Healthcare Creative Forum 2018: когда смелость заметна!

Креативность! Вот что ценно для современных компаний, работающих в области здравоохранения, ведь успех идет следом за творческими и нестандартными решениями. К сожалению, в такой консервативной сфере, как Фарма, не всегда удается сгенерировать по-настоящему креативный месседж и донести его до потребителя. Это задача для самых смелых и рисковых предпринимателей. Именно поэтому 6 ноября 2018 г. на пятом, юбилейном Healthcare Creative Forum собрались представители более 50 компаний с целью вдохновиться кейсами с международного фестиваля Lions Health, узнать о новых инструментах и трендах в области Healthcare, поделиться опытом и на практике применить полученные знания.

Открыли форум организаторы: управляющий директор агентства «Мединформ Украина» Елена Самойленко и генеральный директор агентства DIALLA Ирина Кузнецова. Спикеры отметили, что Healthcare Creative Forum был создан для того, чтобы обсуждать новые тренды и тенденции и наглядно показывать, каким образом творческие подходы можно эффективно внедрять в продвижение фармбренда.

Тренды в Healthcare

В этой секции приняли участие Карина Оганджанян, вице-президент TWIGA, Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine, и Мария Полякова, управляющий парт­нер INCHKIEV.

1. Чат-боты

Чат-боты — это программа, которая может общаться с пользователями (имитируя поведение человека) для достижения какой-либо цели или развлечения. В системе здравоохранения такой инструмент применяется для коммуникации пациента с искусственным интеллектом, который самообучается. В качестве примера К. Оганджанян представила кейс Chat Yourself, в котором чат-бот помогает пациентам с болезнью Альцгеймера. Бот собирает и анализирует данные о жизни человека и может предоставить всю необходимую информацию в любое время суток: как зовут друзей и родных, где находится дом и так далее.

2. Виртуальная реальность (Virtual reality — VR)

VR в Фарме — это в первую очередь инструмент эмпатии, обучения и наглядной визуализации, что крайне необходимо для врачей и пациентов. Например, в Бразилии создали виртуальный мир, который успокаивает и развлекает ребенка во время процедуры вакцинации. Таким образом дети получают позитивный опыт, а медицинский персонал может спокойно выполнять свою работу.

3. Телемедицина

Телемедицина — это доступность медицинской помощи дистанционно в любой момент времени с помощью цифровых технологий. В Украи­не данная тенденция все больше набирает обороты и привлекает внимание маркетологов, которые ищут варианты этического применения данного инструмента в различных рекламных кампаниях.

4. Коллаборации фармацевтических и сервисных компаний

В чем суть данного тренда? Компании, которые традиционно были фармацевтическими, находят формы сотрудничества с технологическими компаниями, имеющими доступ к большому количеству данных, и создают новые усовершенствованные продукты. Среди приведенных примеров успешных коллабораций спикер отметила Teva&Gecko Health, Sanofi&Google Life Sciences, Pfizer&IBM Watson Health.

Однако, помимо тенденций в фарм-digital существуют еще и «боли», которые прежде всего касаются страха неудач и отсутствия гибкости.

«Да, Фарма — это достаточно консервативная отрасль, и любые движения в ней стоят больших денег, но правда заключается в том, что наши желания лежат по другую сторону от страха», — отметила М. Полякова и предложила вариант решения данной проблемы — устранить незнание и обучить своих сотрудников основам digital.

Кроме того, спикер придерживается мнения, что креативные решения не принимаются в фармацевтической отрасли из-за тяжелой системы их утверждения. Она привела пример, когда упрощение данной процедуры значительно увеличило количество реализованных творческих идей.

Также докладчик сделала акцент на том, что современный digital находится в стадии трансформации и все, что работало еще вчера, может быть абсолютно неприменимым сегодня. Современные тенденции направлены на проведение кампаний digital only и на осознание того, что в digital ecosystem помимо информационных технологий входит еще масса факторов, включая инсайды и контент. «Тренд — это когда все уже повернулись, а ты еще нет», — утверждает М. Полякова и наглядно доказывает это демонстрацией эксперимента Аша*.

«Мы как медиаагентство, как юнит, в котором сосредоточен основной аналитический ресурс группы TWIGA, задались вопросом: есть ли взаимосвязь между креативностью видеороликов и их эффективностью? Для того чтобы найти ответ, мы проанализировали рекламную активность всей фармкатегории в течение 10 лет: с 2008 по 2018 г. Исходя из результатов проведенного исследования, с определенной долей погрешнос­ти можно утверждать, что креативные ролики в среднем на 25% эффективнее, чем некреативные», — отметил Д. Мошаров и порекомендовал учитывать этот показатель при формировании рек­ламного бюджета.

Представление кейсов — победителей фестиваля Lions Health 2018

Можно ли применять международные кейсы для продвижения брендов в Украине? Этот вопрос обсудили эксперты форума в формате баттла: креативщики против маркетинг-директоров. Участниками данной дискуссии стали Алексей Бежевец, партнер юридической компании «Правовой Альянс», Сергей Кузьменко, директор по стратегии и развитию бизнеса TWIGA Ukraine, Сергей Кива, продакт-менеджер компании «Берлин-Хеми», Андрей Провотар, директор Lovi Video, Инна Деняк, маркетинг-менеджер Teva Украина, Станислав Беседин, старший бренд-менеджер Bayer, и Александр Ябчанка, спикер Министерства здравоохранения Украины. Модерировал баттл консультант, эксперт фармацевтического рынка Сергей Орлик.

Итак, участникам форума представили следующие кейсы:

1. Вакцинация против рака шейки матки (Видео кейс)

Цель данного кейса — привлечь внимание девушек поколения «селфи» к вопросу вакцинации против рака шейки матки с помощью известного кинофильма и цифровых технологий.

2. Восстановление аппетита у онкобольных (Видео кейс)

Чрезвычайно важно, чтобы пациенты, которые проходят курс лечения химиотерапией, могли полноценно питаться и получать с пищей энергию, необходимую для борьбы с болезнью. Данный кейс рассказывает о новом продукте на растительной основе, который восстанавливает вкусовые рецепторы у таких больных и дает возможность сохранить аппетит и получать удовольствие от приема пищи.

3. Опиоидный кризис (Видео кейс)

Когда американцы думают об опиоидном кризисе, они вспоминают о героиновых наркоманах. На самом деле проблема лежит в использовании рецептурных обезболивающих — опио­идов. Эти лекарственные средства каждый год выписываются 92 млн американцев, из которых 22 тыс. умирают от передозировки.

Чтобы изменить представление об этой проблеме, Нацио­нальный совет без­опасности (National Security Council), США, создал мемориал из 22 тыс. таб­леток с выгравированными лицами тех, кто стал жертвой этого кризиса.

4. Ювенильный артрит у детей (Видео кейс)

Обычно, когда мы думаем об артрите, то вспоминаем о лицах пожилого возраста. Однако данный кейс повествует о том, что дети с ювенильным артритом также сталкиваются с массой неудобств — например, социальной изоляцией в школе.

Этот кейс демонстрирует первую коммуникационную технологию, которая позволяет таким детям сообщить учителю о своем состоянии, не привлекая внимания других учеников. Ребенок одевает на руку двухцветный браслет: когда самочувствие удовлетворительное, браслет повернут белой стороной, когда боль усиливается — красной.

5. Как можно помочь лицам с депрессией? (Видео кейс)

О депрессии не было принято говорить в социальных сетях, но пришло время это менять, потому что сегодня эта проблема приобрела угрожающие масштабы.

В данном кейсе описана история создания персонажа — маленького подавленного человечка с большой синей головой (Lighter Blue). Небрендированная фармстраница Lighter Blue стала самой популярной за все время существования Facebook. Такой успех связывают с тем, что изолированные в социальных сетях люди почувствовали поддержку в борьбе со своим одиночеством.

К действию!

В ходе дискуссии креативщики и маркетологи сошлись во мнении, что практически все кейсы с небольшими юридическими доработками применимы в Украине.

Сегодня Фарма может и должна быть креативной и социальной, потому что современный рынок требует от производителей не только стандартной продажи лекарственных средств, но и предоставления дополнительных сервисов и услуг.

Healthcare-проекты

В данной секции участники форума ознакомились с креативными проектами в здравоохранении, которые уже удачно функционируют в Украине.

Социально ответственное блогерство

Медицинские блоги давно существуют во всем мире, но в Украине эта тенденция только начинает зарождаться. Блогер, кандидат медицинских наук, гинеколог-эндокринолог высшей категории Наталья Силина рассказала о том, что пациенты уже давно следят за активностью в социальных сетях, а вот к системе здравоохранения относятся с недоверием.

Кроме того, ситуацию усугубляет появление блогеров без медицинского образования, которые формируют дополнительный негативный настрой у населения. В связи с этим Н. Силина настаивает на том, что каждый медицинский блогер должен осознавать свою социальную ответственность, иметь высокий уровень профессионализма и сформированную систему собственных ценностей.

Как выделиться из традиционной коммуникации, рассказали Светлана Степаненко, СЕO TWIGA Ukraine, и Елена Савенюк, General Manager Dileo Farma. Они представили свой успешный кейс известного препарата для лечения боли в горле, в котором показали, что необязательно делать упор на симптоматику и вести потребителя через традиционную схему «проблема — решение». Добиться эффективности можно, доказав реальную ценность для потребителя, например, как в кейсе данного препарата, через сертификацию и опыт потребления: 50 млн людей в 60 странах.

Дайте клиенту прожить свою историю

«Відчуй» — это общественная организация, которая была создана в 2011 г. Андреем Пышным для людей, у которых есть проблемы со слухом, и их близких. Дарья Герасимчук, исполнительный директор данной организации, отметила, что за время существования проекта было разработано множество кейсов, некоторые из них применимы и в Фарме.

«Коли тиша заговорила»

Д. Герасимчук представила реализацию первого этапа проекта, который уже удалось реализовать, — «Тиха опера». Этот кейс построен на том, что человек проникается проблемой только когда переживает яркие, сильные и, главное, собственные эмоции. «Мы очень переживали, когда пришли в Национальную оперу Украины со своей идеей, потому что никто в мире еще не делал ничего подобного», — отметила Д. Герасимчук.

Суть проекта заключалась в том, что во время представления зрители видели, что артисты поют, а оркестр играет, но ничего не слышали. Данная акция длилась всего 2 мин, но этого оказалось достаточно, чтобы продемонстрировать людям, каково это — жить в мире полной тишины.

«Люди в зале держались за руки и плакали. Не потому, что мы рассказали им какую-то важную историю, а потому, что мы дали им возможность прожить собственные эмоции. По статистике Всемирной организации здравоохранения, каждый десятый человек в мире теряет слух и 60% этих случаев можно было бы предупредить при свое­временной диагностике. Согласно нашему опросу 74% зрителей сообщили, что проверят слух в ближайшее время, и мы считаем, что это 100% победа», — подчеркнула спикер.

Звездная азбука жестового языка

Многие люди боятся и стесняются носить слуховой аппарат, особенно это касается детей в школе. Организация «Відчуй» решила популяризировать эту проблему и сделать жестовый язык модным.

«Мы пригласили к участию в нашем проекте топ-звезд шоу-бизнеса, спорта и театра для того, чтобы они сфотографировались с 1 буквой из азбуки жестового языка. Далее мы подписали меморандум с Министерством образования Украи­ны, и звездные азбуки разлетелись по всем школам страны. Таким образом, изучение жестового языка стало интересным квестом и модной игрой. Теперь ребенку не страшно надеть слуховой аппарат, потому что у него есть большая группа поддержки», — отметила Д. Герасимчук.

Инклюзивность бизнеса

Готовы ли современные фармацевтические производители обслуживать клиента, который говорит исключительно на жестовом языке? Обычно большинство коммуникаций с таким человеком сводится к переписке, которая не всегда является эффективной из-за отличий в письменной речи.

Кроме того, большинство компаний печатают свою рекламную продукцию, не учитывая потребности незрячих людей. Касательно этого спикер сообщила следующее: «Есть ли спрос? Есть! Около 65 тыс. жителей Украины тотально незрячие. В случае, когда у компании нет инклюзивного сервиса, она говорит таким клиентам: «Нет, мы работаем не для тебя».

Д. Герасимчук рекомендует фармацевтическим компаниям задуматься над этой информацией и построить свой сервис так, чтобы не терять потенциальных платежеспособных клиентов с ограниченным возможностями.

Важно отметить, что в ходе форума участники совместно с лучшими экспертами в области healthcare разработали собственные кейсы и поборолись за звание самых креативных.

Таким образом, Healthcare Creative Forum 2018 в очередной раз доказал, что неформатные подходы находят отклик в сердцах потребителей, а значит, креатив может быть эффективным даже в консервативной фармацевтической отрасли.

Римма Москаленко,
фото Сергея Бека

Прим. ред. Все видеоролики предоставлены организаторами и размещены с их согласия.
*Эксперимент Аша — Asch Conformity Experiments — серия исследований, демонстрирующих власть конформизма в группах. Их результаты были опубликованы в 1951 г.

Интересная информация для Вас:

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи