Важелі впливу на фармацевтів у digital-світі: ЄС та Україна

За даними аналітичної компанії IQVIA, однією з найстаріших комерційних моделей є широке застосування торгових представників, які спілкуються віч-на-віч з цільовою аудиторією/клієнтами. Ця модель була широко представлена в багатьох галузях, а в промоції фармацевтичних товарів досі залишається в сильній позиції (візити медичних представників). Фундаментальний виклик традиційній моделі кинув стрімкий розвиток цифрових технологій. Професіонали охорони здоров’я (як і пацієнти) «зайшли» в інтернет-простір, тож фармацевтичні компанії мали зробити те саме. Це сприя­ло розквіту мультиканального підходу та суттєвому урізноманітненню каналів комунікації. Аналітичні дані дослідження ринку «PharmXplorer» компанії «Proxima Research» свідчать про те, що в Україні в промоції фармацевтичних брендів як в аудиторії лікарів, так і фармацевтів застосовується цілий арсенал каналів комунікації як офлайн, так і онлайн, причому частка діджитальних каналів у промоміксі помітно зросла після «пандемічного» 2021 р. Враховуючи цілеспрямований рух України до європейського ринку, цікаво проаналізувати, які тенденції характерні для європейських країн, які існують методи «досягнення» професійної аудиторії в інтернеті та яким правилам вони підпорядковуються.

Правова основа в ЄС

Варто зазначити, що цифровий канал — це лише платформа для спілкування. Тож до нього застосовуються такі самі правила, що й до інших платформ і медіа. Варто враховувати контент (чи має він рекламний характер), цільову групу (широкий загал чи обмежена, певна аудиторія) та ціль використання платформи (просування, інформування тощо).

В ЄС реклама лікарських засобів регулюється законами як на рівні ЄС, так і на національному рівні, разом із галузевими кодексами саморегулювання. Загальну правову основу для регулювання лікарських засобів у ЄС, зокрема правила щодо рекламування, встановлює Директива 2001/83/EC. Існують і галузеві кодекси саморегулювання, які застосовуються до компаній, що є членами відповідної організації або добровільно вирішили їх дотримуватися.

Промоцію рецептурних лікарських засобів, яка спрямована на професіоналів охорони здоров’я, на рівні ЄС регулює Кодекс практики Європейської федерації фармацевтичних галузей та асоціацій (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations — EFPIA). Згідно із цим Кодексом під промоцією розуміють будь-яку діяльність, здійснювану, організовану або спонсоровану фармацевтичною компанією (або з її повноважень), яка сприяє призначенню, постачанню, продажу, застосуванню, рекомендаціям її лікарських засобів. Правила кодексу вимагають чітко вказувати, що повідомлення спонсороване певною компанією.

Прямого еквівалента такого кодексу у сфері регулювання промоції безрецептурних препаратів на рівні ЄС немає, однак існують кодекси саморегулювання, які застосовуються до таких продуктів на національному рівні.

Які ж типи цифрових каналів використовуються в промоції, спрямованій на професіоналів охорони здоров’я, які включають, зокрема, фармацевтів?

Вебсайти

У цифровому маркетингу лікарських засобів можуть використовуватися вебсайти. Якщо вебсайт є загальнодоступним (для доступу до нього не потрібна перевірка, наприклад спливаюче вікно для підтвердження, що особа є медичним працівником, або пароль), він не повинен містити реклами лікарських засобів, що відпускаються лише за рецептом. В іншому разі мають застосовуватися верифікація користувача або закритий доступ авторизованих осіб.

Деякі вебсайти можуть включати форуми, де користувачі мають змогу обмінюватися думками або обговорювати певні теми.

Оскільки багато відвідувань вебсайтів є результатом використання пошукової системи, важливим інструментом є оптимізація переліку ключових слів. Компанії можуть використовувати відповідну пошукову оптимізацію, щоб переконатися, що їхні вебсайти відображаються високо в списку результатів пошуку за відповідними ключовими словами. Також слід впевнитися, що оптимізація ключових слів відповідає цільовій аудиторії.

Фармацевтичні компанії можуть спонсорувати матеріа­ли вебсайтів, створені третьою стороною, однак у такому випадку має бути чітко вказана її роль. Якщо компанія-учасник ініціює матеріал або концепцію для нього, будь-яким чином впливає на зміст матеріалу, обирає або безпосередньо оплачує роботу авторів, тоді вона швидше за все нестиме відповідальність за вміст вебсайту.

Соціальні медіа

Вважається, що соціальні медіа орієнтовані на широку громадськість. Вони можуть використовуватися як для охоп­лення або взаємодії широкої аудиторії, так і залучення певних груп осіб. Так, платформа соціальних медіа може бути відкритим (для громадськості) каналом або закритим (для певної цільової аудиторії, де перед наданням доступу потрібна перевірка/верифікація).

Блоги

Різниця між текстом на вебсайті та в блозі полягає в тому, що блог зазвичай належить та оновлюється особою або групою людей, які регулярно додають нові дописи.

Блог може належати компанії або компанія-учасник може залучати (наприклад через спонсорство) лідерів думок для створення постів/статей. У будь-якому разі роль компанії має бути зазначена.

Враховуючи те що за своєю природою блог призначений для того, щоб учасники могли вільно та спонтанно висловлювали власні погляди на певну тему, компанії не повинні спонсорувати блоги, які мають на меті рекламування препаратів, що відпускаються за рецептом.

Подкасти

Фармацевтична компанія може мати власний подкаст. Тут діють такі самі правила, що й для вебсайтів. Основ­ний принцип передбачає, що подкаст має таргетуватися на ауди­торію, на яку він спрямований. Знову ж таки, якщо подкаст містить рекламу рецептурних препаратів, він має бути доступний лише для медичних працівників.

Додатки

Компанія може розробляти програми, які завантажуються на смартфон, планшет або комп’ютер. Якщо програма спрямована на певну групу, важливо, щоб лише ця група мала доступ до змісту програми.

Вебінари

Вебінари можуть проводитися як трансляція в прямому ефірі або надаватися в записі за запитом.

Компанія може бути безпосереднім організатором вебінару та/або використовувати стороннього посередника для проведення заходу. Вона несе відповідальність за вебінар, у тому числі його зміст, а також таргетування аудиторії.

Прямий контакт

Ця група включає канали прямого контакту «One-To-One» або «One-To-Many», спрямовані на конкретних одержувачів. Найчастіше це приватні повідомлення. Сюди також можуть входити відповіді на запитання окремого користувача в соціальних мережах.

При застосуванні прямого контакту компанія має переконатися, що отримала згоду на контакт, наприклад, отримання повідомлень. Одержувач повинен мати змогу в будь-який момент припинити отримання повідомлень.

Слід враховувати також доцільність частоти контактів.

Форуми

Якщо компанія сприяє дискусії на платформі третьої сторони або розміщує форум на власній платформі, вона має впевнитися в тому, що сайт модерується таким чином, щоб вміст відповідав певним нормам, законам і кодексам. Якщо дискусійні форуми використовуються для дослідження ринку, компанія має переконатися, що вони відповідають відповідним правовим та етичним принципам.

Трохи аналітики

За даними дослідження консалтингової компанії DT Consulting, проведеного у 8 європейських країнах (Бельгія, Франція, Німеччина, Італія, Нідерланди, Португалія, Іспанія, Великобританія) та США у 2019 р. в аудиторії фармацевтів, лікарів загальної практики та 7 вузьких спеціальностей, професіонали охорони здоров’я здебільшого надають перевагу міксу типів комунікації.

Серед діджитальних каналів поширеними є вебсайти, електронні газети (eNewslatter), віртуальні заходи у прямій трансляції, а також у записі, e-mail, пости в соціальних мережах тощо.

Слід зазначити, що фармкомпанії звикли робити акцент на візитах медичних представників, тож професіонали охорони здоров’я зазвичай не відчувають дефіциту в цьому каналі.

В Україні

В Україні face to face промоція досі залишається дуже актуальною. Але діджитал поступово набирає все більших обертів. Сучасні реалії вимагають міксованих підходів.

Помітну частку в промоміксі як фармацевтів, так і лікарів відіграють віддалена комунікація, а також реклама в інтернеті, які відновлюються досить швидкими темпами після повномасштабного вторгнення.

В Україні відсутнє окреме правове регулювання промоції лікарських засобів у мережі Інтернет. Тому застосовуються загальні вимоги законодавства до реклами лікарських засобів. Слід зазначити, що, наприклад, вимоги до вебсайтів, які в ЄС регулююються законодавством, нормативно не регулюються в Україні. Тому застосовуються вітчизняними суб’єктами господарювання на власний розсуд. Проте незабаром в Україні частину правил ЄС буде імплементовано в українське законодавство. Частина змін вводиться з 2 жовтня 2023 р. Зокрема, контент, створений на замовлення, повинен відповідним чином позначатися.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!