|
МЕТОДОЛОГИЯ
Напомним, что проект PharmXplorer — это комплексная система анализа факторов влияния на назначения и продажи фармацевтической продукции в Украине. Данное исследование направлено на регулярный мониторинг промоционной активности, назначений и рекомендаций фармацевтической продукции; предусматривает комплексную оценку работы внешней службы; анализ конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС- классификации; интеграцию результатов мониторинга промоционной активности и назначений с данными о розничных продажах фармацевтической продукции.
В анализе речь пойдет о трех основных видах промоции компаний — производителей лекарственных средств (ЛС) по работе с врачами: визиты медпредставителей (МП), почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. А для оценки эффективности промоции среди врачей использовали показатель количества воспоминаний о назначениях препаратов. Исследование базируется на данных не о количестве собственно промоции, а о числе воспоминаний специалистов о проведенных промомероприятиях.
ВОСПОМИНАНИЯ
В I полугодии 2009 г. общее количество воспоминаний врачей о промоциях компаний-производителей — визитах МП, почтовых рассылках и участии в конференциях — практически не изменилось по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. и составило 1,1 млн. Из них врачи вспомнили о личных промоциях МП 970,6 тыс. раз, что практически столько же, как и в I полугодии 2008 г. Стабильным по сравнению с I полугодием 2008 г. в исследуемый период осталось и количество воспоминаний врачей об участии в конференциях, составив 66 тыс. Тогда как количество воспоминаний о почтовых рассылках с рекламой ЛС составило 34,2 тыс., что на 18,6% меньше, чем в I полугодии 2008 г.
Традиционно максимальное количество воспоминаний врачей о промоактивности по продвижению ЛС составляют визиты МП. По итогам I полугодия 2009 г. их доля составила 90,6% в общем количестве воспоминаний, несколько увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. (рис. 1). Удельный вес количества воспоминаний о почтовых рассылках уменьшился до 3,2%. Вполне очевидно, что компании-производители оптимизировали расходы на этот промоинструментарий.
|
С начала текущего года ежемесячно число воспоминаний врачей о промоциях МП увеличивалось, тенденция к уменьшению наметилась к летнему сезону (рис. 2). Впрочем, подобную ситуацию отмечали и в предыдущие годы. С другой стороны, к началу лета 2009 г. увеличилось количество воспоминаний врачей о почтовых рассылках и участии в конференциях. Однако, если опираться на тенденции 2007–2008 гг., позволим себе предположить, что количество воспоминаний врачей об участии в конференциях в июле текущего года продемонстрирует сезонный спад.
|
По итогам I полугодия 2009 г. в разрезе врачебных специальностей среднее количество воспоминаний о промоциях МП на одного врача изменилось (табл. 1). Для эндокринологов, урологов, дерматологов, ортопедов/травматологов, хирургов и психиатров этот показатель возрос (для других специальностей — продемонстрировал убыль). Как и в аналогичный период 2008 г., максимальная нагрузка пришлась на гастроэнтерологов. Так, в среднем для каждого из них количество воспоминаний о визитах МП составило 49. Как и по итогам I кв., так и по итогам I полугодия 2009 г. максимальное увеличение воспоминаний о визитах МП отмечают в среднем на одного врача- эндокринолога (на 6,9 и 3,7% соответственно).
Таблица 1 |
Среднее количество воспоминаний о промоциях МП на одного врача по итогам I полугодия 2007–2009 гг. в разрезе специальностей с указанием прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года |
№ п/п |
Специальность |
Среднее количество воспоминаний о промоциях МП на 1 врача |
||||
I полугодие 2007 г. |
I полугодие 2008 г. |
по сравнению с I полугодием 2007 г., % |
I полугодие 2009 г. |
по сравнению с I полугодием 2008 г., % |
||
1 |
Гастроэнтерологи |
48,4 |
52,5 |
8,6 |
48,7 |
–7,2 |
2 |
Кардиологи |
44,1 |
45,9 |
4,0 |
45,6 |
–0,6 |
3 |
Терапевты |
44,1 |
45,7 |
3,7 |
45,0 |
–1,6 |
4 |
Эндокринологи |
38,6 |
42,9 |
11,1 |
44,5 |
3,7 |
5 |
Урологи |
42,0 |
42,9 |
1,9 |
43,5 |
1,6 |
6 |
Неврологи |
41,9 |
42,4 |
1,2 |
41,0 |
–3,3 |
7 |
Педиатры |
38,1 |
43,0 |
13,0 |
40,5 |
–5,8 |
8 |
Отоларингологи |
38,6 |
41,1 |
6,5 |
40,0 |
–2,6 |
9 |
Аллергологи/пульмонологи |
42,3 |
41,9 |
–0,8 |
39,7 |
–5,4 |
10 |
Дерматологи |
37,4 |
38,6 |
3,3 |
38,9 |
0,6 |
11 |
Гинекологи |
38,3 |
38,8 |
1,3 |
38,5 |
–0,6 |
12 |
Ортопеды/травматологи |
36,2 |
35,7 |
–1,3 |
35,9 |
0,7 |
13 |
Хирурги |
33,6 |
34,3 |
2,2 |
34,4 |
0,3 |
14 |
Психиатры |
29,9 |
33,4 |
12,0 |
33,5 |
0,1 |
15 |
Анестезиологи |
31,8 |
32,7 |
2,7 |
32,2 |
–1,5 |
Всего |
39,0 |
40,8 |
4,6 |
40,1 |
–1,6 |
В I полугодии 2009 г. количество воспоминаний врачей о визитах МП с промоцией препаратов среди групп АТС- классификации распределялось неравномерно (табл. 2). Максимальное количество воспоминаний о промоциях МП среди врачей, как и в аналогичный период годом ранее, отмечено по препаратам группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» — 172,3 тыс. Напомним, что на розничном фармрынке в I полугодии 2009 г. наибольший объем продаж аптечным учреждениям обеспечили препараты группы А (группа С находится на 2-м месте по этому показателю).
В целом следует отметить, что увеличение количества воспоминаний врачей о промоциях МП характерно для 5 групп препаратов (R, B, G, D, L). Максимальное повышение этого показателя отмечают для ЛС группы L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства» и В «Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз» (на 26,6 и 15,2% соответственно). Впрочем, подобное развитие эти группы демонстрировали и в I кв. 2009 г. По итогам I полугодия 2009 г. убыль количества воспоминаний о визитах МП отмечена по препаратам групп А, J, M и N.
По итогам I полугодия 2009 г. рейтинг по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП среди брэндов ЛС возглавил АУГМЕНТИН (табл. 3). Далее за ним следуют ДИКЛОБЕРЛ и БЕРЛИПРИЛ. В целом представленный топ-лист брэндов ЛС претерпел изменения по сравнению с таковым за I полугодие 2008 г. Например, в общем количестве воспоминаний значительно улучшили свои позиции ОЛФЕН и КАРДИОМАГНИЛ. Напомним, что подобное развитие этих брэндов ЛС отмечено в I кв. 2009 г.
Пальму первенства в рейтинге маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний о промоциях МП традиционно получила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). По итогам I полугодия 2009 г. в общем количестве воспоминаний врачей о визитах МП на долю этой компании приходится почти 10%. Как и в I полугодии 2008 г., 2, 3 и 4-е места по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП в исследуемый период заняли компании «KRKA», «Nycomed» и «Servier» соответственно. В составе топ-20 маркетирующих организаций — лидеров по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП отмечают появление нескольких игроков, которые в аналогичный период прошлого года находились за ее пределами. Некоторым участникам удалось также значительно улучшить свои позиции в представленном рейтинге.
Среди топ-20 брэндов ЛС по количеству воспоминаний врачей о промомероприятиях максимальное количество назначений на 1 осуществленную промоцию МП отмечено для препарата АУГМЕНТИН — 1,7 (табл. 5). Добавим также, что этот брэнд занимает 15-ю строчку в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам I полугодия 2009 г. В целом в исследуемый период количество назначений на одну промоцию было высоким также и для 3 брэндов ЛС: АКТОВЕГИН (1,1), КАРДИОМАГНИЛ (1,2) и БИСОПРОЛОЛ (1,0).
ПРИМЕР
Итак, несмотря на кризис, компании — производители ЛС в целом сохранили промоционную активность почти на том же уровне, что и годом ранее. Однако некоторым из них ее удалось заметно повысить. Интерес в качестве такого примера вызывает КАРДИОМАГНИЛ. Этот брэнд ЛС демонстрирует высокие темпы прироста количества воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях (+97,0%) и большое количество назначений на 1 промоцию (1,2). На отечественном фармрынке КАРДИОМАГНИЛ представлен компанией «Nycomed», он относится к группе АТС-классификации B01A «Антитромботические средства», для которой в исследуемый период отмечают увеличение количества воспоминаний врачей о промоциях МП (на 15,2%; см. табл. 2). По итогам I полугодия 2009 г. по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП он занял 10-е место (см. табл. 3), а по объему аптечных продаж в денежном выражении занял 35-ю строчку, переместившись с 88-й в I полугодии 2008 г.
Таблица 2 |
Топ-10 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП по итогам I полугодия 2007–2009 гг. |
№ п/п |
АТС-код |
АТС-группа |
Количество воспоминаний о промоциях МП, тыс. |
||||
I полугодие 2007 г. |
I полугодие 2008 г. |
по сравнению с I полугодием 2007 г., % |
I полугодие 2009 г. |
по сравнению с I полугодием 2008 г., % |
|||
1 |
C |
Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему |
175,5 |
176,0 |
0,3 |
172,3 |
–2,1 |
2 |
A |
Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм |
170,4 |
174,6 |
2,5 |
163,5 |
–6,3 |
3 |
J |
Противомикробные средства для системного применения |
140,3 |
158,4 |
13,0 |
150,0 |
–5,3 |
4 |
R |
Средства, действующие на респираторную систему |
95,9 |
99,1 |
3,4 |
99,7 |
0,6 |
5 |
M |
Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат |
106,3 |
111,2 |
4,6 |
97,6 |
–12,2 |
6 |
N |
Средства, действующие на нервную систему |
84,2 |
91,6 |
8,8 |
86,1 |
–6,0 |
7 |
B |
Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз |
43,5 |
48,2 |
10,9 |
55,6 |
15,2 |
8 |
G |
Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны |
47,7 |
46,9 |
–1,6 |
48,2 |
2,7 |
9 |
D |
Дерматологические средства |
24,1 |
25,2 |
4,8 |
27,1 |
7,4 |
10 |
L |
Антинеопластические и иммуномодулирующие средства |
9,6 |
10,1 |
5,6 |
12,8 |
26,6 |
Прочие |
47,2 |
47,7 |
0,9 |
57,6 |
20,9 |
||
Всего* |
944,6 |
989,2 |
4,7 |
970,6 |
–1,9 |
Таблица 3 |
Топ-20 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП по итогам I полугодия 2009 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2008 г. |
№ п/п |
Брэнд-нэйм |
Доля в общем количестве воспоминаний, % |
№ п/п в I полугодии 2008 г. |
1 |
АУГМЕНТИН (Rx) |
1,06 |
2 |
2 |
ДИКЛОБЕРЛ (Rx) |
0,96 |
1 |
3 |
БЕРЛИПРИЛ (Rx) |
0,94 |
3 |
4 |
ДЕКСАЛГИН (OTC/Rx) |
0,92 |
6 |
5 |
АКТОВЕГИН (OTC/Rx) |
0,78 |
5 |
6 |
МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) |
0,67 |
4 |
7 |
ПРЕДУКТАЛ (Rx) |
0,62 |
7 |
8 |
ЭНАП (Rx) |
0,59 |
9 |
9 |
ОЛФЕН (Rx/ОТС) |
0,59 |
47 |
10 |
КАРДИОМАГНИЛ (OTC/Rx) |
0,58 |
56 |
11 |
КЛЕКСАН (Rх) |
0,57 |
19 |
12 |
КОНКОР (Rx) |
0,55 |
21 |
13 |
ФЛАВАМЕД (OTC) |
0,55 |
22 |
14 |
БИСОПРОЛОЛ (Rx) |
0,51 |
10 |
15 |
ФРОМИЛИД (Rx) |
0,51 |
13 |
16 |
СИНУПРЕТ (OTC) |
0,51 |
16 |
17 |
РЕФОРТАН (Rx) |
0,50 |
11 |
18 |
МОВАЛИС (Rx) |
0,48 |
15 |
19 |
ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) |
0,47 |
20 |
20 |
ПРЕСТАРИУМ (Rx) |
0,46 |
18 |
Таблица 4 |
Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП в I полугодии 2009 г. с указанием позиций в рейтинге за I полугодие 2008 г. |
№ п/п |
Компания-производитель |
Доля в общем количестве воспоминаний, % |
№ п/п в I полугодии 2008 г. |
1 |
Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) |
9,81 |
1 |
2 |
KRKA (Словения) |
4,42 |
2 |
3 |
Nycomed (Норвегия) |
3,78 |
3 |
4 |
Servier (Франция) |
3,08 |
4 |
5 |
Sanofi-Aventis (Франция) |
3,00 |
7 |
6 |
GlaxoSmithKline (Великобритания)* |
2,93 |
5 |
7 |
Ratiopharm (Германия) |
2,64 |
9 |
8 |
Дельта Медикел (Украина)** |
2,45 |
12 |
9 |
Фармак (Украина) |
2,30 |
14 |
10 |
Actavis (Исландия) |
2,26 |
16 |
11 |
Gedeon Richter (Венгрия) |
2,19 |
10 |
12 |
Sandoz (Австрия) |
2,14 |
5 |
13 |
Ranbaxy (Индия) |
1,84 |
18 |
14 |
Мегаком (Украина) |
1,76 |
24 |
15 |
Mili Healthcare (Великобритания) |
1,73 |
8 |
16 |
Bionorica (Германия) |
1,73 |
11 |
17 |
Zentiva (Чешская Республика) |
1,71 |
19 |
18 |
Boehringer Ingelheim (Германия) |
1,55 |
13 |
19 |
Юрия-Фарм (Украина) |
1,54 |
31 |
20 |
Dr. Reddy’s (Индия) |
1,46 |
26 |
*В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях МП компании «GlaxoSmithKline» включены промоции подразделения «GlaxoSmithKline Health Care»; **итоговые данные количества воспоминаний о промоциях МП компании «Дельта Медикел» подразумевают промоции для компаний-партнеров (эксклюзивные контракты компании «Дельта Медикел», предполагающие эксклюзивное право на промоцию и продажу препаратов).
Таблица 5 |
Топ–20 брэндов ЛС по количеству воспоминаний врачей о различных промоционных мероприятиях* в I полугодии 2008–2009 гг. с указанием категорий отпуска и количества воспоминаний о назначениях |
Препарат |
Воспоминания о количестве назначений |
Общее количество воспоминаний о промомероприятиях |
I полугодие 2009 г. |
|||||
Количество назначений на 1 промоцию МП |
№ п/п в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении |
|||||||
I полугодие 2008 г. |
I полугодие 2009 г. |
по сравнению с I полугодием 2008 г., % |
I полугодие 2008 г. |
I полугодие 2009 г. |
по сравнению с I полугодием 2008 г., % |
|||
АУГМЕНТИН (Rx) |
17711 |
17398 |
–1,8 |
16970 |
15881 |
–6,4 |
1,7 |
15 |
БЕРЛИПРИЛ (Rx) |
7920 |
6565 |
–17,1 |
11252 |
9818 |
–12,7 |
0,7 |
39 |
ДИКЛОБЕРЛ (Rx) |
9382 |
8002 |
–14,7 |
13389 |
9763 |
–27,1 |
0,9 |
19 |
ДЕКСАЛГИН (OTC/Rx) |
3183 |
5842 |
83,5 |
7601 |
9345 |
22,9 |
0,7 |
81 |
АКТОВЕГИН (OTC/Rx) |
7175 |
8649 |
20,5 |
8348 |
8747 |
4,8 |
1,1 |
1 |
ПРЕДУКТАЛ (Rx) |
6491 |
5381 |
–17,1 |
8176 |
7327 |
–10,4 |
0,9 |
6 |
МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) |
5616 |
4926 |
–12,3 |
10187 |
6875 |
–32,5 |
0,8 |
3 |
СЕРЕТИД (Rx) |
789 |
1029 |
30,4 |
4945 |
6544 |
32,3 |
0,3 |
258 |
КЛЕКСАН (Rx) |
3065 |
3483 |
13,6 |
5590 |
6255 |
11,9 |
0,6 |
161 |
КАРДИОМАГНИЛ (ОТС) |
3490 |
6942 |
98,9 |
3104 |
6116 |
97,0 |
1,2 |
35 |
ЭНАП (Rx) |
5920 |
4646 |
–21,5 |
7086 |
6021 |
–15,0 |
0,8 |
7 |
ОЛФЕН (Rx/ОТС) |
2459 |
2800 |
13,9 |
3416 |
6018 |
76,2 |
0,5 |
119 |
КОНКОР (Rx) |
3912 |
3764 |
–3,8 |
5179 |
5732 |
10,7 |
0,7 |
71 |
СИНУПРЕТ (OTC) |
3156 |
3030 |
–4,0 |
5845 |
5590 |
–4,4 |
0,6 |
54 |
БИСОПРОЛОЛ (Rx) |
6536 |
4825 |
–26,2 |
7292 |
5585 |
–23,4 |
1,0 |
75 |
ФРОМИЛИД (Rx) |
3677 |
2913 |
–20,8 |
6531 |
5549 |
–15,0 |
0,6 |
176 |
ФЛАВАМЕД (OTC) |
3643 |
4072 |
11,8 |
5026 |
5537 |
10,2 |
0,8 |
194 |
ПРЕСТАРИУМ (Rx) |
3694 |
3254 |
–11,9 |
6117 |
5268 |
–13,9 |
0,7 |
53 |
ЛОЗАП (Rx) |
2009 |
3529 |
75,7 |
2857 |
5007 |
75,3 |
0,9 |
115 |
РЕФОРТАН (Rx) |
3686 |
3258 |
–11,6 |
6428 |
5006 |
–22,1 |
0,7 |
457 |
*Под промоционными мероприятиями подразумеваются визиты МП, почтовые рассылки и участие в конференциях.
КАРДИОМАГНИЛ представлен как в рецептурной, так и безрецептурной формах выпуска. Промоционные усилия для этого брэнда ЛС сконцентрированы в основном на врачебной аудитории. В результате промоций МП с КАРДИОМАГНИЛОМ среди врачей в 2008 г. уже в I и II кв. 2009 г. отмечено значительное увеличение объема аптечных продаж этого брэнда ЛС в натуральном выражении (рис. 3). К тому же при его продвижении был использован маркетинг-микс. Так, врачи вспомнили о том, что получали почтовые рассылки о КАРДИОМАГНИЛЕ и участвовали в конференциях/симпозиумах. Следует также отметить, что компания- производитель уделила должное внимание промоциям МП среди фармацевтов.
|
Таким образом, несмотря на кризисные перипетии, пример КАРДИОМАГНИЛА показывает, что компания- производитель умеет/способна выстроить эффективную промокампанию и получить прекрасную отдачу. Причем следует обратить внимание, что когда брэнд ЛС относится к двум формам выпуска (рецептурной и безрецептурной), компания может стимулировать объем продаж рекламой безрецептурной формы, направленной на конечного потребителя, в том числе телерекламой. Тем не менее результат, который продемонстрировал КАРДИОМАГНИЛ, обязан исключительно маркетинговой активности без телерекламы. Аптечные продажи КАРДИОМАГНИЛА по итогам I полугодия 2009 г. увеличились более чем на 85% в денежном и на 34,5% в натуральном выражении. А индикатор натурального объема — отличный результат. Среди врачебной аудитории компания-производитель основные усилия направила на работу МП с терапевтами, о чем свидетельствует количество воспоминаний таковых (рис. 4). Причем как в I, так и во II кв. 2009 г. оно увеличилось более чем на 150% по сравнению с аналогичными периодами 2008 г. В это же время также активно увеличивалось количество воспоминаний кардиологов о промоциях МП с КАРДИОМАГНИЛОМ.
|
Еще одним примером эффективной маркетинговой активности является брэнд ЦИБОР. Почему он Достаточно сказать, что препарат был выведен на отечественный фармрынок в III кв. 2008 г., а промоционная кампания началась в текущем году. Ведь несмотря на всевозможные ловушки, которые кризис расставил для участников фармрынка, жизнь продолжается и на рынок должны (!) выводиться новые препараты.
Маркетинговое продвижение ЦИБОРА обеспечивает на отечественном фармрынке компания — лидер по объему розничных продаж ЛС и по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП — «Berlin-Chemie/Menarini Group». ЦИБОР представлен в группе B01A так же, как и КАРДИОМАГНИЛ. Маркетинговая кампания ЦИБОРА началась в I кв. 2009 г. Общее количество воспоминаний врачей о промоциях МП в I кв. 2009 г. превысило 2 тыс., во II кв. составило почти 1,7 тыс., а объем аптечных продаж в натуральном выражении увеличивается (рис. 5). В денежном выражении наблюдается аналогичная картина. Следует отметить, что во II кв. 2009 г. врачи вспомнили, что участвовали в конференциях/симпозиумах, посвященных этому брэнду ЛС. Также в I и II кв. 2009 г. о визитах МП с ЦИБОРОМ вспомнили фармацевты. Среди врачей максимальное количество воспоминаний о визитах МП в I и II кв. отмечают для анестезиологов и хирургов (рис. 6).
|
|
Таким образом, на примере этих двух брэндов можно говорить о том, что, несмотря на кризис, с помощью эффективных промоций компании могут успешно развивать и продажи ЛС, которые давно присутствуют на рынке, и выводить на рынок новые препараты, успешно маркетируя их.
ИТОГИ
В целом по итогам I полугодия 2009 г. количество воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях компаний-производителей незначительно уменьшилось по сравнению с I полугодием 2008 г. Произошло это преимущественно за счет воспоминаний о почтовых рассылках. Вполне очевидно, что компании сконцентрировали свои усилия на личных визитах МП к врачам. В общем количестве воспоминаний доля, которую занимают промоции МП, увеличилась до 90,6%. Также в I полугодии 2009 г. максимальное увеличение количества воспоминаний врачей отмечают для промоций МП препаратов групп В и L.
Бесспорно, промоции среди врачей были и будут одной из основных составляющих маркетинг- микса. Сложившаяся экономическая ситуация еще не означает, что надо только «спасаться» от кризиса, оптимизировать бюджеты и ждать наступления благоприятных времен. Напротив, можно бороться с этим явлением: комплексно анализировать развитие фармрынка, смело идти вперед, выводить на рынок новые препараты, маркетировать их, стимулируя тем самым аптечные продажи. Мы увидели наглядные примеры успешной маркетинговой активности некоторых участников фармрынка в I полугодии 2009 г. Надеемся, что они послужат примером для всех.
Оксана Сергиенко
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим