Відкриваючи захід, офіційна представниця фестивалю креативності Cannes Lions в Україні Ірина Кузнецова наголосила на зростаючій ролі креативності у розв’язанні суспільно важливих завдань. За її словами, найуспішніші комунікаційні проєкти сьогодні не просто інформують аудиторію, а змінюють ставлення людей до важливих соціальних і медичних тем, допомагають формувати нові звички та підвищують цінність профілактики й відповідального ставлення до здоров’я.
Продовжуючи тему, Олена Самойленко, CEO BetterSvit Holding, звернула увагу на те, що український healthcare-ринок знаходиться на етапі глибокої трансформації. Змінюються очікування пацієнтів, способи споживання інформації та канали комунікації, тому компаніям дедалі складніше привернути й утримати увагу аудиторії. Водночас саме в таких умовах виникає потреба у нових підходах, які поєднують дослідження, креатив та сучасні технології.
Світлана Степаненко, керівна партнерка BetterSvit Holding, наголосила, що ефективні комунікації у сфері охорони здоров’я мають створювати не лише бізнесову, а й суспільну цінність. За її словами, важливим завданням галузі є формування культури відповідального ставлення до здоров’я та пошук способів мотивувати людей до профілактики, ранньої діагностики й усвідомленого вибору щодо власного здоров’я.
Крістіна Вургафт, CEO MI Health, підкреслила, що сьогодні healthcare-комунікації розвиваються на стику медицини, маркетингу, технологій та поведінкових наук. Саме тому Healthcare Creative Forum став платформою для обміну досвідом між представниками різних сфер, яких об’єднує спільна мета — створювати рішення, здатні не лише інформувати, а й реально впливати на якість життя людей.
Лейтмотивом відкриття стала думка про те, що майбутнє healthcare-маркетингу належить комунікаціям, які поєднують креативність із глибоким розумінням потреб людини. Саме цьому були присвячені подальші виступи учасників форуму.
Український споживач: адаптація замість очікування змін
Ольга Капустян, клієнт-партнерка Kantar Україна, окреслила ключові зміни в поведінці українських споживачів та їхній вплив на healthcare-бренди.
За даними досліджень компанії, українці продовжують жити в умовах тривалої невизначеності та адаптації до нової реальності. Майже половина респондентів відзначає погіршення матеріального становища, однак більшість уже не очікує кардинальних змін у найближчому майбутньому. Це формує модель обережного споживання та раціонального ставлення до витрат.
Водночас здоров’я залишається одним із ключових пріоритетів. Проте сучасне розуміння здоров’я виходить далеко за межі відсутності хвороб. Українці дедалі частіше пов’язують його з ментальним благополуччям, рівнем стресу, якістю сну та емоційним станом.
Доповідачка звернула увагу на певний парадокс: більшість людей усвідомлює важливість здорового способу життя, але реальна поведінка часто не відповідає задекларованим намірам. Якщо майже половина населення говорить про важливість фізичної активності та профілактики, то значно менше людей регулярно проходять медичні обстеження, займаються спортом або користуються цифровими інструментами контролю здоров’я.
Ще одна важлива тенденція стосується цифрового середовища. Соціальні мережі, відеоконтент, онлайн-покупки та рекомендації блогерів дедалі сильніше впливають на споживчу поведінку. За словами О. Капустян, сучасний споживач постійно перебуває в умовах інформаційного перевантаження, тому увага стає одним із найдефіцитніших ресурсів.
Від охоплення до уваги
Тему боротьби за увагу аудиторії продовжила Анна Остапенко, CEO Media First Ukraine. На її переконання, головним викликом сучасного маркетингу є не дефіцит каналів комунікації, а дефіцит уваги.
Сьогодні бренди мають у своєму розпорядженні десятки платформ та рекламних форматів, однак кількість інформації, яку щоденно отримує людина, зростає швидше, ніж її здатність цю інформацію сприймати.
За результатами досліджень, лише невелика частина рекламних повідомлень справді запам’ятовується аудиторії. При цьому найкраще працюють короткі відеоформати, інтерактивний контент, публікації в соціальних мережах та реклама, що містить практичну користь для споживача.
Доповідачка наголосила, що класичні показники охоплення відходять на другий план, поступаючись місцем метрикам залученості та уваги. Саме тому компанії дедалі активніше використовують нестандартні цифрові майданчики, інтерактивні механіки та нові рекламні формати.
Окремий блок виступу був присвячений впливу штучного інтелекту на медіапланування та цифровий маркетинг. На думку експертки, штучний інтелект уже став невід’ємною частиною рекламних платформ і надалі лише збільшуватиме свій вплив на пошуковий маркетинг, персоналізацію контенту та електронну комерцію.
Нейробіологія переконання
«Інформувати чи трансформувати: погляд нейробіології на фармкомунікацію» — цій темі був присвячений виступ Катерини Ільченко, засновниці нейромаркетингової агенції Neuro-knowledge.
Вона звернула увагу на те, що між намірами маркетологів та реальним сприйняттям реклами існує значний розрив. Люди часто сприймають повідомлення зовсім не так, як це передбачали автори кампанії.
За словами експертки, традиційна фармацевтична реклама часто зосереджується на передачі великого обсягу інформації, тоді як людський мозок краще реагує на емоційно значущі сигнали. Саме емоція визначає, чи буде повідомлення помічене, запам’ятоване і чи вплине воно на подальшу поведінку людини.
К. Ільченко запропонувала розглядати комунікацію через 3 ключові питання: яка справжня потреба споживача, де знаходиться емоційний пік повідомлення та який один аргумент здатен переконати людину. На її думку, надмірна кількість фактів і характеристик часто лише ускладнює сприйняття реклами.
Особливо це актуально для фармацевтичного сектору, де традиційно переважає раціональна аргументація. Проте для зміни поведінки споживача недостатньо лише інформувати — необхідно створювати емоційний зв’язок із його актуальними потребами та життєвими ситуаціями.
Інсайт як основа ефективної комунікації
Стратегічний директор BetterSvit Holding Володимир Никоненко розповів про значення інсайтів у створенні ефективних комунікацій. Він наголосив, що справжній інсайт завжди пов’язаний із проблемою або внутрішнім конфліктом споживача. Саме тому маркетологам необхідно не лише аналізувати дані, а й уважно спостерігати за поведінкою людей, вивчати їхні мотивації та бар’єри.
За словами В. Никоненка, сильний інсайт дозволяє побачити приховані мотиви та потреби споживача, а одна вдало знайдена ідея здатна змінити не лише рекламну кампанію, а й сам продукт.
Креатив, аналітика та технології: інструменти нового покоління
Подальша частина форуму була присвячена практичним інструментам, які допомагають брендам не лише привертати увагу аудиторії, а й впливати на її поведінку.
Креативний директор BetterSvit Holding Юрій Куров акцентував увагу на тому, що сучасний креатив уже давно вийшов за межі створення яскравої реклами. У сучасному інформаційному середовищі недостатньо просто привернути увагу аудиторії — комунікація має мотивувати людину до конкретної дії.
На думку спікера, ефективний креатив повинен не лише вирізняти бренд серед конкурентів, а й допомагати долати бар’єри сприйняття, формувати нові звички та впливати на ухвалення рішень. Особливо актуальним це є для сфери охорони здоров’я, де зміна поведінки часто безпосередньо пов’язана з якістю життя та здоров’ям людей.
Практичний вимір сучасного маркетингу представили Тетяна Сахнюк, СМО Tabletki.ua, та Максим Місіченко, Head of Digital Tabletki.ua. У своїй доповіді вони пояснили, як цифрова аналітика допомагає краще зрозуміти шлях користувача до придбання або вибору лікарського засобу.
Експерти звернули увагу на те, що сьогодні ефективність маркетингових кампаній неможливо оцінювати лише за кількістю переглядів чи кліків. Значно важливішим є розуміння того, які саме точки контакту вплинули на рішення користувача, скільки часу він витратив на пошук інформації та які канали комунікації стали вирішальними. Сучасні інструменти атрибуції дозволяють відстежувати цей шлях і більш точно оцінювати внесок кожного маркетингового інструменту в кінцевий результат.
Артем Чигиринський, PhD, CEO та співзасновник технологічної компанії ADVIN GLOBAL тa MedTech-компанії VRNOW LAB, представив кейс використання технологій віртуальної реальності в медицині та продемонстрував, як VR-рішення можуть змінювати підходи до лікування та підтримки пацієнтів.
Зокрема, йшлося про застосування VR-шоломів як інструменту контролю болю без застосування лікарських засобів. За словами спікера, технології занурення дозволяють відволікати увагу пацієнта від больових відчуттів, знижувати рівень тривоги та стресу під час медичних процедур, а в окремих випадках — зменшувати потребу в знеболювальних препаратах. Окрім того, такі рішення можуть використовуватися для психологічної реабілітації, роботи з посттравматичними розладами та підвищення якості життя пацієнтів.
Представлений кейс став яскравою ілюстрацією того, як на перетині медицини, технологій та креативних підходів народжуються нові рішення для системи охорони здоров’я. Учасники форуму відзначили, що саме такі міждисциплінарні проєкти можуть визначати майбутнє healthcare-індустрії найближчими роками.
Нові правила healthcare-комунікацій
Форум свідчить, що healthcare-маркетинг переживає глибоку трансформацію. У світі інформаційного перевантаження недостатньо просто донести повідомлення до аудиторії. Значно важливіше — привернути увагу, викликати емоційний відгук і сформувати довіру.
Сучасний споживач очікує не лише на інформацію про продукт чи послугу, а й на змістовну взаємодію, персоналізований досвід та практичну цінність. Саме тому майбутнє healthcare-комунікацій дедалі більше залежатиме від поєднання аналітики, креативу, поведінкових наук і цифрових технологій.
фото надані організаторами
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим