Реклама лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. Helicopter view

Реклама является ключевым каналом продвижения безрецептурных препаратов. Фармкомпании активно используют данный канал коммуникации, направленный преимущественно на конечного потребителя. В этой публикации представлены ключевые показатели рынка рекламы товаров «аптечной корзины» в различных медиа по итогам 7 мес 2018 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research» и данные исследования телевизионной аудитории*, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК), информация о рекламе лекарственных средств в неспециализированной прессе, на радио и в интернете (источник: Коммуникационный Альянс). В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что реальные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу значительно ниже.

РЕКЛАМА НА ТВ

В структуре рынка рекламы фармацевтической продукции телевидение аккумулирует львиную долю рекламных бюджетов фармкомпаний, которые активно инвестируют в данный канал коммуникации. Среди основных каналов коммуникации с конечным потребителем (телевидение, радио и неспециализированная пресса) телевидение по итогам 7 мес 2018 г. аккумулирует более 99% всех инвестиций фармкомпаний.

Вследствие девальвации национальной валюты в период кризиса 2014–2015 гг. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в валютном выражении резко сократился. В посткризисный период объем инвестиций ежегодно увеличивается. По итогам 7 мес 2018 г. капиталовложения в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» увеличились на 68% в долларовом выражении по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. и составили 478,8 млн дол. США (в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Ежегодно повышается и показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем. Также в посткризисный период отмечается увеличение количества выходов рекламных роликов на ТВ. По итогам 7 мес 2018 г., на телеканалах зафиксировано 1,2 млн выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины», что на 22% больше, чем за аналогичный период 2017 г. (рис. 1).

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу товаров «аптечной корзины» на ТВ, количества выходов рекламных роликов и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Как известно, в Украине запрещены к рекламированию рецептурные препараты, а также исчерпывающий перечень безрецептурных препаратов, утвержденный приказом МЗ Украины от 06.11.2012 г. № 876.

Среди безрецептурных препаратов доля розничных продаж рекламируемых лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. составляет 53% (рис. 2).

Рис. 2

Объем продаж рекламируемых и нерекламируемых безрецептурных лекарственных средств за 7 мес 2017–2018 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В целом же по итогам 7 мес 2018 г. объем продаж рекламируемых брендов товаров «аптечной корзины» составляет порядка 23% общего объема рынка в денежном выражении. Для лекарственных средств этот показатель составляет 24%, диетических добавок — 31%, косметики — 3% и медицинских изделий — 17%.

В структуре инвестиций в ТВ-рекламу украинских и зарубежных товаров «аптечной корзины» (по месту производства) после продолжительного доминирования отечественных фармкомпаний отмечается активизация зарубежных производителей (рис. 3). Что, в свою очередь, отразилось и на структуре розничных продаж товаров «аптечной корзины», где наметился тренд восстановления потребления импортной фармпродукции до докризисных показателей (рис. 4).

Рис. 3

Структура инвестиций в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» в долларовом выражении в разрезе зарубежного и отечественного производства (по месту производства) по итогам 7 мес 2013–2018 гг.

Рис. 4

Структура аптечных продаж товаров «аптечной корзины» зарубежного и украинского производства (по месту производства) в денежном и натуральном выражении по итогам 7 мес 2013–2018 гг.

В рейтинге телеканалов по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. лидирует телеканал «Украина», аккумулирующий почти 24% всех вложений фармкомпаний в рекламу на ТВ. Также этот телеканал обеспечил и максимальный уровень контакта с аудиторией (EqGRP). Однако по количеству выходов рекламных роликов лидирует телеканал «Интер» (табл. 1). В целом же топ-3 телеканалов аккумулирует более половины всех инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств.

Таблица 1. Топ-10 телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам 7 мес 2018 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2016–2017 гг.

2016	2017	2018	Канал	Доля в общем объеме инвестиций, %	EqGRP, тыс. %	Тыс. выходов
4	3	1	Украина	23,8	50,6	33,0
2	2	2	Интер	16,3	42,4	42,0
3	4	3	СТБ	13,0	26,7	35,1
1	1	4	Студия «1+1»	12,2	29,2	23,7
5	5	5	ICTV	8,5	22,1	27,7
7	7	6	Новый канал	5,4	12,5	23,5
8	8	7	НТН	3,5	15,4	36,2
6	6	8	ТЕТ	2,5	9,7	22,9
12	11	9	PIXEL	2,1	6,2	28,4
9	10	10	2+2	2,0	7,9	19,2

В исследуемый период рейтинг брендов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляет препарат Экзодерил. При этом максимальный уровень контакта с аудиторией, а также наибольшее количество выходов рекламных роликов зафиксировано для бренда Нурофен (табл. 2).

Таблица 2. Топ-10 брендов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам 7 мес 2018 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге за 2016–2017 гг.

2016	2017	2018	Бренд	Доля в общем объеме инвестиций, %	EqGRP, тыс. %	Тыс. выходов
6	5	1	ЭКЗОДЕРИЛ	2,19	5,2	9,1
1	2	2	НУРОФЕН	2,04	7,0	35,1
2	3	3	ЭССЕНЦИАЛЕ	1,95	4,8	12,2
8	7	4	ВОЛЬТАРЕН	1,68	3,9	6,0
3	1	5	НО-ШПА	1,60	3,9	10,7
5	4	6	ЛИНЕКС	1,56	3,8	9,3
18	8	7	МАГНИКОР	1,27	3,1	7,0
4	6	8	МАГНЕ-B6	1,27	3,1	9,0
10	23	9	СТРЕПСИЛС	1,26	4,1	21,6
34	20	10	АЦЦ	1,25	3,3	6,1

Среди маркетирующих организаций топ-лист по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляют компании «Кусум Фарм», «Фармак» и «Sanofi» (табл. 3).

Таблица 3. Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 7 мес 2018 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2016–2017 гг.

2016	2017	2018	Маркетирующая организация	Доля в общем объеме инвестиций, %	EqGRP, тыс. %	Тыс. выходов
8	3	1	Кусум Фарм (Украина)	7,5	19,0	56,0
1	1	2	Фармак (Украина)	7,1	22,0	70,0
2	2	3	Sanofi (Франция)	7,0	18,1	47,8
6	4	4	Sandoz (Швейцария)	5,8	14,2	28,2
9	5	5	GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания)	4,6	11,6	20,5
4	7	6	Reckitt Benckiser (Великобритания)	4,2	13,9	75,6
7	8	7	Корпорация «Артериум» (Украина)	4,0	11,7	40,1
3	6	8	Teva (Израиль)	3,6	8,2	24,8
11	9	9	Группа компаний «Здоровье» (Украина)	3,4	8,2	31,6
16	10	10	Киевский витаминный завод (Украина)	3,2	7,8	15,6

РАДИО, ИНТЕРНЕТ И НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА

В посткризисный период фармкомпании значимо увеличили инвестиции в рекламу на радио. В настоящее время этот канал остается достаточно популярным. По итогам 7 мес 2018 г. общий объем инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио составил 2,6 млн дол., увеличившись на 12% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 5).

Рис. 5

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Вложения в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе продолжают сокращаться (рис. 6). По итогам 7 мес 2018 г. объем инвестиций в данный канал уменьшился на 15%.

Рис. 6

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Сегмент рекламы в интернете продолжает активно развиваться. После незначительного снижения в I кв. 2018 г. во II кв. отмечается существенное увеличение количества показов рекламных роликов. В целом за I полугодие 2018 г. зафиксировано более 310 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео) (рис. 7).

Рис. 7

Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по II кв. 2018 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для информирования потенциальных потребителей о своих продуктах фармкомпании продолжают активно инвестировать в ТВ-рекламу. Инвестиции в данный канал значимо увеличиваются, также возрастает количество выходов рекламных роликов. В текущем году зарубежные производители проявляют большую активность при рекламе своих продуктов на ТВ, что позитивно отразилось и на их продажах.

В исследуемый период также отмечается увеличение инвестиций в рекламу на радио. В то же время инвестиции в рекламу в неспециализированной прессе продолжают сокращаться. Активно увеличивается количество показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете.

Денис Кирсанов

*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 7 мес 2013–2018 гг. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если бренд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете бренда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК tampanel.com.ua/about/glossary/.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!