Врач как объект исследования

Ниже приведены основные результаты исследования (табл. 1–5; рис 1–5), а также комментарий бизнес-тренера Станислава Рачибы. Не все выводы, сделанные господином Рачибой, являются бесспорными, но их можно рассматривать как приглашение к дальнейшему обсуждению результатов проведенного исследования и роли подобных исследований в разработке маркетинговых стратегий предприятий-производителей.

— Проведение анкетирования на выставке, несомненно, имеет некоторые особенности, которые нужно учитывать при интерпретации результатов. Специалисты, посещающие выставки, чаще всего относятся к категориям так называемых новаторов и ранних последователей, что не может не влиять на результаты анкетирования (например, убежденность в объективности информации, получаемой на съездах и конференциях, а также из периодических изданий, возможно, была бы не столь твердой, если бы врачей опрашивали на рабочем месте (более полная выборка)). Вместе с тем, промотируя новый препарат, компании-производители опираются именно на «новаторов» и «ранних последователей». Поэтому результаты исследования должны быть особенно актуальны для производителей препаратов и представительств фармацевтических компаний.

Проведение исследования во время работы выставки имеет еще одно весомое преимущество: гарантирует полную анонимность. Это дает основания полагать, что ответы на вопросы о финансовом сотрудничестве с фармацевтическими компаниями и использовании образцов препаратов были честными.

Известно, что даже самые надежные данные можно представить по-разному в зависимости от качества последующей статистической обработки. Данное исследование — пример корректного подхода к анализу. Выделенные факторы, влияющие на назначение препаратов, ранжировали по частоте и определяли их общий вес и значимость.

ЧАСТОТА УЧЕТА ФАКТОРА

На первом этапе статистического анализа определяли частоту учета факторов в целом в группе опрошенных врачей. Этот показатель будем называть частотой. Вначале рассмотрим частоту того или иного фактора, влияющего на назначение препаратов, без учета значимости (табл. 1). Этот показатель важен с точки зрения маркетинга, поскольку позволяет получить представление о количестве врачей в целом, на которых можно воздействовать, используя определенный подход.

Частота учета факторов, которые влияют
на решение о назначении лекарственного препарата

Результаты исследования свидетельствуют о том, что наибольшее количество врачей при назначении препарата руководствуются информацией, полученной из периодических специализированных изданий (84,67%), а также на съездах и конференциях (83%). Это несколько неожиданно, но вполне объяснимо. Профессионал стремится делать выбор самостоятельно, воспринимая окружающий мир как источник информации. Между тем, далеко не всегда и не все производители лекарственных средств рассматривают врача именно с этой точки зрения. Порой кажется, что техника убеждения, «давления» на врача в условиях жесткой конкуренции — единственно возможный путь. Должен сказать, что, по-видимому, придется пересмотреть этот подход.

Официальной информацией из методических рекомендаций органов здравоохранения и суждениями коллег и лидеров мнения руководствуется меньшее количество врачей (68 и 66% соответственно).

На 5-м месте по частоте (62%) и на 7-м по значимости (3,96 балла) оказался такой фактор, как работа медицинского представителя. Этот результат оказался самым неожиданным (информацию, полученную от медицинского представителя, учитывают реже, чем рекламу). Однако значимость этого фактора оказалась большей, поскольку врачи, принимающие во внимание такую информацию, делают это часто. Наверное, можно говорить о наличии категории врачей, подверженных влиянию медицинских представителей. Такие данные наводят на мысль о том, как перестроить работу медицинских представителей для достижения большей убедительности. Ведь фармацевтические компании расходуют средства (и немалые!) на работу медицинских представителей, но лишь немногим более половины врачей принимают во внимание сведения, полученные от медицинских представителей.

Судя по ответам респондентов, только каждый 5-й врач при назначении препаратов руководствуется соображениями финансового сотрудничества с фармацевтическими компаниями, а более половины врачей предпочитают использовать образцы препаратов. По-видимому, мотивация врача при использовании образцов выше таковой в случае потенциального материального вознаграждения, предлагаемого производителями.

Меньше половины врачей при назначении препаратов обращают внимание на имя компании-производителя, что неудивительно. Не все фармацевтические компании проводят мероприятия, на которые способствуют повышению имиджа и узнаваемости имени компании в среде врачей.

Наконец, только 12% врачей учитывает такой фактор, как просьба пациента. Этот факт является косвенным свидетельством того, что анкетирование проводилось среди специалистов, руководствующихся преимущественно собственным мнением. Как мы уже отмечали, именно они представляют наибольший интерес для компаний-производителей при промоции нового препарата.

ЗНАЧИМОСТЬ

С точки зрения маркетинга значимость отражает убедительность данного фактора только для опрошенных, которые его учитывают. Значимость исследованных факторов представлена в табл. 2, а влияние факторов с учетом мнения всей выборки опрошенных (600 респондентов) определяет вес фактора.

Таблица 2

Значимость факторов, влияющих на решение о назначении лекарственных препаратов
для врачей, которые упоминали соответствующие факторы

ВЕС ФАКТОРОВ, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА РЕШЕНИЕ ВРАЧА

Влияние этого показателя отражено в табл. 3 и на рис. 1.

Рис. 1. Вес факторов, которые влияют на решение о назначении лекарственного препарата

Вес факторов, влияющих на решение о назначении лекарственного препарата для всей группы опрошенных врачей

Респонденты практически одинаково оценили вес информации, получаемой на съездах, конференциях, и информации из специализированных медицинских изданий (4,33 и 4,31 балла соответственно).

Несколько ниже они оценили вес официальной информация из методических рекомендаций органов здравоохранения а также мнение и советы коллег (4,11 и 3,74 балла соостветственно). Многим людям свойственно стремление по возможности снизить ответственность за собственные действия, а следование официальным указаниям и советам коллег — один из возможных путей. Известно, что наиболее убедительным при выборе является собственный опыт или опыт человека (организации), которому доверяешь (будь то врач в соседнем кабинете, заведующий отделением, профессор или Министерство здравоохранения), но профессионал хочет делать выбор самостоятельно.

Вес таких факторов, как информация, получаемая от медицинского представителя, имя компании-производителя и возможность использовать образцы назначаемого препарата, находился в пределах 3–4 баллов.

Вес рекламы на ТВ, радио, в прессе как фактора, который влияет на выбор врача, оказался не очень существенным (1,66 балла).

Информацией, получаемой на съездах и конференциях, из специализированных изданий и из методических рекомендаций, руководствуются многие врачи. Кроме того, эти факторы значимы при формировании мнения врачей и входят в тройку «лидеров».

Финансовое сотрудничество при назначении препаратов редко интересует врачей, даже тех, кто положительно ответил на вопрос о значении этого фактора. Врачи чаще предпочитают использовать образцы препаратов.

Лишь немногим более 2% врачей принимают во внимание просьбу пациента назначить им тот или иной препарат.

Итак, учитывая количество положительных ответов и частоту принятия во внимание того или иного фактора, в группе опрошенных наибольшее значение при назначении препарата имеет информация, полученная:

• на съездах, конференциях, семинарах;

• из специализированных медицинских изданий,

• из методических рекомендаций учреждений здравоохранения;

а также

• мнение и советы коллег.

Несколько меньшее влияние на выбор оказывают информация, которую представляют медицинские представители, и имя компании-производителя, еще меньшее — использование образцов препаратов и финансовое сотрудничество с компаниями-производителями (соответственно 7-е и 8-е места в рейтинге!). Почти не имеют значения при назначении препаратов просьба пациента и реклама в СМИ.

Влияние различных факторов на мнение врача может варьировать в зависимости, например, от стажа работы, специальности и т.д. В частности, заслуживает внимания влияние четверки «лидирующих» факторов в зависимости от стажа работы врача (рис. 2–5).

Рис. 2. Вес факторов, которые влияют на решение о назначении лекарственного препарата в подгруппе врачей, стаж работы которых превышает 10 лет

Рис. 3. Вес факторов, которые влияют на решение о назначении лекарственного препарата в подгруппе врачей со стажем работы 5-10 лет

Рис. 4. Вес факторов, которые влияют на решение о назначении лекарственного препарата в подгруппе врачей со стажем работы 1год–5 лет

Рис. 5. Вес факторов, которые влияют на решение о назначении лекарственного препарата в подгруппе врачей со стажем работы до 1 года

Согласно результатам исследования, среди врачей с опытом работы до одного года наибольшее значение имеет официальная информация. По мере увеличения стажа ее значение уменьшается и на 1-е место выходят сведения, получаемые на съездах и конференциях (в группе врачей со стажем работы 1 год–5 лет), а также публикации в специализированных изданиях (в группе врачей со стажем работы свыше 5 лет). А для врачей, стаж работы которых превышает 10 лет, мнение коллег имеет меньшее значение. Они чаще прислушиваются к информации медицинских представителей, чем к мнению коллег, а также чаще учитывают имя компании-производителя.

В целом, как уже отмечалось, врачи предпочитают работать с образцами препаратов, финансовое сотрудничество с компанией-производителем для них менее привлекательно. Среди врачей с опытом работы до одного года эта разница невелика, но с увеличением стажа врачи отдают предпочтение именно образцам назначаемых препаратов.

КРАТКИЕ ИТОГИ

Вполне понимая, что количество мнений соответствует количеству людей, их высказывающих, все же рискну сделать некоторые выводы из проведенного исследования. Насколько мне известно, подобные исследования (кстати, часто проводимые перед началом промоции нового препарата в Западной Европе) в Украине не проводились.

Прежде всего, следует отметить, что такое исследование все-таки состоялось. И мне очень хочется выразить благодарность людям, которым принадлежит идея его проведения, а также тем, кто выполнил эту работу. Когда зарубежные производители лекарственных средств в начале 90-х годов развернули активную деятельность на рынке Украины, большинство из них руководствовались опытом работы на других рынках. Более того, мало кто обратил внимание на серьезные изменения, произошедшие с того времени. Не секрет, что большинство фармацевтических компаний и по сей день работают по традиционным схемам, отдавая предпочтение влиянию на врачей через медицинских представителей.

Думаю, что результаты исследования не останутся незамеченными. Ведь для того чтобы повысить эффективность работы, нужно изменить ее содержание и планирование.

Рассмотрим, например, вопрос о съездах и конференциях. Наверное, всем знаком такой стереотип: «Для врачей конференции — это отдых, награда за работу с нашей компанией». Отчасти это верно, но ведь врачи, оказывается, активно используют полученную там информацию при назначении препаратов своим пациентам. Значит, задача компании-производителя — сделать так, чтобы «нужный» врач мог получить нужную информацию.

Отношение к методическим рекомендациям также известно: «Это для консерваторов». Между тем, ими руководствуются, причем главным образом молодые врачи с небольшим опытом работы.

Все мы знаем, какое значение придают некоторые фармацевтические компании материальному стимулированию врача за назначение препаратов. Но как оказалось, этот фактор при назначении препаратов намного уступает даже имени компании-производителя, на которое при промоции мало кто обращает внимание. К тому же опрошенные врачи предпочитают использовать предоставленные образцы препаратов.

Как бизнес-тренеру мне хотелось бы остановиться на некоторых моментах работы медицинских представителей.

По данным исследования, работа медицинских представителей не оказывает на врачей того влияния, на которое рассчитывает компания-производитель. Думаю, можно ответить и на вопрос «почему », и на вопрос «что делать ».

Анализируя свой собственный опыт работы в качестве медицинского представителя, могу сказать, что нередко при использовании техник убеждения результата, даже работая с очень перспективными врачами, достичь не удавалось, а иногда достаточно было предоставить информацию, чтобы количество назначаемых препаратов превзошло все ожидания. Врач хочет принимать решения самостоятельно, для этого ему нужна информация. Естественно, предпочтение отдается информации, которую человек считает независимой. По-видимому, медицинские представители редко воспринимаются как источник независимой информации, они «зависимы» от работодателя, а проявление преданности компании, в которой они работают, оказывает медвежью услугу медрэпу, вызывая еще большее недоверие со стороны врача.

Логично предположить, что «давление» на врачей (или другие действия, воспринимаемые врачами как «давление»), нередко оказываемое медицинскими представителями, хотя и не вызывает негативной реакции, редко способствует достижению успеха.

Исследование подтвердило необходимость внесения изменений в содержание и стиль работы медицинских представителей. Конечно, можно закрыть глаза на результаты опроса и делать все, как раньше. Вероятно, уровень продаж от этого не снизится, но ведь задачей компаний-производителей является максимальное использование потенциала рынка.

Полагаю, никто из читателей всерьез не сделает вывод о необходимости прекратить работу медицинских представителей. Но задуматься над тем, как повысить эффективность их работы, наверное, стоит.

Похоже, медицинским представителям нужно обращать внимание на стаж работы врача, которому они наносят визит. Как следует из результатов анкетирования, большее доверие медицинским представителям оказывают врачи со стажем работы свыше 10 лет.

Визит к врачу, как известно, имеет две составляющие: информационное содержание и способ донесения информации. Задача медицинского представителя — найти оптимальное соотношение между ними. Например, при посещении врачей с небольшим опытом работы логично делать акцент на информационном содержании. Отправляясь к врачу, медицинскому представителю надо иметь при себе специализированные издания (журналы, репринты статей) и образцы препаратов, а не только информационные материалы компании-производителя.

Эффективность работы медицинского представителя существенно возрастет, если врач будет воспринимать его не как сотрудника фармацевтической компании, находящейся «по другую сторону баррикад», а как коллегу, с которым можно обсудить профессиональные вопросы и который может дать практический совет. Существует опыт некоторых компаний, медицинские представители которых, продвигающие препараты для лечения больных кардиологического профиля, по специальности — кардиологи. Менеджеры этих компаний отмечают, что во время двойных визитов прослеживалось желание врачей побеседовать на профессиональные темы, что повышало эффективность визита и способствовало установлению прочных личных отношений. Конечно, это не означает, что медицинские представители должны посещать врачей только «своей» специальности, но обратить внимание на «врачебный» уровень своих сотрудников руководству представительств компаний-производителей, похоже, стоит.

Такое средство убеждения врачей, как круглые столы и презентации, также должно играть более значительную роль в работе медицинских представителей. Ведь это, по сути, небольшая конференция, на которой докладчик выступает в качестве лидера мнения, а не только как сотрудник компании-производителя.

Было бы интересно сравнить результаты опроса с данными анкетирования, проведенного, скажем, в 1995 году. Увы, прошлого не вернуть, а проводить подобные исследования регулярно в наших силах.

Полезно было бы проанализировать все факторы, учитываемые при назначении препаратов, в зависимости, например, от специальности врача. Вообще, из результатов проведенного исследования сделаны еще далеко не все выводы, и обсуждение путей повышения эффективности работы компаний-производителей с врачами — тема не одной публикации. Главное, что следует сделать нам всем, — это задуматься о том, правильно ли мы поступаем при продвижении препаратов и как можно улучшить работу с врачами.

Станислав Рачиба

Таблица 4

Распределение врачей по подгруппам в зависимости от стажа работы в практической медицине

Распределение врачей по специальностям