Як карантин позначився на промоції лікарських засобів: go to digital

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. У даній публікації увагу приділено активності компаній-виробників по роботі з лікарями, провізорами першого столу й експертами центрів закупівель. У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь експерти центрів закупівель, провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіо­логи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки); поштові розсилки; електронні розсилки; акції; рек­лама в спеціалізованій пресі; ТВ-реклама; реклама/інформація в інтернеті (доступна з 2018 р.).

ПРОМОАКТИВНІСТЬ ФАРМКОМПАНІЙ

На початку року відзначено зниження промоційної активності фармацевтичних гравців порівняно з аналогічним періодом попереднього року, з найбільшим спадом у березні (рис. 1). В основному така ситуація зумовлена зменшенням кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я про візити медичних представників. Загалом протягом I кв. 2020 р. зафіксовано 1,5 млн згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою різноманітних засобів.

Рис. 1

Щомісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів із січня 2017 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

У той же час згадування про промоцію за допомогою digital-каналів демонструють двозначні темпи приросту: електронна розсилка +45,1%, віддалена комунікація +37,9%, реклама/інформація в інтернеті +20,2% (рис. 2). Також високі темпи демонструють акції (+29,8%).

Рис. 2

Динаміка згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів за підсумками I кв. 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

DOUBLE-DIGIT GROWTH DIGITAL-КАНАЛІВ

Одним із найбільш перспективних каналів комунікації з професійною аудиторією є віддалена комунікація за допомогою телефонних дзвінків (Call Reps), sms- та Viber-розсилок. Як серед лікарів, так і фармацевтів даний канал комунікації розвивається найбільш активно. Так, за підсумками I кв. 2020 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року його частка в загальній структурі згадувань зросла на 5,7% в аудиторії лікарів та на 4,1% в аудиторії фармацевтів (рис. 3).

Рис. 3

Питома вага кількості згадувань лікарів і фармацевтів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками I кв. 2019–2020 рр.

Слід зазначити, що найбільші темпи приросту digital-канали продемонстрували наприкінці I кв. в аудиторії лікарів. Так, у березні кількість згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації збільшилася більш ніж у 2 рази (рис. 4).

Рис. 4

Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації із січня 2018 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Також у 2 рази більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року в березні збільшилася кількість згадувань лікарів про промоцію за допомогою електронних розсилок (рис. 5). Найбільш залученими в дані види промоції є терапевти/сімейні лікарі, педіатри, гінекологи та неврологи.

Рис. 5

Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів за допомогою електронної розсилки із січня 2018 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Із січня 2018 р. у системі моніторингу лікарсь­кої аудиторії ведеться моніторинг такого каналу промоції, як реклама/інформація в інтернеті. Цей канал також досить активно розвивається (за підсумками досліджуваного періоду кількість згадувань лікарів щодо даного виду промоції становила 19,2 тис.) (рис. 6).

Рис. 6

Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів за допомогою реклами/інформації в інтернеті із січня 2018 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Проте слід зазначити, що в загальній структурі згадувань їх частка дуже незначна (менше 1%). Найбільш залучені в даний вид промоції терапевти/сімейні лікарі, педіатри, гінекологи, а також анестезіологи, неврологи (рис. 7). Максимальну кількість згадувань акумулюють антибактеріальні препарати для системного застосування, засоби, що застосовуються у разі кашлю та застудних захворювань, протизапальні та протиревматичні засоби, противірусні засоби для системного застосування, а також антитромботичні засоби.

Рис. 7

Топ-10 спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою реклами/інформації в інтернеті за підсумками I кв. 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

ВІЗИТНА АКТИВНІСТЬ

Традиційна модель медичних представників є життєво важливим компонентом маркетингової активності гравців фармацевтичного ринку.

Протягом останніх років в Україні відмічалася тенденція до помірного зменшення кількості згадувань спеціа­лістів охорони здоров’я про візити медичних представників на фоні розвитку мультиканального маркетингу й освоєння digital-каналів. Проте введення карантину не могло не позначитися на візитній активності (рис. 8).

Рис. 8

Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників із січня 2018 до березня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Серед усіх спеціальностей у досліджуваний період зафіксовано зменшення кількості згадувань про даний вид промоції. Слід зазначити, що в аудиторії лікарів та фармацевтів переважають візити з частотою 2 рази на місяць, в аудиторії експертів цент­рів закупок — 1 раз на місяць або 2 рази на місяць (рис. 9).

Рис. 9

Питома вага кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію за допомогою медичних представників у розрізі частоти відвідувань за підсумками I кв. 2018–2020 рр.

За підсумками I кв. 2020 р. трохи більше чверті згадувань про візитну активність припадає на фармацевтів, майже 20% акумулюють терапевти/сімейні лікарі, ще третину формують згадування гінекологів, педіатрів, неврологів, кардіологів та хірургів (рис. 10).

Рис. 10

Питома вага спеціалістів охорони здоров’я у структурі згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників за підсумками I кв. 2020 р.

За кількістю згадувань про даний вид промоції лідирують препарати з груп засобів, що впливають на травну систему й метаболізм (A), серцево-судинну систему (C), респіраторну систему (R). Разом вони акумулюють майже 45% згадувань фахівців охорони здоров’я (рис. 11).

Рис. 11

Динаміка згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медпредставників у розрізі топ-10 груп АТС-класифікації 1-го рівня за підсумками I кв. 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

ЛІДЕРИ СЕРЕД БРЕНДІВ ТА КОМПАНІЙ

Лідерами за кількістю згадувань фармацевтів про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками I кв. 2020 р. серед брендів лікарських засобів стали Фервекс, Хелпекс, Декатилен, Нурофєн та Гепабене. В аналогічному рейтингу за кількістю згадувань лікарів топ-5 сформували Сумамед, Дексалгін, Трипліксам, Аугментин і Диклоберл (табл. 1).

Рейтинг брендів препаратів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у (табл. 2).

Слід зазначити, що компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за обсягами продажу. Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують «Berlin-Chemie», «Teva» та «Фармак» (табл. 3).

РИНОК ТВ-РЕКЛАМИ

Фармкомпанії продовжують активно інвестувати в рекламу на телебаченні. Так, за підсумками I кв. 2020 р. обсяги інвестицій фармкомпаній у ТВ-рекламу лікарських засобів збільшилися на 60% у доларовому вираженні (у цінах прайс-листів рекламних агентств (open-rate))*. Водночас показники EqGRP демонструють від’ємну динаміку. У 2020 р. тенденція продовжується (рис. 12).

Рис. 12

Динаміка показника EqGRP за підсумками I кв. 2018–2020 рр. із зазначенням темпів спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

НА ЗАВЕРШЕННЯ

У зв’язку із світовою пандемією нового коронавірусу, а також введенням карантинних заходів у багатьох країнах світу компаніям з найрізноманітніших сфер діяльності довелося переглянути маркетингові стратегії та плани й адаптуватися до нових умов, у тому числі й українській Фармі.

Використання основного каналу промоції лікарських засобів серед професійної аудиторії — особистих візитів медичних представників — тепер обмежено, але це прекрасна можливість розширити використання digital-платформ: віддалені комунікації, електронні розсилки, вебконференції тощо. Уже в березні ми бачимо стрімке збільшення кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію за допомогою digital-каналів комунікації. І дана тенденція посилюватиметься. Нагадаємо, що загальнонаціональний карантин було запроваджено 11 березня, він почав діяти з 12 березня. Наразі карантинні заходи продовжені до 22 травня, але 11 травня скасована частина обмежувальних заходів.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!