Адаптивний маркетинг, або Як підлаштувати маркетинг-стратегію під адаптивний карантин

Ми продовжуємо знайомити читачів з перебігом дводенної 14-ї Міжнародної конференції-практикуму «Фармбюджет–2021». Обговорення трансформації промоактивності фармкомпаній продовжилося на другий день конференції-практикуму. Адже карантинні обмеження вплинули і на пацієнтів, і на лікарів, і на аптеки чи не в усіх країнах світу. Про те, як ситуацію з панде­мією COVID-19 та карантинними обмеженнями переживають наші сусідні держави, як у них відбувається «аптечна діджиталізація» (дистанційна торгівля ліками), які драйвери потрібно знати та яких помилок слід уникати у процесі бюджетування, ви дізнаєтеся у даній публікації.

Досвід сусідніх держав

Олег Фельдман, співголова напрямку Healthcare компанії «Ipsos» в Росії, поділився результатами досліджень, проведених компанією «Ipsos» в II кв. 2020 р. в Росії та Казахстані.

Росія

За словами О. Фельдмана, головне, що відрізняє нинішню кризу від попередніх, — її масштаб. Коронакриза вплинула фактично на всі аспекти життя кінцевих споживачів.

Не секрет, що ситуація з COVID-19 позначилася як на матеріальному благополуччі домогосподарств, так і на ставленні громадян до здоров’я. За результатами опитування росіян, більше половини (57%) респондентів стверджують, що останнім часом більш уважно ставляться до свого здоров’я та самопочуття, а також більше уваги приділяють гігієнічним процедурам. Цікавий інсайт: 33% опитаних переконані, що найкращий спосіб профілактики коронавірусу — ліки для підвищення імунітету.

Коронакриза також посилила тенденцію до діджиталізації. За словами доповідача, 18% населення Росії купували ліки онлайн протягом останніх 3 міс (прим. ред.: 3 квітня 2020 р. президент РФ підписав закон, який дозволяє дистанційну торгівлю безрецептурними препаратами).

61% респондентів вважають, що купувати ліки онлайн з доставкою — це зручно, а 65% дотримуються думки, що така можливість потрібна не лише у період пандемії. Інтернет-аптеки приваб­люють споживачів не в останню чергу і вигідними цінами. Проте є бар’єри до подальшої покупки ліків онлайн. До них спікер відніс побою­вання отримати підробку, не той препарат або ліки неналежної якості, необхідність надання особистих даних, неможливість заздалегідь перевірити строк придатності, ризики тривалої доставки, а також відсутність консультації з фармацевтом.

На фоні введення обмежувальних заходів у зв’язку з розвитком пандемії природно відбулося зниження пацієнтопотоку, що, в свою чергу, позначилося на загальній кількості призначень. Період жорстких обмежень призвів і до перерозподілу споживання препаратів.

У структурі промоційної активності фармкомпаній у II кв. 2020 р. порівняно з I кв. відбулися значні зміни. Зокрема, в аудиторії провізорів частка digital (e-mailing, events, remote-detailing) зросла з 11 до 31%, в той час як частка візитів медичних представників зменшилася з 67 до 43%. В ауди­торії лікарів частка digital збільшилася з 14 до 74%, а частка візитів медрепів зменшилася з 75 до 24%.

Доповідач підкреслив, що у квітні особисті контакти вимушені були здійснювати в основному дистанційно. Проте у міру зняття карантинних обмежень F2F контакти почали відновлюватися.

Казахстан

За словами О. Фельдмана, навесні провізори в Казахстані повідомляли про збільшення кількості запитів порекомендувати засоби профілактики. 48,1% фармацевтів відзначили збільшення запитів на вітаміни, 32,2% — засобів проти застуди та грипу, 32,2% — засобів для зміцнення імунітету. У структурі діагнозів лікарів переважали гост­рі інфекції верхніх дихальних шляхів множинної та неуточненої локалізації (8,6%).

Проведені дослідження свідчать про те, що найбільш вагомими джерелами інформації лікарі та провізори в Казахстані вважають візити медичних представників, довідники лікарських засобів, медичні конгреси, симпозіуми, інтернет, презентації та семінари компаній, спеціалізовані видання, інтернет-конференції та вебінари. У II кв. 2020 р. на фоні пандемії відбувся перерозподіл в бік підвищення значимості інтернету. За словами доповідача, найбільш популярними джерелами інформації в інтернеті для провізорів є інтернет-довідники лікарських засобів (ними користуються 62% провізорів), форуми для фармацевтів (34%), сайти фармкомпаній (27%), а також групи і спільноти в соціальних мережах (26–27%).

Віра Полякова, директор ТОВ «Гіппократ», розповіла, як працюють інтернет-аптеки в Казахстані.

За словами доповідача, в Казахстані всі великі мережі мають інтернет-портали. У деяких з них є опція «додати в кошик», сторінки в соціальних мережах, телеграм-боти, мобільні додатки. «Взагалі в Казахстані онлайн-реалізація ліків ніколи не мала прямої заборони», — зазначила спікер.

В. Полякова розповіла, з якими викликами та труднощами стикнулася інтернет-аптека «Гіппократ» під час першої хвилі COVID-19 та як мережа готується до другої.

«У березні кількість замовлень подвоїлася. У піковий період введення найжорсткіших обмежень пересування населення ми отримували до 200 заявок на день. Організація доставки була реалізована власними силами. Через перевантаженість, тривалість доставки з 2–3 год іноді затягувалася до 2–3 днів. Така ситуація була не тільки у нас: всі великі мережі стикалися з подібними труднощами, — зазначила спікер. — Також через пандемію великою проблемою був дефіцит певних категорій товарів».

«Наразі ми працюємо над тим, щоб підготуватися до другої хвилі COVID-19. Набираємо штат водіїв, щоб забезпечити швидку доставку, посилили довідкову службу. Та основні сили кидаємо на забезпечення того, щоб необхідні ліки були у наявності в достатній кількості», — підсумувала В. Полякова.

Польща

«E-pharmacy — динамічно зростаючий канал збуту. Більшість європейських країн дозволяють онлайн-реалізацію лише безрецептурних препаратів. Але в деяких країнах (Великобританія, Німеччина, країни Скандинавії) дозволено онлайн-торгівлю і рецептурними ліками. У Чехії, Литві та Польщі така можливість обговорюється», — зазначив Яцек Чарноцький, директор з продажу «Consumer Health» у Східній Європі компанії «IMS IQVIA Польща».

Доповідач поінформував про еволюцію інтернет-аптек в Польщі, які за його словами, швидко розвиваються. За показником MAT до липня 2020 р. сегмент e-pharmacies в Польщі продемонстрував зростання на рівні 26,8%. Спікер також зазначив, що структура продажу в інтернет-аптеці та традиційній (офлайн) торговій точці відрізняється. Ключовими категоріями товарів для e-pharmacy є засоби для профілактики захворювань, у тому числі вітаміни, дитяче харчування, а також косметичні засоби.

Узбекистан

«Діджиталізацію Узбекистану ми розглядаємо в першу чергу з точки зору автоматизації процесів всередині аптек, а також автоматизації закупівель», — зазначила Нігора Акілова, директор з маркетингу компанії «Fom.Uz». — Часто для аптек організація доставки ліків — вимушена міра, яка реалізується собі у збиток».

За словами доповідача, основними труднощами у цій справі є складність законодавства, великий обсяг накладних витрат, а також присутність «у грі» професійних логістів, яких потрібно дисциплінувати та навчати правилам доставки ліків.

«Ми також відчули збільшення кількості запитів під час пандемії у нашій довідковій службі. У липні кількість запитів досягла більше 100 тис. на день», — додала Н. Акілова (прим. ред.: FOM.uz — це інформаційно-торговельний майданчик, створений для власників аптек і оптових фармацевтичних компаній).

Маркетплейс у житті пацієнтів, аптек та фармвиробників

«Компендіум» та «ГеоАптека» об’єднують всіх учасників українського фармацевтичного ринку, вважає Артур Ротар, керівник КАМ-служби компанії «Proxima Research».

Зокрема, для пацієнтів прайс-агрегатор «Гео­Аптека» забезпечує пошук товару, інформації про нього, інформує про наявність в аптеках, ціну. Причому користувач має змогу від простого пошуку перейти до підбору оптимального набору аптек для придбання повного переліку препаратів за рецептами. Партнерами проєкту є більш ніж 6,5 тис. аптек. Автоматичне резервування доступно в більш ніж 4 тис. аптек. Є можливість фільтрувати вибір за такими критеріями, як час в дорозі, ціна, кількість товару в залишку, години роботи закладу (можна обрати аптеки, які працюють цілодобово), наявність доставки. На сайтах «ГеоАптека» та «Компендіум» розроб­лено функціонал «Доступні ліки». Тож навіть у відрядженні або відпустці можливо знайти найближчу аптеку, яка бере участь у програмі реімбурсації, та отоварити рецепт.

Прайс-агрегатор для аптеки — це генерація трафіку, гарантія слідування пацієнта в обрану аптеку шляхом онлайн-бронювання, лідогенерація (генерація лідів (контактних даних потенційних клієнтів), повідомив спікер.

Для виробника прайс-агрегатор може запропонувати такі елементи інформаційної реклами, як брендування, лендинг, банер.

На базі довідника лікарських засобів «Компендіум», якому довіряють більшість (82%) лікарів та фармацевтів, також доступні корпоративні рішення.

Для обох проєктів — «ГеоАптека» та «Компендіум» — розроблено мобільні додатки.

Проблеми планування бюджету

«Бюджетний процес зазвичай супроводжується значним стресом та нарадами до ночі. Процес бюджетування часто розтягується надовго, зрідка завершується вчасно, і при цьому не відрізняється високою достовірністю», — зазначив Михайло Вірич, директор департаменту CRM & BI компанії «Proxima Research». Доповідач висвітлив основні проблеми планування та бюджетування.

Проблема 0 — прогноз замість плану. Прогнозування дає приблизне уявлення про можливі сценарії розвитку ситуації, проте не містить конкретних кроків для досягнення очікуваних результатів. План, на відміну від прогнозу, має прив’язку до термінів і періодів, акцептований персональним відповідальним, містить план дій та управління ризиками і можливостями, а також узгоджений з обсягом виділених ресурсів на його виконання.

Проблема 1 — побудова плану на підставі історичних даних. Планування на підставі історичних даних демотивує співробітників підвищувати показники продажу, не враховує аналізу причин спаду в минулому, зміни ситуації на ринку. Не мотивує пошук можливих точок зростання. Більш доцільним є планування з врахуванням потенціалу приросту за сегментами і територіями з переходом на потенціал зростання за аптечними точками.

Проблема 2 — одностороння побудова планів. Недоліками планування зверху вниз є розмита відповідальність за виконання, демотивація співробітників, відчуття несправедливості, не враховується локальна специфіка. А планування знизу вгору небезпечне наступними ризиками: слабкий план, який може призвести до втрати частки ринку, конфлікти за ресурси, неузгодженість зі стратегією, тривалість та складність процесу. Тому важливим є організація двостороннього процесу побудови планів.

Проблема 3 — відсутність розподілу планів до кінцевої точки. План має бути розподілений до кожної торгової точки. Це допоможе зробити його прозорим і зрозумілим, спланувати зусилля і розподілити ресурси з просування по конкретних аптечних мережах або аптеках, а також мати еквівалентний базис для зіставлення та застосовувати аналітичні підходи в управлінні продажем для виконання плану. Зокрема, порівняти результати аптек між собою за окремими брендами, напрямками.

Проблема 4 — відсутність аналізу ризиків і можливостей. Це, зокрема, знижує довіру до плану. Є спокуса списати невдачі на «зовнішні чинники». Немає проактивних дій, спрямованих на зниження ризиків і посилення можливостей.

Проблема 5 — відсутність можливості коригування планів. А це може призвести до недовиконання фінансування за статтями, несвоєчасного перерозподілу ресурсів, втрачених можливостей, а також небезпечне повільною реакцією на загрози.

На думку М. Вірича, оптимальним для фармринку в 2021–2022 рр. є планування, що ґрунтується на потенціалі ринку до зростання з урахуванням різних зовнішніх факторів і регіональної специфіки, з розподілом не тільки до територій, але й точок продажу, із залученням відповідальних за виконання, урахуванням можливостей і ризиків, зумовленим заздалегідь процесом перегляду плану.

Безумовно, такий процес планування потребує безлічі зусиль і координації дій. Спростити його допомагають спеціальні рішення. Доповідач розповів про переваги системи планування Pharma PAS (Planning allocation system). Серед яких, зокрема:

• розподіл планів в упаковках або грошах за періодами, регіонами, областями, ієрархією відповідальних, бріками, торговими точками та аптечними мережами;
• програмне забезпечення створено спеціально для фармацевтичного ринку, з урахуванням специфіки брендів: SKU; Rx/OTC; бріки; конкурентні групи; продуктові лінійки;
• просте та гнучке коригування розподілу, автоматичний перерозподіл зі збереженням загальної суми і візуальним відображенням в реальному часі;
• автоматизація процесу узгодження планів за всією ієрархією відповідальних;
• дружний web-інтерфейс, доступний з будь-якого пристрою.

Pharma PAS інтегрована з іншими продуктами компанії «Proxima Research»: Axioma, Retail & Hospital, CRM, GeoForce, Pharmacies turnover data.

Креатив як анти-COVID-терапія

Ідеями, як включити креатив у мікс каналів комунікації, поділилася Тетяна Жолуденко, виконавчий директор компанії «MDM». На думку спікера, формула успіху полягає у поєднанні креативу та омніканальності.

Доповідач також представила результати досліджень компанії «MDM» щодо використання фармкомпаніями інструментів діджитал-просування. Онлайн-заходи (у тому числі вебінари та онлайн-конференції) проводять 88% компаній, розсилки через SMS та різні месенджери використовують 81%, SMM — 75%, платформи онлайн-навчання — 69%, контекстну рекламу — 63%, пошукову оптимізацію (SEO) — 63%, банерну рекламу на сайтах-агрегаторах — 50%.

В цілому деякі компанії оцінюють ефективність застосування цифрового маркетингу позитивно, деякі визнають, що даний напрямок ще в зародковому стані, а деякі незадоволені та вважають, що це — гроші на вітер.

За даними дослідження компанії «MDM», у 69% компаній є спеціаліст, який займається цифровим маркетингом, у 13% — є такий відділ. Більшість респондентів (62%) стверджують, що діджитал існує окремо, у 15% — вбудований в структуру маркетингу, 23% — важко відповісти. Як підкреслила доповідач, 38% респондентів не змогли відповісти, кому безпосередньо підпорядковується діджитал-менеджер.

Як підкреслила спікер, важливо включити діджитал у маркетингову стратегію бренду, а не залишати осторонь — від цього напряму залежатиме ефективність маркетингу в найближчому майбутньому.

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!