Реклама и промоция фармацевтической продукции в интернете: юридические особенности

22 мая 2019 г. состоялся семинар «Реклама и промоция лекарственных средств и медицинских изделий в интернете». Организатором мероприятия выступила юридическая компания «Правовой Альянс» (ЮК «Правовой Альянс»), а спикерами — Андрей Горбатенко, адвокат, партнер ЮК «Правовой Альянс», Наталья Абрамович, юрист ЮК «Правовой Альянс», и Дмитрий Судак, старший юрист, адвокат ЮК «Правовой Альянс». Во время семинара обсуждались нюансы законодательных требований к рекламе и промоции лекарственных средств, медицинских изделий в сети Интернет.

Открывая семинар, Андрей Горбатенко обратил внимание на то, что интернет привнес ряд новых возможностей в сферу рекламы и промоции лекарственных средств и медицинских изделий. Однако новые возможности повлекли за собой появление новых рисков, которые во многом связаны с правовой неопределенностью в этой области.

Границы дозволенного — нормативные ограничения

В связи с этим Наталья Абрамович рассказала о том, какие же существуют границы дозволенного в промоции фармацевтической продукции в интернете на сегодня.

Прежде всего Н. Абрамович сделала акцент на том, почему же промоция в интернете так популярна? Для ответа на этот вопрос спикер представила статистические данные, согласно которым: 7 из 10 украинцев постоянно находятся онлайн, мобильная аудитория составляет 59% от всего количества пользователей интернета, а YouTube обогнал все телеканалы по охвату аудитории в возрасте 18–44 лет. Кроме того, около 70% интернет-пользователей смотрят видео раз в неделю, а половина из них — ежедневно.

Также среди преимуществ digital-промоции были выделены такие возможности, как охват различных целевых аудиторий в зависимости от их интересов, активное привлечение пользователей, оперативность реагирования на запросы своей целевой аудитории, прозрачная статистика и широкий выбор вариантов промоции.

Н. Абрамович обратила внимание участников на то, что в настоящее время в Украине не существует отдельного законодательного регулирования продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Однако, когда мы говорим о сфере продвижения именно фармацевтической продукции, все же существуют определенные нормативы — правовые акты, которые стоит учитывать.

Речь идет об общих положениях Законов Украины: «О рекламе», «О лекарственных средствах», «О защите прав потребителей», «О защите персональных данных», «Об авторском праве и смежных правах», «Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного» и «Основы законодательства Украины о здравоохранении». Помимо этого, правовое регулирование digital-промоции лекарств и медицинских изделий включает в себя кодексы международных и локальных ассоциаций, организаций (включая European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations — EFPIA, Ассоциация производителей инновационных лекарств «АПРаД»), корпоративные требования фармацевтических компаний, а также внутренние правила каждого отдельного веб-ресурса («Соглашение об использовании сайта», «Пользовательское соглашение», «Условия пользования сайтом/программой» и т.п.).

Общие правила промоции фармацевтической продукции

Н. Абрамович выделила для участников семинара несколько правил, которые помогут избежать ошибок в промоции фармацевтической продукции.

Правило № 1. Проверяйте контент до момента его публикации.

В данном контексте спикер отметила, что весь контент, который публикуется в сети Интернет, обязательно необходимо проверять до публикации на предмет наличия нарушений норм законодательства, внутренних требований и т.д.

Публикации, которые содержат определенные нарушения, могут представлять угрозу даже в тех случаях, когда в них уже выявили ошибку и изъяли из сети. Ведь не стоит забывать о том, что любой человек, и особенно конкуренты, могут воспользоваться архивными версиями этой публикации или элементарным скриншотом, что позволит им доказать факт нарушения законодательства.

Правило № 2. Реклама исключительно разрешенных к применению лекарственных средств и медицинских изделий.

Докладчик сообщила, что согласно Закону Украины «О рекламе» разрешается реклама исключительно тех лекарственных средств и медицинских изделий, которые разрешены к применению в Украине. Однако Н. Абрамович сделала акцент на том, что существует список лекарственных средств, реклама которых запрещена, даже с учетом того, что они разрешены к применению в Украине.

Также спикер отметила, что требования к рекламе медицинских изделий совпадают с требованиями, которые выдвигаются к ОТС-препаратам.

Правило № 3. Учитывать отличия в способе продвижения Rх- и OTC-препаратов.

Препараты Rх могу рекламироваться исключительно в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей, или на мероприятиях медицинской тематики. В свою очередь, ОТС-препараты не имеют таких ограничений — соответственно, выбор способов промоции намного шире.

«В изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических сотрудников, или на мероприятиях медицинской тематики также можно публиковать информацию о лекарственных средствах, которые находятся в разработке», — отметила Н. Абрамович.

Правило № 4. Помним о запретах.

Спикер напомнила, что Закон Украины «О рекламе» предусматривает целый перечень ограничений, которые касаются рекламы лекарственных средств и медицинских изделий. К таким ограничениям относятся:

необъективная информация, которая вводит в заблуждение потребителя;
информация о том, что консультация со специалистом не является необходимой;
информация о гарантированном лечебном эффекте;
сообщение о том, что у потребителя может возникнуть угроза заболеть или состояние его здоровья ухудшится, если он не примет определенное лекарственное средство;
создание для потребителя повода для самостоятельной постановки диагноза;
указание на то, что препарат или медицинское изделие является наиболее эффективным, наиболее безопасным и не имеет никаких побочных эффектов;
указание случаев удачного применения препаратов и медицинских изделий, рекомендаций и благодарностей;
использование изображений и упоминаний о популярных людях, героях кино-, теле- и анимационных фильмов и наименований авторитетных организаций;
участие в рекламе врачей или имитация внешнего вида врачей;
сравнительная реклама с другим лекарственным средством или медицинским изделием;
демонстрация изменений человеческого тела вследствие болезни, ранения.

Правило № 5. Дисклеймеры.

Н. Абрамович напомнила участникам мероприятия о том, что важной частью промо-материалов являются дисклеймеры, которые предусматриваются Законом Украины «О рекламе»:

«Самолечение может быть вредным для вашего здоровья» (дисклеймер должен занимать не менее 15% от площади или длительности рекламы). Важно отметить, что тип и размер шрифта должны быть одинаковыми для всей надписи. Также текст должен быть читабельным и находиться на непрозрачной подложке.
«Перед применением необходимо проконсультироваться с врачом».
Указание на то, что информация является рекламой лекарственного средства/медицинского изделия.
«Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией по медицинскому применению».

Кроме того, рекомендуется приводить в рекламе следующие предупреждения:

Для установления диагноза необходимо обратиться к врачу.
Перечень противопоказаний и побочных эффектов.
Предупреждение о применении детьми и хранении.
Наименование производителя, номер регистрационного удостоверения, контактные данные производителя.

Правило № 6. Особенности оформления рекламных сообщений о скидках, акциях и распродажах.

Интернет является отличной площадкой для проведения различных акций, скидок, распродаж и т.д. Однако при осуществлении такой активности также стоит соблюдать определенные нормы. Так, рекламное сообщение о скидке на продукцию или распродаже должно содержать сведения о:

месте распродажи, акции;
дате начала и окончания действия скидки;
соотношении размера скидки к предыдущей цене реализации товара;
условиях акции, которые необходимо излагать четко, однозначно и понятно для потребителя. Условия акции должны быть доступны потребителю до приобретения товара.

Правило № 7. Единственным государственным (официальным) языком в Украине является украинский.

Н. Абрамович обратила внимание участников семинара на новый Закон Украины « Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного», который был опубликован 16 мая 2019 г. Данный закон вступает в силу через 2 мес с даты опубликования, кроме отдельных положений. Спикер привела основные выдержки из закона, которые непосредственно касаются digital-промоции:

пользовательский интерфейс должен быть на государственном языке и/или английском, или на других официальных языках ЕС;
веб-сайты, веб-страницы в социальных сетях — на государственном языке (могут существовать версии на других языках);
версия сайта на государственном языке по объему информации должна быть не меньше, чем иноязычные версии, и загружаться по умолчанию для пользователей в Украине;
для представительств иностранных компаний — версия сайта на государственном языке должна содержать достаточный объем информации для понятной навигации и раскрытия цели деятельности;
мобильные приложения должны иметь версию пользовательского интерфейса на государственном языке.

Способы продвижения лекарственных средств и медицинских изделий

Перейдя от теории к практике, Н. Абрамович предложила рассмотреть основные способы продвижения фармацевтической продукции, которые существуют на сегодня. Спикер также сделала акцент на различиях продвижения ОТС- и Rх-препаратов.

Итак, общими для ОТС- и Rх-препаратов являются следующие виды промоции:

информация о продукции. Данная информация предоставляется в порядке ст. 15 Закона Украины «О защите прав потребителей» и она не является рекламой. Изготовитель (продавец) доводит до сведения потребителей информацию о продукте с помощью сопроводительной документации, прилагаемой к продукту на этикетках, в маркировке или иным способом (в доступной наглядной форме), приемлемым для отдельных видов продукции. Информация о продукции может быть размещена в местах, где она реализуется, а также с согласия потребителя предоставляется ему с помощью средств дистанционной связи, в том числе через интернет;
индивидуально направленная информация. Данный вид информации не подпадает под определение рекламы, поскольку имеет следующие характеристики:

– направлен на удовлетворение интересов конкретного лица;

– информация предоставляется исключительно в ответ на полученный запрос и не является рекомендацией для неограниченного круга лиц;

– информация соответствует личным, индивидуальным потребностям получателя такой информации;

собственное мнение физического лица (например блогеры). В данном контексте стоит учитывать, что на публикации физических лиц (в том числе медицинских и фармацевтических работников), содержащих информацию о лекарственных средствах и медецинских изделиях, не распространяется действие законодательства в сфере рекламы, если такие лица:

– не зарегистрированы как физические лица — предприниматели;

– не ведут непосредственно самостоятельно, не менее 3 раз в течение одного календарного года и на собственный риск хозяйственную деятельность с целью достижения экономических и социальных результатов, получения прибыли;

информация о проблематике, связанной с фармацевтической продукцией (без указания названия лекарственных средств или международных непатентованных наименований).

Виды продвижения для Rх-препаратов:

реклама и промоция данных препаратов разрешена исключительно в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей (в интернете это специализированные информационные порталы для медицинских учреждений и врачей, имеющие зарегистрированные специализированные печатные издания);
продвижение разрешено на мероприятиях медицинской тематики (в интернете — вебинары на медицинскую тематику с ограничением аудитории).

Виды продвижения для ОТС-препаратов:

реклама разрешена в пределах любого издания или мероприятия: веб-страницы, лендинги производителей и продавцов продукции, форумы, блоги, вебинары и т.д.

Для того чтобы на практике продемонстрировать правильные и ошибочные способы промоции фармацевтической продукции, Дмитрий Судак предоставил участникам семинара целый ряд кейсов с видеорекламой лекарственных средств и медицинских изделий. Обобщая основные причины возникновения нарушений, спикер выделил для участников следующие рекомендации:

видеореклама лекарственных средств и медицинских изделий в интернете должна соответствовать законодательным нормам;
копии видео на YouTube должны дублировать ТВ-рекламу. Стоит учитывать, что государственные органы проверяют рекламу именно на YouTube.

Кроме того, Д. Судак отметил возможные нарушения законодательства при продвижении в интернете. Особое внимание спикер уделил ошибкам, связанным с конкурентным законодательством в контексте Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». Речь идет о сравнительной рекламе (ст. 7), дискредитации субъекта хозяйствования (ст. 8) и распространении информации, вводящей в заблуждение (ст. 15-1).

Таким образом, в настоящее время промоция и реклама лекарственных средств и медицинских изделий в интернете активно развивается. Однако отдельного законодательного регулирования такой активности не существует. Поэтому, используя сеть Интернет, необходимо учитывать общие нормативно-правовые акты, регулирующие рекламу фармацевтической продукции.

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!