Специфика усилий. Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: I кв. 2009 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Подробно о методологии исследования промоционной активности компаний — производителей лекарственных средств (ЛС) см. в?«Еженедельнике АПТЕКА» № 24 (545) от 19.06.2006 г.Исследование проводится в 15 крупнейших городах Украины. В анализе задействованы три основные вида промоции компаний — производителей ЛС по работе с врачами: посещения МП, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. А для оценки эффективности промоции среди врачей использовался показатель количества воспоминаний о назначениях препаратов.

Исследование базируется на данных не о количестве собственно промоции, а о числе воспоминаний специалистов о проведенных промоакциях. Поэтому необходимо учитывать особенности процесса запоминания: человеческая память имеет ограничения и, естественно, сохраняет информацию не обо всех промоциях. Реальное их количество может несколько отличаться от такового воспоминаний о них.

ПРОМОЦИИ

I кв. 2009 г. стал временем испытаний на фармрынке, когда эффективность промоции выходит на первый план. В это сложное время как никогда раньше важна промоционная поддержка своих продуктов. Посмотрим, каковы же изменения рынка промоционной активности в цифрах.

Так, в I кв. 2009 г. врачи вспомнили, что МП провели 494,7 тыс. промоций, что на 1,3% больше по сравнению с I кв. 2008 г. Также в исследуемый период было получено 14,7 тыс. почтовых рассылок (на 29,5% меньше, чем в I кв. 2008 г.), и отмечено более 28 тыс. воспоминаний об участии в конференциях (на 5,7% меньше, чем в I кв. 2008 г.; рис. 1).

Таким образом, в I кв. 2009 г. общее количество воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях (промоции МП, участие в конференциях и почтовые рассылки) составило 537,5 тыс., практически не изменившись по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Но по сравнению с предыдущим кварталом 2008 г. отмечена убыль по этому показателю на 4,5%. Показатели I кв. 2008 г. были незначительно больше таковых IV кв. 2007 г.

Так как врачи являются целевой аудиторией для промоции рецептурных препаратов, то целесообразно взглянуть на взаимосвязь между изменением продаж Rx-препаратов и количеством воспоминаний о промоционных мероприятиях.

Отметим, что в то время, когда фармрынок развивался исключительно благодаря рыночным механизмам, изменение объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении коррелировало с изменением количества воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях (рис. 2). Результаты I кв. 2009 г. позволяют предположить, что промоционная активность компаний-производителей замедлила снижение объема продаж ЛС в натуральном выражении.

Какова активность МП среди врачей различных специальностей? В исследуемый период отмечается увеличение среднего количества воспоминаний о промоциях МП на одного врача практически для всех специальностей (табл. 1). Исключением в I кв. 2009 г. стали урологи, педиатры, аллергологи/пульмонологи и анестезиологи, которые вспомнили о меньшем количестве визитов МП в среднем на 1 врача, чем за аналогичный период 2008 г. Как и в прошлом году, наибольшей популярностью среди представителей фармкомпаний пользовались гастроэнтерологи, на которых в среднем пришлось по 27 воспоминаний о визитах. Максимальный прирост воспоминаний о посещениях МП по сравнению с I кв. 2008 г. отмечено в среднем на одного врача-эндокринолога — около 7%.

В I кв. 2009 г. количество воспоминаний о визитах МП, промотирующих препараты, среди групп АТС-классификации распределялось неравномерно (табл. 2). Максимальное количество воспоминаний о промоциях МП среди врачей отмечено по препаратам группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», а максимальное повышение этого показателя (на 36,3%) продемонстрировано в группе L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства». По итогам I кв. 2009 г. убыль количества воспоминаний о визитах МП отмечена по препаратам групп А, J, M и N. Для всех остальных групп АТС-классификации начало 2009 г. оказалось более плодотворным, чем в 2008 г.

БРЭНДЫ И КОМПАНИИ

1-е место по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП среди брэндов ЛС по итогам I кв. 2009 г. разделили АУГМЕНТИН и БЕРЛИПРИЛ (табл. 3). Тройку лидеров, как и годом ранее, дополнил ДИКЛОБЕРЛ. Однако в целом рейтинг препаратов в исследуемый период претерпел значительные изменения по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Это вызвано резким повышением активности по некоторым препаратам, например КАРДИОМАГНИЛУ и ОЛФЕНУ, которые вошли в топ-30 с 60-й и 39-й позиций рейтинга 2008 г. Следует отметить, что количество рецептурных препаратов в рейтинге превысило таковое безрецептурных.

Лидерство в рейтинге маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний о промоциях МП на протяжении длительного периода принадлежит компании «Berlin-Chemie/Menarini Group». Смеем предположить, что в течение 2009 г. первенство этой компании сохранится. Так, по результатам I кв. 2009 г. эта компания аккумулирует 9,7% всех воспоминаний врачей о визитах МП (табл. 4). 2-е и 3-е места по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП в I кв. 2009 г. заняли «KRKA» и «Nycomed». В целом в топ-10 маркетирующих организаций — лидеров по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП особых перестановок по сравнению с I кв. 2008 г. не выявлено.

Обращает на себя внимание улучшение позиций в рейтинге отечественных компаний «Дельта Медикел» и «Мегаком». Это было обусловлено тем, что компания «Дельта Медикел» в прошлом году вывела на рынок несколько новых препаратов, а для других продуктов компании увеличилось количество воспоминаний о промоциях МП. Что касается компании «Мегаком», почти для всех препаратов отмечено увеличение количества воспоминаний о промоциях МП, что и обеспечило улучшение позиции в представленном рейтинге.

НАЗНАЧЕНИЯ

Показателем, отражающим эффективность промоционных мероприятий, является увеличение количества назначений на одну осуществленную промоцию и, как следствие, увеличение объема продаж.

Среди брэндов ЛС из топ-20 по количеству воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях максимальное количество назначений на одну промоцию, осуществленную МП, отмечено по препаратам АУГМЕНТИН и ЛАЗОЛВАН — 1,9 (табл. 5). Также следует отметить, что по итогам I кв. 2009 г. этот показатель был достаточно высоким еще для 3 брэндов ЛС — АКТОВЕГИН (1,1), БИСОПРОЛОЛ-РАТИОФАРМ (1,0) и РЕОСОРБИЛАКТ (1,1).

ПРИМЕР

В рамках данной публикации в качестве примера, на наш взгляд, интересен один из препаратов с высоким показателем соотношения количества промоций и объема продаж, а именно — КОНКОР. Он представлен на отечественном фармрынке компанией «Nycomed» и относится к группе C07A «Блокаторы бета-адренорецепторов» АТС-классификации. В I кв. 2009 г. по количеству воспоминаний о промоциях МП среди врачей он вошел в топ-20 брэндов ЛС (14-е место), а по объему аптечных продаж в денежном выражении продемонстрировал резкий скачок со 139-й в I кв. 2008 г. на 66-ю позицию в I кв. 2009 г.

Проведение промоционных мероприятий по продвижению КОНКОРА ориентировано на врачей, что вполне закономерно: КОНКОР — рецептурный препарат, и при совершении покупки назначение врача имеет большое значение. Следует также отметить, что данный брэнд вошел в состав топ-30 рецептурных брэндов ЛС по объему продаж в денежном выражении.

Для продвижения КОНКОРА главным образом используются промоции МП.

Великолепные результаты промоции МП с  КОНКОРОМ среди врачей в IV кв. 2008 г. принесли свои плоды — в I кв. 2009 г. отмечено значительное увеличение объема аптечных продаж в денежном выражении этого брэнда ЛС (рис. 3).

Эффективная промоционная активность — это залог и база будущих продаж, что ярко демонстрирует пример КОНКОРА. Активная промоция МП способствовала перемещению этого препарата с 25-й на 14-ю позицию в рейтинге брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП, вследствие чего увеличился объем его продаж. Благодаря этому КОНКОР поднялся на 73 ступеньки вверх в рейтинге по объему продаж в денежном выражении.

Следует отметить, что в I кв. 2009 г. терапевты вспомнили о промоциях КОНКОРА на 14,4% больше, чем в I кв. 2008 г. Для кардиологов темпы прироста количества воспоминаний о промоциях МП составили 32,4% (рис. 4).

ИТОГИ

Как уже отмечено выше, основную роль в планировании промоционных мероприятий играет специфика продукта и целевой аудитории. Значительное влияние в I кв. 2009 г. на работу компаний — производителей ЛС оказала экономическая нестабильность. В это время многие из них постарались оптимизировать свои расходы на маркетинг. Тем не менее, понимая значимость работы с врачами, они сохранили промоционную активность среди этой целевой аудитории на том же уровне, что и в I кв. 2008 г.

Так, по итогам I кв. 2009 г. количество воспоминаний врачей о промоциях МП незначительно увеличилось — до 494,7 тыс.

Рейтинги брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний о промоциях МП среди врачей также имеют свою специфику. Здесь зафиксировано максимальное количество рецептурных препаратов. При этом данные о розничных продажах свидетельствуют, что именно сегмент рецептурных препаратов менее подвержен влиянию экономического кризиса.

Среди маркетирующих организаций в рейтингах врачей лидером по этому показателю традиционно была компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», которая активно промотирует среди врачей и безрецептурные препараты.

Итак, промоции среди врачей остаются одной из основных составляющих маркетинг-микса. Сложившаяся в I кв. 2009 г. ситуация и примеры отдельных компаний и препаратов свидетельствуют о том, что в это нестабильное время можно не только сохранять долю рынка, но и демонстрировать определенные темпы прироста.

Рис. 1. Квартальная динамика промоактивности по продвижению ЛС в I кв. 2007 г. — I кв. 2009 г., базирующаяся на воспоминаниях врачей

Рис. 2. Прирост/убыль количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, рассылках и конференциях с указанием изменения объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении в I кв. 2006—2009 гг.

Рис. 3. Динамика количества воспоминаний врачей о промоциях МП для КОНКОРА в I кв. 2008 г. — I кв. 2009 г. с указанием объема аптечных продаж в денежном выражении за тот же период

Рис. 4. Количество воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях МП КОНКОРА в I кв. 2008 г. — I кв. 2009 г.

Юлия Бондаренко, Оксана Сергиенко

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!