Аптеки, их партнеры и конкуренты

Розничные аптечные учреждения – основной источник обеспечения населения лекарственными средствами как в России, так и, в  еще большей степени, в Казахстане и Украине. Поэтому внимание компаний-производителей направлено главным образом именно на них, отметил Рэй Маш, генеральный менеджер «Sandoz» в  Украине и Молдове. Госпитальный же сектор может стать перспективной точкой приложения маркетинговых усилий только в будущем, считает он. В докладе Р. Маш рассказал о своем видении принципов тактики и стратегии построения отношений с клиентами, выделив среди них лечебно-профилактические учреждения, аптеки и  аптечные сети, оптовые компании и конечных потребителей. Построение и поддержание отношений с клиентами/партнерами должно предусматривать создание дружественной атмосферы, в особенности это касается сотрудничества с ключевыми клиентами. При этом межнациональные отличия не играют сколько-нибудь значимой роли в построении деловых взаимоотношений, считает докладчик. Планируя распределение маркетингового бюджета между клиентами, нередко допускают типичную ошибку, выделяя избыточные инвестиции для «основных» или «лучших» клиентов в ущерб потенциально значимым и совершенно игнорируя «восходящих звезд». Если такой дисбаланс имеет место, построение отношений с партнерами нуждается в пересмотре. Что нужно сделать? Определить (выбрать) работающих партнеров при помощи собственных (внутренних) ключевых индикаторов продуктивности (Key Performance Indicators – KPI), что позволит сделать прогноз хотя бы в  среднесрочной перспективе. После этого следует подготовить предложения для клиентов, по  возможности руководствуясь их видением своих потребностей. Аптекам производитель может предложить, к примеру, обучающие мероприятия (тренинги) для персонала, участие в оформлении торговых залов и витрин, особые коммерческие условия. В любом случае сотрудничество должно базироваться на соблюдении этических норм и быть взаимовыгодным. Особенно большого внимания заслуживает подготовка сотрудников внешней службы, улучшение качества работы которых должно выразиться в повышении удовлетворенности сотрудников аптек контактами с медицинскими представителями и улучшением результатов работы компании – увеличением объема продаж.

Азиль Абельдинов, генеральный директор аптечной сети «Эмити ритэйл», поделился своими наблюдениями о развитии аптечного рынка Республики Казахстан. В  следующем году рынок продолжит расти быстрыми темпами, порядка 40% за 2009 г., и, по мнению докладчика, этот рост будет обусловлен преимущественно увеличением объемов продаж парафармацевтической продукции. Кроме того, продолжится увеличение доли более дорогих препаратов в общем объеме розничной торговли. Налицо повышение потребления дорогих инновационных препаратов. А. Абельдинов прогнозирует также рост аптечных сетей, правда, пока он имеет преимущественно органическую природу, и, к примеру, крупнейшая аптечная сеть «Эмити ритэйл» все свои 150 розничных точек получила именно таким путем, но в 2008 г. количество слияний и поглощений возрастет. Немаловажно то, что государство сейчас активно работает с  аптечными сетями по интеграции их в свои программы льготного отпуска лекарственных средств населению. Что очень отрадно, представители розничного сектора участвуют в  принятии соответствующих решений, будучи членами рабочих групп. По мнению докладчика, важную роль играет также повышение барьеров для выхода на рынок производителей. Прежде всего, это касается требований к качеству лекарственных средств. А. Абельдинов не исключает также прихода крупных зарубежных оптовых и розничных компаний на казахстанский рынок. В настоящее время в  Республике насчитывается 7,6 тыс. розничных точек, но согласно требованию законодательства с 1 июля 2008 г. аптечные киоски и пункты должны быть преобразованы в аптеки либо уйти с рынка. «Эмити ритэйл», вероятно, тоже придется закрыть 6-7 аптечных учреждений, не соответствующих по  площади помещений новым требованиям. Хаотическое аптечное «многоточие» упорядочивается, выстраиваясь в определенные образования с едиными стандартами и правилами.

Интересные доклады о достижениях и весьма амбициозных планах руководимых ими аптечных сетей представили Татьяна Шостик, генеральный директор сети аптек «Доктор Столетов» (Россия), и Михаил Нестерчук, вице-президент Группы компаний «Аптечный холдинг» (Украина). Будущее – за консолидацией рынка, и благоприятные перспективы у тех, кто сможет создать аптечные сети, считает М. Нестерчук.

По прогнозам А. Абельдинова, рост аптечных сетей продолжится, и уже через 3-5 лет в Казахстане, к примеру, их будет 70-80% всех аптечных учреждений. Мелкие отдельностоящие аптеки останутся, но выживать будут те, которые расположены в местах большого скопления людей. Второй немаловажный момент – недвижимость для размещения этих аптек должна быть в  собственности их владельцев, считает А. Абельдинов, отметив также, что актуальным направлением развития аптечного бизнеса является открытие супермаркетами собственных аптечных подразделений.

По крайней мере в Украине, отметила Надежда Численко, директор аптечной сети «Виталюкс», велика зависимость аптечного бизнеса от законодательства, которое постоянно преподносит какие-то сюрпризы. Поэтому соотношение будет зависеть от изменений законодательной базы. И если будут введены Основы законодательства о медицинском страховании, должен активно начать расти сектор госпитальных продаж, если нет, то доминировать на  фармрынке будет розничный сектор. Нельзя исключить и введения мер по недопущению монополизации рынка с запретом владения более чем 1-2 розничными точками, как в некоторых европейских странах.

Как отметил Сергей Ищенко, директор компании «Софтинформ», сейчас в Украине набирает обороты процесс перестройки дистрибьюторского звена в логистических операторов, которые будут оказывать услуги по  доставке продукции по точкам конечной реализации. Т. Шостик считает это направление очень перспективным. Если раньше, всего несколько лет тому назад, аптечная сеть «Доктор Столетов» снабжалась только централизованно со  своего склада, то сегодня уже около 40% оборота – прямые поставки от дистрибьюторов. Экономически это выгоднее, потому что поставка от дистрибьюторов аптекам обходится примерно во  столько же, что и на центральный склад.

Как перспективные, но пока недостаточно освоенные направления сотрудничества розничных и оптовых операторов, были названы управление товарными остатками аптеки и аптечной сети и создание аптечных супермаркетов. Как отметили участники конференции, потребитель предпочитает иметь выбор – пользоваться ли ему крупным аптечным магазином или маленькой аптекой возле дома. И сейчас, и впоследствии у потребителей будут разные предпочтения, поэтому у традиционной, закрытой формы торговли не менее благоприятное будущее, чем у аптечных магазинов.

Дарья Полякова, фото автора