Реклама фармбрендів у медіа: підсумки 9 міс 2023 р.

За оцінками сейлс-хаусу «Ocean Media Plus», за підсумками 2023 р. відновлення телерекламного ринку України у національній валюті може становити 55% від обсягів 2021 р. Однією з ключових категорій рекламодавців виступають фармацевтичні бренди, які підтримують активність на телебаченні на досить високому рівні. Не дивно, що великий резонанс викликало затвердження нового Переліку лікарських засобів, заборонених до рекламування, які відпускаються без рецепта. Цією ініціативою суттєво збільшено кількість найменувань препаратів, заборонених до рекламування, порівняно з попередньою версією. Новий перелік набув чинності 21.09.2023 р. У цій публікації пропонуємо підсумувати ключові показники на ринку реклами фармацевтичних брендів (лікарських засобів, медичних виробів, косметики, дієтичних добавок та дитячого харчування) на телебаченні, а також в інтернеті протягом 9 міс 2023 р. Під час підготовки матеріалу використано дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima Research».

Телебачення

Згідно з оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», обсяги інвестицій фармкатегорії в рекламу на телебаченні за підсумками 9 міс 2023 р. сягають 2 млрд грн (реальні витрати без урахування податків), що становить 61% всього ринку телевізійної реклами (рис. 1).

Рис. 1. Динаміка обсягів ринку реклами на телебаченні із зазначенням внеску категорії фармацевтичних брендів за підсумками 9 міс 2013–2023 рр.*

За показником EqGRP** (вибірка — міста 50 тис. +) фармацевтичні бренди у досліджуваний період перевершили результат аналогічного періоду попереднього року, однак якщо порівнювати з 2021 р., то до досягнення довоєнних показників ще далеко. Привертає увагу помітне зростання EqGRP у вересні 2023 р., що може бути пов’язане зі стартом осіннього сезону (рис. 2).

Рис. 2. Помісячна динаміка закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами фармбрендів з січня 2021 до вересня 2023 р.***

Лідерами за показником EqGRP за підсумками 9 міс 2023 р. серед фармацевтичних брендів є Долгіт, Лактіалє, та Цитрамон (табл. 1). Топ-лист рекламодавців очолюють компанії «Фармак», «Acino» та «Дарниця» (табл. 2).

Дані поденної динаміки дають змогу слідкувати за тим, як рекламні кампанії впливають на продаж, що, в свою чергу, дозволяє компаніям оперативно реагувати на зміни. Можемо на прикладі кейсу бренду «Х» (сорбент) розглянути, як рекламна кампанія на телебаченні корелювала із динамікою продажу (рис. 3). Моніторинг даних у поденній динаміці забезпечує можливість оперативно реагувати на зміни.

Рис. 3. Поденна динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) телевізійної реклами та обсягів продажу у грошовому вираженні бренду «Х» з січня до кінця вересня 2023 р.

Інтернет

Інтернет-сегмент за кількістю показів реклами фармацевтичних брендів у досліджуваний період перевершив показники за аналогічний період не лише 2022 р., але і 2021 р. Втім, основна активність припала на I півріччя, а у III кв. відмічається затишшя. За кількістю показів переважає відео-реклама (рис. 4).

Рис. 4. Кількість показів реклами фармбрендів в інтернеті з січня 2021 до вересня 2023 р.****

Серед фармбрендів лідерами за кількістю показів в інтернеті в досліджуваний період є Пікосен, Ділатіл та Меновазан (табл. 3).

Новий перелік ліків, заборонених до рекламування

Стосовно розширення переліку лікарських засобів, заборонених до рекламування, слід зазначити, що головною зміною є значне збільшення кількості найменувань препаратів, заборонених до рекламування, порівняно з поперед­нім.

Так, новий Перелік налічує 513 торговельних назв лікарських засобів, тоді як у попередньому переліку їх містилося 229. Переважна більшість нових назв внесена на підставі пункту 3 Критеріїв, що застосовуються при визначенні лікарських засобів, рекламування яких заборонено, а саме — торговельна назва лікарського засобу та/або міжнародне непатентоване найменування (МНН) і форма випуску готового лікарського засобу така ж, як і лікарського засобу, рекламування якого заборонено.

Слід зазначити, що бренд не стає автоматично забороненим до рекламування, якщо він підпадає під випадки, встановлені Критеріями, — це рішення ухвалюється Міністерством охорони здоров’я. Якщо бренд лікарського засобу не внесено до нового Переліку, але його МНН збігається з МНН іншого лікарського засобу, забороненого до рекламування, припиняти його рекламування немає необхідності.

Серед препаратів, які цьогоріч рекламувалися на телебаченні, під заборону підпадають, зокрема, Цитрамон-Дарниця (таблетки № 6, № 10), Кардіомагніл (таблетки, вкриті плівковою оболонкою, 75 мг, № 30), Евказолін Аква (спрей назальний 1 мг/г, флакон 10 г), Магнікор (таблетки, вкриті плівковою оболонкою, 75 мг, № 30).

Підсумок

За даними Kantar Media Reactions, глобально телебачення втрачає прихильність маркетологів. У 2023 р. за рік телебачення «впало» з 3-ї на 12-ту позицію у переліку рекламних майданчиків, які обирають маркетологи. Однак український ринок демонструє протилежне — теле­бачення залишається ефективним каналом створення знання про бренд серед широкої аудиторії, з точки зору коефіцієнту рентабельності інвестицій (return on investment — ROI). Це підтверджує, зокрема, фармкатегорія, яка виступає одним із топових рекламодавців.

Стосовно інтересу до телебачення в Україні, за даними дослідження Kantar станом на серпень 2023 р., 9 із 10 українців віком 18–55 років продовжують дивитися ТБ. Водночас телебачення трансформується, диджиталізується: 66% українців мають смарт-телевізори, хоча не всі використовують цю функцію.

В українців з’явилося більше часу на споживання контенту, однак і самого контенту теж побільшало. Тож значним попитом користуються короткі відео, що створює виклик донести головне за дуже короткий час. Цей тренд наразі набирає обертів у всіх соціальних мережах.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!