Промоция лекарственных средств по итогам 2017 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок.

Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции, как визиты медицинских представителей; конференции/семинары; POS-материалы; удаленная коммуникация; почтовые и электронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе; ТВ-реклама.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам 2017 г. зафиксировано 6,6 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств (визиты медицинских представителей; реклама в специализированной прессе; конференции/семинары; ТВ-реклама; удаленная коммуникация; почтовые и электронные рассылки; POS-материалы; акции) (рис. 1). Следует отметить, что с 2016 г. в систему мониторинга во врачебной аудитории компании «Proxima Research» добавлен новый вид промоции — удаленная коммуникация. А начиная с июля 2017 г. мониторинг этого вида промоции ведется и в аудитории фармацевтов. Под удаленными коммуникациями следует понимать телефонные звонки (Call Reps), SMS- и Viber-рассылки.

Рис. 1

Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2015 по декабрь 2017 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По сравнению с предыдущим годом отмечается увеличение количества воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации, почтовых и электронных рассылок (рис. 2). В то же время среди других каналов продвижения зафиксировано снижение промоционной активности фармкомпаний.

Рис. 2

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Во врачебной аудитории количество воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации увеличилось на 57,2%, электронных рассылок — на 32,3%, почтовых рассылок — на 29,6% (рис. 3).

Рис. 3

Динамика воспоминаний врачей о рекламе лекарственных средств посредством электронных и поч­товых рассылок, а также удаленной коммуникации по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом

Активное развитие этих каналов промоактивности способствовало увеличению их удельного веса в структуре воспоминаний врачей о различных видах промоции (рис. 4). Так, за 2 года доля удаленных коммуникаций увеличилась на 4,1% и по итогам II полугодия 2017 г. составила 8,9%. А удельный вес почтовых и электронных рассылок достиг 4,9 и 2% соответственно.

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016–2017 гг.

Рассмотрим удаленные коммуникации, почтовые и электронные рассылки более подробно в разрезе врачебных специальностей. Наиболее вовлеченными в данные виды промоции стали терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи, неврологи и кардиологи (рис. 5). Для охва­та этих специальностей необходимо большое количество ресурсов медицинских представителей, что и обусловливает необходимость использования других инструментов промоции для обеспечения достаточного количества контактов с целевой аудиторией.

Рис. 5

Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации, почтовых и электронных рассылок по итогам 2017 г.

В аудитории фармацевтов положительные темпы прироста демонстрируют конференции/семинары (+17,8%), а также электронные рассылки (+11,5%) (рис. 6). Следует отметить, что с 2015 г. зафиксирован значимый прирост воспоминаний фармацевтов о проведении акций, которые сохраняются на высоком уровне. Также в 2015–2016 г. в аудитории фармацевтов отмечено активное развитие таких типов промоции, как реклама в специализированной прессе и поч­товые рассылки.

Рис. 6

Динамика воспоминаний фармацевтов о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе, во время конференций/семинаров, акций, а также посредством почтовых и электронных рассылок по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом

Как уже было отмечено ранее, с июля 2017 г. в систему мониторинга в аудитории фармацевтов добавлена удаленная коммуникация. По итогам II полугодия 2017 г. доля этого типа промоции в общей структуре воспоминаний фармацевтов о промоактивности составила 8,3% (рис. 7).

Рис. 7

Удельный вес количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016–2017 гг.

Как свидетельствует анализ воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств, ведущим каналом продвижения по-прежнему остаются визиты медицинских представителей. Однако стоит отметить, что количество воспоминаний о данном виде промоции уменьшается. При этом фармкомпании активно используют другие виды промоции, что свидетельствует о динамичном развитии мультиканального маркетинга. Так, для продвижения препаратов среди врачей, помимо визитной активности, фармкомпании используют такие каналы промоции, как конференции/семинары, реклама в специализированной прессе, удаленная коммуникация, поч­товые и электронные рассылки (которые сейчас активно развиваются). А в аудитории фармацевтов также используется промоция посредством проведения акций и размещения POS-материалов.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Рассмотрим детальнее тенденции развития основного инструмента промоции препаратов среди специалистов здравоохранения. В абсолютном выражении по итогам 2017 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей составило 3,5 млн.

Важно подчеркнуть, что отечественные компании постепенно увеличивают свою долю в общем объеме воспоминаний врачей о промоции, а также назначениях (рис. 8).

Рис. 8

Структура воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей и назначений лекарственных средств в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2017 гг.

В аудитории фармацевтов наблюдается еще более активный прирост доли украинских компаний в структуре воспоминаний о визитной активности (рис. 9). Однако стоит отметить, что удельный вес отечественных компаний в структуре воспоминаний фармацевтов о рекомендациях в 2017 г. уже не увеличивается.

Рис. 9

Структура воспоминаний фармацевтов о визитах медицинских представителей и назначений лекарственных средств в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2017 гг.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей лидируют препараты группы A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», R «Средства, действующие на респираторную систему» и J «Противомикробные средства для системного применения» (рис. 10). Суммарно они аккумулируют 60% воспоминаний специалистов здравоохранения.

Рис. 10

Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 2017 г.

Во врачебной аудитории наибольшее количество воспоминаний о визитах медицинских представителей зафиксировано среди специалистов широкого профиля — терапевтов/семейных врачей (рис. 11). Их доля составляет 25% (рис. 12). Значительный удельный вес также аккумулируют гинекологи (11,7%), педиатры (9,6%), неврологи (8,5%), кардиологи (7,6%) и хирурги (6,6%).

Рис. 11

Количество воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам 2017 г.

Рис. 12

Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам 2017 г.

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам 2017 г. топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали СУМАМЕД, НО-ШПА, АУГМЕНТИН, МЕЗИМ и ОЛФЕН (табл. 1).

Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 8 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Лидерами по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей являются брэнды СУМАМЕД, АУГМЕНТИН, ДИОКОР, АЗИТРО САНДОЗ и ДЕКСАЛГИН.

Наиболее промотируемые брэнды в разрезе врачебных специальностей представлены в табл. 2. Так, по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как СУМАМЕД, ДИОКОР, ВАЗАР, АУГМЕНТИН и ДИФОРС.

Среди фармацевтов лидерами являются НО-ШПА, ДЕКАТИЛЕН, СТРЕПСИЛС, МЕЗИМ и ГРИППОСТАД (см. табл. 1).

По итогам 2017 г. топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов сформировали «Teva», «Berlin-Chemie» и «Sandoz». Эти компании занимают 5-ю, 6-ю и 13-ю позиции на украинском рынке аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении (табл. 3).

Для маркетирующих организаций характерна четкая корреляция приложенных промоционных усилий и рыночных позиций. Следует отметить, что большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ ТВ-РЕКЛАМЫ*

Важно отметить и активный рост вложений фармкомпаний в рекламу на телевидении, направленную на конечного потребителя. По итогам 2016 г. прирост инвестиций в долларовом выражении составил 25,3%, а по итогам 2017 г. — 48,2% (рис. 13).

Рис. 13

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в долларовом выражении по итогам 2016–2017 гг.

ПОДВОДЯ ИТОГИ

Львиную долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения по-прежнему занимают визиты медицинских представителей. Однако на протяжении последних лет фармкомпании активно используют другие каналы промоции, что свидетельствует о динамичном развитии мультиканального маркетинга, предполагающего взаимодействие с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации.

Важно отметить, что во врачебной аудитории отмечается высокая положительная динамика для таких типов промоции, как удаленная коммуникация (+57,2%), почтовые (+29,6%) и электронные рассылки (+32,3%). Рейтинг врачебных специальностей, вовлеченных в данные виды промоции, формируют специалисты, для охвата которых требуется большое количество ресурсов: терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи, неврологи и кардиологи.

В аудитории фармацевтов уверенную положительную динамику демонстрируют такие каналы промоции, как конференции/семинары (+17,8%) и электронные рассылки (+11,5%).

Следует подчеркнуть, что отечественные фармкомпании продолжают увеличивать свою долю в общем объеме воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции.

Тенденции рынка рекламы, направленной на конечного потребителя, свидетельствуют об увеличении темпов прироста инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении.

А как показывает практика, инвестиции в промоцию и рекламу способствуют укреплению позиций на рынке.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!