Як реклама ліків дбатиме про здоров’я нації

які зміни нас чекають у зв’язку з ухваленням цього Закону

Після прийняття Закону про внесення змін, реклама зазначених товарів повинна буде містити текст попередження такого змісту: «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я», яке займає не менше 15% площі чи обсягу (тривалості) всієї реклами. На думку законотворців, наявність у рекламі такого попередження сприятиме формуванню у суспільстві обережного ставлення до самолікування, а відтак захищатиме здоров’я населення.

Закон про внесення змін набуває чинності лише через 3 міс з дня його опублікування (яке очікується найближчим часом), проте фармацевтичним компаніям та їх рекламним агенціям вже зараз варто подбати про уточнення своїх рекламних стратегій.

Слід додати, що фармринок (за окремими винятками) від такої новини зітх­нув із полегшенням, адже розміщення 15% попередження вже сприйнято як альтернативу повній забороні реклами ліків.

І хоча до розв’язання проблем щодо забезпечення населення України якісними і доступними ліками чи налагодження рецептурного відпуску в умовах функціонування системи реімбурсації ми не наблизилися, те, що ми не відступили від європейського регулювання реклами ліків, не може не радувати.

інформація та реклама, яку можна не супроводжувати попередженням

У Законі України «Про рекламу» (далі — Закон) наведено як визначення реклами, так і перелік інформації, яка рекламою не вважається.

Крім того, норми Закону передбачають особ­ливості регулювання реклами лікарських засобів, і водночас виокремлюють рекламу, на яку не поширюються такі особливі вимоги. Обов’язковість наявності застереження щодо самолікування встановлюється щодо реклами ліків з урахуванням винятків, на яких детальніше зупинимося далі.

Прямий маркетинг

Рекламою є лише така інформація про товар, яка розповсюджується з метою формування або підтримання обізнаності та інтересу щодо рекламованого товару невизначеного кола осіб. Відтак, інформація про товар, яка надається конкретним особам, наприклад, листи, в тому числі електронні, адресовані особам, які дали згоду на отримання інформаційних повідомлень (directmail), не є рекламою. Відповідно, на неї не поширюватимуться вимоги щодо супроводження текстом попередження.

Інформація в аптеках

Не вважається рекламою розміщення інформації про виробника товару та/або товар у місцях, де він реалізується чи надається споживачеві, у тому числі на елементах обладнання та/або оформлення місць торгівлі. Таким чином, розповсюдження інформації про лікарський засіб у межах аптеки формально не потребуватиме супроводження додатковими повідомленнями про шкоду самолікування.

Зовнішній вигляд упаковок лікарських засобів теж не зазнає змін, оскільки не відноситься до реклами товарів, які у них вміщені.

Реклама для лікарів

Оскільки попередження про шкідливість самолікування розраховане на пересічних споживачів лікарських засобів, то цілком логічним є те, що реклама, спрямована на фахівців у сфері медицини, не потребує таких застережень. Саме тому нововведення не позначиться на рекламі лікарських засобів, яка розміщується у спеціалізованих виданнях, призначених для медичних установ та лікарів. Нагадаємо, що Закон не встановлює ознак, за якими видання може бути віднесене до категорії «спеціалізованих». Міністерство юстиції України у листі від 25.02.2010 р. № 32-32-69 зазначило, що критеріями віднесення певного друкованого засобу масової інформації до спеціалізованих видань можуть бути наявність та зазначення у свідоцтві про його державну реєстрацію спеціальної категорії читачів та/або спеціальної тематичної спрямованості та виду видання за цільовим призначенням — спеціалізоване.

Оскільки на практиці поняття «спеціалізованих видань» не обмежується лише друкованими ЗМІ, на нашу думку, в межах сайтів на медичну тематику та розрахованих на професіоналів у сфері охорони здоров’я також можливе розміщення реклами лікарських засобів без попередження про шкідливість самолікування.

Розповсюдження реклами лікарських засобів у рамках семінарів, конференцій, симпозіумів з медичної тематики також не вимагає допов­нення її попередженням.

Де і як розміщувати текст попередження

Незважаючи на те, що нове положення Закону є обов’язковим для виконання, відсутні детальні правила визначення способу та місця розміщення встановленого тексту попередження у різних видах реклами. Тому передбачаємо, що на початковому етапі дії Закону дотримання нових вимог викликатиме певні складнощі навіть у маркетингових спеціалістів.

Згадуючи досвід запровадження вимог до попереджувальних написів у рекламі алкоголю та тютюнових виробів, передбачаємо актуальність таких питань:

• чи допустиме розміщення попередження у друкованій рекламі декількома частинами?
• які розмір шрифту та контрастність тексту відносно фону реклами є прийнятними?
• яким має бути темп озвучування попередження у радіо- чи аудіорекламі?
• як розміщувати попередження в межах телевізійного рекламного ролика?
• як обчислити площу і місце розміщення попередження в межах зовнішньої реклами на конструкціях складної форми, елементах вуличного обладнання, реклами на транспортних засобах?

Відсутність у Законі положень, які б давали відповіді на ці питання, може провокувати недоб­росовісних рекламодавців лише на формальне його дотримання, що, звичайно, не відповідатиме меті нововведень.

Так, теоретично можливе розміщення тексту попередження темно-сірим кольором на чорному фоні «догори ногами». Або розміщення попередження на даху тролейбуса, обклеєного рекламою препарату з усіх боків.

Єдина поправка до прийнятого законопроек­ту, яка могла хоч трохи роз’яснити питання застосування ухваленої норми на практиці шляхом уточнення вимог до подання тексту попередження та способу вирахування 15% обсягу реклами, не знайшла підтримки у законотворців.

На наш погляд, для забезпечення належного дотримання букви і духу Закону, під час розміщення реклами необхідно брати до уваги її принципи (зокрема принцип добросовісної конкуренції). Крім того, є можливість орієнтуватися на аналогічні норми Закону, які стосуються рек­лами алкогольних і тютюнових виробів, та практику, яка вже склалася у цих сферах.

У разі розміщення реклами у друкованих засобах масової інформації, текст попередження доцільно розміщувати одним блоком, так, щоб він займав не менше 15% загальної площі такої реклами, та був чітким і контрастним до фону реклами. Аналогічні підходи варто застосовувати і при розповсюдженні реклами з використанням друкованої продукції (плакатів, флаєрів тощо), зовнішньої реклами на біллбордах, лайт-боксах, банерної реклами в мережі Інтернет.

Застосування нововведень під час телевізійної реклами може здійснюватися шляхом демонст­рації тексту попередження на весь екран на початку або в кінці рекламного ролику (протягом 15% тривалості всього ролика), або розміщення тексту попередження у кадрі таким чином, щоб він займав 15% його площі протягом всієї тривалості ролика. З урахуванням принципу добросовісності текст попередження, як і у випадку з друкованою рекламою, мав би наводитися чітко та контрастно до фону реклами.

Під час озвучування реклами на радіо добросовісним та прийнятним з етичної точки зору було б наведення попередження у темпі, який дозволяє його адекватне сприйняття слухачами, та розміщення його окремим блоком на початку або в кінці реклами.

Зважаючи на зазначене вище, можна зробити висновок, що внесення змін до Закону Украї­ни «Про рекламу» в такому стислому вигляді потребуватиме подальших роз’яснень уповноважених державних органів щодо його практичного застосування. У протилежному випадку, за умови лише формального дотримання вимог оновленого Закону, залишиться значний ризик недосягнення суспільно корисної мети законотворців.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!