Трансформація промоції в умовах карантину: тренд у бік діджитал-каналів

ПРОМОТРЕНДИ

Поряд з рекламою фармкомпанії продовжують активну промоційну діяльність, яка суттєво трансформувалася в період карантину. Про ключові тренди промоційної активності розповів Євген Кунда, комерційний директор «Proxima Research International».

Одне з останніх досліджень Reuters, під час якого було опитано близько 1,5 тис. топ-менеджерів фармкомпаній з приводу зміни комунікації з лікарями під час пандемії, показало, що суттєво збільшилася кількість вебінарів, е-mail-розсилок та електронних зустрічей. І в найближчі 12 міс цей тренд збережеться.

Карантинні обмеження вплинули і на пацієнтів, і на лікарів, і на аптеки. Зокрема, для пацієнтів це виражено в обмеженні пересування, зниженні доступності медичної допомоги, зміні рівня доходу та високому рівні стресу та тривоги. Для лікарів — зниження пацієнтопотоку, різке збільшення кількості віддаленої комунікації з пацієнтами та медичними представниками, а також високий рівень емоційного та фізичного навантаження. Для аптек — погано прогнозований пацієнтопотік та зміна структури попиту.

В таких умовах фармкомпанії стикнулися з новими викликами в сфері промоції, оскільки ключовий канал промоції (візити медичних представників) раптово майже закрився. І якщо до карантину фармкомпанії поступово розвивали свій promo-mix, додаючи цифрові канали до традиційних, то із запровадженням карантину стали більш активно експериментувати з «цифрою», що в подальшому має перейти в омніканальний маркетинг, де всі канали комунікації взаємодіють один з одним.

Щодо структури промоції, то вона суттєво змінилася. У ІІ кв. 2020 р. частка візитів медичних представників суттєво зменшилася порівняно з аналогічним періодом 2019 р. При цьому така картина фіксується як у сегменті лікарів, так і фармацевтів. Аналогічна ситуація відмічається і на ринках Росії та Казахстану.

Із запровадженням карантинних обмежень на зміну візитам прийшла віддалена комунікація. Однак як тільки карантинні обмеження були послаблені, ситуація знову почала повертатися до попереднього рівня. Втім, показники віддаленої комунікації стали значно вищими, ніж до карантину. Також слід відзначити, що в квітні–липні 2020 р. майже всі заходи для лікарів стали цифровими.

Щодо динаміки віддаленої комунікації в розрізі каналів, то в Україні більш популярним месенджером для лікарів і фармацевтів є Viber, в Росії та Казахстані — більш розповсюджений WhatsApp.

Також значно змінилася структура прийому лікарів. В Україні 63% прийомів проводиться або дистанційно (телефон, месенджери), або в змішаному режимі (звичайний + дистанційний).

При цьому лікарі відзначають значне зниження пацієнтопотоку в квітні 2020 р.

На завершення доповіді Є. Кунда зазначив, що у зв’язку з пандемією та карантинними обмеженнями перед компаніями стали нові виклики в сфері промоції, однак ринок дуже швидко відреагував на них та пристосувався до нових умов.

ВПЛИВ НА СПОЖИВАЧА

Анна Шахдінарян, Account Director Kantar TNS, Україна, розповіла про ставлення споживача до реклами в період пандемії.

Україна входить до топ-3 країн світу за рівнем занепокоєності ситуацією, пов’язаною з пандемією. При цьому більшість українців стурбовані не потенційними проблемами зі здоров’ям, а погіршенням свого фінансового стану.

Деякі рекламодавці вирішили зупинити рекламу на період карантину. Однак це негативно вплинуло на розвиток їх брендів. Для них характерне зменшення обсягів продажу, оскільки, за результатами опитування, лише 8% споживачів вважають, що компанії мають припинити рекламу.

Також більшість споживачів стверджують, що реклама відволікає їх від повсякденних турбот, нагадує про те, що життя продовжується та повернеться до норми, а також що бізнес і деякі галузі економіки продовжують працювати. До того ж як в Україні, так і в інших краї­нах лояльність споживача до бренду залишається стабільною або незначно знизилася, тобто споживачі продовжують купувати ті самі продукти, що й раніше.

Як уже зазначалося, припиняти рекламу не варто, адже якщо бренд, який не є лідером категорії, не виходитиме в медіапростір протягом 6 міс, то доведеться заново розвивати такий бренд.

Хоча споживачі не очікують, що компанії припинять рекламу, але при цьому очікують, що бренди будуть вести себе з повагою до ситуації, яка склалася. Споживачі прагнуть до позитивної комунікації.

Як підсумок, з одного боку, існують занепокоєння внаслідок пандемії, очікування зниження добробуту та зростання негативних настроїв, а з іншого — лояльність до сильних брендів та зростання медіаспоживання і e-commerce. Отже, компаніям необхідно готувати стратегії відновлення, адже криза не вічна.

Слід зазначити, що на фоні коронавірусу ставлення споживачів до реклами майже не змінилося. При цьому споживачі не чекають і не вимагають кардинальних змін від реклами. Як і раніше, їм подобаються сцени із взаємо­дією людей, доречний гумор та корисна інформація про продукт. Найголовніше — не експлуатувати ситуацію, адже 75% споживачів у світі вважають, що бренди не повинні використовувати тему пандемії.

Також важливою складовою рекламної компанії є креатив, який може подвоїти вклад від медіа­інвестицій.

Підбиваючи підсумки, спікер зазначила, що:

• у більшості випадків рекламодавці можуть і повинні продовжувати розміщувати рек­ламу;
• перегляд реклами допомагає споживачам подумки вирватися з кризи і може вказати їм на продукти і послуги, які допоможуть у незвичайні часи або просто забезпечать комфорт і підтримку;
• контенту не потрібно спеціально посилатися на коронавірус, оскільки люди занадто обізнані щодо ситуації, яка склалася;
• контент не обов’язково повинен бути новим. «Стара» реклама та кадри можуть працювати так само добре під час кризи, як і раніше;
• споживачі не дуже чутливі до сцен, які показують заборонену або обмежену поведінку. Так само використання доречного гумору здається прийнятним. Проте рекомендується попереднє тестування, щоб розуміти ефективність і вплив на бренд;
• реакція споживачів на тестування реклами не змінилася з кризою, тому бренди можуть з упевненістю тестувати рекламу.

ВПЛИВ НА СТЕЙКХОЛДЕРІВ

Продовжуючи тему трансформації та змін, Вікторія Співак, директор з маркетингу та продажу, МДМ, Україна, представила результати дослідження змін у роботі лікарів первинної та вторинної ланки, бренд-менеджерів та медичних представників в умовах карантину.

Спікер відзначила, що крім карантинних обмежень вплив також чинить і медична реформа, яка наразі триває в Україні. Ринок вперше стикнувся з обмеженням доступу до лікарів без налагоджених комунікацій.

Проведене дослідження дозволило отримати інсайти безпосередньо від стейкхолдерів та оцінити вплив пандемії та реформи на їх роботу.

Так, лікарі первинної ланки зазначають, що суттєво підвищилося навантаження, збільшилася кількість телефонної комунікації з пацієнтами, що призводить до катастрофічної нестачі часу. Тому для них важливо, щоб комунікація була в зручний для них час. Також лікарі первинки зацікавлені в онлайн-конференціях та вебінарах, втім, не завжди мають час на участь у них, а тому хотіли б мати можливість дивитися їх у записі. Найбільш зручним девайсом для перегляду інформації більшість вважають смартфон. Щодо пацієнтопотоку, то він дещо зменшився в період карантину, проте збільшився час прийому, який в середньому становить більше 17 хв.

Лікарі вторинної ланки, які поки що не відчули впливу другого етапу реформи, проте відзначають значне зменшення кількості пацієнтів, і їм доводиться боротися за кожного пацієнта. Тому вони вважають, що необхідно підвищувати кваліфікацію та професійний рівень. Проте вони, як і лікарі первинки, очікують отримувати інформацію в найбільш зручному форматі: щоб можна було ознайомитися в зручний час, в зручному місці і зі зручного пристрою. Перевага надається онлайн-конференціям, вебінарам та звичайним візитам медпредставників. Найбільш зручним пристроєм також вважають смартфон. При цьому зі зменшенням кількості пацієнтів час прийому у лікарів «вторинки» майже не змінився.

Бренд-менеджери також стикнулися з проб­лемами, зокрема в частині пристосування до нових умов ринку. Дуже важко було переформатувати офлайн-візити в онлайн-комунікацію. Також складно було спланувати та запустити раніше не заплановані діджитал-активності. Діджитал, який раніше вважався трендом, став життєвою необхідністю, і виникла потреба швидко засвоювати інформацію за допомогою цих каналів комунікації та здійснювати пошук агентств для виконання послуг. Також бренд-менеджери поділилися плюсами та мінусами самостійної роботи з віддаленою комунікацією та такої роботи із залученням професійних агентств.

Щодо медичних представників, то вони прагнуть комунікувати з лікарями та фармацевтами face to face. Основне завдання медичного представника — встановити з лікарями хороші відносини, розвивати лояльність до компанії і продуктів. Проте у медпредставників немає достатніх навиків дистанційної комунікації, особливо за жорстким скриптом. Також у них немає достатньої бази лікарів та фармацевтів, щоб здій­с­нювати ефективну масову комунікацію. Тому вони вважають за можливе залучення маркетингових агентств, але слід координувати дії медпредставників з діями агентств. Також відзначається, що середня тривалість візиту незначно зменшилася як для лікарів первинки, так і вторинки, і наразі становить менше 11 хв.

Окрім того, слід відзначити, що близько 80% лікарів, які відповіли на дзвінок, незалежно від спеціальності, готові слухати інформацію по телефону. При цьому оптимальною тривалістю дзвінка є 2–3,5 хв.

Щодо контенту, то окрім інформації, яка найчастіше доноситься до них (показання, властивості, унікальність), лікарів також цікавлять вартість препарату, склад, безпека застосування та переносимість.

На завершення спікер відзначила, що після карантину кількість офлайн-візитів скоротиться порівняно з докарантинним рівнем. Проте значно зросте обсяг дистанційної комунікації як за допомогою ресурсів фармацевтичних компаній, так із залученням професійних агентств.

ЕКСПЕРТНА ДУМКА

Георгій Вікторов, голова комітету з охорони здоров’я Європейської Бізнес Асоціації, голова представництва Abbott Laboratories в Україні, зазначив, що наразі компанії знаходяться на початку нового великого шляху. Вони отримали великий досвід, поринувши у використання нових каналів промоактивності, до яких не були підготовлені. Але діджиталізація чи remote detailing не замінять повністю перевірену часом та досі ефективну форму роботи face to face (F2F).

На думку спікера, в майбутньому кількість візитів медпредставників не зменшиться, оскільки як тільки карантинні обмеження будуть зняті і компанії відчують повну свободу взаємодії з лікарями офлайн, то всі медпредставники повернуться «у поля» і почнуть активну роботу.

Та й запит на візити «віч-на-віч» існує і з боку лікарів.

Фармацевтичні компанії будуть активно розбудовувати ландшафт «гібридної промоції», шукаючи ефективний баланс між офлайн та онлайн заходами, F2F та remote detailing. Найближчим часом ми будемо бачити гостре зростання конкуренції за увагу лікаря у зв’язку з підвищенням професійного навантаження на нього та шаленим дефіцитом часу. Базою для успіху в гібридній промоції залишаються дві старі речі — персоналізація та контент, та додається новий дуже важливий елемент — технічна якість роботи каналу. Також значно зростатиме частка digital в комунікаціях зі споживачем.

Андрій Бєлко, голова представництва компанії Delta Medical в Білорусі, зазначив, що в Білорусі не було жорст­кого карантину та тотального обмеження візитів до лікарів та фармацевтів в амбулаторному сегменті. Однак тренд промоактивності продовжує зміщуватися в бік діджитал-каналів, і компанія активно імплементує їх. Також Delta Medical розуміє необхідність розвитку нової платформи для комунікації з лікарями в інтернеті та використання омніканальної промоції.

У поточному сезоні в Білорусі не очікується подальшого обмеження просування за допомогою візитів медичних представників, однак підтримка і важливий фактор подальшого розвитку все ж таки лежить в зоні діджитал.

При цьому окрім розробки діджитал-каналів важливо створювати умови для навчання лікарів використанню цих каналів.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!