Рекламуватися чи не рекламуватися? Реклама лікарських засобів у медіа за підсумками січня–квітня 2020 р.

У 2020 р. під впливом нових викликів фармацевтичним гравцям довелося переглядати, перерозподіляти бюджети та оперативно адаптувати комунікації з лікарями та провізорами, а також споживачами. Слід зазначити, що на фоні введення карантинних заходів в Україні відбулося зростання телеперегляду. А цифрові технології, які раніше в системі комунікацій Фарми з кінцевим споживачем розвивалися еволюційно і поступово, пережили революційний ривок.

МЕДІАСПОЖИВАННЯ ТА КАРАНТИН

Як ми розповідали, поширення COVID-19 істотно вплинуло на споживчий попит у фармацевтичній галузі. Так, після стрімкого зростання обсягів продажу через паніку навколо коронавірусу в березні (з 12 березня в Украї­ні запроваджено карантин) ринок переживає спад. Слід зазначити, що за даними 4-ї хвилі Kantar’s COVID-19 Barometer, через нестабільну економічну ситуацію та тривалість карантину 58% українців стверджують, що через коронавірус вони зазнали негативного впливу на рівень їх добробуту.

Так, з одного боку, поширення COVID-19 породило паніку та невизначеність серед населення, з іншого — вимушена міра залишатися вдома вивільнила більше часу, у тому числі й на споживання різноманітного контенту. Агентство маркетингових досліджень Kantar відзначає 14% зростання телеперегляду в Україні з моменту запровадження карантину через пандемію коронавірусу.

Звісно, увесь світ стурбований збільшенням кількості хворих на коронавірус пошуком ліків від нової хвороби, однак люди продовжують, як і раніше, стикатися та боротися з іншими недугами. Як свідчать дані опитування консалтингової компанії CMI (CMI/Compas), проведеного протягом 6–8 квітня 2020 р., респонденти (у дослідженні взяли участь 400 осіб) зазначали, що вони відчувають тривогу за себе та близьких, і це пов’язано не тільки з коронавірусом, а охоплює набагато ширші питання, пов’язані зі здоров’ям.

ТБ

За оцінками сейлз-хаусу Ocean Media, за підсумками І кв. 2020 р. у категорії «Фарма» на рекламу своїх брендів на ТБ рекламодавцями фактично витрачено 41 млн дол. США (без врахування податків), що на 17,1% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 1). При цьому частка Фарми на телевізійному рекламному ринку України становить 41%.

Рис. 1
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на ТБ у доларовому еквіваленті за підсумками І кв. 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків) за оцінками сейлс-хаусу Ocean Media*
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на ТБ у доларовому еквіваленті за підсумками І кв. 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків) за оцінками сейлс-хаусу Ocean Media*

Показник EqGRP**, який характеризує ефективність інвестицій у рекламу, залишився майже на рівні минулого року (рис. 2). У загальній кількості показів реклами серед груп АТС-класифікації за підсумками січня–квітня 2020 р. значний приріст зафіксовано серед протимікробних засобів для місцевого застосування, дерматологічних засобів, препаратів, що діють на нер­вову систему (рис. 3).

Рис. 2
 Динаміка аптечного продажу безрецептурних препаратів у грошовому вираженні та показника EqGRP протягом січня 2018 — квітня 2020 р.***
Динаміка аптечного продажу безрецептурних препаратів у грошовому вираженні та показника EqGRP протягом січня 2018 — квітня 2020 р.***
Рис. 3
 Топ-10 груп АТС-класифікації 1-го рівня за кількістю показів реклами лікарських засобів на ТБ за підсумками січня–квітня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***
Топ-10 груп АТС-класифікації 1-го рівня за кількістю показів реклами лікарських засобів на ТБ за підсумками січня–квітня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***

Серед фармкомпаній незмінним лідером за показником EqGRP є компанія «Фармак» (табл. 1). У топ-3 рекламодавців за підсумками січня–квітня 2020 р. також увійшли Sanofi і Корпорація «Артеріум». Рейтинг брендів очолили Нурофєн (який є лідером і за кількістю виходів роликів), Нокспрей і Стрепсілс (табл. 2). Серед телеканалів лідерами за обсягами закупівель рейтингів (EqGRP) є «Україна», Студія «1+1», «Інтер», «СТБ» та «ICTV» (табл. 3).

Таблиця 1 Топ-10 маркетуючих організацій за показником EqGRP із зазначенням кількості виходів рекламних роликів лікарських засобів за підсумками січня–квітня 2020 р. (для порівняння наведено їх місця в рейтингу за аналогічний період 2018–2019 рр.)***
2018 2019 2020 Маркетуюча організація EqGRP, тис. % Тис. виходів
1 1 1 Фармак (Україна) 19,4 75,2
3 4 2 Sanofi (Франція) 9,1 27,0
7 6 3 Корпорація «Артеріум» (Україна) 8,9 21,7
4 5 4 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобританія) 8,6 33,4
5 3 5 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобританія) 8,2 23,5
12 7 6 Сперко Україна (Україна) 8,1 18,3
23 8 7 Sopharma (Болгарія) 8,1 20,2
8 10 8 Київський вітамінний завод (Україна) 7,1 15,0
6 2 9 Sandoz (Швейцарія) 6,8 23,0
2 15 10 Кусум Фарм (Україна) 5,7 20,1
Таблиця 2 Топ-10 брендів лікарських засобів за показником EqGRP із зазначенням кількості виходів рекламних роликів за підсумками січня–квітня 2020 р. (для порівняння наведено їх місця в рейтингу за аналогічний період 2018–2019 рр.)***
2018 2019 2020 Бренд EqGRP, тис. % Тис. виходів
1 1 1 НУРОФЄН 4,6 18,0
35 39 2 НОКСПРЕЙ 3,3 8,6
2 3 3 СТРЕПСІЛС 2,8 10,1
105 78 4 ВІКС 2,8 6,3
5 2 5 ВОЛЬТАРЕН 2,6 4,3
50 19 6 КАРСИЛ 2,5 5,8
66 56 7 АМІЗОН 2,4 9,2
4 5 8 АЦЦ 2,3 6,6
30 7 9 БІФРЕН 2,2 6,7
13 9 10 АНТРАЛЬ 2,0 8,2
Таблиця 3 Топ-10 телеканалів за показником EqGRP із зазначенням кількості виходів рекламних роликів лікарських засобів за підсумками січня–квітня 2020 р. (для порівняння наведено їх місця в рейтингу за аналогічний період 2018–2019 рр.)***
2018 2019 2020 Канал EqGRP, тис. % Тис. виходів
1 1 1 Україна 34,2 21,4
3 2 2 Студія «1+1» 18,8 23,5
2 3 3 Інтер 16,2 23,4
4 4 4 СТБ 13,9 22,2
5 5 5 ICTV 13,2 17,0
9 7 6 2+2 8,3 21,7
7 6 7 Новий канал 7,4 14,4
8 8 8 ТЕТ 6,9 20,8
6 9 9 НТН 5,8 21,3
10 10 10 ПЛЮСПЛЮС 5,2 16,2

РАДІО ТА ІНТЕРНЕТ

Обсяги інвестицій в рекламу на радіо залишилися майже на рівні попереднього року, проте кількість виходів значно зменшилася (рис. 4). Найбільше коштів акумулюють засоби, що діють на респіраторну систему (R). Також слід зазначити, що суттєве зростання інвестицій за підсумками січня–квітня поточного року порівняно з попереднім продемонстрували такі категорії препаратів, як засоби, що впливають на опорно-руховий апарат (М) та дерматологічні засоби (D) (рис. 5).

Рис. 4
 Динаміка обсягів інвестицій у рекламу лікарських засобів на радіо та кількості виходів рекламних роликів за підсумками січня–квітня 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Динаміка обсягів інвестицій у рекламу лікарських засобів на радіо та кількості виходів рекламних роликів за підсумками січня–квітня 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Рис. 5
 Рейтинг груп АТС-класифікації 1-го рівня за обсягами інвестицій у рекламу лікарських засобів на радіо за підсумками січня–квітня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Рейтинг груп АТС-класифікації 1-го рівня за обсягами інвестицій у рекламу лікарських засобів на радіо за підсумками січня–квітня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****

У той же час стрімке зростання активності рек­ламодавців відмічено в інтернеті (в основному за рахунок відео). Загалом за підсумками січня–квітня 2020 р. зафіксовано 640 млн показів реклами лікарських засобів в інтернеті (графіка і відео) — у 2 рази більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 6). Лідерами за кількістю показів є засоби, що діють на респіраторну систему (R), травну систему і метаболізм (A), опорно-руховий апарат (M) (рис. 7).

Рис. 6
 Динаміка кількості показів реклами лікарських засобів в інтернеті протягом січня 2018 — квітня 2020 р.****
Динаміка кількості показів реклами лікарських засобів в інтернеті протягом січня 2018 — квітня 2020 р.****
Рис. 7
Топ-10 груп АТС-класифікації 1-го рівня за кількістю показів реклами лікарських засобів в інтернеті (у графічних оголошеннях і відео) за підсумками січня–квітня 2020 р.****
Топ-10 груп АТС-класифікації 1-го рівня за кількістю показів реклами лікарських засобів в інтернеті (у графічних оголошеннях і відео) за підсумками січня–квітня 2020 р.****

ДІДЖИТАЛ-ТРЕНДИ

Затребуваність інтернет-каналу за час карантину стрімко збільшилася. Тож дуже важливо слідкувати за основними діджитал-трендами, які не тільки залишаються актуальними, але й якісно розвиваються.

Так, враховуючи популярність месенд­жерів, бренди, які прагнуть бути ближче до споживачів та регулярно підтримувати контакт і залученість, будують зв’язок з ними у Facebook Messenger, Viber, Telegram, WhatsApp.

Персоналізація є трендом уже не перший рік, адже реклама викликає більший резонанс, коли говорить про речі, які важливі для потенційного споживача. На фоні цього тренду Big Data (у широкому розумінні — підходи та методи обробки великого об’єму даних) — справжній must have у бізнесі.

Ще одним важливим трендом є відеоконтент. Відео дозволяє у тому числі в простій та цікавій формі продемонструвати переваги бренду, передати атмосферу, транслювати стиль життя, що супроводжує продукт тощо.

Також неможливо не згадати про зростання мобільного трафіку, що цілком очікувано, адже сучасний споживач майже не випускає телефон з рук. Тож дуже важливо адаптувати сайти, додатки та рекламу під екран смартфону.

Катерина Дмитрик
*Дані надані сейлз-хаусом Ocean Media.
**Показником, що характеризує активність рекламної кампанії, є сума рейтингів рекламних роликів — GRP (Gross Rating Рoints), який розраховується у відсотках. Для оцінки ефективності рекламних кампаній рейтинг роликів призводять до 30-секундного еквіваленту з урахуванням коефіцієнтів по довжині ролика (еквівалентний GRP або EqGRP).
***Дані надані Індустріальним телевізійним комітетом (ІТК). Оператор панелі — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний Альянс».
****Джерело інформації про рекламу на радіо і в інтернеті — «Комунікаційний Альянс».

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті