Фармацевтичний всесвiт. Зоряні війни

Пропонуємо до уваги читачів продовження циклу публікацій Сергія Коноваленка, директора з маркетингу та стратегічного розвитку компанії «Ензим», присвячених проблемам мотивації співробітників фармацевтичних компаній. З попередніми публікаціями можна ознайомитися у «Щотижневику АПТЕКА» № 8 (779) від 28 лютого 2011 р.; № 9 (780) від 7 березня 2011 р.

Згадайте дитинство. Ви з батьками на морі. Біля води ви разом з іншими дітьми будуєте замки з піску. У всіх вежі якісь недоладні, стіни криві, немає жодної архітектурної або фортифікаційної логіки. А у вас огорожа замку має правильну форму п’ятикутника, по кутах якого старанно збудовані масивні башти. Навколо стін виритий рів, який заповнюється водою, коли на берег черговий раз набігає хвиля. До воріт замку веде підйомний міст, зроблений зі знайденої в піску дощечки. Всередині замку зведена головна вежа, де захисники будуть тримати оборону до останнього у разі, якщо ворог прорветься через ворота.

Про що говорить ця споруда? Дитина, що її збудувала, читає книги і знає, як у середньовіччі виглядали замки. Вона талановита, тому що змогла не тільки запам’ятати устрій фортеці аж до найдрібніших деталей, а й (головне) відтворила все це своїми руками. Розвинена уява допомогла дитині пристосувати деревинку в якості підйомного мосту. Для того щоб побудувати замок вона вдумливо працювала у той час, коли інші, кинувши свої убогі будівлі, бігали купатися.

Що буде далі? Здивовані та захоплені діти похвалять талановитого однолітка і навіть, можливо, хтось поділиться з ним яблуком або цукеркою? Зась! Нічого подібного! Згадайте ті далекі часи: хтось зробить вигляд, що не помітив явно добре зроблену роботу, а хтось з малюків, пробігаючи повз споруду, ніби ненароком зачепить і розвалить одну з веж. Не виключений також варіант, коли хтось із дітей цілком цілеспрямовано й нахабно розплющить ворота замку своєю лопаткою. Згадайте, що вам хотілося тоді зробити з таким руйнівником? Як мінімум врізати по пиці тією ж лопаткою. На щастя, діти не володіють достатньою сміливістю і фізичною силою для повномасштабної реалізації своєї агресії, та й лопатки все-таки не залізні. А то б пляж нагадував один з кривавих сюжетів у стилі Стівена Кінга.

Минули роки. Маленькі діти стали серйозними жінками та чоловіками, які ходять на роботу, носять костюми та їздять на машинах. Але в цілому нічого не змінилося. Здатність радіти успіхам інших — риса, яка досить рідко зустрічається серед людей. А серед homo ukrainicus тим більше. Кульмінація настає, коли підлеглий через свою наївність або необережність раптом виявляється талановитішим за начальника. Це момент істини. І одразу з глибин часу виринає картина зруйнованого лопаткою пісочного замку. І привіт від дідуся Фрейда.

Школа зоряних пілотів

Фармацевтичні компанії — це планети, які рухаються по своїх орбітах. Зрідка гравітація великої планети може поглинути дрібніших сусідів — так ми спостерігаємо процеси злиття і поглинання на фармацевтичному ринку. Також компанії можна порівняти з великими зоряними крейсерами, що випускають у простір фармацевтичного ринку нові бренди — кораблі, якими керують продакт-менеджери. Як правило, разом з кораблем летять винищувачі супроводу — невеликі маневрені флаєри, якими управляють медичні представники.

Хоч це іноді ображає медичних представників, але їх часто порівнюють з солдатами, а регіональних менеджерів — з офіцерами. Є ще модне порівняння зовнішньої служби з армією, а відділу маркетингу — зі штабом армії. Звідси народжується вічний конфлікт цінностей та інтересів.

«Маркетинг» стверджує, що їхати по полю на танку і палити з гармати по противнику значно простіше, ніж придумати, де і якими силами завдати танковий удар.

«Продажі», у свою чергу, погоджуються, що в армії має бути штаб, але без самих військ гріш ціна будь-якому штабу. Все правильно. Єдине, з чим доведеться змиритися продакт-менеджерам — «продажників» завжди багато і їх завжди буде в десятки разів більше, ніж маркетологів. Це важлива обставина, яка багато що пояснює. Зокрема й те, що продакт-менеджерами найчастіше керують сейлз-менеджери.

По-перше, комерційні директори, директори з продажів, директори з маркетингу фармацевтичних компаній (і не тільки) — це, як правило, «люди продаж». Відбувається це просто тому, що медичних представників дуже багато і з них у певний час формується офіцерський склад: регіональні менеджери і філд-форси.

По-друге, регіонали, а потім філд-форси мають більший досвід управління персоналом, ніж старші продакт-менеджери і груп-продакт-менеджери, тому «продажників» акціонери охочіше ставлять на топ-позиції.

По-третє, ті ж акціонери чи члени advisory board з більшою ймовірністю самі прийшли з продажів або фінансів і призначити керівником їм простіше людину «зі своїх». Хоча б уже тому, що термін «маржа» звучить простіше, зрозуміліше і головне коротше, ніж наприклад «контр-позиціонування». Є ще одна вагома причина — негласне переконання, що для того, щоб стати топ-менеджером, потрібно пройти певний шлях: кілька років відбарабанити «по полях» медрепом, потім 2–3 роки їсти нелегкий хліб регіонала і пару років бути філд-форсом, аби як слід відчути весь шлях до вершини. У цьому є своя правда, причому вона проникла навіть на територію рекрутингових агентств.

Продакт-менеджерові буває нелегко. Він змушений виживати в агресивному середовищі: медичні представники вважають себе головною сейлз-потужністю і з ними доводиться битися на тренінгах за кожну цифру, а керівництво за очі називає його філософом і для порядку навантажує заповненням громіздких темплейтів. На рекламному макеті вашого препарату ємний і короткий слоган, який розкриває позиціонування і головну перевагу, у той час як на макетах конкурентів «ефективність, безпека і доступна ціна». Будьте готові до того, що макет не затвердять до тих пір, поки вдала ідея не буде знищена до останньої букви. «Ефективність, безпека і невисока ціна» рясніють у всіх газетах та журналах саме тому, що продакти здалися, жертвуючи вистражданою та унікальною ідеєю заради своєчасного старту рекламної кампанії.

Але буває, що продакт-менеджеру щастить і він потрапляє в комфортні умови: медичні представники його поважають як людину, котра пройшла певний шлях і «щось знає». Директор з маркетингу обговорює з ним важливі питання і вислуховує його думки. Час від часу продакт-менеджер веде якісь самостійні проекти, які впливають на успіхи компанії в цілому. Такий підхід передбачає, що менеджмент з самого початку не злякався взяти на роботу сильних самодостатніх професіоналів для того, щоб довіряти їм одночасно цікаві та відповідальні завдання.

До речі, це стосується як маркетингу так і продаж. Одна з найсильніших сейлз-команд Києва — медичні представники компанії «Нобель Фарма» — показали за звітний період дуже гідні результати. Я поцікавився у їх регіонального менеджера Івана Яблонського, в чому секрет успіху. І він відповів: «На виконання плану впливає безліч факторів, але якщо говорити про людей — важливо показати, що їхня робота має для нас велике значення, кожен медичний представник повинен відчувати свою роль у бізнесі компанії».

У будь-якому випадку, в якому б середовищі не опинився співробітник, найскладніше для нього — віддиференціювати благополуччя від комфорту. Вищий ступінь комфорту для нього — це щастя ходити на роботу. При цьому щасливчик може заробляти значно менше, ніж його колеги в інших компаніях, але його задоволеність від роботи і внутрішня мотивація викличе здивування або нервову заздрість будь-якого «ейчара». А якщо ще й компанія не відстає у підвищенні зарплати і надає гарні соціальні гарантії або, наприклад, оплачує другу вищу освіту — це межа мрій, своєрідн­е квазі-щастя. Все. Тепер тільки прикинутися лосем і піти вмирати до лісу.

Благополуччя — найпривабливіший і найнебезпечніший фактор. Компанія, що володіє потужним зарплатним бюджетом і оновленим автопарком, може легко переманити у свої ряди перспективних співробітників. Благополуччя працює безвідмовно, але лише у певний відрізок часу. Після закінчення конфєтно-букєтного періоду продакти починають частіше виходити на кухню і машинально пити каву, дивлячись в одну точку. Ще недавно вони з відкритим серцем крокували по офісу, вітаючи посмішкою дівчину на рецепшені, і бадьоро йшли на робоче місце. А тепер вирази їхніх облич нагадують гримасу людини, що страждає загостренням ентеробіозу… «Якби я був такий розумний, як моя дружина вчора!».

День народження капітана

Зореліт опускається на зелену планету, випалю­ючи полум’ям дюз ранкові квіти. Гуркіт двигунів замовкає і стає чутно, як цвірінькають в заростях невідомі птахи.

Шлюз відкривається і на землю один за одним вистрибують втомлені за час польоту члени екіпажу. Деякий час вони обстежують околиці, встановлюють по периметру датчики руху і камери. Коли з безпекою все вирішено, вони розслабляються в передчутті свята. На траві ставлять намет, з корабля виносять напої та закуски. Кухар в чудовому настрої — він готує качку з яблуками і торт. Сьогодні День народження капітана.

Корпоративи — це особлива тема в житті будь-якої компанії. Відомо як мінімум дві взаємодоповнюючі причини проведення цих найцікавіших подій:

  • перша — керівництво має показати, що співробітники для нього не байдужі, тим більше, це підтверджується на тренінгах з менеджменту;
  • друга — в корпоративній політиці прописана стаття корпоративів і передбачений бюджет на них.

Корпоративи зручніше проводити пізньою весною, влітку або ранньої осені, тому що співробітників легше зайняти рухливими іграми на свіжому повітрі, коли тепло. Крім того, літні корпоративи подобаються більше самим співробітникам, тому що в перервах між барбекю-сесіями можна купатися у водоймах або усамітнюватися з колегами в гайку, коли набридає натовп.

Взимку це зробити неможливо, тому що в ресторані або боулінг-клубі сховатися ніде, крім як у туалеті або за барною стійкою, а там таких же розумних уже чоловік десять. І навпаки, для економії часових і фінансових ресурсів, можна знайти плюси в зимових корпоративах. «Весілля» в ресторані йде всього кілька годин, ніхто не розбіжиться по кущах, а кількість алкоголю можна лімітувати до мінімально-розумного. Хто захоче продовження банкету — будьте ласкаві за свої кровні і краще вже в іншому закладі.

Якщо в компанії є HR-департамент — це його зоряний час. За два місяці до події розробляється сценарій, викачуються з інтернету командні ігри для співробітників, придумуються призи. Якщо дозволяє бюджет — на корпоратив несподівано приїжджає зірка естради. Але, як правило, ім’я виконавця ніколи не буває сюрпризом. HR-директор або PR-менеджер обов’язково «по секрету» шепне кому-небудь — і у кінці дня вже весь офіс відновлює в пам’яті модні мелодії, які пролунають на святі.

Честь і хвала директорам компаній, які виголошують на початку вечірки перший і останній тост, бажаючи присутнім приємного відпочинку! Це кращий подарунок для всіх. Мудрі «топи» через півгодини після початку, пригубивши білого сухого, їдуть додому. Однак якщо їх присутність передбачена дбайливо підготовленим сценарієм, доводиться залишатися і мучити підлеглих ще півтори години.

Коли офіційна частина закінчена, починається власне корпоратив. Відразу стає видно, хто з ким підтримує стосунки на роботі: люди пересідають, формуються групки, виникає тусовка біля бару, ходять курити. Це триває приблизно годину, потім починається дискотека. Недобір міцного за столами хвацько компенсується принесеним із собою або придбаним у барі.

Будьте обережні! Зайва випита чарка або долоня на стегні співробітниці під час мєдляка завтра буде обговорюватися в усіх кабінетах. Людям нудно і вони дуже люблять перемивати один одному кістки. Не виключено, що подорожуючи по кабінетах, історія про горезвісну чарку перетвориться на казку про пляшку, а майже невинний флірт — в уривок з порнофільму.

Тому багато співробітників завбачливо не п’ють на корпоративах, і це в принципі правильно. Ще є цікаве явище, коли кілька колег або кілька груп колег, ввічливо попрощавшись з рештою, залишають вечірку («завтра ж типу на роботу…»). Через деякий час дві різні групи стикаються у нічному клубі або стриптиз-барі. Виходить весело.

Спостереження показують, що корпоративи майже ніколи не досягають поставлених завдань. Люди, які спілкувалися один з одним раніше, в тому числі і в неформальній обстановці, також добре себе почувають у компанії один одного і на корпоративі. Одинаки і буквоїди не стануть веселунами. Співробітники, що поважають цінності компанії, пронесуть своє ставлення через корпоратив у майбутнє. А скептики і критики будуть бурчати про недоцільність витрат на модну рок-групу і пропонувати наступного разу роздерибанити бюджет корпоративу на бонуси співробітникам.

Однак, як би там не було, за рідкими виключеннями, краще, коли корпоративи є, ніж коли їх немає.

Мудрість А.Х.У. і дефіцит іридію

Кілька років тому мій порепаний у боях крейсер був оточений арктуріанцями, сил опиратися майже не було. Сумні і приречені, ми стискали в руках бластери, у яких залишався останній заряд — для себе. З репродуктора чувся противний скрип щелеп командира арктуріанців — генерала Фіто Генерікуса: «Зємлянє! Здавайтєсь! Ви окружени. Сопротівлєніє бєсполєзно. Здайтє оружиє і ми гарантіруєм вам жизнь, гарячую єду, тьоплую одежду і наше радушиє…».

І тут, в самий останній момент, хвала Стрільцеві, на допомогу прийшов маленький, але потужний зореліт, яким керував Аполлон Христофорович! Увірвавшись у лаву арктуріанців, він засадив по їхньому флагману з плазмогармати, розвернувся і, продовжуючи стріляти, відвернув на себе увагу ворожої ескадри. Помітивши просвіт у лаві противника, ми, спалюючи залишки іридію, кинулися вперед — і вирвалися на свободу. Вийшовши з гіперпростору, ми приземлилися на астероїді А.Х.У. Незабаром з’явився і сам Христофорович.

— Арктуріанці, гади, обдурили мене, — видихнув він, вибираючись з бойового комбінезону і стрибаючи на одній нозі. — Обіцяли цілий транспорт іридію підігнати і в останній момент повернули вантаж назад. А без іридію, сам розумієш, довго не протягнеш.

— Розумію, — підтвердив я.

— Ось я і врізав їм, щоб більше до мене не сунулися. Не матеріал, а бомба!

— Відмінна стаття вийшла, — не приховував я своєї радості. — добре Ви їх!

— Ну так. Ти ж знаєш — у мене якщо препарат працює, значить працює. А якщо не працює — вибачте. Тим більше без іридію… А в тебе що з запасами?

— Кінець року, Аполлоне Христофоровичу. Порожні баки.

— Ага. Ну зв’яжуся тоді з регуліанцями. У них завжди з іридієм порядок.

— Ех, нашим би кораблям регуліанські резерви, ми б такий лонч забацали!

— Накопичуйте іридій, хлопці, і буде вам лонч. Без іридію будь-яка стратегія — це не план дій, а мрії.

— Так, на шляху до успіху не економлять, — козирнув я відомою фразою.

— Це ж не твої слова, — одразу розкусив мене Аполлон Христофорович.

— Не мої. Це Джек Траут, — зізнався я. — А Уніканца не проведеш!

— Все книжки читаєш. Умнічаєш, — крякнув Христофорович. — А тим часом працьовиті регуліанці півгалактики вже переорали. Працювати потрібно!

Чинячи опір кризі, фармацевтичні компанії не обмежили, а навіть збільшили свій польотний графік по просторах космосу. Виходять на ринок нові бренди, створюються нові маркетинг-стратегії. Після відчутної кризи вакансій ринок роботи теж став оживати. Знову вирушили на пошуки придатних для життя планет горді амазонки і благородні лицарі всесвіту — продакт-менеджери. Нехай їм щастить!

Сергій Коноваленко,
директор з маркетингу та стратегічного розвитку компанії «Ензим»

Коментарі

Aлександр 20.03.2011 4:52
Спасибо за увлекательный и продуманый цыкл публикаций !

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті