Маркетингові комунікації під час війни: 2023 VS 2022

2023 р. став роком поступової адаптації та трансформації бізнесу після шокового 2022 р. Компанії, хоч і не відходять від стратегії короткострокового планування, усе ж починають дивитися в майбутнє. Відновлюється й маркетингова активність. Підвищена чутливість суспільства очікує від маркетинг-команд максимальної обережності в комунікації зі своїм споживачем, виваженості в кожному меседжі, образі, емоції. Щоб оцінити вплив війни на маркетингові комунікації, розуміння існуючих викликів перед маркетинг-командами та плани на майбутнє Factum Group у партнерстві з Всеукраїнською рекламною коаліцією провели дослідження* серед рекламодавців та фахівців з маркетингу (зокрема фармкомпаній). У цій публікації розглянемо ключові висновки цього дослідження.

Горизонт планування

Під час повномасштабної війни українському бізнесу довелося проявити неабияку гнучкість реагування на зовніш­ні обставини. Більшість компаній змінювали свою стратегію декілька разів та більше.

Багатьом компаніям довелося зіткнутися з такими труднощами, як міграція та падіння купівельної спроможності населення, знищення виробничих потужностей та втрата інфраструктури на окупованих територіях, обмежена продуктивність через пошкодження інфраструктури та повіт­ряні тривоги, складнощі роботи під час блекаутів тощо.

У 2022 р. горизонт планування був дуже коротким через великий рівень невизначеності. Якщо тоді більшість компаній планувало не далі, ніж на наступні 6 міс, то у 2023 р. горизонт стратегічного планування дещо зростає (до 1 року та дов­ше), утім з постійним переглядом залежно від зміни ситуації.

На тлі потреби в адаптивності та гнучкості актуальним підходом стала розробка одночасно декількох сценаріїв дій (наприклад оптимістичний, песимістичний і середній прогноз) з метою швидкого реагування на події, що відбуваються.

Також зросла автономність в ухваленні рішень на місцях. У разі появи непередбачуваних факторів рішення необхідно ухвалювати максимально швидко, не чекаючи узгодження з верхніми щаблями керівництва.

У 2023 р. відмічено часткове відновлення бюджетів на маркетинг та рекламу. Деякі компанії обрали стратегію сфокусуватися на ключових продуктах.

Допомога країні та підтримка соціальних проєктів

Багато компаній продовжують підтримувати Збройні сили України, переказуючи фінансову допомогу, а також запускати соціальні ініціативи. Деякі це роблять відкрито, пуб­лічно демонструючи своє зобов’язання, тоді як інші не висвітлюють такі ініціативи.

Зміни у форматі роботи підприємств

Бізнес поступово повертається до штатного режиму роботи. Водночас збільшується фокус на взаємодію з персоналом, мотивацію та підтримку співробітників, адже пов­номасштабна війна, тривога та обстріли негативно впливають на емоційний стан суспільства. Велика увага приділяється збереженню наявного персоналу — відсутність або мінімальне скорочення штату, збереження зар­плат та премій, повернення частини команд з-за кордону.

У деяких компаніях спостерігається тенденція переходу від дистанційної роботи до роботи в офісі. Однак багато компаній дозволяють працювати віддалено без обмежень або з певними обмеженнями залежно від підрозділу або посади.

Виклики перед маркетинг-командами

Маркетинг-команди в боротьбі за споживача та лідерство стикаються з цілою низкою викликів, серед яких, зокрема, виділяють наступні.

Виклик № 1 — скорочення ємності ринку. Цей виклик пов’язаний, зокрема, зі зменшенням кількості споживачів, а також зниженням їх купівельної спроможності.

Виклик № 2 — зміна поведінки та сенситивність споживача. Практично неможливо передбачити, що може викликати негативну реакцію та репутаційні ризики. Аудиторія максимально сенситивна, «наелектризована». Представники компаній, які не вийшли з російського ринку, часто говорять про хейт від споживачів.

Виклик № 3 — ефективність комунікації. Чутливість суспільства вимагає від маркетинг-команд максимальної виваженості та обережності у створенні комунікації — насамперед основних меседжів, але також це стосується всіх інших елементів комунікації, наприклад, віжуалу чи емоційного забарвлення. Окрім того, важливим питанням залишається пошук ефективних каналів комунікації в умовах підвищеної фрагментації медіа.

Серед інших поширених викликів, які постають перед маркетинг-командами, — нестача кваліфікованих кадрів, скорочення бюджетів, складність прогнозування тощо.

Відновлення маркетингової активності

Після паузи у 2022 р. відбувається відновлення комунікаційної підтримки ключових брендів (рисунок).

Рисунок. Динаміка маркетингової активності у 2022–2023 рр.

Рекламодавці зазначають, що частина рекламних агенцій закрилася, здійснила ребрендинг, змінила вектори роботи або відбулися зміни в командах через міграцію кад­рів за кордон.

Відбуваються зміни в критеріях вибору рекламних агенцій. 1-ше місце посіли цінова політика та гнучкість умов, а також зросла роль висококваліфікованих спеціалістів диджитал-напрямку (зі збільшенням фокусу на диджитал і відтоком кадрів за кордон) та володіння ситуативним маркетингом.

Від агентств очікують партнерського мислення. Не прос­то розуміння завдань брифу, а повного залучення в задачі в межах стратегії брендів та швидкої реакції на зміни ситуації.

Частина рекламодавців прагнуть зберегти співпрацю з тими агенціями, з якими працювали до війни. Це може бути зумовлено, зокрема, проявом робочої етики, перевіреним партнерством. Для певних міжнародних компаній вибір агенції — це глобальне рішення, яке, за бажанням, можна відтермінувати, аргументуючи першочерговістю інших питань в умовах війни.

Тренди в маркетинговій комунікації

На тлі підвищеної сенситивності суспільства основними вимогами до комунікацій стають емоційна збалансованість та виваженість, акцент на суспільно-важливі теми, а також зменшення використання воєнної тематики в комунікації.

Актуальними трендами є балансування між сенситивністю споживача та потребою в позитивних емоціях і нейтральних атрибутах мирного життя, а також акцент на турботі про близьких та цінності моментів життя. Активна радість нерелевантні на рівні комунікативних стратегій та рекламних креативів. Розважальний тон комунікації можливий у диджитал-каналах на рівні окремих публікацій.

Спостерігається тенденція переходу від адаптації глобальної реклами до розробки локальної, більш релевантної для споживача реклами, зокрема використання національних елементів (символіки, колориту).

Модним трендом є використання актуальних тем та образів, суспільно важливих тем (насамперед у диджитал-комунікації), а також простота, щирість та відсутність пафосу.

«Байрактарщина» — антитренд. Багато українських компаній відмовляються від воєнної тематики в комунікації як такої, зміщуючи фокус на гуманітарну, соціальну допомогу, а міжнародні компанії не використовують воєнну тематику через глобальні корпоративні обмеження.

Актуальним трендом є розвиток метавсесвіту та віртуальних героїв, використання вдосконаленої 3D-графіки.

Ще одним трендом, про який часто говорять маркетинг-директори, є збільшення персоналізованої комунікації.

Медійна реклама

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), диджитал та радіо як медіа першими відновилися до довоєнного рівня. Стосовно реклами на телебаченні — використання цього каналу знизилося найбільше після початку повномасштабної війни й досі не відновило свої позиції.

В умовах війни та зростання репутаційних ризиків частина компаній посилила напрямок піару: від співпраці з окремими фахівцями до зміцнення власної служби комунікації. Окремі компанії замінили послуги піар-агенцій диджитал-агенціями з огляду на те, що ті мають більшу експертизу в умовах курсу на диджиталізацію.

Використання маркетингових досліджень поступово повертається до довоєнного рівня. Насамперед активізувалися відстеження рівня лояльності споживачів до бренду (Brand Health Tracking), тестування комунікації, зокрема стратегічних платформ, концепцій, роликів, дослідження вподобань споживачів.

Майбутнє: у що варто інвестувати?

Насамперед експерти говорять про важливість інвестицій у людей, аби підтримувати їх у складні часи та мотивувати професійно виконувати свою роботу. Важливими лишаються інвестиції в бренди, їх просування, а також дослідження споживача.

Інвестиція № 1 — команда. Експерти наголошують на необхідності інвестувати в співробітників як стратегічно важливий актив для успішного розвитку бізнесу. Проблеми, пов’язані зі станом персоналу, стають центральними в обговоренні різних тем (зокрема відтік талантів за кордон, емоційний стан працівників та дефіцит кваліфікованих кадрів). У цьому контексті інвестування в розвиток та підтримку команди вважається одним з ключових чинників для забезпечення стійкої конкурентної переваги.

Інвестиція № 2 — бренд та активна комунікація в соціальних мережах. Є думка, що компанія, яка інвестує в кризу, набагато швидше пожинатиме плоди, коли почнеться відновлення. Досить динамічно зараз розвиваються соціальні мережі. Помітним трендом зараз є акцент на культурній спадщині, повернення до коренів, кристалізація націо­нальної ідентичності. Тут важливо, з одного боку, зловити цю тенденцію, але не надто зловживати нею.

Інвестиція № 3 — дослідження цільової аудиторії. Бути на зв’язку із цільовою аудиторією, щоб ліпше їх розуміти, впливати на формування клієнтського досвіду (Customer Experience).

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!