Як карантин позначився на промоції лікарських засобів: go to digital

Продовжуємо знайомити читачів з основними тенденціями на фармацевтичному ринку України. Як відомо, 12 березня з метою недопущення поширення нового коронавірусу в Україні почав діяти карантин, що не могло не позначитися на сфері просування лікарських засобів у професійній аудиторії. Так, безпрецедентно високе зростання демонструють канали неособистої, дистанційної комунікації. У даній публікації розглянуто ключові показники у сфері промоційної активності на фармринку серед фахівців охорони здоров’я за підсумками I кв. 2020 р., а також актуальні світові тенденції. При підготовці матеріалу використані дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. У даній публікації увагу приділено активності компаній-виробників по роботі з лікарями, провізорами першого столу й експертами центрів закупівель. У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь експерти центрів закупівель, провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіо­логи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки); поштові розсилки; електронні розсилки; акції; рек­лама в спеціалізованій пресі; ТВ-реклама; реклама/інформація в інтернеті (доступна з 2018 р.).

ПРОМОАКТИВНІСТЬ ФАРМКОМПАНІЙ

На початку року відзначено зниження промоційної активності фармацевтичних гравців порівняно з аналогічним періодом попереднього року, з найбільшим спадом у березні (рис. 1). В основному така ситуація зумовлена зменшенням кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я про візити медичних представників. Загалом протягом I кв. 2020 р. зафіксовано 1,5 млн згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою різноманітних засобів.

Рис. 1
Щомісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів із січня 2017 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

У той же час згадування про промоцію за допомогою digital-каналів демонструють двозначні темпи приросту: електронна розсилка +45,1%, віддалена комунікація +37,9%, реклама/інформація в інтернеті +20,2% (рис. 2). Також високі темпи демонструють акції (+29,8%).

Рис. 2
Динаміка згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів за підсумками I кв. 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

DOUBLE-DIGIT GROWTH DIGITAL-КАНАЛІВ

Одним із найбільш перспективних каналів комунікації з професійною аудиторією є віддалена комунікація за допомогою телефонних дзвінків (Call Reps), sms- та Viber-розсилок. Як серед лікарів, так і фармацевтів даний канал комунікації розвивається найбільш активно. Так, за підсумками I кв. 2020 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року його частка в загальній структурі згадувань зросла на 5,7% в аудиторії лікарів та на 4,1% в аудиторії фармацевтів (рис. 3).

Рис. 3
Питома вага кількості згадувань лікарів і фармацевтів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками I кв. 2019–2020 рр.

Слід зазначити, що найбільші темпи приросту digital-канали продемонстрували наприкінці I кв. в аудиторії лікарів. Так, у березні кількість згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації збільшилася більш ніж у 2 рази (рис. 4).

Рис. 4
Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації із січня 2018 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Також у 2 рази більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року в березні збільшилася кількість згадувань лікарів про промоцію за допомогою електронних розсилок (рис. 5). Найбільш залученими в дані види промоції є терапевти/сімейні лікарі, педіатри, гінекологи та неврологи.

Рис. 5
Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів за допомогою електронної розсилки із січня 2018 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Із січня 2018 р. у системі моніторингу лікарсь­кої аудиторії ведеться моніторинг такого каналу промоції, як реклама/інформація в інтернеті. Цей канал також досить активно розвивається (за підсумками досліджуваного періоду кількість згадувань лікарів щодо даного виду промоції становила 19,2 тис.) (рис. 6).

Рис. 6
Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів за допомогою реклами/інформації в інтернеті із січня 2018 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Проте слід зазначити, що в загальній структурі згадувань їх частка дуже незначна (менше 1%). Найбільш залучені в даний вид промоції терапевти/сімейні лікарі, педіатри, гінекологи, а також анестезіологи, неврологи (рис. 7). Максимальну кількість згадувань акумулюють антибактеріальні препарати для системного застосування, засоби, що застосовуються у разі кашлю та застудних захворювань, протизапальні та протиревматичні засоби, противірусні засоби для системного застосування, а також антитромботичні засоби.

Рис. 7
Топ-10 спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою реклами/інформації в інтернеті за підсумками I кв. 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

ВІЗИТНА АКТИВНІСТЬ

Традиційна модель медичних представників є життєво важливим компонентом маркетингової активності гравців фармацевтичного ринку.

Протягом останніх років в Україні відмічалася тенденція до помірного зменшення кількості згадувань спеціа­лістів охорони здоров’я про візити медичних представників на фоні розвитку мультиканального маркетингу й освоєння digital-каналів. Проте введення карантину не могло не позначитися на візитній активності (рис. 8).

Рис. 8
Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників із січня 2018 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Серед усіх спеціальностей у досліджуваний період зафіксовано зменшення кількості згадувань про даний вид промоції. Слід зазначити, що в аудиторії лікарів та фармацевтів переважають візити з частотою 2 рази на місяць, в аудиторії експертів цент­рів закупок — 1 раз на місяць або 2 рази на місяць (рис. 9).

Рис. 9
Питома вага кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію за допомогою медичних представників у розрізі частоти відвідувань за підсумками I кв. 2018–2020 рр.

За підсумками I кв. 2020 р. трохи більше чверті згадувань про візитну активність припадає на фармацевтів, майже 20% акумулюють терапевти/сімейні лікарі, ще третину формують згадування гінекологів, педіатрів, неврологів, кардіологів та хірургів (рис. 10).

Рис. 10
Питома вага спеціалістів охорони здоров’я у структурі згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників за підсумками I кв. 2020 р.

За кількістю згадувань про даний вид промоції лідирують препарати з груп засобів, що впливають на травну систему й метаболізм (A), серцево-судинну систему (C), респіраторну систему (R). Разом вони акумулюють майже 45% згадувань фахівців охорони здоров’я (рис. 11).

Рис. 11
Динаміка згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медпредставників у розрізі топ-10 груп АТС-класифікації 1-го рівня за підсумками I кв. 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

ЛІДЕРИ СЕРЕД БРЕНДІВ ТА КОМПАНІЙ

Лідерами за кількістю згадувань фармацевтів про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками I кв. 2020 р. серед брендів лікарських засобів стали Фервекс, Хелпекс, Декатилен, Нурофєн та Гепабене. В аналогічному рейтингу за кількістю згадувань лікарів топ-5 сформували Сумамед, Дексалгін, Трипліксам, Аугментин і Диклоберл (табл. 1).

Таблиця 1 Топ-30 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками I кв. 2020 р.

з/п
Лікарі Фармацевти
1 СУМАМЕД ФЕРВЕКС
2 ДЕКСАЛГІН ХЕЛПЕКС
3 ТРИПЛІКСАМ ДЕКАТИЛЕН
4 АУГМЕНТИН НУРОФЄН
5 ДИКЛОБЕРЛ ГЕПАБЕНЕ
6 ЦЕФОДОКС НО-ШПА
7 ОЛФЕН ЦИТРАМОН
8 ДІОКОР СТРЕПСІЛС
9 ТІВОРТІН МЕФЕНАМІНКА
10 ДУФАСТОН МЕЗИМ
11 ПРЕДУКТАЛ СИНУПРЕТ
12 ГЕПТРАЛ ЛІНЕКС
13 НІМЕСИЛ ДИП РИЛІФ
14 АМОКСИКЛАВ РЕЛІФ
15 ТАЗАЛОК АФФІДА
16 ТЕРЖИНАН СЕПТОЛЕТЕ
17 АЗИТРО САНДОЗ ЛАЗОЛВАН
18 ТІАРА ТРІО ГЕРБІОН
19 ЦИБОР ДОКТОР МОМ
20 АРМАДІН БІСОПРОЛОЛ
21 СОРЦЕФ ІБУПРОМ
22 БЕРЛІПРИЛ КРЕОН
23 КЛЕКСАН ДЕКСАЛГІН
24 ВАЛЬСАКОР АМБРОКСОЛ
25 ЗІННАТ ЕССЕНЦІАЛЄ
26 ДЕТРАЛЕКС АЦЦ
27 НАЗОНЕКС ФОРТЕЗА
28 ОРМАКС ОЛФЕН
29 СИНУПРЕТ СПАЗМАЛГОН
30 КСАРЕЛТО ФЕСТАЛ

Рейтинг брендів препаратів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у (табл. 2).

Таблиця 2 Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками I кв. 2020 р.
Спеціальність 1 2 3 4 5
Алергологи/пульмонологи СИМБІКОРТ СЕРЕТИД ПУЛЬМІКОРТ СПІРИВА НАЗОНЕКС
Анестезіологи ДЕКСАЛГІН ДЕКСМЕДЕТОМІДИН ЦИБОР КЛЕКСАН РЕОСОРБІЛАКТ
Гастроентерологи ГЕПТРАЛ НОЛЬПАЗА КРЕОН КОНТРОЛОК УКРЛІВ
Гінекологи ДУФАСТОН ТЕРЖИНАН ТАЗАЛОК НЕОТРИЗОЛ ФЛУОМІЗИН
Дерматологи/венерологи ТРИДЕРМ ЕЛОКОМ КУТІВЕЙТ ДЕРМОВЕЙТ ДЕРИВА
Ендокринологи ФОРКСІГА ГЛЮКОФАЖ ДЖАРДІНС L-ТИРОКСИН СІНДЖАРДІ
Кардіологи ТРИПЛІКСАМ КСАРЕЛТО ПРЕДУКТАЛ ДІОКОР ВАЛЬСАКОР
Неврологи АКТОВЕГІН АРМАДІН ОЛФЕН НЕЙРОКСОН НЕОГАБІН
Онкологи ДЕКСАЛГІН ТАЗАЛОК ГЕПТРАЛ ТЕЦЕНТРИК КЛЕКСАН
Ортопеди/травматологи ДЕКСАЛГІН ДИКЛОБЕРЛ ДИПРОСПАН АРКОКСІЯ НІМЕСИЛ
Отоларингологи АУГМЕНТИН СИНУПРЕТ НАЗОНЕКС СУМАМЕД СОРЦЕФ
Офтальмологи ТРАЙКОР МОНОПРОСТ СИГНІЦЕФ СІМБРИНЗА БІМІКАН
Педіатри СУМАМЕД ЦЕФОДОКС ОРМАКС АУГМЕНТИН ЛАНГЕС
Психіатри ВАЛЬПРОКОМ КВЕТИРОН НЕОГАБІН ЕГОЛАНЗА ЕРІДОН
Терапевти/сімейні лікарі СУМАМЕД ТРИПЛІКСАМ БЕРЛІПРИЛ ДІОКОР ГЕПТРАЛ
Урологи ОМНІК КАНЕФРОН ВЕЗИКАР УРОРЕК БЕТМИГА
Хірурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГІН ПРОКСІУМ КЛЕКСАН ФЛЕНОКС

ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ ПІД ЧАС COVID-19

В умовах пандемії коронавірусу фармацевтичний маркетинг вдається до неособистих digital-комунікацій.

Консалтингова компанія «Indegene» відзначає безпрецедентне збільшення віддалених цифрових комунікацій з боку компаній, що працюють у сфері охорони здоров’я, у всьому світі. Так, у США та Європі збільшують кількість контенту на вебсайтах, в e-mail розсилках та мобільних додатках; глобально збільшується потреба в інформаційних кампаніях та омніканальному маркетингу; спостерігається сплеск попиту на віртуальні зустрічі та симпозіуми в країнах Європи, Азіатсько-Тихоокеанського регіону.

«Живі» маркетингові заходи (зокрема медичні конференції, благодійні акції) переносяться або скасовуються, або ж, якщо це можливо, проводяться віртуально, що зумовлює необхідність повністю переосмислювати існуючі підходи, адаптувати та креативно застосовувати цифрові засоби та технології.

В умовах карантинних обмежень digital, віддалені комунікації — чи не єдиний спосіб для представників фармкомпаній зберегти контакт зі спеціалістами охорони здоров’я та не втратити охоплення цільової аудиторії.

ЯКІ РІШЕННЯ Є В УКРАЇНІ?

Забезпечити інтеграцію різних каналів комунікації в єдину систему дозволяє потужне IT&DT-рішення для управління мультиканальним маркетингом — MCM2GO від компанії «Proxima Research International».

MCM2GO дозволяє налаштовувати організовані комунікації за різними каналами: SMS-, е-mail та Viber-повідомлення, вебконференції, телефонні дзвінки.

За допомогою вебверсії додатку (MCM2SIT) бренд-менеджер або digital-менеджер (адміністратор) має можливість створювати контент для sms-, Viber- та е-mail‑повідомлень, обирати аудиторії для розсилок за допомогою різноманітних фільтрів, формувати задачі для польової служби з реалізації цих комунікацій. Адміністратор також отримує доступ до статистики щодо всіх проведених активностей через систему інтегрованих дашбордів та звітів.

Рішення реалізовано на декількох платформах (ПК/ноутбук, планшет, смартфон), що надає можливість зберігати контакт зі спеціалістами охорони здоров’я за допомогою всіх наявних засобів віддаленої комунікації.

За допомогою планшетної версії додатка медичні працівники можуть відправляти sms-, Viber- або е-mail-повідомлення з контентом, створеним на вебплатформі (адміністратором).

Телефонні дзвінки реалізуються за допомогою додатку MCM2GO, встановленого на смартфон.

Усі активності, реалізовані за допомогою засобів віддаленої комунікації, зберігаються в історії відносин з конкретним спеціалістом в CRM-системі, так само як і face to face візити й конференції.

Слід зазначити, що компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за обсягами продажу. Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують «Berlin-Chemie», «Teva» та «Фармак» (табл. 3).

Таблиця 3 Топ-30 маркетуючих організацій за сумарною кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про візити медичних представників за підсумками I кв. 2020 р. із зазначенням їх позицій у рейтингу за обсягами аптечного продажу лікарських засобів у грошовому вираженні
Маркетуюча організація № з/п за кількістю згадувань про промоцію № з/п за обсягами продажу в грошовому вираженні
Berlin-Chemie (Німеччина) 1 8
Teva (Ізраїль) 2 4
Фармак (Україна) 3 1
KRKA d.d. Novo Mesto (Словенія) 4 9
Acino (Швейцарія) 5 7
Дарниця (Україна) 6 3
Sandoz (Швейцарія) 7 12
Кусум Фарм (Україна) 8 11
Sanofi (Франція) 9 5
Юрія-Фарм (Україна) 10 13
Servier (Франція) 11 14
Дельта Медікел (Україна) 12 15
Київський вітамінний завод (Україна) 13 6
Корпорація «Артеріум» (Україна) 14 2
Movi Health (Швейцарія) 15 32
GlaxoSmithKline (Велика Британія) 16 20
Сперко Україна (Україна) 17 31
Abbott Products GmbH (Німеччина) 18 23
Bionorica (Німеччина) 19 30
World Medicine (Велика Британія) 20 33
Gedeon Richter (Угорщина) 21 21
Egis (Угорщина) 22 44
Dr. Reddy’s (Індія) 23 24
Astellas Pharma Europe (Нідерланди) 24 38
Мегаком (Україна) 25 54
Reckitt Benckiser Healthcare International (Велика Британія) 26 26
Про-фарма (Україна) 27 52
MSD (США) 28 43
Organosyn Life Sciences (Індія) 29 35
Recordati Group (Італія) 30 55

РИНОК ТВ-РЕКЛАМИ

Фармкомпанії продовжують активно інвестувати в рекламу на телебаченні. Так, за підсумками I кв. 2020 р. обсяги інвестицій фармкомпаній у ТВ-рекламу лікарських засобів збільшилися на 60% у доларовому вираженні (у цінах прайс-листів рекламних агентств (open-rate))*. Водночас показники EqGRP демонструють від’ємну динаміку. У 2020 р. тенденція продовжується (рис. 12).

Рис. 12
Динаміка показника EqGRP за підсумками I кв. 2018–2020 рр. із зазначенням темпів спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

НА ЗАВЕРШЕННЯ

У зв’язку із світовою пандемією нового коронавірусу, а також введенням карантинних заходів у багатьох країнах світу компаніям з найрізноманітніших сфер діяльності довелося переглянути маркетингові стратегії та плани й адаптуватися до нових умов, у тому числі й українській Фармі.

Використання основного каналу промоції лікарських засобів серед професійної аудиторії — особистих візитів медичних представників — тепер обмежено, але це прекрасна можливість розширити використання digital-платформ: віддалені комунікації, електронні розсилки, вебконференції тощо. Уже в березні ми бачимо стрімке збільшення кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію за допомогою digital-каналів комунікації. І дана тенденція посилюватиметься. Нагадаємо, що загальнонаціональний карантин було запроваджено 11 березня, він почав діяти з 12 березня. Наразі карантинні заходи продовжені до 22 травня, але 11 травня скасована частина обмежувальних заходів.

Катерина Дмитрик
*Дані дослідження телевізійної аудиторії надані Індустріальним телевізійним комітетом (ІТК). Оператор панелі — «Nielsen»; моніторинг — «Комунікаційний Альянс». Дані за обсягами інвестицій фармкомпаній у рекламу лікарських засобів на ТБ розраховані для вибірки «Вся Украї­на» («Universe»: особи віком 4+, які проживають у домогосподарствах з ТБ на всій території України) на підставі показника EqPrice за I кв. 2020 р. При розрахунку показника EqPrice враховані виключно лікарські засоби, що мають відповідну державну реєстрацію. Детальніше за показниками в глосарії ІТК: tampanel.com.ua/about/glossary.

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті