Стратегия успехаФакторы, способствующие достижению позитивных результатов на фармрынке

РЫНОК: ИГРОКИ И ПОЛЕ ДЛЯ ИГРЫ

Олег Фельдман, генеральный директор маркетинговой компании «КОМКОН-Фарма»

Прежде всего докладчик обратил внимание участников конференции на то, что в такое емкое понятие, как успех на фармацевтическом рынке, включены нематериальные и материальные составляющие. К нематериальным он отнес предысторию существования компании на данном рынке, а также выбранную стратегию и подходы руководства компании к развитию российского сегмента. Немаловажно и то, какой имидж сформировался у той или иной компании, какая у нее репутация на  момент выхода на данный рынок. К материальным составляющим относятся портфель представляемых продуктов, инфраструктура, развитие внешней службы, качественный менеджмент, инвестиции.

Прежде чем перейти к более подробному рассмотрению влияния ряда этих факторов на деятельность российских и  зарубежных компаний, О. Фельдман обратил внимание на некоторые характерные особенности российского фармацевтического рынка. Он, в  частности, назвал десять компаний, которые еще 10 лет назад не были известны большинству специалистов и потребителей в России, а между тем теперь эти компании на российском рынке являются одними из самых активных игроков. Это свидетельствует о том, что на данном этапе рынок достаточно лабилен и подвержен изменениям, что создает определенные преимущества для развития бизнеса. Вместе с тем, проблемой российского фармрынка, по мнению докладчика, является отсутствие позитивных изменений в сглаживании фундаментальных отличий его от развитых зарубежных рынков. Среди наиболее значимых различий генеральный директор компании «КОМКОН-Фарма» назвал принципы конкурентной борьбы. Если для зарубежных рынков характерна конкуренция между инновационными продуктами и  брэндированными или обычными генериками, то российская формула конкуренции наиболее ярко характеризуется фразой «все против всех» и  включает конкуренцию брэндов с брэндами, брэндов с генериками, генериков с генериками и пр. На  российском фармацевтическом рынке конкурентная борьба может вестись исходя из принципа «у нас тоже есть шанс», и конкуренция может быть как мотивированной, так и немотивированной.

Характеризуя основные группы игроков на российском фармацевтическом рынке и их стратегию, О. Фельдман применил любопытное образное сравнение с использованием морской тематики. «Крейсерами» были названы мощные и быстро развивающиеся компании, которые действуют в разных точках страны. К «десантным катерам» отнесены игроки, способные быстро ориентироваться в обстановке и  соответственно ей выбирать стратегию. «Субмарины» — это компании, которые появляются на рынке достаточно неожиданно, могут действовать на большой территории, однако в  каждый отдельно взятый момент времени затруднительно определить их месторасположение. «Линкоры» — серьезные игроки, которые требуют соответственно серьезной поддержки. Их маневры могут серьезно отразиться на тех, кто в данный момент оказался рядом. И, наконец, «авианосцы» — крупные конгломераты, по сути, целые «армии». Когда они появляются на рынке, существенно меняется расстановка сил и возрастает «напряженность». Однако, как остроумно заметил докладчик, никто и никогда не мог помешать их выходу на рынок. Возможно, читателям «Еженедельника АПТЕКА» будет интересно попытаться самостоятельно определить, кого из игроков украинского фармацевтического рынка можно назвать «субмариной», а кого — «крейсером» и т.д.

Как же различные категории игроков решают извечный гамлетовский вопрос «быть или не быть» применительно к российскому фармацевтическому рынку? Восточноевропейскими компаниями он достаточно давно решен однозначно: быть. Присутствие в России крупных транснациональных компаний дискутируется и решается в зависимости от того, возможно ли найти удачную географическую нишу и выбать правильную стратегию. Что касается российских производителей, то у них просто нет выбора, поскольку отечественный рынок является на  данный момент практически единственной средой их «обитания».

МЕСТНЫЕ И ЗАРУБЕЖНЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ: КТО ЧЕМ СИЛЕН

Переходя к  рассмотрению преимуществ местных и зарубежных производителей, директор компании «КОМКОН-Фарма» предложил остановиться на таких показателях, как ассортимент представляемой на  рынке продукции, условно называемый портфелем, и  на организации работы службы продвижения, поскольку именно эти факторы, по мнению докладчика, являются ключевыми в достижении успеха.

К наиболее значимым характеристикам портфеля относится степень его текущей и перспективной адаптации для данного рынка. При этом важно то, насколько портфель изначально формировался с учетом специфики этого рынка. Неотъемлемой составной частью составления портфеля являются планирование и, в случае необходимости, корректировка процесса регистрации в  соответствии с потребностями рынка. Важную роль играет также диверсификация портфеля. Наиболее продуктивной докладчик назвал стратегию, предметно ориентированную на освоение производства и регистрацию новых лекарственных средств для оптимизации портфеля.

Одним из основных моментов, определяющих текущую ситуацию на российском фармацевтическом рынке, и  ключевым фактором успеха местных производителей О. Фельдман назвал их абсолютную свободу выбора продуктов для формирования портфеля как в  краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Такая стратегия для многих других игроков, действующих на рынках целого ряда стран, нерентабельна. Восточноевропейские компании также имеют определенные преимущества, связанные с тем, что рынки стран СНГ и, в  частности, российский являются для них приоритетными. Соответственно им проще «подстраивать» свой ассортимент под нужды этих рынков.

Основными характеристиками внешней службы докладчик назвал ее количественный состав, представительство в различных регионах, интенсивность визитов медицинских представителей, эффективность их работы, реализация тренинговых программ, качественный менеджмент и избирательное фокусирование влияния на те или иные целевые группы. Другим важным вопросом является корреляция между диверсификацией портфеля препаратов и  оптимальным распределением работы внешней службы.

Оценивая позиции местных производителей по этим параметрам, О. Фельдман отметил, что в силу своей «молодости» российские фармацевтические компании только начинают приближаться к уровню качества работы медицинских представителей транснациональных компаний. В этом немаловажную роль играет то, что все больше местных производителей практикует привлечение на  должности менеджеров специалистов, имеющих опыт работы в западных компаниях. Вместе с тем одним из ключевых вопросов менеджмента докладчик назвал понимание особенностей местного здравоохранения и мотивации целевых групп. Специалист, долгое время работавший на  «правильных», «классических» рынках не всегда ориентируется в местных реалиях и не понимает, как возможно, что назначение врача может поменять фармацевт, или рецептурный препарат отпускается без рецепта.

В настоящее время объемы продаж некоторых российских фармкомпаний на местном рынке позволяют предположить, что у этих производителей есть хорошие перспективы. Эти компании активно привлекают к работе опытных менеджеров, фокусируют внимание на производстве и  продвижении брэндированных генериков, используют различные инструменты для формирования позитивного имиджа. К «операционным» особенностям местных производителей относится тот факт, что топ-менеджеры нередко являются одновременно и  владельцами предприятий или, по крайней мере, имеют возможность оперативно связываться с ними. Это позволяет существенно влиять на скорость принятия важных решений, быстро «запускать» проекты и при необходимости столь же быстро их «сворачивать». Характерными чертами стратегии российских производителей, по мнению докладчика, является стремление к использованию различных механизмов продвижения, в том числе совместного брэндинга и совместного маркетинга, идеология «запуска» так называемых зонтичных брэндов и  постоянное появление в портфеле новых позиций. К недостаткам же относятся отсутствие опыта, проблемы распределения ресурсов с расчетом на  долгосрочную перспективу, неурегулированность взаимоотношений маркетологов и  «производственников» и др.

Для восточноевропейских производителей характерно четкое понимание того, что успех вчерашнего дня автоматически не гарантирует успеха дня сегодняшнего. Среди основных преимуществ таких компаний генеральный директор «КОМКОН-Фарма» назвал не быстрое, но последовательное и  практически безошибочное формирование оптимального портфеля препаратов; умение наладить конструктивные взаимоотношения с  целевыми группами; фокусирование стратегических интересов на рынках стран СНГ; последовательное развитие внешней службы и ее количественный состав. В то же время, докладчик отметил, что не всегда качество работы этой службы соответствует ожиданиям самих компаний. Кроме того, в России восточноевропейские производители в достаточно высокой степени зависят от включения их препаратов в перечни лекарственных средств, приобретение которых финансируется из бюджетных и страховых фондов.

В заключение своего выступления О. Фельдман отметил, что в  настоящее время российский фармацевтический рынок подошел к этапу, на котором «входные» параметры его участников выравниваются, в силу чего факторы успеха определяются не столько историей предшествующего периода, сколько усилиями менеджмента. n

Виктория Матвеева, Елена Кучерук, фото Евгения Чорного