Промоция лекарственных средств по итогам 2017 г. Helicopter View

Специфика рынка лекарственных средств определяет необходимость для фармацевтических компаний уделять большое внимание промоции среди специалистов здравоохранения. Для продвижения препаратов в профессиональной аудитории используется целый арсенал различных видов промоции. Какие из них развиваются наиболее активно и как распределяются промоционные усилия фармкомпаний сегодня? В данной публикации представлены ключевые показатели и тенденции в сфере промоционной активности на фармрынке среди специалистов здравоохранения по итогам 2017 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок.

Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции, как визиты медицинских представителей; конференции/семинары; POS-материалы; удаленная коммуникация; почтовые и электронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе; ТВ-реклама.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам 2017 г. зафиксировано 6,6 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств (визиты медицинских представителей; реклама в специализированной прессе; конференции/семинары; ТВ-реклама; удаленная коммуникация; почтовые и электронные рассылки; POS-материалы; акции) (рис. 1). Следует отметить, что с 2016 г. в систему мониторинга во врачебной аудитории компании «Proxima Research» добавлен новый вид промоции — удаленная коммуникация. А начиная с июля 2017 г. мониторинг этого вида промоции ведется и в аудитории фармацевтов. Под удаленными коммуникациями следует понимать телефонные звонки (Call Reps), SMS- и Viber-рассылки.

Рис. 1
 Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2015 по декабрь 2017 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2015 по декабрь 2017 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По сравнению с предыдущим годом отмечается увеличение количества воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации, почтовых и электронных рассылок (рис. 2). В то же время среди других каналов продвижения зафиксировано снижение промоционной активности фармкомпаний.

Рис. 2
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Во врачебной аудитории количество воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации увеличилось на 57,2%, электронных рассылок — на 32,3%, почтовых рассылок — на 29,6% (рис. 3).

Рис. 3
 Динамика воспоминаний врачей о рекламе лекарственных средств посредством электронных и поч­товых рассылок, а также удаленной коммуникации по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом
Динамика воспоминаний врачей о рекламе лекарственных средств посредством электронных и поч­товых рассылок, а также удаленной коммуникации по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом

Активное развитие этих каналов промоактивности способствовало увеличению их удельного веса в структуре воспоминаний врачей о различных видах промоции (рис. 4). Так, за 2 года доля удаленных коммуникаций увеличилась на 4,1% и по итогам II полугодия 2017 г. составила 8,9%. А удельный вес почтовых и электронных рассылок достиг 4,9 и 2% соответственно.

Рис. 4
 Удельный вес количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016–2017 гг.
Удельный вес количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016–2017 гг.

Рассмотрим удаленные коммуникации, почтовые и электронные рассылки более подробно в разрезе врачебных специальностей. Наиболее вовлеченными в данные виды промоции стали терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи, неврологи и кардиологи (рис. 5). Для охва­та этих специальностей необходимо большое количество ресурсов медицинских представителей, что и обусловливает необходимость использования других инструментов промоции для обеспечения достаточного количества контактов с целевой аудиторией.

Рис. 5
 Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации, почтовых и электронных рассылок по итогам 2017 г.
Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации, почтовых и электронных рассылок по итогам 2017 г.

В аудитории фармацевтов положительные темпы прироста демонстрируют конференции/семинары (+17,8%), а также электронные рассылки (+11,5%) (рис. 6). Следует отметить, что с 2015 г. зафиксирован значимый прирост воспоминаний фармацевтов о проведении акций, которые сохраняются на высоком уровне. Также в 2015–2016 г. в аудитории фармацевтов отмечено активное развитие таких типов промоции, как реклама в специализированной прессе и поч­товые рассылки.

Рис. 6
 Динамика воспоминаний фармацевтов о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе, во время конференций/семинаров, акций, а также посредством почтовых и электронных рассылок по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом
Динамика воспоминаний фармацевтов о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе, во время конференций/семинаров, акций, а также посредством почтовых и электронных рассылок по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом

Как уже было отмечено ранее, с июля 2017 г. в систему мониторинга в аудитории фармацевтов добавлена удаленная коммуникация. По итогам II полугодия 2017 г. доля этого типа промоции в общей структуре воспоминаний фармацевтов о промоактивности составила 8,3% (рис. 7).

Рис. 7
 Удельный вес количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016–2017 гг.
Удельный вес количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016–2017 гг.

Как свидетельствует анализ воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств, ведущим каналом продвижения по-прежнему остаются визиты медицинских представителей. Однако стоит отметить, что количество воспоминаний о данном виде промоции уменьшается. При этом фармкомпании активно используют другие виды промоции, что свидетельствует о динамичном развитии мультиканального маркетинга. Так, для продвижения препаратов среди врачей, помимо визитной активности, фармкомпании используют такие каналы промоции, как конференции/семинары, реклама в специализированной прессе, удаленная коммуникация, поч­товые и электронные рассылки (которые сейчас активно развиваются). А в аудитории фармацевтов также используется промоция посредством проведения акций и размещения POS-материалов.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Рассмотрим детальнее тенденции развития основного инструмента промоции препаратов среди специалистов здравоохранения. В абсолютном выражении по итогам 2017 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей составило 3,5 млн.

Важно подчеркнуть, что отечественные компании постепенно увеличивают свою долю в общем объеме воспоминаний врачей о промоции, а также назначениях (рис. 8).

Рис. 8
 Структура воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей и назначений лекарственных средств в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2017 гг.
Структура воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей и назначений лекарственных средств в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2017 гг.

В аудитории фармацевтов наблюдается еще более активный прирост доли украинских компаний в структуре воспоминаний о визитной активности (рис. 9). Однако стоит отметить, что удельный вес отечественных компаний в структуре воспоминаний фармацевтов о рекомендациях в 2017 г. уже не увеличивается.

Рис. 9
 Структура воспоминаний фармацевтов о визитах медицинских представителей и назначений лекарственных средств в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2017 гг.
Структура воспоминаний фармацевтов о визитах медицинских представителей и назначений лекарственных средств в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2017 гг.
Во врачебной аудитории количество воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации увеличилось на 57,2%, электронных рассылок — на 32,3%, почтовых рассылок — на 29,6%

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей лидируют препараты группы A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», R «Средства, действующие на респираторную систему» и J «Противомикробные средства для системного применения» (рис. 10). Суммарно они аккумулируют 60% воспоминаний специалистов здравоохранения.

Рис. 10
 Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 2017 г.
Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 2017 г.
В аудитории фармацевтов положительные темпы прироста демонстрируют конференции/семинары (+17,8%), а также электронные рассылки (+11,5%)

Во врачебной аудитории наибольшее количество воспоминаний о визитах медицинских представителей зафиксировано среди специалистов широкого профиля — терапевтов/семейных врачей (рис. 11). Их доля составляет 25% (рис. 12). Значительный удельный вес также аккумулируют гинекологи (11,7%), педиатры (9,6%), неврологи (8,5%), кардиологи (7,6%) и хирурги (6,6%).

Рис. 11
 Количество воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам 2017 г.
Количество воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам 2017 г.
Рис. 12
 Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам 2017 г.
Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам 2017 г.

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам 2017 г. топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали СУМАМЕД, НО-ШПА, АУГМЕНТИН, МЕЗИМ и ОЛФЕН (табл. 1).

Таблица 1. Топ-30 брэндов лекарственных средств по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 2017 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж
Всего Врачи Фармацевты
СУМАМЕД 1 1 39 81
НО-ШПА 2 273 1 5
АУГМЕНТИН 3 2 89 42
МЕЗИМ 4 116 4 62
ОЛФЕН 5 15 11 97
СТРЕПСИЛС 6 326 3 32
СИНУПРЕТ 7 17 16 10
НУРОФЕН 8 130 6 2
ДИОКОР 9 3 302 95
АЗИТРО САНДОЗ 10 4 75 402
ДЕКСАЛГИН 11 5 56 41
ДЕКАТИЛЕН 12 1095 2 72
БИСОПРОЛОЛ 13 22 18 80
ДИКЛОБЕРЛ 14 7 101 19
ЛИНЕКС 15 47 12 21
АМОКСИКЛАВ 16 8 98 213
ЭНТЕРОЖЕРМИНА 17 69 8 58
АКТОВЕГИН 18 6 184 1
ГРИППОСТАД 19 2176 5 174
ТИВОРТИН 20 10 80 11
ВИКС 21 1980 7 142
ТРИПЛИКСАМ 22 9 1094 89
ЦЕФОДОКС 23 12 208 269
ДУФАСТОН 24 11 508 57
ЭССЕНЦИАЛЕ 25 177 13 6
ВАЗАР 26 13 315 76
ФЛЕМОКСИН 27 14 369 179
ГЕРБИОН 28 138 15 82
ХИЛАК 29 256 10 521
КРЕОН 30 40 38 38

Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 8 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Лидерами по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей являются брэнды СУМАМЕД, АУГМЕНТИН, ДИОКОР, АЗИТРО САНДОЗ и ДЕКСАЛГИН.

Наиболее промотируемые брэнды в разрезе врачебных специальностей представлены в табл. 2. Так, по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как СУМАМЕД, ДИОКОР, ВАЗАР, АУГМЕНТИН и ДИФОРС.

Таблица 2. Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам 2017 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи СУМАМЕД ДИОКОР ВАЗАР АУГМЕНТИН ДИФОРС
Гинекологи ДУФАСТОН ТЕРЖИНАН НЕОТРИЗОЛ УТРОЖЕСТАН ЛЮТЕИНА
Педиатры СУМАМЕД ЦЕФОДОКС АЗИТРО САНДОЗ АУГМЕНТИН АМОКСИКЛАВ
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН НЕЙРОКСОН АРМАДИН ЦЕРЕБРОЛИЗИН
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ДИОКОР ПРЕДУКТАЛ ВАЗАР ДИФОРС
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН ЦИБОР КЛЕКСАН КЕТОНАЛ
Анестезиологи РЕФОРТАН ДЕКСАЛГИН ЦИБОР РЕОСОРБИЛАКТ САНГЕРА
Отоларингологи СИНУПРЕТ АУГМЕНТИН НАЗОНЕКС ФЛЕМОКЛАВ ФЛИКС
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН КЕТОРОЛ МОВАЛИС АРКОКСИЯ
Психиатры КВЕТИРОН ВАЛЬПРОКОМ ДЕПАКИН БРИНТЕЛЛИКС НЕОГАБИН
Дерматологи/венерологи ЭЛОКОМ ТРИДЕРМ АЛЕРЗИН ДЕРИВА КУТИВЕЙТ
Офтальмологи ФЛОКСАЛ ЛАНОТАН ОФТАКВИКС ТАФЛОТАН СИМБРИНЗА
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР L-ТИРОКСИН ГЛЮКОФАЖ БЕРЛИТИОН
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ВИТАПРОСТ УРОЛЕСАН СУПРАКС
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК ГЕПТРАЛ КРЕОН ЭЗОЛОНГ НОЛЬПАЗА
Аллергологи/пульмонологи СИМБИКОРТ СЕРЕТИД СПИРИВА БЕРОДУАЛ СИНГУЛЯР
Онкологи ПАКЛИТАКСЕЛ ДЕКСАЛГИН МАСТОДИНОН ДОЦЕТАКСЕЛ ГЕПТРАЛ

Среди фармацевтов лидерами являются НО-ШПА, ДЕКАТИЛЕН, СТРЕПСИЛС, МЕЗИМ и ГРИППОСТАД (см. табл. 1).

По итогам 2017 г. топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов сформировали «Teva», «Berlin-Chemie» и «Sandoz». Эти компании занимают 5-ю, 6-ю и 13-ю позиции на украинском рынке аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении (табл. 3).

Таблица 3. Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам 2017 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж
Всего Врачи Фармацевты
Teva (Израиль) 1 3 1 5
Berlin-Chemie (Германия) 2 1 2 6
Sandoz (Швейцария) 3 2 9 13
Фармак (Украина) 4 5 7 1
Sanofi (Франция) 5 9 3 4
KRKA d.d. Novo Mesto (Словения) 6 6 11 9
Acino (Швейцария) 7 4 19 10
Юрия-Фарм (Украина, Киев) 8 7 17 12
Stada (Германия) 9 15 5 18
Кусум Фарм (Украина, Киев) 10 10 13 11
Киевский витаминный завод (Украина, Киев) 11 17 6 8
Servier (Франция) 12 8 40 16
Дарница (Украина) 13 19 10 3
Takeda (Япония) 14 11 31 14
Дельта Медикел (Украина) 15 30 4 21
Артериум Корпорация (Украина) 16 12 25 2
GlaxoSmithKline (Великобритания) 17 14 30 20
Bionorica (Германия) 18 22 16 27
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 19 13 71 33
Dr. Reddy`s (Индия) 20 21 20 26
Abbott Products GmbH (Германия) 21 20 23 23
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 22 63 8 29
Gedeon Richter (Венгрия) 23 16 35 15
Сперко Украина (Украина) 24 27 15 34
Bayer Consumer Health (Швейцария) 25 43 12 19
Alpen Pharma (Швейцария) 26 24 22 22
Мегаком (Украина) 27 18 39 63
Organosyn Life Sciences (Индия) 28 26 28 35
Egis (Венгрия) 29 23 38 47
World Medicine (Великобритания) 30 25 37 59

Для маркетирующих организаций характерна четкая корреляция приложенных промоционных усилий и рыночных позиций. Следует отметить, что большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ ТВ-РЕКЛАМЫ*

Важно отметить и активный рост вложений фармкомпаний в рекламу на телевидении, направленную на конечного потребителя. По итогам 2016 г. прирост инвестиций в долларовом выражении составил 25,3%, а по итогам 2017 г. — 48,2% (рис. 13).

Рис. 13
 Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в долларовом выражении по итогам 2016–2017 гг.
Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в долларовом выражении по итогам 2016–2017 гг.

ПОДВОДЯ ИТОГИ

Львиную долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения по-прежнему занимают визиты медицинских представителей. Однако на протяжении последних лет фармкомпании активно используют другие каналы промоции, что свидетельствует о динамичном развитии мультиканального маркетинга, предполагающего взаимодействие с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации.

Важно отметить, что во врачебной аудитории отмечается высокая положительная динамика для таких типов промоции, как удаленная коммуникация (+57,2%), почтовые (+29,6%) и электронные рассылки (+32,3%). Рейтинг врачебных специальностей, вовлеченных в данные виды промоции, формируют специалисты, для охвата которых требуется большое количество ресурсов: терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи, неврологи и кардиологи.

В аудитории фармацевтов уверенную положительную динамику демонстрируют такие каналы промоции, как конференции/семинары (+17,8%) и электронные рассылки (+11,5%).

Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении

Следует подчеркнуть, что отечественные фармкомпании продолжают увеличивать свою долю в общем объеме воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции.

Тенденции рынка рекламы, направленной на конечного потребителя, свидетельствуют об увеличении темпов прироста инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении.

А как показывает практика, инвестиции в промоцию и рекламу способствуют укреплению позиций на рынке.

Екатерина Дмитрик
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2016 и 2017 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК (tampanel.com.ua/about/glossary). В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 7 раз выше реальных.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи