Дерзать и побеждать! Промоционная активность компаний — производителей ЛС с врачами и фармацевтами: IV кв. и итоги 2008 г.

Позади успешный и волнительный для фармацевтического рынка 2008 год. Причем волнительным он стал с подачи глобальной экономической проблемы. Курс доллара по отношению к гривне начал стремительно расти, пошатнулось спокойствие операторов… Эти и другие проблемы/события (о которых мы неустанно рассказываем читателю) начались в IV кв. 2008 г. Важно и интересно знать, какой была ситуация на рынке промоции в этот период. Об этом наш читатель узнает из данной публикации. При подготовке материала использованы данные системы исследования PromoTestsm компании «Medical Data Management Ukraine» и аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Подробно о методологии исследования промоционной активности компаний — производителей ЛС читатель может ознакомиться в?«Еженедельнике АПТЕКА» № 24 (545) от 19.06.2006 г., среди фармацевтов — № 37 (658) от 22.09.2008 г.

Исследование проводится в 15 крупнейших городах Украины. В анализе участвуют три основных вида промоции компаний — производителей ЛС по работе с врачами: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. В анализе эффективности промоции производителей ЛС по работе с фармацевтами задействованы три основных вида: воспоминания о посещениях медпредставителей, о почтовых рассылках материалов и воспоминания фармацевтов о рекомендациях препаратов. Причем исследование базируется на данных не о количестве собственно промоции, а о числе воспоминаний врачей о проведенных промоционных акциях. Поэтому необходимо учитывать особенности процесса запоминания: человеческая память имеет ограничения и, естественно, сохраняет информацию не обо всех промоциях. Реальное их количество может несколько отличаться от такового воспоминаний о них.

ВРАЧИ

В IV кв. 2008 г. общее количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, почтовых рассылках и участии в симпозиумах составило 563,0 тыс., увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. примерно на 5,0%. Из них 511,6 тыс. составили воспоминания врачей о личных визитах медпредставителей (или почти 91% общего количества воспоминаний врачей в разрезе исследуемых видов промоции). По сравнению с IV кв. 2007 г. этот показатель увеличился на 4,7%.

Количество воспоминаний врачей о почтовых рассылках в IV кв. 2008 г. увеличилось по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 18,7% — до 18,7 тыс. Напомним, что во II кв. 2008 г. этот показатель характеризовался приростом по сравнению с  таковым 2007 г. более чем на 50%, а по итогам III кв. — увеличился почти на четверть. Доля воспоминаний врачей об этом промоинструментарии в IV кв. 2008 г. незначительно увеличилась до 3,3% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. Удельный вес воспоминаний врачей об участии в конференциях в этот период также незначительно увеличился — до 32,7 тыс.

Таким образом, в IV кв. 2008 г. традиционно максимальную долю на рынке промоции составили воспоминания врачей о визитах медпредставителей. При этом наиболее активно увеличилось количество воспоминаний врачей о полученных рассылках, положительными также были темпы прироста для воспоминаний врачей об участи в конференциях. Причем в IV кв. 2007 г. для этих двух промоинструментариев отмечали убыль воспоминаний врачей по сравнению с IV кв. 2006 г. Очевидно, это свидетельствует о некотором повышении уровня промоционных коммуникаций компаний-производителей, направленных на продвижение ЛС в сложный для фармрынка IV кв. 2008 г.

В целом же по итогам 2008 г. общее количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, почтовых рассылках и участии в симпозиумах составило 2,1 млн воспоминаний, увеличившись по сравнению с 2007 г. на 3,7%. Конечно, превалировали здесь воспоминания о промоциях медпредставителей — 1,9 млн, что на 3,6% больше, чем в 2007 г.

Напомним, что с начала прошлого года количество воспоминаний о визитах медпредставителей планомерно увеличивалось и в апреле достигло 172,6 тыс. воспоминаний. В мае этот показатель находился также на высоком уровне (169,0 тыс.). В летние месяцы — июле и августе, количество воспоминаний врачей было немногим более 140 тыс. А уже в сентябре 2008 г. — в начале осеннего сезона — активность компаний-производителей вполне закономерно повысилась, и этот показатель достиг 154,6 тыс. воспоминаний. Далее в октябре, ноябре и декабре 2008 г. по сравнению с аналогичными периодами 2007 г. количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей увеличилось соответственно до 173,1; 168,3 и 170,2 тыс. (рис. 1). В эти месяцы также увеличилось количество воспоминаний врачей о полученных почтовых рассылках. Вот уже несколько лет подряд отмечают тенденцию к уменьшению количества воспоминаний врачей об участии в конференциях в августе–сентябре и январе–феврале.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2006 — декабре 2008 г., основанная на воспоминаниях врачей

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2006 — декабре 2008 г., основанная на воспоминаниях врачей

В целом за 2008 г. воспоминания врачей об этом промоинструментарии уменьшились на 2,5% (рис. 2). Также снизился объем рынка рецептурных ЛС в упаковках — на 6,3%. Приростом по сравнению с 2007 г. характеризовалось количество воспоминаний врачей о личных визитах медпредставителей и о полученных почтовых рассылках.

Рис. 2.	Прирост/убыль количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, рассылках и конференциях с указанием изменения объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении в 2005 г. — 2008 г.

Рис. 2. Прирост/убыль количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, рассылках и конференциях с указанием изменения объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении в 2005 г. — 2008 г.

Таким образом, по итогам 2008 г. несмотря на увеличение количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей и почтовых рассылках, рынок рецептурных ЛС в упаковках демонстрирует убыль. Быстроразвивающимся промоинструментарием согласно воспоминаниям врачей являются почтовые рассылки, однако в абсолютном значении их вклад в общем количестве воспоминаний невелик.

Конечно же, личные визиты медпредставителей к врачам играют ключевую роль в промокампаниях производителей ЛС. По итогам 2008 г. традиционно максимальную нагрузку от визитов медпредставителей получили врачи-гастроэнтерологи. На каждого из них в среднем пришлось 102 посещения медпредставителей за 2008 г., увеличившись на  9,2% по сравнению с 2007 г. (табл. 1). 2-е и 3-е место по этому показателю разделили терапевты и кардиологи — 90 и 89 визитов соответственно.

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам 2006–2008 гг. в разрезе специальностей с указанием прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

№ п/п

Специальность

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей

2006 г.

2007 г.

Δ по сравнению с 2006 г., %

2008 г.

Δ по сравнению с 2007 г., %

1

Гастроэнтерологи

102

93

–8,8

102

9,2

2

Терапевты

89

88

–1,2

90

3,1

3

Кардиологи

92

89

–3,6

89

0,6

4

Эндокринологи

83

78

–6,1

85

9,4

5

Неврологи

83

82

–1,0

84

2,2

6

Урологи

83

81

–2,6

83

3,1

7

Педиатры

77

75

–2,3

83

10,0

8

Аллергологи/Пульмонологи

82

81

–1,6

81

0,3

9

Отоларингологи

78

78

1,0

80

1,8

10

Дерматологи

73

73

0,7

76

3,6

11

Гинекологи

78

77

–2,1

75

–1,4

12

Ортопеды/Травматологи

67

71

6,6

72

0,8

13

Хирурги

67

67

0,2

68

2,3

14

Психиатры

59

60

1,6

66

9,8

15

Анестезиологи

61

63

3,4

64

1,8

Всего

78

77

–1,5

80

3,8

В 2008 г. максимальное увеличение количества воспоминаний о визитах медпредставителей с промоциями препаратов отмечают для эндокринологов, педиатров и психиатров. Для гинекологов, напротив, этот показатель в исследуемый период характеризовался убылью по сравнению с 2007 г. (–1,4%).

В разрезе фармакотерапевтической структуры рынка в IV кв. 2008 г. наибольшее количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей отмечают для препаратов группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему». Далее за ней по этому показателю следует группа А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм». В IV кв. 2008 г. врачи вспомнили о промоциях медпредставителями ЛС, относящихся к этим группам, соответственно на 6 и 3% больше, чем в IV кв. 2007 г. Группа J «Противомикробные средства для системного применения» заняла 3-е место, на 4-м и 5-м — группы М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и R «Средства, действующие на респираторную систему» соответственно.

Напомним, что по итогам 2008 г. в целом на рынке ЛС топ-5 крупнейших групп АТС-классификации первого уровня по объемам аптечных продаж сформировали препараты групп A, C, R, N и J. Топ-лист групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в этот период возглавила группа А — 346,8 тыс. (табл. 2). Практически столько же раз врачи вспомнили о промоциях медпредставителями ЛС группы С — 346,4 тыс. Для группы J этот показатель составил немногим более 300 тыс. воспоминаний. Максимальное увеличение количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в 2008 г. отмечают для ЛС группы В «Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз» — 13,1%. В целом практически для всей представленной топ-10 групп количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей увеличилось. Исключением только стала группа G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны». Воспоминания врачей о промоциях медпредставителями ЛС этой группы несколько уменьшилось по сравнению с 2007 г. (на 2,2%).

Таблица 2

Топ-10 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам 2006–2008 гг.

№ п/п

АТС-код

АТС-группа

Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс.

2006 г.

2007 г.

Δ по сравнению с 2006 г., %

2008 г.

Δ по сравнению с 2007 г., %

1

A

Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм

360,7

339,6

–5,9

346,8

2,1

2

C

Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему

339,9

342,6

0,8

346,4

1,1

3

J

Противомикробные средства для системного применения

299,7

288,6

–3,7

306,9

6,4

4

M

Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат

194,6

214,6

10,3

215,0

0,2

5

R

Средства, действующие на респираторную систему

178,3

183,6

2,9

188,8

2,9

6

N

Средства, действующие на нервную систему

169,4

169,7

0,2

175,4

3,4

7

B

Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз

84,4

87,0

3,2

98,5

13,1

8

G

Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны

98,2

91,8

–6,5

89,8

–2,2

9

D

Дерматологические средства

53,1

48,9

–7,9

51,1

4,5

10

V

Различные средства

19,6

24,9

27,0

25,0

0,3

Прочие

58,6

49,6

–15,3

51,5

3,7

Всего*

1856,4

1841,0

–0,8

1895,3

2,9

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя, а также промоции брэндов, для которых АТС-класс не определен.

БРЭНДЫ И КОМПАНИИ

Рассмотрев динамику воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях за 2008 г. подробнее рассмотрим, какие брэнды ЛС и  компании-производители стояли во главе угла.

Рейтинг брэнд-неймов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в IV кв. 2008 г. второй год подряд возглавил ДИКЛОБЕРЛ (табл. 3). Аналогичную позицию он занял также по итогам 2008 г. (табл. 4).

Таблица 3

Топ-20 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в IV кв. 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за IV кв. 2007 г.

№ п/п

Торговое наименование ЛС

Доля (%) в общем количестве воспоминаний

№ п/п в IV кв. 2007 г.

1

ДИКЛОБЕРЛ (Rx)

1,4

1

2

ДЕКСАЛГИН (OTC/Rx)

1,2

12

3

БЕРЛИПРИЛ (Rx)

1,1

2

4

АУГМЕНТИН (Rx)

1,0

3

5

МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC)

0,9

4

6

АКТОВЕГИН (OTC/Rx)

0,8

10

7

КОНКОР (Rx)

0,7

18

8

БИСОПРОЛОЛ-РАТИОФАРМ (Rx)

0,7

7

9

РЕФОРТАН (Rx)

0,6

14

10

КАРДИОМАГНИЛ (OTC/Rx)

0,6

93

11

ПРЕДУКТАЛ (Rx)

0,6

8

12

ЭНАП (Rx)

0,5

15

13

АМОКСИКЛАВ (Rx)

0,5

11

14

КЛЕКСАН (RX)

0,5

23

15

ФЛАВАМЕД (ОТС)

0,5

13

16

ПРЕСТАРИУМ (Rx)

0,5

20

17

ФРОМИЛИД (Rx)

0,5

5

18

НЕБИЛЕТ (Rx)

0,5

66

19

МОВАЛИС (Rx)

0,5

34

20

ЦЕРАКСОН (Rx)

0,5

67

Таблица 4

Топ-20 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за 2007 г.

№ п/п

Торговое наименование ЛС

Доля (%) в общем количестве воспоминаний

№ п/п в 2007 г.

1

ДИКЛОБЕРЛ (Rx)

1,3

1

2

БЕРЛИПРИЛ (Rx)

1,1

3

3

АУГМЕНТИН (Rx)

1,1

4

4

МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC)

1,0

2

5

ДЕКСАЛГИН (OTC/Rx)

0,9

20

6

АКТОВЕГИН (OTC/Rx)

0,8

13

7

ПРЕДУКТАЛ (Rx)

0,7

6

8

ЭНАП (Rx)

0,7

12

9

БИСОПРОЛОЛ-РАТИОФАРМ (Rx)

0,6

9

10

РЕФОРТАН (Rx)

0,6

11

11

НИМЕСИЛ (Rx)

0,6

5

12

КОНКОР (Rx)

0,5

28

13

ФРОМИЛИД (Rx)

0,5

10

14

МОВАЛИС (Rx)

0,5

16

15

КЛЕКСАН (RX)

0,5

26

16

ПРЕСТАРИУМ (Rx)

0,5

7

17

ЭНЕРЛИВ (ОТС)

0,5

64

18

ФАСТУМ ГЕЛЬ (ОТС)

0,5

25

19

СИНУПРЕТ (OTC)

0,5

17

20

АМОКСИКЛАВ (Rx)

0,5

29

В целом же в рейтинге за IV кв. и за весь 2008 г. позиции большинства брэндов ЛС улучшились по сравнению с таковыми за аналогичный период 2007 г.

Пальму первенства в рейтинге компаний-производителей по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС как в IV кв., так и по итогам 2008 г. традиционно получила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 5, 6). Эта компания также является лидером на рынке аптечных продаж ЛС. 2-ю позицию по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в IV кв. и по итогам 2008 г. заняла компания «KRKA», 3-е место — «Nycomed» и 4-е — «Servier». по сравнению с рейтингами за IV кв. и 2007 г. в целом на более выгодные позиции переместились украинские компании — «Фармак» и «Дарница». Представленная топ-20 компаний-производителей в IV кв. и за 2008 г. аккумулировала более 55% общего количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС.

Таблица 5

Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в IV кв. 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за IV кв. 2007 г.

№ п/п

Маркетирующая организация

Доля (%) в общем количестве воспоминаний

№ п/п в IV кв. 2007 г.

1

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

11,8

1

2

KRKA (Словения)

4,9

2

3

Nycomed (Норвегия)

4,6

4

4

Servier (Франция)

2,9

5

5

Sanofi-Aventis (Франция)

2,8

6

6

ratiopharm (Германия)

2,6

8

7

Sandoz (Австрия)

2,5

3

8

GlaxoSmithKline (Великобритания)*

2,5

7

9

Mili Healthcare (Великобритания)

2,2

11

10

Дельта Медикел (Украина)**

2,1

9

11

Фармак (Украина)

1,9

22

12

Gedeon Richter (Венгрия)

1,9

16

13

Ranbaxy (Индия)

1,8

13

14

Bionorica (Германия)

1,7

12

15

Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды)

1,7

10

16

Dr. Reddy’s (Индия)

1,6

20

17

Zentiva (Чешская Республика)

1,6

21

18

Артериум (Украина)

1,6

14

19

Actavis (Исландия)

1,6

24

20

Дарница (Украина)

1,4

29

Таблица 6

Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за 2007 г.

№ п/п

Маркетирующая организация

Доля (%) в общем количестве воспоминаний

№ п/п в 2007 г.

1

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

11,8

1

2

KRKA (Словения)

4,7

2

3

Nycomed (Норвегия)

3,8

4

4

Servier (Франция)

3,1

5

5

Sandoz (Австрия)

3,0

3

6

GlaxoSmithKline (Великобритания)*

2,9

6

7

Sanofi-Aventis (Франция)

2,9

8

8

ratiopharm (Германия)

2,5

7

9

Mili Healthcare (Великобритания)

2,3

15

10

Gedeon Richter (Венгрия)

2,1

12

11

Дельта Медикел (Украина)**

1,9

20

12

Bionorica (Германия)

1,8

11

13

Фармак (Украина)

1,8

22

14

Ranbaxy (Индия)

1,7

9

15

Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды)

1,6

13

16

Actavis (Исландия)

1,6

25

17

Boehringer Ingelheim (Германия)

1,6

16

18

Артериум (Украина)

1,5

10

19

Дарница (Украина)

1,5

26

20

Bittner (Австрия)

1,5

34

*В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «GlaxoSmithKline» включены промоции подразделения «GlaxoSmithKline OTC»; **итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Дельта Медикел» подразумевают промоции для компаний-партнеров (эксклюзивные контракты компании «Дельта Медикел», предполагающие эксклюзивное право на промоцию и продажу препаратов)

НАЗНАЧЕНИЯ

Подробный анализ данных о назначениях промотируемых препаратов позволяет оценить динамику и тенденции на рынке промоции. Так, сведения о количестве воспоминаний врачей о назначениях препаратов вместе с таковыми о визитах медпредставителей, полученных рассылках, участии в симпозиумах позволяют более пристально рассмотреть общую картину промоционных усилий компаний-производителей, направленных на продвижение ЛС, за 2008 г.

Традиционно первенство по количеству воспоминаний врачей о назначениях по итогам 2008 г. получил рецептурный препарат АУГМЕНТИН (табл. 7). Количество воспоминаний врачей о промоциях этого препарата по итогам 2008 г. увеличилось на 20%. В рейтинге брэнд-неймов по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за 2008 г. АУГМЕНТИН занял 3-е место. По объемам аптечных продаж ЛС? в денежном выражении этот брэнд занял аналогичную позицию. Исключительно для АУГМЕНТИНА в разрезе представленной топ-20 количество воспоминаний о назначениях было больше, чем общее количество воспоминаний о его промоциях. Кроме того, количество назначений АУГМЕНТИНА на одну осуществленную медпредставителем промоцию было максимальным (коэффициент 1,6). Также следует отметить, что по итогам 2008 г. этот показатель был достаточно высоким еще для 4 брэндов ЛС — АКТОВЕГИН (1,1), ПРЕДУКТАЛ (1,1), МОВАЛИС (1,0) и  АМОКСИКЛАВ (1,0). Количество назначений на одну осуществленную медпредставителем промоцию для других брэндов в разрезе представленной топ-20 в этот период было несколько ниже (0,2–0,9). Максимальные темпы прироста количества воспоминаний врачей о назначениях и промоционных мероприятиях в 2008 г. продемонстрировали ДЕКСАЛГИН, АКТОВЕГИН, ЭНЕРЛИВ и ВАЗИЛИП.

Таблица 7

Топ–20 брэндов ЛС по количеству воспоминаний врачей о различных промоционных мероприятиях в 2007–2008 гг. с указанием категорий отпуска и количества воспоминаний о назначениях

Препарат

Воспоминания о количестве назначений

Общее количество воспоминаний о промоционных мероприятиях

Количество назначений на 1 промоцию медпредставителя

2007 г.

2008 г.

Δ по сравнению с 2007 г., %

2007 г.

2008 г.

Δ по сравнению с 2007 г., %

АУГМЕНТИН (Rx)

32727

35316

7,9

24861

29868

20,1

1,6

ДИКЛОБЕРЛ (Rx)

17450

19091

9,4

24225

26892

11,0

0,7

БЕРЛИПРИЛ (Rx)

15596

16078

3,1

20965

22799

8,7

0,7

МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC)

11905

11700

–1,7

21489

20339

–5,4

0,6

ДЕКСАЛГИН (OTC/Rx)

2809

8054

186,7

10153

17732

74,6

0,5

АКТОВЕГИН (OTC/Rx)

10597

16073

51,7

11530

16764

45,4

1,1

ПРЕДУКТАЛ (Rx)

11930

13974

17,1

14738

15063

2,2

1,1

БИСОПРОЛОЛ (Rx)

10465

12330

17,8

13717

14049

2,4

1,0

ЭНАП (Rx)

10982

10701

–2,6

11360

13112

15,4

0,9

РЕФОРТАН (Rx)

7765

7539

–2,9

12410

12404

0,0

0,6

ПРЕСТАРИУМ (Rx)

7329

7618

3,9

14819

11631

–21,5

0,8

КЛЕКСАН (Rx)

5731

6650

16,0

10217

11530

12,9

0,7

ФРОМИЛИД (Rx)

5746

6716

16,9

12547

11374

–9,3

0,6

КОНКОР (Rx)

5898

8181

38,7

9205

11324

23,0

0,8

НИМЕСИЛ (Rx)

10924

8556

–21,7

15850

11166

–29,6

0,8

МОВАЛИС (Rx)

7711

10504

36,2

9804

10900

11,2

1,0

СИНУПРЕТ (OTC)

5583

5896

5,6

10352

10422

0,7

0,6

ЭНЕРЛИВ (OTC)

619

2317

274,3

5534

10379

87,5

0,2

ВАЗИЛИП (Rx)

1721

2969

72,5

6836

10379

51,8

0,3

АМОКСИКЛАВ (Rx)

7024

9583

36,4

8932

10226

14,5

1,0

ФАРМАЦЕВТЫ

В IV кв. 2008 г. общее количество воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей и почтовых рассылках увеличилось по сравнению с IV кв. 2007 г. на  8,3% — до 365,5 тыс. воспоминаний. Из них 363,4 тыс. составили воспоминания фармацевтов о личных визитах медпредставителей с промоциями препаратов. При этом в IV кв. 2008 г. количество воспоминаний фармацевтов о полученных почтовых рассылках увеличилось в 3 раза по сравнению с  аналогичным периодом 2007 г. (до 2,1 тыс.). Также в IV кв. 2008 г. фармацевты вспомнили, что рекомендовали тот или иной препарат около 190 тыс. раз, что практически на 11% больше, чем в  аналогичный период 2007 г.

По итогам 2008 г. общее количество воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей и почтовых рассылках составили 1,5 млн, что на 10,7% больше, чем в 2007 г. Количество воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей в 2008 г. достигло отметки 1,49 млн, увеличившись более чем на 10% по сравнению с 2007 г.

На протяжении 2008 г. количество воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей существенных изменений не претерпело. При этом количество воспоминаний фармацевтами о почтовых рассылках ознаменовалось резким подъемом в июле (до 3,6 тыс.) с последующим спадом к концу года (рис. 3). В целом за 2008 г. количество воспоминаний фармацевтов о полученных почтовых рассылках составило 12,8 тыс., что в 3 раза больше, чем в 2007 г. По итогам 2008 г. они также вспомнили, что советовали покупателям тот или иной препарат 768,9 тыс. раз, а это в 2 раза больше, чем по итогам 2007 г.

Рис. 3.	Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в декабре 2007 г. — декабре 2008 г., основанная на воспоминаниях фармацевтов о визитах медпредставителей и почтовых рассылках с указанием количества воспоминаний фармацевтов о рекомендациях

Рис. 3. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в декабре 2007 г. — декабре 2008 г., основанная на воспоминаниях фармацевтов о визитах медпредставителей и  почтовых рассылках с указанием количества воспоминаний фармацевтов о рекомендациях

Таким образом, количество промоционных мероприятий, направленных на фармацевтов, распределялось несколько неравномерно в течение года и подвергалось воздействию фактора сезонности, от которого зависит потребление (и соответственно промоция) некоторых препаратов. Вполне вероятно, что весомый вклад в значительное увеличение количества воспоминаний о рекомендациях препаратов внесло использование такого промоинструментария, как почтовые рассылки. Ведь количество вспоминаний фармацевтов о полученных почтовых рассылках увеличилось за год в 2 раза.

Суммарно по итогам 2008 г. общее количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей составило 3,4 млн. При этом доля воспоминаний фармацевтов здесь аккумулировала более 44% общего количества воспоминаний.

В фармакотерапевтической структуре рынка промоции в IV кв. 2008 г. максимальное увеличение воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей отмечают для препаратов групп L «Антинеопластические и  иммуномодулирующие средства» и В «Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз» (до 3,9 и 2,0 тыс. воспоминаний).

В целом по итогам 2008 г. максимальное количество воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей отмечают для ЛС группы А — 396,8 тыс. воспоминаний (табл. 8). Для групп R, N и М этот показатель превысил 200 тыс. воспоминаний. В целом по итогам 2008 г. в разрезе представленной топ-5 групп АТС-классификации первого уровня отмечен прирост количества воспоминаний о промоциях медпредставителей по сравнению с 2007 г. Наиболее активное развитие в разрезе представленной топ-5 продемонстрировали воспоминания фармацевтов о визитах медпредставителей с промоциями препаратов групп R и М. В 2008 г. эти показатели повысились по сравнению с 2007 г. практически на 18 и 15,5% соответственно.

Таблица 8

Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей по итогам 2006–2008 гг.

№ п/п

АТС-код

АТС-группа

Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс.

2006 г.

2007 г.

Δ по сравнению с 2006 г., %

2008 г.

Δ по сравнению с 2007 г., %

1

A

Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм

393,5

373,1

–5,2

396,8

6,3

2

R

Средства, действующие на респираторную систему

278,7

243,7

–12,6

287,3

17,9

3

N

Средства, действующие на нервную систему

252,4

203,8

–19,3

218,8

7,4

4

M

Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат

162,0

179,7

10,9

207,6

15,5

5

C

Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему

201,4

123,4

–38,7

129,7

5,1

Прочие

254,7

208,2

–18,3

192,2

–7,7

Всего*

1542,8

1331,9

–13,7

1432,4

7,5

Тройка лидеров в рейтинге брэнд-неймов по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей в 2008 г. второй год подряд представлена брэндами МЕЗИМ ФОРТЕ, ИMET и МИЛИСТАН (табл. 9). Большинство участников представленного топ-листа улучшили свои позиции по сравнению с таковыми за 2007 г.

Таблица 9

Топ-20 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей по итогам 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за 2007 г.

№ п/п

Торговое наименование ЛС

Доля (%) в общем количестве воспоминаний

№ п/п по итогам 2007 г.

1

МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC)

2,6

1

2

ИMET (OTC)

2,2

2

3

МИЛИСТАН (OTC)

1,6

3

4

ФАСТУМ ГЕЛЬ (OTC)

1,6

5

5

ЛИОТОН 1000 ГЕЛЬ (OTC)

1,4

7

6

СЕПТОЛЕТЕ (OTC)

1,4

10

7

ФЕРВЕКС (OTC)

1,3

4

8

ЭНЕРЛИВ (OTC)

1,2

6

9

ФЛАВАМЕД (OTC)

1,2

11

10

КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД (OTC)

1,1

9

11

ДУОВИТ (OTC)

0,9

8

12

ГЕРБИОН (OTC)

0,9

47

13

ОЛФЕН (OTC/Rx)

0,9

54

14

ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx)

0,9

29

15

ФЕСТАЛ (OTC)

0,8

19

16

КОЛДРЕКС (OTC)

0,8

12

17

НО-ШПА (OTC/Rx)

0,8

16

18

ЛИНЕКС (OTC)

0,8

39

19

ТЕРАФЛЮ (ОТС)

0,8

37

20

ХИЛАК (OTC)

0,7

52

Лидером среди компаний-производителей по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС по итогам 2008 г. традиционно была компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 10). 2-ю позицию по этому показателю заняла компания «KRKA», а 3-ю — «Bittner». В рамках представленного топ-листа произошла ротация позиций некоторых его участников. В целом следует отметить, что топ-20 компаний — лидеров по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС по итогам 2008 г. аккумулировала более 70% общего количества воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС, а несколько компаний из ее состава значительно улучшили свои позиции по  сравнению с аналогичным рейтингом за 2007 г.

Таблица 10

Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС по итогам 2008 г. с указанием позиций в рейтинге 2007 г.

№ п/п

Маркетирующая организация

Доля (%) в общем количестве воспоминаний

№ п/п по итогам 2007 г.

1

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

14,5

1

2

KRKA (Словения)

6,9

2

3

Bittner (Австрия)

4,9

12

4

Дельта Медикел (Украина)**

4,2

3

5

Bayer Consumer Care (Швейцария)

4,0

4

6

Sanofi-Aventis (Франция)

3,9

7

7

Sandoz (Австрия)

3,6

6

8

Mili Healthcare (Великобритания)

3,2

5

9

ratiopharm (Германия)

3,2

18

10

Фармак (Украина)

3,0

13

11

Mepha (Швейцария)

2,6

19

12

Actavis (Исландия)

2,5

22

13

Nycomed (Норвегия)

2,5

11

14

Стада-Нижфарм (Германия-Россия)

2,3

14

15

GlaxoSmithKline (Великобритания)*

2,3

10

16

Boehringer Ingelheim (Германия)

2,2

20

17

Артериум (Украина)

2,1

17

18

BMS (США)

2,1

8

19

Bionorica (Германия)

2,0

9

20

Киевский витаминный завод (Украина)

1,8

15

ПРИМЕР

Традиционно в завершение обзоров, посвященных промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами и фармацевтами мы приводим пример использования различных промоинструметариев, направленных на продвижение определенного брэнда.

В данной публикации в качестве такого примера представлен ДИКЛОБЕРЛ. Этот брэнд является лидером ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за IV кв. и в целом по итогам 2008 г. По итогам прошлого года ДИКЛОБЕРЛ вошел в состав топ-30 брэндов ЛС по  объемам аптечных продаж в денежном выражении. Продвижение ДИКЛОБЕРЛА осуществляет компания «Berlin-Chemie/Menarini Group». Это рецептурный препарат, поэтому его промоции в большей степени ориентированы на врачей. В разрезе АТС-классификации ДИКЛОБЕРЛ представлен в группе М01А «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства». Следует также отметить, что в рейтинге по количеству воспоминаний о назначениях он занял вторую позицию (см. табл. 7).

В разрезе квартальной динамики количества воспоминаний врачей о промоциях ДИКЛОБЕРЛА можно установить, что основными промоинструментами продвижения этого брэнда являются конференции. Меньшее внимание производитель уделял адресным рассылкам (рис. 4). А количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей с промоцией ДИКЛОБЕРЛА превалирует над таковым о назначениях этого препарата (рис. 5). Темпы прироста объема продаж в денежном выражении для этого брэнда в разрезе квартальной динамики коррелируют с изменением количества воспоминаний о промоциях такового. Для количества реализованных упаковок в течении I–III кв 2008 г. отмечают прирост продаж и незначительную убыль в IV кв . Отметим, что в целом по рынку ЛС убыль объем продаж в натуральном выражении в 2008 г. началась со II кв.

Рис. 4.	Количество воспоминаний врачей о почтовых рассылках и участии в конференциях, направленных на продвижение ДИКЛОБЕРЛА в I кв. 2006 г. — IV кв. 2008 г.

Рис. 4. Количество воспоминаний врачей о почтовых рассылках и  участии в конференциях, направленных на продвижение ДИКЛОБЕРЛА в I кв. 2006 г. — IV кв. 2008 г.

Рис. 5.	Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей и назначениях ДИКЛОБЕРЛА в I кв. 2007 г. — IV кв. 2008 г. с указанием прироста/убыли объема продаж в денежном выражении по сравнению с предыдущими кварталами

Рис. 5. Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей и назначениях ДИКЛОБЕРЛА в I кв. 2007 г. — IV кв. 2008 г. с указанием прироста/убыли объема продаж в денежном выражении по сравнению с предыдущими кварталами

По итогам 2008 г. визиты медпредставителей с промоциями ДИКЛОБЕРЛ осуществлялись для врачей различных специальностей. Максимальное внимание уделялось промоциям среди терапевтов, неврологов, хирургов, ортопедов/травматологов и гинекологов. Тем не менее, максимальное количество воспоминаний о визитах медпредставителей отмечают для терапевтов (рис. 6). Так, по итогам 2008 г. в общем количестве воспоминаний врачей о визитах медпредставителей доля таковых для терапевтов составила около 30%. В абсолютном выражении количество воспоминаний о визитах медпредставителей с промоциями ДИКЛОБЕРЛА к терапевтам по итогам 2008 г. составило более 7 тыс., увеличившись по сравнению с 2007 г. почти на 20%. Также следует отметить почти 60% увеличение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей для этого брэнда среди гинекологов по сравнению с 2007 г.

Рис. 6.	Количество воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях медпредставителями ДИКЛОБЕРЛА в I кв. 2007 г. — IV кв. 2008 г.

Рис. 6. Количество воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях медпредставителями ДИКЛОБЕРЛА в I кв. 2007 г. — IV кв. 2008 г.

ИТОГИ

По итогам 2008 г. суммарное количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоционных мероприятиях компаний — производителей ЛС достигло 3,6 млн, что на 6,5% больше, чем по итогам 2007 г. Традиционно максимальную долю на рынке промоции занимают воспоминания врачей и фармацевтов о визитах медпредставителей. Причем если в 2007 г. количество воспоминаний врачей о промоциях характеризовалось убылью (–2,8%), то по итогам 2008 г. этот показатель продемонстрировал прирост +3,7%. Быстрорастущим промоинструментарием согласно воспоминаниям как врачей, так и фармацевтов являются почтовые рассылки, однако в абсолютном значении их вклад в общем количестве воспоминаний невелик.

Таким образом, наряду с личным визитом медпредставителя как за год в целом, так и в  начальную фазу кризиса активное развитие продемонстрировал «почтовый» промоинструментарий. Очевидно, это свидетельствует о повышении уровня промоционных усилий компаний-производителей, направленных на продвижение ЛС. И это не удивительно. В сегодняшних достаточно неопределенных условиях ведения бизнеса производители стараются приложить максимум усилий и привлечь все возможные инструменты для продвижения своей продукции. Естественно, результаты этих усилий должны найти отражение в  изменении продаж, конечно, в сторону увеличения. Наш пример это утверждение подтверждает.

В целом же комплексное продуманное использование различных промоинструментов должно поспособствовать более активному продвижению препаратов, обеспечить лучшее восприятие целевой аудитории — врачей, фармацевтов, и конечно же, положительно отразиться на уровне продаж.

Оксана Сергиенко, Юлия Бондаренко

С данными системы «Фармстандарт» можно ознакомиться на сайте www.pharmstandart.com.ua. По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail: sergey@morion.ua; исследования PromoTestsm компании «Medical Data Management Ukraine»: тел.:(044) 496-04-30, e-mail: natalia.lutsiv@mdmworld.com

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті