Креатив та кадри як запорука успіху

ПРОМОЦІЯ У ФАРМІ ЯК ТВОРЧІСТЬ

Віталій Капустян, Creative Head TWIGA Digital Ukraine, відзначив, що креатив відіграє значну роль у просуванні бренда. Сьогодні необхідно вміти вирізнятися на фоні інших, і саме креатив дає таку можливість. Проєкти з нагородами за креативність ефективніші за своїх конкурентів у 18 разів на ринку товарів повсякденного вжитку (Fast-moving consumer goods — FMCG) та у 6 разів — у всіх інших категоріях.

Креативність — це можливість донести переваги вашого продукту через емоції. Важливо викликати їх у споживача. При цьому необхідно доносити інформацію до споживача простою мовою та слоганами, які легко запам’ятовуються та з чимось асоціюються. Також важливою є і соціальна складова. Бренди із соціальною позицією зростають вдвічі швидше, причому соціальна складова є важливою для всіх вікових категорій споживачів.

Про те, як створити креативні рішення, розповіла Світлана Степаненко, генеральний директор TWIGA Group Ukraine. Ефективний креатив — це система, де діє синергія. Система складається зі стратегії, ідеї та її реалізації.

Спікер представила шлях створення ефективного креативного рішення. По-перше, необхідно виявити проблему бізнесу, оцінити ситуацію на ринку та визначити цілі компанії. По-друге, проаналізувати аудиторію та її потреби, чітко усвідомити комунікаційні бар’єри, що стримують, та вирішити, які зміни необхідні. Третім кроком є пошук інсайтів споживача, продукту, бізнесу та медіаканалів. На цьому етапі важливо визначити: як споживач обирає продукт, що для нього важливо, якою є його поведінка, як донести до нього інформацію? Наступним важливим етапом є генерування нової ідеї, саме нової, — підкреслила О. Степаненко. Після цього можна розпочинати кампанію, під час якої ідея втілюється у життя, зокрема, це створення креативного слогану, сценарію ролика, макета, банера та іншого, а також реалізація ідеї в різних каналах комунікації. І останнім етапом є оцінка результатів та впливу креативу. Отже, саме креатив як система допомагає примножувати бізнес-результати.

На завершення виступу на прикладі українських кейсів — призерів Effie Awards Ukraine в категорії лікарських засобів доповідач наочно продемонструвала шлях створення креативу та успішні результати, досягнуті за його допомогою.

Андрій Андрющенко, СЕО IPG Mediabrands Ukraine, та Оксана Марусич, Head of Research Initiative Ukraine, розповіли, як оцінити ефективність реклами максимально швидко.

Сьогодні, в умовах високого рекламного навантаження, увага до реклами продовжує зростати. Загалом споживач отримує близько 5 тис. рекламних повідомлень щодня. При цьому 9 із 10 людей звертають увагу на рекламу.

Раніше зусилля спрямовувалися на те, щоб розширювати знання про бренд у споживача. У нинішніх умовах саме увага стає ключовою валютою медіа. Важливо зацікавити глядача із самого початку, щоб бренд не загубився на фоні загального рекламного шуму.

Важливо розуміти, які креативні рішення привертають більше уваги, залучають та мотивують до покупки. Безумовно після декількох кампаній можна інтуїтивно розуміти, що приносить найкращий результат, однак інтуїтивне знання важко використовувати як аргумент під час прийняття рішень. У цьому може допомогти інструментарій предиктивної аналітики, який у період проведення кампанії в режимі реального часу дозволяє не тільки оцінити ефективність кожного медіаканалу, а й дає змогу тестувати ефективність окремих елементів креативного рішення.

Використання такого інструменту дає змогу оцінити питому вагу впливу кожного каналу комунікації та ефективність креативу, визначити оптимальний рівень інвестицій у кожний канал медіа та визначити тригери для зростання продажу.

Cергій Кузьменко, Strategic Director TWIGA Group Ukraine, відзначив, що фармринок суттєво відрізняється від ринку FMCG. На фармринку існує ряд бар’єрів, які важко подолати. Зокрема, це необхідність співпрацювати з юристами, лікарями та зовнішньою службою. Також додаткові труднощі виникають внаслідок специфіки ринку — це висока сезонна залежність для ОТС-препаратів, маленька вітрина в аптеці порівняно із супермаркетом, жорсткі обмеження для рецептурних ліків, а також провізори, які є точкою невизначеності на шляху реалізації мультиканальної кампанїї просування фармацевтичного бренда.

Окрім того, існують так звані сліпі плями, які полягають у невірі в чіткий зв’язок між креативом та ефективністю реклами, занадто великій вірі в ефективність договорів з ритейлерами та недовірі до споживачів і концентрація на певній їх категорії.

У FMCG використовується інтегрований підхід під час реалізації рекламної кампанії: ключове завдання коммунікації, центральна ідея, завдання щодо каналів та масштабування ідеї на різні канали.

У Фармі варто використовувати стратегічну тріаду — єдине рішення, побудоване на розумінні потреб у 3 напрямках: маркетингу, зовнішньої служби та партнера-ритейлера.

Про те, який споживач є найбільш вагомим для фармбрендів, розповіла Олена Самойленко, Managing Director Medinform Ukraine.

Сьогодні в Україні вік основної частки праце­здатного населення — 25–54 роки. Проте ця аудиторія дуже широка і до неї важко донести інформацію через одні й ті ж самі канали комунікації, оскільки залежно від віку у них зовсім різні вподобання. А тому необхідно сегментувати їх, наприклад розділивши на вікові групи 25–35 та 35–50 років.

Безумовно, найбільш привабливою аудиторією є вікова група 25–35 років, оскільки саме її представники є найбільш купівельно спроможними, а також найактивніше займаються онлайн-шопінгом та використовують платіжні картки. Окрім того, ця група є найчисленнішою в категорії dіgital. Також, інвестуючи зараз у категорію 25–35 років, через 10 років можна отримати лояльну до бренда аудиторію. Проте варто звернути увагу на те, що саме представники цієї групи мають достатньо високі вимоги до якості та зворотного зв’язку.

Продовжуючи тему споживача, Дмитро Мошаров, Managing Director Media First Ukraine, відзначив, що необхідно працювати з усіма віковими групами через різні канали комунікації, оскільки різні вікові групи мають різні вподобання. Зокрема, різниця полягає в їхній поведінці, товарах, які вони купують, та медіаспоживанні. При цьому вподобання постійно змінюються, а тому необхідно бути динамічними, підлаштовуватися під реалії сьогодення та враховувати звички і вподобання аудиторії, які постійно змінюються.

Максим Лазебник, генеральний директор Все­української рекламної коаліції, представив ряд кейсів креативної реклами, спрямованої на збільшення продажу, з американського та російського ринків.

Для успішної рекламної кампанії важливо використовувати мультиканальність та створювати креативні ролики, які здатні викликати емпатію у глядачів. Спікер виділив 3 частини комунікаційної стратегії: генерувати обізнаність (ТБ, онлайн відео, соціальні мережі та маркетинг залучення), зміцнювати довіру (вебсайт бренда, соціальні мережі) та допомогти споживачам у виборі (вебсайт, дизайн упаковки).

КАДРИ

Андрій Анучин, директор спеціалізованого консалтингового агентства «Фарма Персонал», окреслив ситуацію на фармринку з точки зору кадрової політики. У нинішніх умовах вкрай важко підібрати кваліфікований персонал, оскільки сьогодні кандидати оцінюють компанію за багатьма факторами, зокрема, це заробітна плата, бонуси, репутація та ін.

Щодо тенденцій у політиці заробітних плат персоналу, то в 2019 р. зміни в цій сфері відбулися в 90% фармкомпаній. При цьому середнє підвищення становило 9,4%. Щодо прогнозів на поточний рік, то підвищення заробітних плат планують 93,3% компаній, а середній показник буде на рівні близько 8,4%.

Стосовно тенденцій у політиці найму персоналу, то варто зауважити, що в цілому на ринку відтік кадрів становив 17,1%, а в сегменті медичних представників — 25%.

У цілому ж приріст персоналу фармкомпаній у 2019 р. досягав 4%. Цей показник у 2020 р., за прогнозами, становитиме 1,8% і може стати найнижчим за останні 5 років.

Сьогодні на ринку праці спостерігається дефіцит кваліфікованих кадрів. Кількість вакансій перевищує кількість здобувачів. Сучасний ринок праці — це «ринок кандидата»: здобувачі вибирають роботодавця, потенційні кандидати знаходяться в пасивному пошуку («шукають працюючи»), найбільш ефективний канал пошуку — так зване сарафанне радіо (великий вплив Viber-спільнот). А основ­ною конкурентною перевагою компаній-роботодавців стає незаплямована репутація, тобто бренд роботодавця на ринку праці.

Продовжуючи тему рекрутингу, Надія Мишко, керівник проєкту JOB Morion (сайт пошуку роботи у сфері медицини та фармації), представила доповідь «Кадровий акорд. Ринок кандидата — як повернути ситуацію на свою користь».

Сьогодні на ринку праці залишається проблема нестачі кадрів. За оцінками Міністерства розвит­ку економіки, торгівлі та сільського господарства, нестача кадрів у сфері охорони здоров’я на сьогодні становить близько 13,8 тис. осіб, а за прогнозами на 2022 р., цей показник сягне 17,7 тис. Ключовими причинами нестачі кадрів є зменшення кількості населення України внаслідок природного зменшення та трудової міграції. Також важливу роль відіграє рівень заробітної плати, яка в Україні є втричі нижчою, ніж у країнах Східної Європи.

Серед ключових тенденцій ринку праці в Украї­ні доповідач виділила оновлення цільової аудиторії, зростання потреб та вимог до роботодавця, ейджизм, схильність до тимчасової роботи та альтернативних видів працевлаштування, зростання плину кадрів, зниження залученості та лояльності до роботодавця, трансформація ролі старих методик та інструментів підбору, а також припинення роботи нових інструментів (спам-вакансії у Viber та соціальних мережах).

У той же час компанії малюють для себе портрет ідеального кандидата, який мав би лише позитивні для роботи якості, та намагаються його знайти. Проте зробити це вкрай важко, оскільки готових та навчених компетенціям спеціалістів на ринку всього 3%. Тому спікер рекомендувала поступатися в деяких вимогах, зокрема щодо вікових обмежень (залучення кандидатів віком 40 і більше років) та створення вакансій з частковою зайнятістю.

Під час підбору персоналу компаніям варто розуміти, на що звертають увагу кандидати під час пошуку роботи. Сьогодні кандидат звертає увагу переважно на рівень заробітної плати, місце та графік роботи, умови праці та ім’я компанії. При цьому, позитивний HR-бренд є одним з основоположних факторів прийняття рішення на користь компанії.

Компаніям для пошуку працівників необхідно діяти рішуче з першого дня розміщення вакансії на сайті та розсилати інформацію про неї потенційним кандидатам. Сьогодні найбільш ефективним каналом комунікації є месенджери. Варто також використовувати мобільність кандидатів, пропонуючи релокейт, що значно збільшить їх кількість. Також важливо окреслити перспективи розвитку здобувача. Окрім того, слід звикнути до того, що короткострокові стосунки — це норма. Також важливо працювати із співробітниками та проводити заходи, спрямовані на їх утримання.

Світлана Куценко, HR-директор компанії «Тева Україна», розповіла про роль лідера в період змін. Сьогодні ми живемо в так званому VUCA-світі (volatility, uncertainty, complexity і ambiguity — VUCA), який характеризується нестабільністю, непевністю, складністю та неоднозначністю. У період змін найскладніше керувати великою кількістю людей. Адже людина відчуває небезпеку і йому необхідна підтримка лідера.

Уже давно виділено 4 стадії, які проходить людина в період змін — це заперечення, спротив, дослідження та визнання. Спікер детально розповіла, чого потребують співробітники на кожній із цих стадій та що їм не потрібно в цей час. На думку доповідача, основними елементами успіху під час змін є довіра та стійкість. Також вона відзначила, що в період змін важливо утримати ключових співробітників, від яких залежить реалізація проєктів, та надала учасникам поради щодо утримання співробітників та підвищення рівня залученості. У реалізації цих ідей велику роль відіграє саме лідер — керівник.

Доповідь Дар’ї Єзерської, менеджера з навчання компанії Johnson&Johnson, була присвячена темі залучення співробітників до навчання. Одним із способів є гейміфікація, яка полягає у внесенні елементів гри та змагання з метою залучення працівників до освітнього процесу. Класичний процес гейміфікації полягає у виконанні різних завдань (наприклад участь у тренінгах, виступи на внутрішніх TED talks, поповнення бази знань, участь в іграх та батлах, написання анотацій до книг та фільмів на бізнес-теми), за які співробітник отримує фішки або бали. Протягом певного періоду співробітники збирають ці фішки (бали) та відслідковують їх кількість у конкурентів. Потім за накопичені фішки (бали) працівник може купити приз, а в кінці кампанії змагатися за суперприз.

Проведення гейміфікації навчання та розвит­ку в компанії Johnson&Johnson дозволило суттєво підвищити рівень задоволеності співробітників програмами навчання. При цьому гейміфікація практично не потребує додаткових ресурсів, лише придбання призів.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!