ФАРМБЮДЖЕТ 2026: у пошуках стратегії стійкості в умовах тривалої невизначеності

«Ми знову зустрілися, аби працювати разом — заради пацієнта та розвитку фармацевтичної галузі. Попри всі виклики, ми продовжуємо говорити про сталі механізми розвитку та євро­інтеграційний шлях», — відкриваючи конференцію, зазначив Євген Кунда, CEO Proxima Research International.

До учасників заходу також звернулася з вітальним словом Марина Слободніченко, заступниця міністра охорони здоров’я України з питань європейської інтеграції. Україна знаходиться на євроінтеграційному шляху. А євроінтеграція у сфері охорони здоров’я, за словами спікерки, передбачає три ключові складові: соціальну (медичні послуги, освіта, зокрема й фармацевтична), економічну (економічний розвиток, у якому вагому роль відіграє фармацевтичний сектор) та безпекову. Фармацевтична галузь має вибудовуватись як компонент системи національної безпеки.

Економіка, регуляції і фармринок

Огляд глобальних і національних економічних тенденцій та їх вплив на фармацевтичний ринок представив Леонід Гуляницький, член-кореспондент Національної академії наук (НАН) України, доктор технічних наук, Інститут кібернетики ім. В.М. Глушкова НАН. За даними Міжнародного валютного фонду (МВФ) за липень 2025 р., світова економіка у 2025 р. може зрости на 3,0%, а у 2026 р. — на 3,1% (+0,1 в.п.). Ряд подій посприяв стійкості світової економіки. Однак експерти наголошують — вона залишається крихкою на тлі геополітичної та фінансової невизначеності. Прогнози щодо економіки України відрізняються. Національний банк України (НБУ) погіршив прогноз зростання економіки України у 2025 р.: реальний внутрішній валовий продукт (ВВП), за його оцінкою, зросте на 2,1%. Міністерство економіки України у проєкті Держбюджету на 2025 р. заклало 2,7%. МВФ залишив оцінку на рівні 2–3%. Окремо доповідач представив прогноз зростання роздрібного ринку лікарських засобів України.

Детальний аналітичний огляд фармацевтичного ринку України представив Сергій Іщенко, СPO Proxima Research International. Державні витрати покривають лише 13% загального споживання лікарських засобів, тож основне фінансове навантаження несе пацієнт. Ринок роздрібного споживання лікарських засобів за 8 міс 2025 р. демонструє зростання у гривні (+16,6%). Вагомим фактором зростання є інфляційна складова. Аналіз впливу регуляторних ініціатив на фармринок свідчить про те, що зменшення обсягів продажу в грошовому вираженні через зниження ціни на визначені переліки ліків та реферування незначне.

Рівень консолідації фармацевтичних виробників тривалий час залишається незмінним. У сегменті дистриб’юторів домінують 2 найбільші гравці, що є цілком нормальною практикою для європейського ринку, яка дозволяє знижувати вартість постачання. Консолідація аптечного сегменту триває еволюційним шляхом, й частка топ-5 і топ-10 поступово збільшується.

Доповідач також виокремив такий сегмент ринку, як біржові товари у фармацевтичній індустрії, де лікарські засоби розглядаються як стандартизований товар, а не як брендований продукт. Він відіграє ключову роль у програмах реімбурсації та госпітальних закупівлях, де займає знач­ну частку. У 2025 р. саме в цьому сегменті сконцентрована найбільша волатильність між виробниками та аптечними мережами. З підвищенням консолідації ритейлу біржовий товар пере­творюватиметься на потенційні ВТМ шляхом викупу через дистриб’ютора великих обсягів або шляхом контрактного виробництва з потенційно низькою ціною для кінцевого споживача. Біржовий товар не потребує державних регуляцій у вільному роздрібному ринку, оскільки існуючі ринкові механізми призводять до перерозподілу споживання та зниження ціни.

Андрій Горбатенко, партнер LA Law Firm (Legal Alliance), прокоментував рішення Антимонопольного комітету України (АМКУ) про накладення штрафу в розмірі 4,8 млрд грн на двох провідних українських фармацевтичних дистриб’юторів за анти­конкурентні узгоджені дії. Як зауважив доповідач, висновки, на яких ґрунтується рішення АМКУ, базуються на аналізі цін на 5 препаратів, загальна «вага» яких на ринку дистрибуції становить лише 1,25%, що може бути недостатньо для оцінки ситуації на всьому ринку. Спікер також проаналізував наслідки рішення АМКУ та представив рекомендації, як іншим суб’єктам господарювання себе убезпечити.

Споживчі тренди, реклама і промоція

Результатами дослідження споживчих трендів українців в умовах тривалого стресу на 4-му році повномасштабної вій­ни поділилася Дар’я Нагаєва, Sales & Development Director Gradus Research. В опитуванні за березень 2025 р. 45% респондентів зазначили про погіршення фізичного здоров’я, що більше порівняно з 37% в квітні 2023 р. Лікарські засоби увійшли до топ-3 категорій товарів, витрати на які зросли найбільше порівняно з попереднім роком. Поряд з ними — продукти харчування та комунальні послуги.

Про особливості міжнародної реклами розповів Дмитро Кутовий, керуючий партнер NCG. Він наголосив, що при виході на інший ринок компанія перш за все має чітко розуміти, які умови там існують, ким вона є в цьому середовищі та які тенденції визначають його розвиток. Знання глобальних трендів і принципів функціонування локального ринку є обов’язковою передумовою для розвитку за кордоном. Водночас ефективна рекламна кампанія на новому ринку можлива лише у форматі співпраці та партнерства з місцевими гравцями.

Ключові тенденції фармацевтичної промоції представила Тетяна Драга, Product Manager Promo / Rx Test Proxima Research International. Яскравими світовими трендами є перегляд міксу каналів та KPI на тлі економічної невизначеності, розвиток цифрових каналів комунікації, персоналізація, застосування штучного інтелекту (ШІ) та автоматизації, а також гнучке бюджетування зі сценарними планами. Динаміка промоційної активності фармацевтичних брендів в Україні у 2025 р. демонструє зниження, яке стало особливо відчутним із квітня. Обсяги рекламної активності брендів також зменшилися порівняно з попереднім роком.

З доповіддю про світові тренди, виклики та можливості на рекламному ринку виступив Андрій Партика, президент Ocean Media Plus. Серед ключових змін, які трансформують медіаринок, доповідач виділив стрімкий розвиток ШІ. Пошукові системи та онлайн-ресурси вже втрачають частину трафіку, змінюється маршрут пошуку інформації. У такій ситуації бренд має більше шансів на виживання, ніж просто «класний продукт».

Ірина Козка, директорка з розвитку Ocean Media Plus, продемонструвала декілька кейсів, як завдяки відеорекламі можна сприяти зростанню обсягів продажу.

PharmХplorer AI

За даними «AI Index Report 2025» Стенфордського інституту людиноцентричного штучного інтелекту (Stanford Institute for Human-Centered Artificial Intelligence), ШІ дедалі більше впроваджується в повсякденне життя, а використання ШІ в бізнесі прискорюється. Зміни відбуваються настільки швидко, доступної інформації так багато, що людина фізично не встигає обробляти потоки даних і може втрачати важливі деталі чи робити поверхневі висновки. ШІ позбавлений цієї проблеми: він здатен виявляти навіть незначні кореляції та швидко трансформувати дані в релевантні інсайти. Тетяна Іванова, Product Owner Market Audit Україна компанії Proxima Research International, представила новаторський інструмент PharmХplorer AI. Це персональний помічник-аналітик на базі ШІ для роботи з даними.

Стратегії витрат 2026

У рамках панельної дискусії учасники поділилися секретами формування та оптимізації бюджетів. Модератором діалогу виступила Вікторія Співак, Chief Commercial Officer Proxima Research International. Сергій Нетребко, Head of Sales and Marketing компанії Medical Data Management, озвучив результати дослідження очікувань фармкомпаній щодо планування на 2026 р. Прогнози загалом стримано оптимістичні на фоні інфляційних процесів, регуляторної невизначеності та коливань попиту. Раджив Гупта, директор фармацевтичної компанії «Кусум Фарм», поділився досвідом формування бюджету в умовах великої невизначеності. Підходи до оптимізації в компанії, які використовувались у попередні роки, окреслила Мар’яна Мартинчук, генеральна директорка ПРАТ «Фіто­фарм». Як трансформувалися підходи і канали комунікації в маркетингу, розповів Олександр Харченко, керівник відділу маркетингу та польової служби ТОВ «Гленмарк Україна».

Поствоєнне відновлення

Уроками, які може винести Україна на досвіді поствоєнного відновлення країн Балтії, поділилася Наталя Радосавлєвич, бізнес-консультантка. Спікерка навела приклади фармкомпаній, які успішно подолали наслідки війни. Спільними факторами успіху стали ділова репутація, відсутність боргів, системність бізнесу та сертифікація. Після завершення війни в Україну заходитимуть інвестиції європейських і світових банків. Серед передумов їх отримання певною фармкомпанією — системне та етичне ведення бізнесу, що передбачає добропорядну конкуренцію.

Інклюзивна адаптація

Дефіцит ресурсу — один з головних викликів, з яким стикається фармбізнес сьогодні. Скорочення чисельності населення, нестача робочої сили, необхідність адаптації ветеранів — наш спільний контекст. Чому інклюзивність важлива для бізнесу, пояснила Людмила Дмитренко, заступниця директора з сервісних функцій DTEK.

Перспективи інвестування в українську Фарму

«Ми розглядаємо фармацевтичну галузь як елемент національної безпеки нашої країни і в майбутньому — ЄС. Важливими напрямками для забезпечення цього є розвиток локального виробництва, посилення експортного потенціалу галузі, а також залучення інвестицій. І в нас вже є відповідні кейси» — такими словами М. Слободніченко відкрила круглий стіл на тему перспектив інвестування в українську фармацевтичну галузь. Модератором виступив Є. Кунда.

До обговорення також долучилися Олег Кльоц, генеральний директор ДП «Медичні закупівлі України» (МЗУ), та Деян Нешич, генеральний директор компанії «Рош Україна», які поділилися кейсом державно-приватного партнерства, реалізованого між національною закупівельною агенцією та фармацевтичною компанією.

Регулювання цін

Моделі цінового регулювання генеричних препаратів у ЄС розглянув Дмитро Лур’є, Project manager Асоціації «Medicines for Europe». Майже всі європейські країни регулюють ціни на генерики. Загальнозатверджених підходів немає, проте існують деякі стандартні практики. Зокрема, цінове регулювання використовується в тих напрямках, де держава безпосередньо бере участь: державні закупівлі, реімбурсація. Доповідач розглянув плюси та мінуси різних моделей ціноутворення, що застосовуються до генериків.

Своєю точкою зору стосовно регуляторних змін, які відбулися у 2024–2025 рр. в Україні, зокрема у лютому цього року, поділився Сергій Сур, директор корпорації «Артеріум». На думку спікера, нові правила регулювання цін на лікарські засоби в Україні суперечать таким у країнах ЄС, де уряди, як правило, обмежують ціни лише на ті препарати, за які платять держава або страхові компанії.

Едем Адаманов, заступник міністра охорони здоров’я України, відповів на запитання учасників конференції щодо результатів декларування цін та програми реімбурсації «Доступні ліки» в рамках круглого столу на тему «Фармацевтична шахівниця: парламентські закони проти законів ринку». Модераторами виступили Євгенія Лук’янчук, керівниця видання «Щотижневик АПТЕКА» та напрямку спеціалізованих конференц-активностей компанії Proxima Research International, та Дмитро Алешко, керуючий партнер LA Law Firm.

Ключові тези спікерів представимо нашим читачам уже найближчим часом у межах циклу публікацій, присвячених перебігу конференції «ФАРМБЮДЖЕТ 2026».

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!