Провідні канали наступного року
У межах конференції відбулася панельна дискусія щодо домінувальних каналів просування найближчими роками.
Інна Сорочинська, Head of SFE and BI, Asinо, відкрила дискусію, зазначивши, що 1-ше масштабне емпіричне дослідження реального використання генеративного ШІ від Anthropic (на базі моделі Claude) свідчить, що фармацевтика — одна з галузей, де ШІ використовується найактивніше в робочому контексті. Дослідники вперше отримали реальні дані про те, як люди насправді використовують ШІ у своїй роботі, а не просто заявляють про використання.
Вона поставила гостре питання: структура каналів у 2026 р. — що саме змінилося? Не лише формати комунікації, а точки впливу на рішення лікаря. ШІ змінює цю структуру принципово: лікар ще до приходу представника переглянув матеріали, клікнув на посилання і сформував власну позицію — це вже інший лікар, до якого потрібен інший підхід.
Павло Пискун, Director, Business & Digital Excellence Teva Pharmaceuticals, додав системний контекст: частка онлайн-каналів у промоції в Україні — близько 25% і наближається до 30%. Фармацевтичний ринок України зростає у грошовому вираженні за рахунок інфляції, але деякі сегменти стагнують або скорочуються в натуральному вираженні. Це посилює конкуренцію за кожного лікаря і кожен рецепт.
Олександр Харченко, Sales and Marketing Manager Glenmark Pharmaceuticals, запропонував 3 конкретних підходи для середніх за розміром компаній в умовах ринкового тиску. Перший — збільшення покриття: Glenmark розширив покриття лікарів загальної практики і компенсував зниження частоти візитів персоналізованими дистанційними контактами. Другий підхід — zero-based budgeting: маркетингові витрати обґрунтовуються не за принципом «як минулого року», а від результату і ефективності. Компанія відмовилася від кількох інерційних проєктів, які не давали вимірюваного ефекту. Третій — глибина впливу важливіша за кількість контактів. Релевантність стає головним конкурентним активом: диференціація вже відбувається не за наявністю каналу, а за тим, наскільки точно, вчасно і доречно надається інформація конкретному лікарю.
Аеліта Рева, Director Representative Office of «PRO.MED.CS Praha a.s.», зробила свій виступ у форматі провокаційного образу: вона попросила ChatGPT намалювати, як виглядає поєднання людського ресурсу і ШІ у фармбізнесі. Система відповіла символом інь-янь — і спікерка розгорнула цю метафору. Інь — земля, стабільність, процеси, дані, операційна дисципліна. Ян — людина, довіра, емпатія, адаптивність, клінічна дискусія. Фарма потребує і того, і іншого в постійному балансі, де жоден елемент не домінує над іншим.
Steven Januar Kusmanto, Global Director, Marketing and Digital Excellence MENARINI Group, відзначив, що вплив ШІ на фармацевтичну та медичну галузі вже відчутний як інструмент, що значно посилює можливості працівників. Використання комплексних рішень, як-от Google Gemini Pro, дозволяє лікарям і представникам ефективніше узагальнювати доказову медичну інформацію, що полегшує комунікацію зі спеціалістами.
ШІ не замінює людину, а слугує для посилення її спроможностей — це революційний інструмент для персоналізації контенту та більш ефективного управління комунікаційними каналами. Сучасні канали комунікації — як онлайн, так і офлайн, фізичні і цифрові — мають свої сильні сторони, і важливо оцінювати їхній вплив за допомогою даних.
Ключові цінності ШІ у Фармі — це підвищена продуктивність і точність. ШІ дозволяє оптимізувати час роботи з інформацією, зменшувати кількість помилок, автоматично підставляти референції, що особливо важливо при роботі зі складними науковими текстами. Це економить час і ресурси, підвищує ефективність роботи команд.
Основним драйвером успішної реалізації ШІ є продуктивність — можливість робити більше з меншими витратами часу та зусиль. Проте в центрі залишається людина, яка ухвалює ключові рішення, а ШІ лише допомагає бути ефективнішим і точнішим.
Human to Human: довіра як конкурентний актив
Юрій Губін, Head of Analytics Department Fitofarm, представив кейс переходу від традиційної звітності до системи, що виявляє проблеми до того, як вони стали ними. Відправна точка: компанія помітила збільшення обсягу залишків в аптечній мережі. Традиційна реакція — розбирати звіти і шукати причину постфактум. Новий підхід — сигнали, що виявляють патерни до виникнення проблеми.
За допомогою Drill down виявлено, що збільшення відбулося лише у двох найбільших аптечних мережах. Це дозволило чітко локалізувати проблему — і розв’язувати її адресно. Результат після впровадження системи: у I кв. 2026 р. — зростання обсягів третинного продажу на 51% порівняно з минулим роком, що суттєво вище за ринкові показники. Ринкова позиція змінилася з 91-ї на 75-ту. Відхилення від основних цільових показників — лише 2%, що свідчить: система забезпечує не лише зростання, але й керованість бізнесу.
Спікер сформулював 3 причини, чому сигнальна система не спрацьовує: запізнє виявлення (якщо аналізувати звітність раз на тиждень — з 90% ймовірністю нічого не вдасться встигнути виправити), загублений сигнал у хаосі метрик (без чітко виставлених пріоритетів важливий сигнал тоне в даних) і відсутність зв’язку між сигналом і дією (якщо не прописаний алгоритм дій при виникненні сигналу, він залишається набором даних без цінності).
Практичні кроки для впровадження: сформувати єдину екосистему даних (централізоване сховище, синхронізація потоків, єдині довідники), автоматизувати обробку (ручна обробка знижує якість і затримує час), скоротити час до виявлення сигналу (мета — зафіксувати зміну в той самий день), задати еталонну модель (без бази порівняння сигнал не працює), вибрати 5–6 ключових метрик (вони покривають 85% проблематики). Зона відповідальності аналітики — не лише обробка і звіти, а первинна інтерпретація даних і консультативна роль для комерційних команд.
Sander Ruitenberg, Senior Director, Omnichannel Engagement CSL, свій виступ присвятив темі, яка стала емоційним піком конференції: чому ШІ, попри всі переваги, може підривати довіру і що з цим робити. Відправна точка — нобелівський лауреат Майкл Спенс (Michael Spence) і його теорія сигналювання 1973 р.: як ми вирішуємо, кому довіряти, коли не можемо напряму спостерігати реальну цінність? Сигнали надійності — це не слова, а видимі зусилля. Не ідеальний вигляд, а ознаки того, що людина щось вклала, чимось пожертвувала для досягнення результату.
Спікер запропонував термінологічний і концептуальний розбір. Multichannel — просто більше каналів. Omnichannel — інтеграція каналів навколо клієнта. OptiChannel — майбутнє: оптимізація каналів на основі даних про преференції, потреби і поведінку конкретного лікаря. CSL зараз проходить масштабну програму трансформації залучення клієнтів: перехід від накопичення даних — до дій на їх основі, від реактивності — до проактивності, від уніфікованих підходів — до персоналізованих.
Простий практичний приклад від S. Ruitenberg: фармкомпанії надсилають листи лікарям у ті години, коли лікарі ведуть прийом. Елементарна персоналізація — надсилати ввечері чи вранці, до початку роботи — вже підвищує результативність. Але для цього потрібні якісні дані про поведінку лікаря і системи, що вміють їх використовувати.
Тетяна Драга, Product Owner, PromoRX Proxima Research, зазначила, що тема ефективності керування у фармацевтичній промоції переходить від кількості до якості, або промоефекту. Тепер важливо не лише те, скільки візитів зроблено, а що саме залишилося в пам’яті лікаря: які канали, бренди, меседжі запам’яталися і який реальний вплив мала комунікація на прескрипції.
Для відповіді на ці питання використовуються такі інструменти, як Promotest, які вимірюють впізнаваність брендів через різні канали та їхній вплив на рішення лікарів. Україна, Казахстан, Узбекистан активно розвивають ці продукти, додаючи нові сегменти спеціалістів і канали — телебачення, інтернет, рекламу, що дозволяє більше деталізувати аналітику.
Важливим трендом є синхронізація промоції з даними прескрипцій — з урахуванням діагнозів, схем лікування і типів пацієнтів. Очікується, що вже найближчим часом буде можливо щомісяця оцінювати, як промоактивності трансформуються у призначення лікарських засобів, що дозволить ухвалювати швидкі ефективні рішення.
Результати 2025 р. свідчать, що після війни обсяг призначень дещо відновився, але в цілому почав знижуватися. Провідну роль відіграють терапевти (27,5% частки), в топ-5 також педіатри, гінекологи, кардіологи, неврологи. Серед основних хвороб — захворювання дихальних шляхів і серцево-судинна патологія.
Регіонально Київ залишається лідером за кількістю призначень, у Дніпрі та Запоріжжі — незначне зростання, а в інших містах фіксується зниження, зокрема у Львові −11%. Лідерами серед компаній залишаються «Фармак», «Київський вітамінний завод», з’явився і новий гравець — «Дельта Медікел».
Статистика за результатами I кв. 2026 р. підтверджує, що кількість промоцій не збільшується. Медичні представники лишаються основним інструментом, але з чіткою сезонністю активностей. Серед категорій відмічається зростання лікарських засобів. Більшість спеціалістів охорони здоров’я мають збільшення кількості спогадів про промоцію, проте зменшення відзначається серед фармацевтів і у віддаленій комунікації.
Регулярно відзначається перерозподіл каналів: у медиків зросла роль конференцій, вебінарів, а у фармацевтів — помітне зменшення кількості спогадів про візити медичних представників.
Серед лідерів промоції компанії «Асіно», «Дельта Медікел», а також новачки — «Фармліга» та «Юрія-Фарм». У фармацевтів провідні позиції утримують «Дельта Медікел» і «ТЕВА».
На ринку телевізійної реклами та інтернету фіксується спад, особливо серед біологічно активних добавок, натомість фармацевтичні засоби утримують позиції.
Підсумовуючи, можна зазначити, що ринок фармацевтичної промоції рухається від кількості контактів до якісного впливу, враховуючи «промоефект». Медичні представники залишаються ключовим інструментом, але їм потрібна підтримка через оптимізовані канали комунікації. Лише компанії, що оперативно аналізують дані та ухвалюють рішення, мають переваги в сьогоднішніх умовах.
Практика взаємодії з лікарем: 5 хв, які вирішують усе
Олена Дроботун, завідувачка відділу з інфекційного контролю ДУ «Інститут урології імені академіка О.Ф. Возіанова НАМН України», детально зупинилася на типових помилках медичних представників — тих, що руйнують ефективність першого ж контакту. Її виступ здивував аудиторію: вона говорила не про регуляції і не про заборони, а про психологію лікаря і практичну механіку короткого, якісного контакту.
Перша і найпоширеніша помилка — інформаційне перевантаження. Коли медичний представник намагається розповісти про більше ніж 3 препарати за 1 візит, на 3-му сприйняття і увага лікаря зникають. Оптимально — до 3 лікарських засобів, а якщо потрібно більше — краще кілька коротких якісних візитів, ніж 1 перевантажений. Препарати варто підбирати сезонно релевантні: лікар із більшою готовністю призначить те, що безпосередньо знадобиться наступному пацієнту.
Друга помилка — передача матеріалів на початку зустрічі. Буклети і роздаткові матеріали відволікають від живого контакту, а саме він є головним у короткому візиті. Правильна послідовність: спочатку привітання, актуальність, місце препарату в практиці, середня вартість і позиціонування щодо аналогів — і лише після цього — матеріали. Це зберігає увагу лікаря там, де вона потрібна, — на розмові.
Третя і найбільш руйнівна помилка — тиск у формулюваннях. Фрази типу «нам важливо, щоб ви призначили» або «нам потрібна певна кількість призначень» є прямим порушенням клінічної автономії лікаря. Лікар ухвалює рішення виключно на основі клінічної ситуації пацієнта — і будь-яка спроба спрямувати це рішення через комерційний тиск викликає автоматичний супротив. Ефективна альтернатива: «Якщо у вас будуть пацієнти, яким це доцільно, ми будемо вдячні за будь-яку кількість призначень». Різниця — принципова.
Лікар не думає під час візиту про препарат. Він думає про своє емоційне враження від взаємодії. Простота, зрозуміла подача, легкість спілкування — ось, що залишається після того, як медичний представник виходить із кабінету. Тиск і маніпуляції призводять до відторгнення навіть хорошого лікарського засобу. Природний людський контакт — навпаки, сприяє формуванню довіри, яка конвертується у призначення.
Ключова цифра конференції: за даними McKinsey, 95% функцій у фармацевтиці можуть бути суттєво посилені використанням ШІ-агентів. Компанії, що вже активно впроваджують ШІ, відзначають ефективність у 4 рази вищу порівняно з тими, хто дотримується традиційних підходів. Але найважливіша і найвибуховіша цифра звучить так: 70% рішення лікаря про призначення конкретного препарату формується до зустрічі з медичним представником. Це означає принципову зміну логіки роботи польових команд. Медичний представник більше не перше і не єдине джерело інформації для лікаря — він входить у вже сформований інформаційний контекст. Завдання — увійти в цей контекст релевантно.
Нова модель виглядає так: лікар відвідує вебінар із серцевої недостатності, переходить за посиланням, вивчає профіль пацієнта і стартову терапію. Медичний представник у своїй CRM-консолі миттєво отримує сигнал: лікар зацікавлений, ось його конкретний запит. І приходить не із загальною презентацією, а з відповіддю на вже сформульоване питання. Саме так ШІ має допомагати — не замінюючи людину, а підвищуючи її точність і релевантність.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим