организациями между прямой телерекламой и спонсорством свидетельствует о системном подходе к планированию рекламных кампаний. Результаты использования такого подхода к медиапланированию оказались достаточно высокими.

Лидером рейтинга торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в сентябре 2006 г. стал ЛИНЕКС, который переместился с 8-й позиции (сентябрь 2005 г.) на 1-ю позицию (табл. 3). На 2-м месте представленного рейтинга уверенно разместился ХИЛАК. Однако по итогам первых 9 мес 2006 г. он занимает 1-е место (табл. 4).

Таблица 3

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении
(прямая реклама + спонсорство) в сентябре 2006 г.

№ п/п Брэнд ЛС Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
Прямая реклама Спонсорство, млн грн.
млн грн. № п/п в 2006 г. № п/п в 2005 г.
1 ЛИНЕКС 8,6 1 8 679 853 1032
2 ХИЛАК 7,1 2 10 409 589 696
3 ДОЛОБЕНЕ 5,7 3 6 257 693 838
4 ПЕРСЕН 4,3 5 2 0,4 313 637 645
5 ВИЗИН 4,6 4 9 203 410 1347
6 ГЕПАБЕНЕ 4,2 6 4 182 557 834
7 ЭСПУМИЗАН 3,9 7 12 224 433 320
8 ЙОДОМАРИН 3,9 8 3 270 337 301
9 МИЛИСТАН 3,6 9 278 279 375
10 РЕННИ 3,6 10 17 180 361 509
11 ФАСТУМ 3,3 11 11 182 365 343
12 СОЛПАДЕИН 3,0 12 13 181 182 285
13 НУРОФЕН 3,0 13 25 139 278 472
14 ДИФЛЮЗОЛ 2,4 14 84 454 694
15 СТРЕПСИЛС 2,3 15 40 121 242 423
16 ПРОСТАМОЛ УНО 2,2 16 19 146 187 160
17 ЭССЕНЦИАЛЕ 2,2 17 176 177 187
18 СТОПТУССИН 2,1 18 182 273 421
19 СЕДАВИТ 2,1 19 97 228 329
20 ИБУПРОМ 2,0 20 24 166 167 109
Прочие 28,1 6,5 2228 5944 8640
Всего 102,2 6,9 6697 13 646 18 960

Таблица 4

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении
(прямая реклама + спонсорство) за первые 9 мес 2006 г.

№ п/п Брэнд ЛС Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
Прямая реклама Спонсорство, млн грн.
млн грн. № п/п в 2006 г. № п/п в 2005 г.
1 ХИЛАК 39,6 1 5  — 2380 3813 4347
2 СОЛПАДЕИН 25,1 2 1  — 1896 1894 1963
3 ЛИНЕКС 21,6 3 7  — 1495 2659 3735
4 ГЕПАБЕНЕ 21,0 4 2  — 1064 3451 4318
5 ИМПАЗА 16,3 5 62 4,5 1265 3103 5382
6 МЕЗИМ 12,0 6 6 0,2 864 1462 1258
7 ЙОДОМАРИН 11,9 7 10 0,087 869 1293 1121
8 ФАСТУМ 11,0 8 9 0,004 711 1129 980
9 ДОЛОБЕНЕ 10,4 9 3  — 521 1391 1607
10 ЛИОТОН 10,0 10 61 0,040 641 986 887
11 ЭСПУМИЗАН 9,4 11 8 0,007 544 1113 908
12 КОЛДРЕКС 9,3 12 16  — 1030 1030 666
13 ИМОДИУМ 9,1 13 13  — 445 1105 773
14 ПРОПРОТЕН 6,0 40 30 3,0 729 1576 1852
15 КЛАРИТИН 9,0 14 63  — 490 794 739
16 ПЕРСЕН 8,5 18 12 0,4 648 1387 1851
17 ЛИВОЛИН 5,4 50 139 3,5 202 1038 930
18 ЛАМИЗИЛ 8,8 15 55  — 568 899 3528
19 МОТИЛИУМ 8,6 16 20  — 806 1103 858
20 ГРИПЕКС 8,5 17 68  — 698 872 753
Прочие 424,8 68,1 32 010 80 263 95 154
Всего 686,3 79,8 49 876 112 361 133 610

Рейтинг групп АТС-классификации по объему рекламных бюджетов на телевидении за первые 9 мес 2006 г. в достаточной степени перекликается с фармакотерапевтической структурой рынка аптечных продаж ЛС (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 45 (566) от 20 ноября 2006 г., табл. 5). Так, наибольшие рекламные бюджеты на телевидении по-прежнему закреплены за препаратами группы N02B, которая к тому же заняла 1-е место в рейтинге по объемам аптечных продаж в исследуемый период. При этом следует учитывать, что превалирование объемов реализации безрецептурных препаратов в рамках этой группы обеспечивает свободу действий рекламодателям (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 46 (567) от 27 ноября 2006 г.).

Таблица 5

Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении (прямая реклама + спонсорство) за первые 9 мес 2006 г.

№ п/п ATC-код АТС-группа Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
Прямая реклама Спонсорство, млн грн.
млн грн. № п/п в 2006 г. № п/п в 2005 г.
1 N02B Прочие анальгетики и антипиретики 74,8 1 1 5,1 6226 8734 10628
2 A07F Антидиарейные микробные препараты 61,4 2 6 0,8 3920 6662 8594
3 A11A Поливитамины с  добавками 47,1 3 2 5,6 3762 8309 9188
4 A05B Препараты, применяемые при заболеваниях печени, липотропные вещества 41,4 4 5 7,1 2481 8002 7407
5 M02A Средства, применяемые местно при суставной и мышечной боли 35,2 5 3 1,9 2355 5396 8493
Прочие 426,4 —? 59,3 31 132 75 258 89 300
Всего 686,3 79,8 49 876 112 361 133 610

Безусловно, телевизионная реклама остается наиболее популярным инструментом продвижения безрецептурных препаратов. Однако тенденции повышения ее стоимости, которые отмечают уже на протяжении нескольких лет, свидетельствуют о том, что самый массовый канал коммуникации утрачивает репутацию наиболее дешевого по цене 1 контакта. Позволим себе предположить, что стоимость контакта с целевой аудиторией в других, более сегментированных, медиа может быть намного ниже. Сегодня для достижения высокой эффективности телерекламы необходимы очень большие бюджеты. При этом снижения цен на телерекламу не предвидится. Любовь потребителей к телерекламе постепенно угасает. Добиться высокой идентификации брэнда в переполненных рекламных блоках очень непросто. О примерах эффективных рекламных кампаний с использованием комплекса средств коммуникаций и задействованности других медиа в продвижении ЛС читайте в следующем номере. n

Екатерина Кармалита

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті