Як змінилася Фарма в період пандемії?

ФАРМА В УМОВАХ КАРАНТИНУ

Гжегож Орновськи, Region Head Europe & CIS в компанії «SciGen Pte», висловив свою точку зору щодо того, чого пандемія COVID-19 навчила світову Фарму. Розпочав спікер з огляду ситуації на польському фармринку, відзначивши, що у 2020 р. динаміка зростання ринку знач­но нижча, ніж у попередні роки, а госпітальний сегмент залишився приблизно на рівні минулого року. При цьому слід відзначити суттєве зростання продажу в інтернет-аптеках.

У 2020 р. продовжився тренд щодо зменшення кількості аптек (–345 аптек), але слід зазначити, що темпи зменшення загальмувалися порівняно із 2019 р. (–600 аптек).

У той же час пандемія суттєво вплинула на просування фармпродукції. По-перше, зменшилися видатки на промоцію, а по-друге — змінилася структура просування в бік віддалених та діджитал-каналів комунікації. При цьому така ситуація характерна для всіх фармринків.

Підбиваючи підсумки, Г. Орновськи відзначив, що пандемія COVID-19 несуттєво вплинула на розвиток та структуру фармринків, однак негативно позначилася на виробництві й логістиці. На ринках з’явилися нові категорії хітів продажу (рукавички, маски, дезінфікуючі засоби), які швидко перейшли в FMCG. Також COVID-19 знизив доступ пацієнтів до лікарів і терапії, прискорив деякі зміни, такі як інтеграція, розвиток інтернет-продажу, посилив дії регуляторів у напрямку зменшення витрат на лікування населення. Крім того, пандемія стала приводом для революції в схемах просування аптечного асортименту, ввівши всіх у віртуальний світ, однак у таких умовах фармкомпанії були вимушені зменшити маркетингові бюджети та скоротити частину медичних представників.

COVID-ні будні національного фармвиробника описав Павло Лукашевич, генеральний директор компанії «Астрафарм». Компанія завершила 2020 р. на позитивній ноті, продемонструвавши значний приріст продажу лікарських засобів та дієтичних добавок порівняно із 2019 р. Втім пандемія та пов’язаний із нею карантин суттєво вплинули на виробничий процес. У І півріччі виникли проблеми дистанційної роботи та пов­ної зупинки виробництва у зв’язку зі значною кількістю працівників, які захворіли. Відновити виробництво вдалося вже в червні, і у ІІ півріччі компанія наздоганяла втрачене в період карантину. У цей час проведено додатковий набір персоналу та перехід на роботу в кілька змін. Серед інших факторів, які впливали на виробничий процес, спікер назвав логістичний локдаун, який значно підвищив вартість та збільшив строки доставки субстанцій та допоміжних речовин.

Однак серед позитивних моментів варто виділити розширення експортних можливостей, оскільки більшість пострадянських країн мали досить широкі COVID-ні списки ліків, для яких була спрощена процедура допуску на ринок.

Тенденції у сфері розробки лікарських засобів та активних фармацевтичних інгредієнтів у 2021 р. озвучила Діана Сальнікова, менеджер з розвитку за кордоном компанії «Tianjin Holder Pharmaceutical Technology».

Головною тенденцією в розробці лікарських засобів з другої половини 2020 р. є аутсорсинг, або так звані послуги CRO (contract research organization) компаній, які надають аутсорсингові послуги з розробки та досліджень (R&D) як активних фармацевтичних інгредієнтів (АФІ), так і готових лікарських засобів (генериків).

Також останнім часом широко використовується послуга СDMO (contract development and manufacturing company), яка є оновленою вер­сією CRO та окрім R&D включає і виробництво. Ця послуга прекрасно підходить для розробки АФІ. На жаль, в Україні на сьогодні виробництво АФІ не так розвинене, як в Європі чи Китаї, велика частина АФІ імпортується в Україну, що формує певну залежність — будь-яке порушення ланцюжка поставок загрожує наявності на ринку готового продукту. Отже, імпортозаміщення та розвиток власного виробництва є перспективними векторами розвитку.

До того ж аутсорсинг НДДКР (науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт) має ряд переваг:

• економія часу — продукт потрапить на ринок швидше, ніж у конкурентів;
• собівартість продукту буде ретельно опрацьована і мінімізована, наскільки дозволяє склад продукту;
• продукт відповідатиме всім стандартам якості;
• продукт буде стабільним, що обумовлено оптимальним процесом розробки та підбором АФІ, допоміжних речовин та упаковки.

ДИСТРИБУЦІЯ ТА ЛОГІСТИКА

Денис Голубчиков, директор «Johnson & Johnson Україна», зазначив, що після шаленого спалаху в березні–квітні 2020 р. хвиля попиту спала та виникли нові тренди: люди намагаються менше відвідувати торгові точки та аптеки, але при цьому середній чек збільшився. Також споживачі відмовилися від «фаворитних» мереж, натомість почали надавати перевагу торговим точкам та аптекам біля дому. Крім того, відбулося «розшарування» асортименту: чітко виділилися категорії середньо- та високовартісна, а також низьковартісна. Тобто так званий «післяковідний» споживач розділився на 2 типи: усталений споживач, якого не торкнулися проблеми здоров’я та доходів, та споживач, який відчув негативний вплив на здоров’я чи доходи. Це знайшло дзеркальне відбиття у споживанні асортименту. Ще одним трендом є повна непередбачуваність асортименту, і в період карантину дуже важко було спрогнозувати зміну попиту, адже традиційні тренди споживання, які відмічали в попередні роки, були зламані. Крім того, спікер зазначив, що 2020 р. став роком фокусування споживача на власному здоров’ї та гігієні.

У свою чергу, Олександр Суходольський, директор зі стратегічного розвитку компанії «БаДМ», зауважив, що не варто очікувати покращення ситуації, а необхідно підлаштовуватися під реалії сьогодення. У 2020 р. фіксувався значний товарний перекіс в аптек, оскільки вони при закупівлі препаратів орієнтувалися на попит, який дуже швидко змінювався. Це призвело до суттєвого дисбалансу, в аптеках фіксувалися надлишок одних препаратів та нестача інших, що, у свою чергу, призвело до нестачі оборотних коштів і, відповідно, затримок платежів у всьому ланцюгу поставки.

Отже, необхідно робити висновки, як захищатися від непередбачуваності ринку в майбутньому. Для уникнення таких ситуацій усе повинно базуватися на швидкому замовленні та швидкій доставці. Наразі дистриб’ютори надають додаткові послуги з доставок день у день, тобто для аптеки немає потреби закуповувати надлишок товару, оскільки така послуга дає змогу швидко поповнити запаси при зміні попиту. Ще одним важливим інструментом для аптек є швидке переміщення товарів між аптеками, оскільки в аптеках, які знаходяться в різних локаціях, відмічається і різна структура споживання. Це допоможе нівелювати в майбутньому товарні перекоси за різними групами товарів.

Наразі актуальним питанням для української Фарми є інтернет-торгівля лікарськими засобами. Найближчим часом цей сегмент буде активно розвиватися, випереджаючи за темпами зростання звичайний продаж через аптеки, і в подальшому стане досить вагомою часткою ринку. На думку О. Суходольського, на початковому етапі цей сегмент має жорстко регулюватися задля уникнення потрапляння на ринок неякісних товарів та дотримання умов доставки.

Спікер торкнувся й теми загальної структури споживання ліків, яка свідчить про застосування великої кількості препаратів з недоведеною ефективністю, в тому числі тих, які закуповуються за бюджетні кошти. Отже, якщо оптимізувати споживання таких ліків, то кошти будуть спрямовані на закупівлю інноваційних лікарських засобів. Цю проблему можна вирішити за допомогою електронної картки пацієнта, куди вноситимуться всі призначення і контролюватимуться, а також впровадження електронного рецепта. Важливим є й впровадження страхової медицини, адже платники ретельно перевіряють призначення лікарів.

КАДРИ

Андрій Анучин, директор спеціалізованого консалтингового агентства «Фарма Персонал», розповів про тенденції у сфері кадрової політики фармкомпаній.

У 2020 р. заробітна плата продовжувала зростати. Більшість фармкомпаній підвищили заробітну плату. При цьому немає компаній, в яких заробітна плата була знижена. У середньому за період з 1.01.2020 до 15.09.2020 р. заробітна плата підвищилася на 7,2%. Дослідження свідчать, що більшість компаній планує підвищувати заробітну плату і цього року. У середньому у 2021 р. очікується підвищення заробітної плати на 6–7%.

Щодо політики найму персоналу, то у 2020 р. 43% компаній продовжували набирати співробітників. Загалом кількість персоналу збільшилася, але значно менше, ніж було заплановано. За 8,5 міс 2020 р. ринок штату продемонстрував помірне зростання на 3,5%. У 2021 р. ринок фарм­працівників зростатиме, хоча ряд компаній знизили свою рекрутингову активність.

COVID-19 практично не вплинув на ринок кандидатів. «Кадровий голод» як був раніше, так і залишився. Проте значно знизилася плинність персоналу. Співробітники більше тримаються за робочі місця.

МЕДІА І ФАРМА

Марина Костроміна, директорка по роботі з клієнтами Kantar, розповіла, як змінюються вподобання споживача в ковідний період.

Більшість українців вважають, що події минулого року вже негативно вплинули на доходи їхніх домогосподарств. Переважна частка респондентів вважають, що матеріальний стан їх сім’ї залишиться таким самим або погіршиться. Українці не розраховують, що найближчим часом ситуація нормалізується та готуються до тривалої рецесії, а тому більше уваги приділяють фінансовому плануванню. При виборі брендів більше уваги стали приділяти ціні та продукції на розпродажу.

Змінилися і вподобання споживачів у щоденному дозвіллі. За останні 5 років у переліку головних занять перегляд ТБ змінився на інтернет, а слухання музики — переглядом відео. Втім кількість осіб, які дивляться ТБ, не змінилася, змінилася лише частота перегляду.

Щодо діджиталу, то кількість користувачів інтернету продовжує зростати для всіх вікових груп населення. Також продовжує збільшуватися і кількість населення, які роблять покупки через інтернет. При цьому для переважної більшості користувачів основним пристроєм для виходу в інтернет є мобільний телефон. 40% україн­ців віком 12–70 років одночасно дивляться ТБ та користуються інтернетом. У цей час вони переважно сидять у соцмережах та спілкуються в месенджерах. Отже, мультиканальність є дуже важливою для просування брендів.

У продовження теми Андрій Партика, CEO Ocean Media Plus, розповів про вплив карантину на медіаспоживання, відзначивши зростання теледивлення у 2020 р. на 5% порівняно із 2019 р. Також карантин значно збільшив середній час перегляду ТБ.

У 2021 р. теледивлення залишиться на високому рівні. Вже в січні 2021 р. відмічено рекорд теледивлення серед молоді за останні 6 років.

Спікер констатував зростання рекламної активності фармкомпаній на ТБ. Лідери ринку використали зростання теледивлення і збільшили свою присутність на ТБ. Сумарно топ-10 рекламодавців підвищили активність у 2020 р. на 7%. При цьому частка топ-10 рекламодавців становить більше 50% ТБ-ринку в категорії ліків. Щодо брендів, то сумарно топ-10 брендів підвищили активність у 2020 р. на 30%, а їх частка становила 15% ТБ-ринку в категорії ліків. Незважаючи на кризу, в цілому у 2020 р. на ТБ вийшло 18 лончів у 9 категоріях. При цьому деякі компанії почали використовувати порівняльну рекламу.

На завершення спікер відзначив, що реклама на ТБ є значно ефективнішою, ніж відеореклама в інтернеті, та може допомогти суттєво збільшити обсяги продажу.

«Креативна контрабанда у Фармі: ефективні способи доставки ідей до споживачів» — таку доповідь представили Віталій Капустян, креативний директор TWIGA Group Ukraine, та Сергій Кузьменко, керуючий директор TWIGA Group Ukraine, в якій озвучили різні підходи до доставки повідомлень до споживача, порівнявши доставку повідомлень із контрабандою.

На фоні великої кількості повідомлень, які отримує споживач щодня, важливо донести до нього саме ваше повідомлення, а тому воно повинно бути простим, зрозумілим та транслюватися в усіх доступних каналах комунікації.

Одним із способів виділити саме ваше повідомлення є правило «одна комунікація — одне повідомлення». Ще одним дієвим способом доставки повідомлень є прикриття серйозних тем гумором. При цьому завжди треба мати декілька шляхів доставки повідомлень.

Спікери представили ряд кейсів, у яких компанії різними шляхами намагаються донести до споживача ключове повідомлення.

І якщо виявиться, що споживач не той, то необхідно змінити споживача. Зокрема, на прикладі препарату для покращення пам’яті для осіб літнього віку спікери продемонстрували, що при виведенні препарату на ринок була недооцінена купівельна спроможність літніх людей в Україні, і препарат виявився для них досить дорогим. Тож необхідно було змінити цільову аудиторію. Для цього почали шукати приховані можливості препарату і виявилося, що він також зменшує вираженість симптомів емоційного вигорання, а тому препарат був переспрямований на аудиторію офісних трудоголіків. Це досить велика та відносно платоспроможна аудиторія, половина з яких страждає від емоційного вигорання. У результаті перепозиціонування на нову цільову аудиторію та використання одного простого повідомлення вдалося суттєво збільшити продаж препарату.

Про те, як фармбрендам бути ефективними в еру маленьких екранів, розповіли Андрій Андрющенко, Chief Buying and Investments Officer RAZOM GROUP, та Катерина Хізанова, Digital Strategy Lead RAZOM GROUP.

Для успішного просування бренду варто розуміти шлях споживача та точки впливу на нього та як конвертувати ці знання у прибуток.

Послідовників діджитал стає все більше серед усіх поколінь, наразі він вже зрівнявся за рівнем охоплення аудиторії із ТБ. Під час карантину користувачі втомилися від екранів, і зараз складніше втримати їх увагу, а тому реагування на зміни — ключ до успіху.

Наразі ера персональних комп’ютерів закінчена, настала пора мобайлу. Усі сегменти аудиторії вже використовують мобайл. При цьому варто розуміти, що основа споживчої лояльності — бути зручними та корисними, а тому необхідно використовувати мобільну комунікацію в діджитал-активностях, виділятися із клаттеру нестандартними форматами та бути заздалегідь готовими відповідати на запити споживача.

Отже, коротко підсумовуючи, слід відзначити, що в нових реаліях необхідно акцентувати зусилля на мобільній комунікації, використовувати інтерактиви та нестандартні формати, моментально відповідати на запити споживача, збирати дані та правильно їх застосовувати, а також постійно тестувати та покращувати медіакампанію, використовуючи аналітичну модель її планування. Тобто постійно підлаштовуючися під зміни споживчої активності.

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!