«Фармапогляд–2019. Тримати курс!»

ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ПЕЙЗАЖ

Як і зазвичай, відкривав форум детальний огляд економічної ситуації в світі та в Україні зок­рема. Як відзначили експерти у своїх виступах, у короткостроковій перспективі існує загроза гальмування темпів економічного розвит­ку та проблеми локомотивів світової економіки: США, Китаю, Європейського Союзу (ЄС), Індії. У стратегічній перспективі світ вступає в період біфуркацій (ІТ, загроза затяжної кризи, екологія, клімат).

Звичайно, загальна економічна ситуація знач­но впливає на розвиток вітчизняного фармацевтичного ринку. Наразі експерти відзначають double digit зростання фармацевтичного ринку України в доларовому вираженні вже другий рік поспіль. Оптимістичні прогнози надають і на поточний рік, відзначивши, що у 2020 р. український фармацевтичний ринок може повернутися до сегменту таких, що активно розвиваються. Покращання макропоказників вітчизняної економіки є позитивним сигналом для іноземних інвесторів.

Окрім того, доповідачі зосередили пильну увагу присутніх на певних юридичних та податкових змінах, які також впливатимуть на розвиток Фарми в Україні.

Спікерами першої сесії виступили Леонід Гуляницький, доктор технічних наук, професор, Інститут кібернетики ім. В.М. Глушкова НАН України, Сергій Іщенко, директор компанії «Proxima Research», Микола Орлов, партнер ЮК «ОМП», Костянтин Магалецький, партнер «Horizon Capital».

АМКУ І ФАРМА

Регулювання сегменту промоції при просуванні товарів через аптечні мережі, за словами Світлани Панаіотіді, визначено одним з основ­них напрямів роботи Антимонопольного комітету України (АМКУ). Державний уповноважений АМКУ також відзначила, що наразі вже зроблено певні кроки в цьому напрямку та планується розробка нормативно-правових актів, щоб досягти рівних умов для всіх учасників ринку.

ДЕРЖАВА І РИНОК

Другий фарватер форуму присвятили регуляторним змінам, які очікують фармацевтичний ринок у поточному році. Зокрема, спікери звернули увагу на прийняті наприкінці 2018 р. нормативно-правові акти стосовно напрямків розвитку державної політики у сфері забезпечення населення лікарськими засобами, концепцію реформування сегменту державних закупівель, впровадження електронної системи охорони здоров’я, введення реєстраторів розрахункових операцій та ін.

Окрім того, розглянуто дуже важливе для галузі та країни питання оцінки медичних технологій (ОМТ). Наразі в Україні створено Експертний комітет з відбору та використання основних лікарських засобів МОЗ України, який уже застосовує ОМТ для відбору і включення лікарських засобів до Національного переліку. У подальшому ОМТ застосовуватиметься для інформування щодо державних закупівель лікарських засобів та інших медичних технологій.

Як відомо, у майбутньому майданчиком для проведення державних закупівель лікарських засобів та медичних виробів має стати система елект­ронних торгів ProZorro. У рамках сесії учасники форуму обговорили зміни в системі ProZorro, спрямовані на її удосконалення та адаптацію для закупівлі ліків, а також рекомендації замовникам щодо посилення конкуренції.

Наталія Співак, старший юрист ЮК «Правовий альянс», Ореста Піняжко, директор Департаменту оцінки медичних технологій ДП «Державний експертний центр МОЗ України», керівник Українського відділу ISPOR, Наталя Шимко, заступник директора департаменту регулювання державних закупівель, начальник відділу політики державних закупівель Міністерства економічного розвитку і торгівлі України, стали основ­ними спікерами даної сесії.

РЕІМБУРСАЦІЯ

Не оминув своєю увагою форум й одну з найактуальніших тем вітчизняної Фарми — реімбурсацію. Ключові питання щодо подальшої реалізації програми висвітлив Олександр Комаріда, генеральний директор фармацевтичного директорату МОЗ України. У черговий раз експерт відзначив, що в 2019 р. програма «Доступні ліки» переходить на адміністрування до Національної служби здоров’я України (НСЗУ), а з 2020 р. планується збільшення фінансування програми за включеними на сьогодні нозологіями на 560 млн грн. Також з 2020 р. планується розширення програми новими нозологіями, рекомендованими ВООЗ, але з урахуванням обсягів фінансування. Окрім того, у рамках програми «Доступні ліки» планується впровадження пілотних проектів з маркування та відстеження лікарських засобів, а також врахування результатів клінічних досліджень біоеквівалентності.

Було відзначено, що з метою зниження цін у сегменті державних закупівель планується застосування механізмів референтного ціноутворення на препарати, включені до Національного переліку.

Озвучені питання та практичні аспекти їх реа­лізації викликали значний інтерес з боку учасників та спонукали до жвавої дискусії.

МАРКЕТИНГ: TV vs DIGITAL

Промоція препаратів є одним із драйверів збільшення обсягів продажу. У рамках 3-ї сесії учасники обговорили тенденції просування продуктів на вітчизняному ринку. Так, за словами експертів, у структурі промоційної активності триває тенденція до скорочення частки візитів медичних представників. Усе частіше застосовуються для комунікації сучасні цифрові технології.

У сегменті реклами фармацевтичні компанії продовжують віддавати перевагу телебаченню. Проте сьогодні, щоб досягти результату, на думку спікерів, необхідно застосовувати декілька каналів просування — тобто мультиканальний маркетинг. При цьому важливо також враховувати настрої на благополуччя споживача, для якого нині одним з важливих факторів вибору є ціна.

Економетрика стала одним з інструментів, на якому зосередили особливу увагу учасники форуму. Зокрема тому, що економетрика на етапі планування дозволяє визначити ефективність кожного з каналів просування для конкретного препарату.

Питання маркетингової промоції, а саме договорів, дуже непокоїть усіх учасників ринку. Хто, кому і за що платить — такі запитання лунали майже від кожного з присутніх. Майбутнє маркетингової промоції лікарських засобів, змін, що відбудуться в цьому сегменті, тренди розвит­ку аптечного ритейлу (наприклад створення віртуальних аптечних мереж) та багато іншого обговорили учасники сесії в рамках доповідей експертів та дискусійної панелі.

Цікавинкою для присутніх стала можливість порівняти промоційну активність Фарми з такою ж на FMCG-ринку. Тренди, що вже присутні на останньому, скоро віднайдуть своє місце й у Фармі — запевняють експерти.

Серед спікерів варто відзначити Інну Ягнюк, керівника проекту промоційної активності компанії «Proxima Research», Тетяну Сандулович, заступника директора з питань маркетингу та продажів компанії «Medical Data Management Ukraine», Юрія Ліщука, директора по роботі з роздрібними мережами компанії «Нільсен», Андрія Партику, директора компанії «Оушен Медіа», Марину Костроміну, директора підрозділів медіа- та інтернет-досліджень Kantar TNS, Андрія Андрющенка, CEO IPG Mediabrands Ukraine, Оксану Марусич, Head of research Initiative Ukraine, Ігоря Огороднійчука, партнера ЮК «ОМП».

МАЙБУТНЄ ВЖЕ СЬОГОДНІ

Уже сьогодні варто замислитися, як працювати в новій цифровій реальності. Адже новітні технології, що зовсім нещодавно здавалися фантастичними, — вже доступні. Прикладів безліч — розвиток персоналізованої терапії, роботизована хірургія, 3D-друк органів, коригування генома. Штучний інтелект застосовується в системі охорони здоров’я. Digital пропонує для Фарми широкі можливості. Ці тренди поступово захоплюють весь світ.

Для того щоб встигати за світовими трендами, Україні варто будувати медичну систему майбутнього, орієнтовану на 2025–2030-ті роки, а не копіювати досвід розвинених країн 2000-х років. Щоб цю ідею реалізувати, необхідно обговорювати питання з уповноваженими особами, які визначають політику у сфері охорони здоров’я, а також шукати можливості для здійснення певних кроків уже зараз. Така думка була висловлена під час тематичного блоку, присвяченого роздумам на тему того, як digital-технології впливають на наше життя та змінюють підходи до роботи.

Глобальні зміни, що відбуваються в тому числі завдяки розвитку цифрових технологій, позначаються на поведінці та стилі життя споживачів. Зменшується бажання спілкуватися з різними людьми, знижується інтерес до локальних і глобальних подій і їх наслідків, втрачається віра у власні можливості впоратися з проблемною ситуацією. Тому не слід забувати про людяність, а бізнесу варто фокусуватися на тому, що робить життя людей кращим.

Спікерами виступили Володимир Ігнатов, голова представництва компанії «Іпсен Фарма» в Україні, Білорусі та Молдові, а також виконавчий директор Асоціації представників міжнародних фармацевтичних виробників України (AIPM Ukraine), Сергій Орлик, експерт фармацевтичного ринку.

PATIENT CENTRIC APPROACH

Пацієнторієнтований підхід — досить популярний на сьогодні тренд. Він, зокрема, передбачає, що бізнесу необхідно думати про те, яку додаткову цінність пацієнт очікує або бажав би отримати, і що можна йому запропонувати. У контексті цього підходу трансформується поведінка всіх гравців фармацевтичного ринку.

Аптека в рамках даної парадигми може запропонувати різноманітні сервіси. Класичний прик­лад — реалізація програм лояльності. Ще один приклад — логістичні сервіси для пацієнтів. Вони можуть бути корисними з точки зору можливості заощадити час на пошуку ліків в аптеках, дізнатися про ціни, забронювати необхідні ліки в аптеці тощо.

В умовах переходу на електронні рецепти українським пацієнтам, а також професіоналам охорони здоров’я, може бути корисним поєднання двох сервісів — довідника лікарських засобів «Компендіум» та сервісу з пошуку препаратів у найближчих аптеках «GeoApteka», у якому запроваджено функцію «Електронний рецепт». Обидва сервіси доступні у вигляді додатка для смартфона та мають опцію «Особистий кабінет».

Тему сервісів для пацієнтів розкрили Тетяна Жолуденко, керівник департаменту промоції компанії «Medical Data Management Ukraine», Артур Ротарь, керівник КАМ-служби компанії «Proxima Research», та Антон Аврінський, директор проекту «Ліки 24».

ЧОГО ОЧІКУВАТИ НАЙБЛИЖЧИМ ЧАСОМ?

Залишилося 1,5 міс до переходу на нову систему фінансування програми реімбурсації. Основ­ні зміни, що чекають на нас найближчим часом, — перехід на відшкодування за договорами з НСЗУ, запровадження електронного рецепта та електронного редукціону. На запитання учасників фармринку з приводу очікуваних змін відповідав Олександр Жигінас, радник міністра охорони здоров’я та виконавчий консультант НСЗУ. Також пролунало багато пропозицій з боку представників фарміндустрії.

Свій погляд на розвиток взаємодії між виробниками, дистриб’юторами та аптеками, а також актуальні проблеми та труднощі такої взаємодії, зокрема на фоні запровадження електронного документообігу, озвучив Олександр Суходольський, директор зі стратегічного розвитку компанії «БаДМ». Він також звернув увагу на яскравий світовий тренд, який поки що не прижився в сфері роздрібної реалізації ліків в Україні, — розвиток e-commerce.

З приводу найближчих очікувань гравців щодо змін на фармринку відбулася дискусія, у якій взяли участь Павло Харчик, президент Асоціації « Оператори ринку медичних виробів», директор компанії «Калина медична виробнича компанія», Олег Никулишин, генеральний директор аптечної мережі «D.S.», Володимир Руденко, директор АПАУ, Наталія Сергієнко, виконавчий директор комітету з охорони здоров’я ЄБА, а також Олександр Чередайко, директор компанії «Віталюкс».

* * *

Цьогоріч вперше в рамках форуму організовано воркшопи за двома тематиками: медіа-тренди та лайф-хаки у маркетингу і кадрові питання. Такий формат дозволив учасникам більш детально обговорити болючі чи цікаві теми та поділитися власним досвідом або практичним вирішенням питань.

Більш детально про перебіг форуму «Фармапогляд–2019» читайте найближчим часом на нашому сайті, а також у друкованій версії «Щотижневика АПТЕКА».

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!